产品营销开创市场格局.docx

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1、新产品营销：开创市场新格局对中小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业。 对大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业持续成功的基础。 新产品营销正成为近年来中国市场最炙手可热的营销话题。从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。但事实上，每年有95%的新产品营销是不成功的，其中近10 000例新产品还未上市就已折戟沉沙！ 面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销思路和方法。我们认为，新产品营销必须是快速制胜的营销！ 娃哈哈、今麦郎、雅克、汇源案例或以强大的品牌延

2、伸，或以差异化的产品定位，或以创新的传播策略组合完成新产品的上市，虽有快速消费品营销的共性，但营销手段却截然不同。 娃哈哈是中国饮用水市场老大，茶饮料则是全新产品。通过“否定之否定”的市场原则对新产品上市定位、销售团队信心打造、企业营销管理等几大成功因素进行高效率的审核和筹备，全面弥补新产品上市可能出现的缺陷，实现了娃哈哈“天堂水，龙井茶”的完美上市，成为企业全新的经济增长点。胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。 华龙作为本土方便面霸主，通过细分推出极具市场竞争力的新产品今麦郎弹面，全新品类和形象定位，全新渠道和传播思路，今麦郎品牌坚挺上市，一举突破城市市场，在不足两年的时间里，

3、成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸。而且通过“进攻是最好的防御”的策略，成功抵御康师傅和统一的农村渗透，三分天下。 雅克是糖果行业新秀，通过集中品牌、产品、媒体的三集中策略，定位“雅克V9，维生素糖果”新产品营销的概念化运作，一举改变企业产品多而不精，品牌无个性的尴尬。市场竞争加剧，惟有通过差异化的新产品营销，强势的品牌运作，企业方能获得成功。 汇源是中国最大的果汁企业。通过开创极具市场差异化的新产品双纯牛奶，成功切入乳业市场，创建细分品牌，满足更个性化的市场需求。创新的概念诉求，靶向型的市场消费，个性化的品牌传播，完整而系统化的市场运作，为企业培育了新的市场利润

4、点。 新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而做出精准的市场细分，完成对新产品营销体系的全新定义和推行。 新品上市“否定之否定”法则 娃哈哈茶饮料成功推广的营销实战案例 案例简介 中国饮料业的发展是中国经济快速发展的缩影。娃哈哈是中国饮料十强之首。中国饮料业发展的第三波茶饮料浪潮，从2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。2001年茶饮料异军突起，增长迅速，市场的增长率达到了60。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶

5、韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，于2001年7月茶饮料才上市，当时也是困难重重、前途茫然。作者参与并主持了本案，主要做了两方面的调整：一方面是当时的定位不准，首推的产品是“非常冰红茶、非常冰绿茶”，品牌的带动力不足，品牌的个性不鲜明，在作者的倡导下调整为：以娃哈哈为品牌名，主诉“天堂水，龙井茶”，主打“娃哈哈绿茶”；第二方面，否定了企业内部的种种错误思想，否定了可能会出现的层层“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全体销售人员的信心。通过一年时间的调整和努力，很快成了“后来居上”者，2002年娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元，在全国部分地区达到了第一品牌的地位

6、，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，稳稳占据了中国茶饮料市场第三品牌的地位！ 娃哈哈茶饮料为何能取得市场推广的成功？其他企业的茶饮料在新品上市的推广中为什么会失败？本案例揭示了新产品上市推广成功的法则“否定之否定”法则的商理。 商理缘起 新产品上市推广能否获得成功，是关系到企业和品牌能否持续发展的大事。但为什么许多企业，甚至一些著名企业，在新产品的市场推广上却十之八九以失败而告终呢？究其原因，主要有：产品研发是否与市场需求相对应；产品是否具有差异化、是否有一个较系统的上市推广计划；有没有做好试点市场；是否集中优势资源，建立了根据地；广告宣传、

