射钉紧固器材行业市场前瞻与投资战略规划分析.docx

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1、射钉紧固器材行业市场前瞻与投资战略规划分析一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销

2、职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理

3、梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则二、效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效

4、率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。五金工具行业面临的挑战射钉紧固器材属于专业级动力工具，其市场终端用户有着较高的品牌忠诚度。目前，欧洲市场射钉紧固工具品牌供应商主要为ITkH1.1.T1.等专业射钉紧固工具生产商以及其他知名动力工具厂商、五金供应商。日本建筑五金市场终端用户同样存在着对本土品牌的高度认可，国内建筑五金供应商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供应商品牌进入日本中高端市场，不能享受本土品牌供应商所赚取的高额品牌溢价。三、五金工具行业面临的机

5、遇（一）国家产业政策大力支持近年来，多项产业政策引导射钉紧固器材行业和建筑五金行业发展，对提升本行业市场竞争力，推动对外经济技术合作，扩大市场开发力度，推动产业结构优化升级起到了重要作用。（二）射钉紧固器材下游市场整体需求持续增长射钉紧固工具应用领域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业，其中建筑行业因规模最大，是射钉紧固工具的主要下游市场。射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率。未来，中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势，同时欧美发达国家劳动力成本上升、熟练工人短缺导致建筑业对可减轻劳动强度的高效紧固工具需

6、求增加。共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长，并进而带动相关工具耗材市场增长。根据OrbisResearch统计，预计2020年至2025年，全球射钉紧固工具市场（不含火药射钉枪）将从14.47亿美元增长至16.26亿美元，年均复合增长率达2.37%o其中，中国射钉紧固工具市场将从2.03亿美元增长至241亿美元，年均复合增长率达350%,高于全球增速。此外，根据美国市场调研机构360ResearchReports公布的研究报告，预计2020年至2026年，全球瓦斯气罐市场规模将从1.832亿美元增长至2212亿美元，年均复合增长率319%。（三）技术发展带来射钉紧固器材业务新增长点欧洲发达

7、国家是全球中高端射钉紧固器材重要的市场，也是目前国内射钉紧固工具和工具耗材的主要出口地区。根据OrbiSReSearCh统计，2019年欧洲射钉紧固工具市场规模达352亿美元，占全球市场的1/4。随着欧洲本土企业竞争日趋激烈，当地五金品牌供应商和动力工具生产企业为降低生产和研发成本、丰富产品种类，越来越趋向以ODM形式全球化采购特定射钉紧固器材。由于国内企业进入燃气射钉枪市场较晚，前期研发的产品偏重于国内市场混凝土、钢结构等紧固连接需求，未能进入附加值更高的欧洲燃气射钉枪市场。随着行业技术的不断发展，国内领先企业不仅在燃气射钉枪领域技术日趋成熟，能够打造符合欧洲市场木质结构紧固连接需求的新型燃

8、气射钉枪产品，而且通过技术创新，掌握了锂电射钉枪核心技术，追赶上欧洲市场最新技术潮流。技术创新成果为抓住欧洲市场全球化采购的历史性机遇，开辟新的业务增长点创造了有利条件。（四）全球化采购推动建筑五金业务进一步增长在劳动力成本昂贵和生产工艺日趋成熟的背景下，日本建筑五金客户对进口建筑五金产品的接受度逐渐提高，同时当地建筑五金品牌供应商也迫于成本压力逐步剥离本土生产，转而以0EM/0DM形式全球化采购。四、射钉紧固器材行业竞争格局射钉紧固器材主要包括射钉紧固工具和工具耗材，由于技术水平、产品附加值不同，因此射钉紧固工具与工具耗材也呈现出不同的市场竞争格局。从整体上看，射钉紧固工具市场气动射钉枪、火

