品牌资产与评估ppt课件.ppt

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1、第八章 品牌资产与评估,目录,第一节 品牌价值评估概览第二节 品牌评估体系第三节 品牌资产评估,第一节 品牌价值评估概览,品牌资产评估机构,1、Interbrand 公司 该公司成立于1974年，是Omnicom集团的一个分公司，它是一家世界一流的品牌战略与设计咨询公司，在品牌资产评估方面，被公认为世界品牌资产评估界的先驱。该公司在全球29个国家和地区设有办事处，其中包括2002年在上海成立的Interbrand中国公司。,2、世界品牌实验室 世界品牌实验室（World Brand Lab WBL）是溢价国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司世界经理人资讯有限公司

2、。2003年3越该公司将总部正式迁到背景，在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究，2004年推出了“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，包括中国唯一的入选品牌“海尔”。,由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度中国最具价值主持人排行榜，来自中央电视台、凤凰卫视台等电视台的10位电视节目主持人上榜，而李咏、杨澜和王小丫分别以4.2亿元、4.0亿元和3.5亿元人民币的品牌价值位居前三。,关于世界品牌实验室 (World Brand Lab),世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由

3、1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特蒙代尔(Robert Mundell)担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团()。专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 世界品牌实验室也是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)和“信任度睛雨表”(Trust Barometer)。 其评估方法BVA(Brand value Added)与目前通行的“经济适用法”(E

4、conomic Use Method)相吻合。 世界品牌实验室拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。,3、金融世界杂志 美国的金融世界杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自1992年创立世界最优价值品牌评估体系，并从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基础上的。 4、北京名牌资产评估有限公司 该公司成立于1995年2月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从1996年开始每年都会发布一次“中国最有价值品牌”排

5、行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及品牌成长记录。,5、其他品牌资产评估机构 Future Brand 公司，是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，并在上海设有分公司。著名IT企业联想集团更换企业标示为“Lenovo”即是由Future Brand 香港公司负责开发设计的。,Brand Finance 公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司，总部设在伦敦，在美国、中国等8个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。,扬鲁比（Young&Rubicam）公司是美国最重要的广告公司之一，它独有的

6、BAV，是一套建立和管理品牌的方法。BAV主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有着独特的见解。我们前面讲过的品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型就是由扬鲁比（Young&Rubicam）公司,Young & Rubicam为Levis 制作的海报,世界品牌实验室 （World Brand Lab）2009年世界品牌500强,连续六年发布的世界品牌500强排行榜（The Worlds 500 Most Influential Brands） 评判依据是品牌的世界影响力。 品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得

7、利润的能力。 世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分。,评估组织,2009年的世界品牌500强排行榜由世界品牌实验室独家编制，分析报告将刊登在哥伦比亚新闻评论中文版明年1月号上。 哥伦比亚新闻评论是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的权威新闻媒体和市场研究刊物。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选。 世界品牌实验室自2003年开始就对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究，并建立了最强大的世界品

8、牌数据库，这里面包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化、竞争对手等等。,2009年世界品牌500强入选数最多的10个行业,分析,品牌覆盖了52个行业，其中入榜品牌数最多的媒体行业共计有37个品牌入选，其次是依然属于消费品领域的食品与饮料(32个)、汽车与零件(26个)和零售（24个）等行业。 就传媒行业而言，今年比去年少3个，而30家传统媒体排名较去年都有不同程度的下滑。值得一提的是，中国的人民日报和在美国被称为国会电视的C-SPAN，凭借其强大的政策影响力首次入选。 世界品牌实验室发现，几乎所有行业的所有企业都有能力建立品牌，并从中获得最终的财务优势。 世界最具影响力的品牌不仅包括可口可乐、路易

9、威登等直接面向消费者的品牌，也包括金融品牌高盛(Goldman Sachs)、技术品牌思科(Cisco)以及专业服务品牌如埃森哲(Accenture)。 90%最具影响力品牌属于单一品牌公司，即公司与品牌共享一个名称，如麦当劳(McDonalds)、诺基亚(Nokia)和谷歌(Google)等等。,2009年世界品牌500强入选品牌最多的10个国家,瑞士的品牌,瑞士人口只有740万，面积只有4万多平方公里，属于典型的欧洲小国。从经济上说，瑞士绝对是一个具有国际影响力的国家。 它有世界级的城市，如苏黎世、日内瓦、巴塞尔和洛桑。它 有一批世界级的企业和品牌，在2009年世界品牌实验室(World