7、渠道配合、人员促销是否到位等。 那么，新产品上市推广失败的根本原因是什么？怎样才能增加新产品上市推广成功的胜算？ 通过对众多案例的深入研究，我们发现：新产品上市推广失败的根本原因往往不是来自外部的诸多因素，而是来自企业销售组织内部的层层否决从销售公司总部到各级区域经理再到业务员、经销商、二批商直至零售商。因为对新产品上市缺乏信心；因为与成熟产品相比，新产品的投入大，产出少；因为销售任务重，为确保完成基本销售指标，无精力顾及新产品的市场开发所以，来自公司销售组织内部的下意识的层层否决成为新产品上市推广的最大的障碍。 胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。本商理对如何解决此类问题提出了

8、“否定之否定”法则。 核心内容 （1）否定企业内部人员自信缺乏问题，树立全员销售信心； （2）否定企业内部经营思想错误的问题，提供切实可行的方案； （3）否定可能会出现的层层“否定”问题，确保“肯定”的成功。 内容解释 否定企业内部人员自信缺乏问题，树立全员销售信心 从产品定位到产品上市推广，关键要让大家了解产品的卖点和特色，这有助于重树内部人员的自信心。 新产品面市，首要问题是要让企业内部全体员工，特别是销售人员深入了解相关知识和重要意义。要使大家明白新产品定位及独特卖点，新产品的与众不同之处，同类产品的竞争态势及新品的优势所在；明白产品上市推广计划及该新品上市推广的成败关系到企业的发展，关

9、系到区域市场竞争格局的变化，关系到销售人员今后能否持续地完成销售任务，从而明确公司的开拓意图，树立充分的信心。娃哈哈的绿茶在上市前，茶饮料市场早就是狼烟四起，康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占据了很大的优势，而且其他品牌如岚风、午后红茶等也紧紧跟进。娃哈哈绿茶如何在众多的竞品中能引起消费者的关注和钟爱呢？在公司刚推出茶饮料时，公司内部的部分营销人员也是不太了解产品的特点和形势，对此缺乏信心，“康师傅、统一”已占有了大部分的份额，我们的新产品消费者能接受吗？我们对原来的非常茶饮料系列做了调整后，对公司销售人员进行了反复的动员和宣传，详细地说明了新产品的独特卖点是“天堂水、龙井茶”，在口感上是清淡

10、低糖，包装和产品诉求上都突出了这一特点。我们有通路上的优势，还有大量的电视广告投放的支持，再拟定了一系列切实可行的上市推广计划和措施，让所有的销售人员充满信心、斗志高昂。虽然是后来者，但通过短短一年多时间的努力，娃哈哈茶饮料取得了骄人的业绩。在竞争十分激烈，而且优势已被人抢占的情况下，广告投入不大、进入市场时间不长，却能在“不经意之间”成了中国茶饮料的第三品牌。其成功经验的第一条就是成功地否定了销售体系内部的信心缺乏。 否定企业内部经营思想错误问题，提供切实可行的方案 虽然大家的信心是被鼓舞起来了，但是在具体的经营过程中，各级销售主管和各地的经销商还是会存在种种或左或右的错误经营思想，具体表现

11、为：等、靠、投机取巧，从而层层弱化新品上市推广计划的执行力度。“等”是指等待公司新的、更有力度的促销政策下达，等待兄弟市场先做榜样，等待广告起效果，等待消费者主动要货。总之，被动懒惰，“等”着天上掉馅饼。“靠”是指靠公司的促销政策等来推动市场，靠高空广告来轰开市场，靠竞争对手缺货时顺便跟进。“投机取巧”就是指营销人员不去做扎扎实实的推广工作，而是只顾眼前的销售任务、销售指标等短期利益，什么产品好做就做什么，违反公司的要求，阳奉阴违。这些错误思想如果不能及时给予彻底否定和纠正，就会导致从销售体系内部开始就层层否定、层层弱化新产品上市的推广执行力度（10080808080=40.96，通过四层弱化

