射钉紧固器材行业市场深度分析及发展规划咨询.docx
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1、射钉紧固器材行业市场深度分析及发展规划咨询一、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本
2、两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值
3、产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与
4、设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人
5、员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会
6、公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的
7、另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别
8、是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断
9、选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相
10、互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便
11、使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。二、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企
12、业。在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。”“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”o这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才
13、能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”o他们着眼于用“我们的产品“,寻求“我们的市场“,而不是立足于顾客需
14、求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。三、全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长。射钉紧固器材行业发展历史上世纪初,针对工业界提出的提供一种轻便快捷、可以在水中使用、能够连接钢板的紧固工具的需求,英国几家厂开始试验将手枪改制为能够将射钉推入基体材料中的射钉工具,由于未能有效解决安全性和可靠性的问题,产品未能推广开来,但从这一努力出发引
15、申出了利用火药驱动原理,推动射钉实现直接紧固安装的途径。上世纪五十年代,欧洲H1.1.T1.在技术上取得巨大突破,通过模仿手枪原理,利用火药作为动力源,研发出了世界首款火药射钉枪,推向市场后取得了巨大成功,火药射钉枪开始在国际上得到广泛应用。我国于上世纪七十年代开始引入火药射钉枪,随着产品不断成熟,火药射钉枪在国内逐步实现大规模应用。同时期,随着空气压缩机技术的不断发展和成熟,日本美克司发明了世界第一台气动射钉枪。气动射钉枪通过风管连接空气压缩机,以空气压缩机压缩空气提供动力实现射钉,极大提高了射钉速度,降低了使用成本。气动射钉枪本身不具有动力源,需外接空气压缩机,受限于电线和风管,一般在固定
16、工位使用,主要用于木托盘、垫仓板、木制包装箱、木质建筑等木结构基材的紧固连接。1995年,美国ITW率先推出燃气射钉枪。燃气射钉枪以瓦斯燃气作为动力源,动能较高,适用于木结构、钢板、混凝土等多种基材的紧固连接。相较于火药射钉枪,燃气射钉枪在满足射钉紧固要求的同时,大大提高了工具的安全性和可靠性,且使用成本较低,效率更高,受到世界上很多国家的欢迎,在诸多应用领域逐步替代了火药射钉枪。上世纪90年代末,随着电池技术突飞猛进,欧美紧固工具企业陆续推出以电池为动力源的电动射钉枪。电动射钉枪相较于燃气射钉枪和火药射钉枪,既无需使用火药弹也无需使用瓦斯燃气,安全性更高、使用成本更低;同时相较于气动射钉枪无
17、需外接空气压缩机,便携性更好,因此一经推出后市场规模迅速扩大。由于电池技术限制和机械结构设计问题,市场以小型电动射钉枪为主,射钉动能较小,仅适用于简单木结构紧固连接,无法应用于大型木结构、钢结构、混凝土等基材的紧固连接。近年来,国际领先企业H1.1.TI、DEWA1.T.HIKOK1.等已开始着手研制具有较高动能、应用范围更广的新一代电动射钉枪。目前,该类产品在市场上已开始批量供货,市场处于引入期。四、射钉紧固器材行业竞争格局射钉紧固器材主要包括射钉紧固工具和工具耗材,由于技术水平、产品附加值不同,因此射钉紧固工具与工具耗材也呈现出不同的市场竞争格局。从整体上看,射钉紧固工具市场气动射钉枪、火
18、药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪产品同时参与市场竞争,不同的产品由于应用领域、发展历史、技术水平、客户认知程度、产品性能等不同,市场呈现出不同的竞争状况。有绳射钉枪领域,气动射钉枪由于自身特点和应用场景差异,相较于无绳射钉枪,发展相对独立。近年来,随着无绳射钉枪技术进步,气动射钉枪的部分市场份额逐步被无绳射钉枪取代,竞争有所加剧。无绳射钉枪领域,火药射钉枪是无绳射钉紧固工具的第一代产品,发展时间最长,市场成熟,技术门槛相对较低,生产经营较为分散,国内外市场呈现充分竞争的格局,成本优势是影响市场竞争的主要因素,在全球制造分工转移的过程中,具有成本优势的新兴国家逐渐成为市场的主要生产供应地区。燃气
19、射钉枪相较于火药射钉枪,起步较晚,技术含量更高,技术水平和成本优势是影响市场竞争的主要因素,国外市场以ITw、HI1.T1.等自主生产的大型跨国工具厂商为主,同时各地区专业动力工具厂商和五金集成供应商也开始借助在当地建立的品牌和渠道优势全球化采购,贴牌参与市场竞争,竞争相对集中。高动能电动射钉枪为射钉紧固工具的最新一代产品,技术先进性直接决定市场竞争格局,目前仅有H1.1.TI、DEIVA1.T等少量领先工具厂商掌握了相关技术并量产,市场集中度相对较高。工具耗材技术含量和附加值相对较低,除ITW、DEWA1.T等在射钉紧固器材行业提供全品类产品之外,工具耗材生产主要集中在以中国为首的成本更有优
20、势的新兴国家。五、射钉紧固器材行业概况射钉紧固器材产品以燃气射钉枪及其配套的射钉、瓦斯气罐为主。此外,已进一步推出了可作用于钢结构、混凝土等基材的新型大功率电动射钉枪,并初步具备量产能力。(一)射钉紧固工具整体市场规模稳步增长射钉紧固工具应用领域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业,其中建筑行业因规模最大,是射钉紧固工具的主要下游市场。射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率。近年来,随着全球建筑市场规模不断扩大以及射钉紧固技术逐步替代传统紧固工艺,全球射钉紧固工具整体市场规模稳步增长。根据OrbiSReSearCh统计,2
21、015年至2019年,全球射钉紧固工具市场(不含火药射钉枪)从12.99亿美元增长至14.25亿美元,年均复合增长率达2.32%o其中,中国市场受益于下游建筑业蓬勃发展,增长速度高于全球增速,2015年至2019年,中国射钉紧固工具市场从1.72亿美元增长至1.97亿美元,年均复合增长率达3.54%o未来,中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势,同时欧美发达国家劳动力成本上升、用工短缺将进一步刺激建筑业高效紧固工具需求增加,共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长。根据OrbiSReSearCh统计,预计2020年至2025年,全球射钉紧固工具市场(不含火药射钉枪)将从14.47亿
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