第1章 文化市场营销概述课件.ppt

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1、第一章 文化市场营销概述,本章内容,第一节 文化市场概述,第二节 文化市场营销概述,第三节 文化市场营销核心概念,第四节 文化市场营销管理过程,学习重点,第一节 文化市场概述,一、文化市场的内涵,文化市场是整体市场的一部分，其主体包括文化产品的生产者、经营者、劳动者和消费者，这其中既包括组织也包括个人。三大要素（一）文化企业（二）文化消费者（三）购买需求,二 文化市场的特殊性,文化市场是提供文化产品的交换场所,文化市场以提供精神产品为主,文化市场上交易有形产品和无形产品,文化市场的文化交换为所有权与使用权分离,4,1,2,3,文化市场参与交易的主体多元化,5,第二节 文化市场营销,市场营销就是

2、个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。,菲利浦科特勒,关键：需求满足程度及交换过程管理,业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系,目标：获得、挽留提升顾客,核心：交换,第二节 文化市场营销,文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。,文化市场营销强调如何针对文化产品、文化消费、文化市场等特性，开展合理的营销活动。,第三节 文化市场营销的核心概念,需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体

3、满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。,解渴的需要,喝饮料的欲望,买水需求,需要、欲望和需求,产品与服务,产品和服务是企业根据市场需求生产和提供，以满足人们各种需求与欲望的各种形式的东西。包括实体产品、服务、场所、思想等。对于产品和服务来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决的人们因需求与欲望而产生的问题的能力。,产品,服务,市场细分、目标市场、市场定位,通过分析顾客的人口统计特征、心理特征信息和行为差异信息，可以界定出具有不同产品和服务需求的各类消费者群体。（市场细分）在进行市场细分之后，营销者还必须在确定哪个细分市场存在最大的市场机会，从而选择

4、自己的目标市场。（目标市场选择）。进而，企业针对选择的目标市场开发设计特定的产品，并使该细分市场认可企业提供物能够为其带来相应核利益。（市场定位）,交换与交易,交换被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。,效用是指产品和服务满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，是消费者对产品和服务的主观评价。消费者根据不同产品和服务满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。,效用与价值,交换、交易,交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。,关系,关系,交易：交换双方间的价值交换。,第四节 文化市场营销管理过程,文化市场营销管理过程包括分析市场机会、研究目标市场、准确的市场定位、设计营销组合、市场营销计划、组织和控制等过程。,