12、就只剩下不到50的力度了），推广新产品讲究得是火候，99度仅差1度都可能造成功亏一篑。在层层折扣下，往往会出现新产品没上市与竞品对抗之前就已经自行否定、自我瓦解了。这种未战先败，往往是导致新品推广失败的主要原因之一。 为了避免这类问题的出现，企业的决策层必须深入调查市场，掌握各种市场动态，制定一套切实可行的、因地制宜的推广计划，并及时督促各级销售主管，让其真正理解并予以认真执行。在娃哈哈的茶饮料上市推广阶段，娃哈哈的掌门人宗庆后就亲临一线，紧盯市场，每隔三五天就出一份销售通报，从宏观战略到微观战术对可能出现的种种偏差和市场问题及时给予指导，迅速打开了娃哈哈茶饮料初战告捷的局面。如2001年下半

13、年广州市场娃哈哈的茶饮料，从铺货到终端，因旺季已过，加上竞争对手的强劲，导致了大量压货，当时从经销商、二批商、销售人员到终端零售商都丧失了信心，持“投机取巧”等等看的观望态度。在通报的指导和督促下，在2002年的旺季来临前，他们终于找到了正确而巧妙的方法，将所有积压的茶饮料以旧换新，再用新批号茶饮料的优惠政策进行换算作价，以最优惠的价格将这批2001年的陈货大量铺向零售旺点车站、码头，2002年的56月，广州市兴起了一阵娃哈哈茶饮料的消费热潮，满街人手里拿的几乎都是娃哈哈茶饮料，零售终端争相进2001年的娃哈哈茶，滞销产品一举变成了畅销品，从而带动了娃哈哈茶饮料系列产品的销售。事后总结时，有人

14、风趣地说：这是人肉炸弹，这是点铁成金的妙作。但娃哈哈茶饮料的成功关键还在于决策层及时地否定了销售体系内的种种错误思想。 与成熟产品相比，新产品的投入大但产出少，加上销售任务繁重，营销人员为了确保完成基本销售指标，无暇顾及新产品的市场开发。况且老产品只需花很少的精力就可维护好市场现状，他们当然就不会去努力推出新品了。如娃哈哈纯净水是市场的领导品牌，特别是在旺季到来时销售是不用愁的，花较少的精力就可以做得很好；但是新品绿茶上市，要做大量的终端铺市和宣传工作，而且还不一定能完成销售任务。两者相比，自然新品推广的阻力就更大。这一原因导致许多著名企业推出的新产品最终都以失败而告终。像润妍是宝洁旗下惟一针

15、对中国市场原创的化妆品品牌，因市场定位和推广的执行力度等问题最终停止了生产，全面退出了市场。又如可口可乐为了也能在茶饮料上分得一杯羹，推出了天与地、岚风，却在市场上反应平平。其中原因之一是可口可乐是全世界碳酸饮料市场的第一品牌，品牌认知度高，营销人员只需做好维护工作就能达到较高的销量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因而对此没信心，产品销售自然不好。 为了确保新产品上市的成功，避免在执行过程中，从销售体系内部开始就层层弱化执行力度，企业必须经过了详细而周密的市场调研和分析，制定出一系列切实可行的、因地制宜的推广计划，让营销人员真正理解并认真执行下去。而且新产品在市场导入期也应该把握好四项策

16、略：首先是形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市计划；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。 否定可能会出现的层层“否定”问题，确保“肯定”的成功 有了详细而周密的市场调研和分析，有了符合消费者需要、适销对路的好产品，又有一系列切实可行的新品上市推广策略，剩下来的关键问题还是企业内部特别是销售人员的积极性调动的问题。因为企业在销售体系内部，经常会出现一些消极心理、畏难情绪和抵触情绪，所以，采取强有力的措施对各种消极的心理进行有效的“否定”，从而达到积极的“肯定”，势在必行。 娃哈哈在推出茶饮料时，也遇到过此类问题。娃哈哈采取了“软硬结合”、“捆绑销售”的方法，取得了很好的效果