9、药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪产品同时参与市场竞争，不同的产品由于应用领域、发展历史、技术水平、客户认知程度、产品性能等不同，市场呈现出不同的竞争状况。有绳射钉枪领域，气动射钉枪由于自身特点和应用场景差异，相较于无绳射钉枪，发展相对独立。近年来，随着无绳射钉枪技术进步,气动射钉枪的部分市场份额逐步被无绳射钉枪取代，竞争有所加剧。无绳射钉枪领域，火药射钉枪是无绳射钉紧固工具的第一代产品,发展时间最长，市场成熟，技术门槛相对较低，生产经营较为分散，国内外市场呈现充分竞争的格局，成本优势是影响市场竞争的主要因素，在全球制造分工转移的过程中，具有成本优势的新兴国家逐渐成为市场的主要生产供应地区。燃气

10、射钉枪相较于火药射钉枪，起步较晚，技术含量更高，技术水平和成本优势是影响市场竞争的主要因素,国外市场以ITw、HI1.T1.等自主生产的大型跨国工具厂商为主，同时各地区专业动力工具厂商和五金集成供应商也开始借助在当地建立的品牌和渠道优势全球化采购，贴牌参与市场竞争，竞争相对集中。高动能电动射钉枪为射钉紧固工具的最新一代产品，技术先进性直接决定市场竞争格局，目前仅有HI1.TI、DEWA1.T等少量领先工具厂商掌握了相关技术并量产，市场集中度相对较高。工具耗材技术含量和附加值相对较低，除ITW、DEWA1.T等在射钉紧固器材行业提供全品类产品之外，工具耗材生产主要集中在以中国为首的成本更有优势的

11、新兴国家。五、射钉紧固器材行业发展历史上世纪初，针对工业界提出的提供一种轻便快捷、可以在水中使用、能够连接钢板的紧固工具的需求，英国几家厂开始试验将手枪改制为能够将射钉推入基体材料中的射钉工具，由于未能有效解决安全性和可靠性的问题，产品未能推广开来，但从这一努力出发引申出了利用火药驱动原理，推动射钉实现直接紧固安装的途径。上世纪五十年代，欧洲HI1.T1.在技术上取得巨大突破，通过模仿手枪原理，利用火药作为动力源，研发出了世界首款火药射钉枪，推向市场后取得了巨大成功，火药射钉枪开始在国际上得到广泛应用。我国于上世纪七十年代开始引入火药射钉枪，随着产品不断成熟，火药射钉枪在国内逐步实现大规模应用

12、。同时期，随着空气压缩机技术的不断发展和成熟，日本美克司发明了世界第一台气动射钉枪。气动射钉枪通过风管连接空气压缩机，以空气压缩机压缩空气提供动力实现射钉，极大提高了射钉速度，降低了使用成本。气动射钉枪本身不具有动力源，需外接空气压缩机，受限于电线和风管，一般在固定工位使用，主要用于木托盘、垫仓板、木制包装箱、木质建筑等木结构基材的紧固连接。1995年，美国ITW率先推出燃气射钉枪。燃气射钉枪以瓦斯燃气作为动力源，动能较高，适用于木结构、钢板、混凝土等多种基材的紧固连接。相较于火药射钉枪，燃气射钉枪在满足射钉紧固要求的同时，大大提高了工具的安全性和可靠性，且使用成本较低，效率更高,受到世界上很

13、多国家的欢迎，在诸多应用领域逐步替代了火药射钉枪。上世纪90年代末，随着电池技术突飞猛进，欧美紧固工具企业陆续推出以电池为动力源的电动射钉枪。电动射钉枪相较于燃气射钉枪和火药射钉枪，既无需使用火药弹也无需使用瓦斯燃气，安全性更高、使用成本更低；同时相较于气动射钉枪无需外接空气压缩机，便携性更好，因此一经推出后市场规模迅速扩大。由于电池技术限制和机械结构设计问题，市场以小型电动射钉枪为主，射钉动能较小，仅适用于简单木结构紧固连接，无法应用于大型木结构、钢结构、混凝土等基材的紧固连接。近年来，国际领先企业H1.1.TI、DEWA1.T.HIKOK1.等已开始着手研制具有较高动能、应用范围更广的新一