17、。宗庆后明白，想要做好市场首先必须先做通销售人员的思想；想要解决好谁来买的问题，必须先解决好谁来卖的问题。除了思想动员、宣传鼓舞、树立信心、政策支持、广告支持、营销策略及方法的指导这些软的措施之外，还要有硬措施加以配合；要将一线销售主管的个人切身利益与茶饮料上市推广的销售业绩捆绑在一起，才能真正调动他们的积极性。所以，娃哈哈专为茶饮料上市在企业内部发行一种热灌装饮料股，企业的普通职工和各级干部按级别自愿认购一定的金额，但是在一线的各级销售主管可认购超过企业内部其他岗位同一级别的三倍。与此同时，企业内部大力宣传职工应提倡对企业的忠诚度，是否认购茶饮料股无形中也成了检验销售人员是否对茶饮料有信心，

18、是否对企业忠诚的一种表现；另一个因素是娃哈哈的经济效益一直很好，按以往娃哈哈内部股分红的惯例，年利是很可观的。结果基层销售主管几乎人人认购，人均金额在5万10万元，这是一个了不起的数字，相当于正常全年的收入，所以销售人员在茶饮料的销售推广上没有不卖力气的。渠道是娃哈哈的优势，遍及全国城乡的销售网络积极推进，在炎热的夏天乡村城镇的大街小巷到处可见娃哈哈销售人员不辞辛苦地在终端奔波。将新产品与员工的切身利益捆绑在一起，新产品的销售成了自己的事情，员工与企业结成了利益共同体，这样减少了阻力而且真正调动起了销售人员的积极性。2002年，娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元，销售人员的分红也非常可观。利益的驱

19、动将内部的消极心理转变为积极心理，加大新产品推广的力度、确保新产品上市的成功，娃哈哈茶饮料采用的“否定之否定“法则达到了良好的效果。 只有采取措施否定了可能会出现的层层“否定”，才可能确保“肯定”的成功希望！ 商理应用 从娃哈哈茶饮料成功推广的营销实战案例中我们得出了新产品上市的“否定之否定”法则。各级销售经理人在新产品上市推广失利时，参考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾和予以解决，从而提高新产品上市推广的成功率。 案例提供：娃哈哈集团杭州尚阳企业管理咨询有限公司 今麦郎营销：华龙品牌升级和战略转型的奠基战 1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。 199920

20、01年，今麦郎弹面整体营销战略成功启动，华龙全面进军城市高档面市场，并以此为基础，真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。自此，中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。 通过升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位。在农村市场，华龙做了10年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响

21、力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成了直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。 可能您也正为新产品上市踌躇不决，您也急需市场突围，您的企业也到了品牌升级与战略转型的关键时刻应业内人士和广大经销商的邀请，我们特撰写此文。我们相信，今麦郎的营销极可能为您提供破解之道。 华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市？ 20世纪90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生

22、产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力；另一方面，没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀；因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了20世纪90年代末，事情开始发生了变化。 困局：华龙的不安与不满 到1999年，整个中国方便面市场形成以“康师傅”、“统一”为代表的高端城市市场，和以“华龙”为代表的中低端农村市场两大主流。 经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。 与此同

23、时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷的不安。 如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何将竞争对手远远地甩在身后？如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位 华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！ 出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市 华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计

24、。但是进城之路应该怎么走？“能不能以华龙为品牌打城市市场？”成为当时华龙内部争论的焦点。 通过对城市市场的深入调研，我们得出结论：绝不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费者记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。 因此，我们建议，以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。在与华龙的沟通中，我们也发现，

25、华龙已经在有意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。 对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军高端市场。 今麦郎弹面=有销售力的产品名+巨大的新品类市场 华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成了自己的市场和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更

26、是为新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先于国内品牌。多年的营销策划经验使我们深信：没有调查就没有发言权。因此，我们认为，学习国外产品先进经验，是最具市场借鉴意义，最可能实现市场突围的可行之道。因此，我们建议华龙集团老总范现国先生走出国门，多方考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，都是我们在杂交组合国外经验的基础上形成的。 以产品名创造销售力今麦郎的诞生 对于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于记忆，能不能产生消费好感，成为影响产品销售的重要因素。好名字，字字值千金

27、；好名字带来好销售；因此，我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要取得自然亲和、别具一格。 在日本考察时，范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得最火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。 因此，我们建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具

28、有亲和性，适合青少年人群口味，拉近消费距离。 同时，在国家权威的面粉质量检测报告上，我们发现，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区34个百分点。因此，我们建议华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，引起消费共鸣，显得尤其重要。返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。 我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，我们建议命名为“金麦”。经

29、过进一步推敲，我们认为，金字略显俗气和土气，因此，我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的一致认可，就叫“今麦郎”！一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！ 弹面=巨大的新品类市场 农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。 为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家人大的教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。 在讨论会上，华龙展示了一大

30、堆面粉证书，专业人员对各类面粉做了细致的介绍。我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点；因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定以身试面。随后几天，我们天天吃方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是禁煮、禁泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，今麦郎大

31、可以在韧性上再做文章。但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”最能给人以高品质感，最能表现面的韧性。因此，我们提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市

32、场。营销的历史规律使我们相信：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。 在确定“今麦郎弹面”产品战略的基础上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应该尽量用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底 不同地域，不同文化背景的消费者有不同的欣赏眼光和审美标准。产品的包装，就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外

33、表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定购买的重要因素。 以前，由于农民都喜欢看自己认识的字，华龙在农村市场的包装用的都是标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群完全发生了变化。因此，我们认为，今麦郎绝不能沿用以前在农村市场的包装设计老路；首先应该解决视觉文化问题，抓眼抓心。 因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的“今麦郎”三个字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。 宣传升级：创新传播，提高传播效

34、率 目标市场变了，传播策略也得跟着变 科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢？多年的市场营销经验使我们相信，有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化，有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变 多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放

35、策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势，基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。 这套投放策略显然不适宜城市市场，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。 当时央视的广告费虽然便宜（播一次还不足600块钱），但食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。我们早在一两年前就开始关注央视广告，研究发现，它作为全国领袖和偶像级的媒体

36、，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，尤其是在广告还没有泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性。即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先于同类产品，迅速走红。因此，我们建议，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议，电视广告一定要出奇创新，不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特征相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，绝对是一个革命性的变革。 同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体都市报。在机关报一枝独秀的年代，产品做广告不仅审批森严，而且程序繁琐。因此，不只是方便面，整个食品行业，做平面广告的微乎其微。在上世纪90年代末，

37、报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强，信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。 直到现在，这种“新1+1”媒体组合仍在发挥着它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报广告的强力渗透，让“今麦郎”迅速走进城市主力消费群心中。 不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围 当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在超市、商场等终端的考察，更是让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。 今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道

38、就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。 我们相信，今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，就一定能发现和开创全新的渠道！ 通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广。康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。 因此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。在此基础上，我们建议今

39、麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。 2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，从而成为销售快速增长的有利武器。 品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势 对新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，我们为今麦郎提出4大技术升级建议： （1）原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被

40、煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面禁煮、禁泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。 （2）料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两个料包，做工极为简单粗糙。因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等。范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，于是从日本引进了一条生产线来专做蔬菜料包。 （3）拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，与城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，我们建议华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档

41、的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。 （4）方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用的。调查中消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以我们建议华龙为今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。 现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先于对手，消费者更是越吃越爱。 在巨人醒来之前出发 现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从做农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成，而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战

42、略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点，它以现身说法证明，对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。 今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础 2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。 2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。 2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样）

43、，拉开与今麦郎水火不容的架势。 对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是一种自豪和奋进的动力。现在，华龙越战越勇，正在开始考虑将指挥中心、决策机构搬到北京，力求打造华龙固定、完整、统一的品牌印象，时刻准备着与行业老大一决雌雄。 启示：新产品营销，进攻是最好的防御 在营销制胜的时代，方便面市场，乃至整个食品行业，仍然大多沿袭一贯的粗放型经营：摸不准市场动向，不知道如何细分市场，不知道如何挖掘产品特色卖点，不知道如何打广告，不知道如何整合行业资源，不知道如何规划产品发展前景种种对新产品营销认知的不确定，使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。

44、 而今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来了深刻的影响，为新产品成功营销和企业的二次创业树立了榜样。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业是完全可以自己掌握命运的。 现在，在低端市场上，无数农村小品牌和康师傅等一线品牌已经开始蚕食华龙的农村市场。如果没有今麦郎在高端市场的突围，华龙将永远处于防守的位置，只能眼睁睁看着个人独占的市场被蚕食鲸吞。今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻，在必需变革的时刻，进攻是最好的防御。 今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股地位。如果没有高端市场上今麦郎品牌