14、代电动射钉枪。目前，该类产品在市场上已开始批量供货，市场处于引入期。六、射钉紧固器材行业发展趋势（一）欧洲客户ODM需求推动射钉紧固器材出口升级欧洲发达国家是全球中高端射钉紧固器材重要的市场，也是国内工具耗材的主要出口地区。欧洲市场行业内企业主要为ITW、HI1.T1.等国际知名射钉紧固工具厂商、专业动力工具生产商以及五金品牌供应商。其中ITW、HI1.T1.等厂商是全球射钉紧固工具领先企业，拥有包括燃气射钉枪在内的全品类射钉紧固工具研发、生产能力；专业动力工具生产商主要从事部分动力工具类型的研发、生产、销售，在当地拥有良好的品牌形象和销售渠道，但因研发和生产能力所限，未涉及射钉紧固工具类型；

15、五金品牌供应商本身基本不从事生产，主要凭借品牌和渠道优势，整合各种资源，为下游客户提供包含工具和耗材在内的多样化五金产品。为满足终端用户多样化的产品需求，欧洲动力工具生产商以及五金品牌供应商采取ODM模式全球采购射钉紧固工具。ODM模式要求生产企业能够针对当地终端用户需求特性，为客户提供其不具备的设计开发及生产服务。由于射钉紧固工具属于专业级动力工具，技术含量高,使用寿命长，生产所需的零配件繁多，欧洲客户对于ODM供应商的选择较为慎重，国内企业限于进入燃气射钉枪市场时间较晚，技术储备不足且市场口碑尚未树立，前期主要出口技术成熟的火药射钉枪以及各类工具耗材。经过近十年的培育，部分国内企业技术日趋

16、成熟。未来，欧洲客户持续的ODM需求将促使国内射钉紧固器材行业向燃气射钉枪等高附加值产品出口升级，国内领先企业如能针对海外市场产品需求特性进一步改良，则可开辟新的市场空间。（二）燃气射钉枪通过技术升级进一步扩大应用范围燃气射钉枪自诞生以来，因其安全性高、使用成本低、效率高的优势，在部分应用场景中有效替代了火药射钉枪。随着燃气射钉枪技术进步和配套的特殊用途射钉种类的日益丰富，燃气射钉枪应用领域已从单一的门窗安装扩展到外墙保温层、吊顶龙骨、水电线槽、家电、地下室立柱护角、广告牌等各种安装工作，不仅能够对火药射钉枪等直接紧固工具形成有效替代，同时也能够对打孔预埋、点焊、浇筑等间接紧固工具和方式形成有

17、效替代。同时，燃气射钉枪依靠出色的便携性，将在工作量较小或者较为零散的射钉紧固场景部分替代气动射钉枪。（三）新一代电动射钉枪将成为未来市场重要增长点电动射钉枪自90年代发展至今，市场规模已超越气动射钉枪，成为最主要的射钉紧固工具。然而，电动射钉枪长期受限于电池技术和结构设计问题，动能无法实现突破，一般不超过50J,市场以小型电动射钉枪为主，仅适用于轻量工作，应用范围受限。近年来，国际领先企业已开始着手研制新一代具有较高动能的电动射钉枪。由于高动能电动射钉枪技术含量较高，国际上仅HI1.TI、DEWA1.T.H1.KOK1.等少数行业领先企业掌握了相关技术并量产。高动能电动射钉枪主要技术路线包括

18、弹簧储能、飞轮储能和压缩空气储能等。未来，新一代高动能电动射钉枪将凭借先天的性能优势，成为市场重要增长点。七、绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指

19、出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需

20、要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进

21、步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。八、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定

22、企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差

23、异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需

24、求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但

25、是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更

26、低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。九、市场导向战略规

27、划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩

28、或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资

29、源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业

30、同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教

31、授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创

32、造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满

33、足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某

34、些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要

35、和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、

36、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，

37、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。