45、形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想像，这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里，今麦郎在市场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。 事实上，由于筹集资金、企业改制等原因，今麦郎没能实现在1999年上市的目标，但华龙高层和我们都坚信，这是一套实现华龙市场转型和品牌升级的最好方案。我们没有放弃，一直到2002年，华龙终于重拳出击，而且一击就中！消息传来，巨大的成功让我们一起喜极而泣。 案例提供：华龙集团 姗拉娜：一个中国特色化妆品品牌的复兴 2002年以前，“姗拉娜=姗拉娜痘胶膏”的消费印记非常明显； 2002年，姗拉娜重磅推出集团新品姗拉娜

46、收腹霜，凭借世界精英模特大赛等新产品营销手法的强势拉动，当年实现单品销售2.5个亿，成为集团主导产品； 2003年，姗拉娜营销再度升级，打造“360度美体专家”品牌优势，一举成为新美体行业领导品牌； 2004年，姗拉娜与SNOOPY（史努比）联姻，开始与世界品牌的浪漫之旅。 19942002年，姗拉娜痘胶膏历时8年成为行业经典。20022004年，通过姗拉娜收腹霜的全套营销运作与执行，姗拉娜顺利实现了品牌集中、扩张和升级，从而再次扩大了姗拉娜在日化行业的影响力，巩固了其行业领导地位，实现了与世界品牌的成功接轨。 现在，“火辣瘦身，5分钟美体”、“360度美体专家”仍是行业经典；“肚皮比肠胃大”

47、的提法，仍然拔动消费者心弦；“减肥美体”的观念，更深植于消费者内心 问题：有想法，但没有可行的做法 姗拉娜是一个以除痘产品起家的民族品牌，在除痘市场已经占据领导地位，市场份额上行的空间十分有限，而企业需要的是不断的发展，因此，姗拉娜急需在已有产品和品牌的影响力下，推出其他副品牌。 可以说，姗拉娜高层早已意识到了这个问题，并相继推出了“美目宝、眼贴膜、喜肤系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多种类型的副品牌。但多年下来，市场反应平平。 2002年初，姗拉娜公司董事长崔国防先生、美体产品总经理张小方小姐、21世纪福来传播机构首席顾问李志起总经理首次聚首北京，相同的市场眼光、相同的责任意识很快使他们达成

48、了全面战略合作协议，并随即展开全国市场调研工作。 通过对市场、对消费者、对姗拉娜三位一体的调查，我们发现，以下四大问题直接造成了姗拉娜的抑郁现状。 第一，产品线拉得太长。企业虽然在除痘市场取得巨大突破，但整体实力还不足以承受当时的产品线长度。 第二，几条产品线同时作战，力量太分散。当时姗拉娜集团内部，成立了美体事业部、日化事业部等多个事业部，没有主打的副品牌，形成撒开了却收不拢的局面。 第三，缺乏对市场、消费者甚至对自身产品的准确定位。正因为这样，在痘胶膏后，新产品“深海胶油”以惨败告终；“美目宝”、“眼贴膜”也一直在市场上销售绶慢；2001年，姗拉娜收腹霜全国试销，也远未达到预期效果。 第四，营销资源整合缺失，姗拉娜过去的分公司体制及相对传统和单一的传播手段，已显力不从心。 这些问题，置姗拉娜于被动等待的机会主义境地，如果得不到及时解决，必将成为品牌、集团发展的硬伤。显然，姗拉娜高层已经意识到现状的危险，并筹谋改变。 突围：聚焦原则重新打造新产品，实现二次腾飞 通过对市场、企业、产品的深度调查研究，结合我们在日化行业多年的营销经验，我们认为，姗拉娜应该以“聚焦原则”为指导，根据市场需要，重新打造新产品，并从战略、定位、策略选择等方面对新产品进行符合市场需求的全新策划。 聚焦原则 “集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，在经济