10、Brand Lab)编制的世界品牌500强排行榜中，瑞士共计有22个品牌入选，特别是在钟表、机械、化学、食品等领域，瑞士制造就是品质的保证。,发达的制造业、一流的服务业,世界最大的食品企业雀巢(Nestle)； 世界数一数二的水泥企业霍尔希姆(Holcim)； 世界最大的农业化学制造商先正达(Syngenta)； 世界第二大的钟表集团斯沃琪(Swatch)及旗下的世界名表劳力士(Rolex)； 世界领先的工业自动化集团ABB； 跨国大型制药企业诺华(Novartis)。 全球第二大奢侈品历峰集团(Richemont) 旗下有4个子品牌入选本榜，分别是万国(IWC)、伯爵(Piaget)、江诗丹

11、顿(Vacheron Constantin)三大名表，以及从法国收购的珠宝品牌卡地亚(Cartier)。 一向被称为全球最强大的瑞士金融业，瑞士银行(UBS)和瑞士信贷(Credit Suisse) 一直深受世界富人们的信赖； 世界第一的人才派遣公司阿第克(Adecco)； 世界最大的运输企业之一地中海航运(Mediterranean Shipping）； 被誉为经济联合国的非赢利组织世界经济论坛(World Economic Forum) 。,制造业,服务业,国旗也变成“商品”或“品牌”,瑞士国旗呈正方形，旗地为红色，正中一个白色十字。 瑞士军刀(Schweizer Messer)、瑞士手表

12、斯沃琪(Swatch)等品牌上使用国旗图案。 将国旗作为一种设计图案而拥有自身商业价值的，除了美国的星条旗，只有瑞士了。 因而“瑞士”这个国家本身，就是一个超级品牌商品上只要刻着“瑞士制造”，就会让消费者自动产生“坚固”、“精密”、“品质”的联想! 品牌创造财富，瑞士能成为世界上最富裕的国家绝非偶然。,2009年世界品牌500强最具代表性10个绿色品牌,绿色营销创建品牌新价值,“绿色营销是企业化危机为商机的战略契机”。据统计，2009年排行榜中，有317家企业是绿色战略的倡导者和行动者，绿色营销的销售额高至8700亿美元。 世界品牌实验室对通用电气(GE)、联邦快递(FedEx)、汇丰银行(H

13、SBC)等25家绿色管理先锋的案例研究发现，绿色战略是企业组织创新和技术创新之源泉。,2009年世界品牌500强中最古老的10个品牌,老字号和新一辈：基业长青,2009年度世界品牌500强排行榜中，100岁以上的“老字号”高达220个，入选的500个品牌的平均年龄也达到99.6岁，品牌年龄最大的是牛津大学, 迄今已经有913年历史，剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有800年和623年历史而分别位居最古老品牌第二和第三。,老字号和新一辈：基业长青,随着信息技术革命的到来，以前一个世界级品牌的创建至少需要20年以上的时间考验，如今这个过程只需要两到三年。 如推特(Twitter)、Youtube、脸

14、谱(Facebook)这三个互联网品牌年龄分别只有3岁、4岁和5岁，但是它们全部跃居2009年度世界品牌500强排行榜的前100位。 中国今年新上榜的品牌是人民日报(61岁)、中国电信(7岁)、青岛啤酒(106岁)和华为(21岁)，平均年龄只有49岁。,老字号和新一辈：基业长青,老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，2009年度排行榜中，100岁以上的“老字号”高达220个，入选的500个品牌的平均年龄也达到99.6岁，而中国只有一个“老字号”青岛啤酒 入选，品牌年龄为106岁。 “老字号”都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。经过6年的跟踪研究，

15、发现百年“老字号”不倒的原因：一是主动的创新，具有持续学习能力；二是组织的适应力，对周围的环境保持敏锐的洞察力。 譬如1850年成立的传统媒体路透集团就与时俱进，选择与新媒体集团汤姆森合并，2008年合并成功后的品牌名称为汤森路透。,注：世界品牌实验室(World Brand Lab)将超过100年历史的品牌定义为“老字号”,中华老字号,中国也有同仁堂、稻香村、狗不理、雷允上、王麻子等一批“老字号”。 这些品牌本土意识太强，全球化步伐极其缓慢，企业管理手段落后，核心技术多半是保密性极强的“祖传秘方”一类，需要依靠血缘关系来加以维护。 譬如同仁堂，这家最负盛名的老药铺，创建于1669年，至今已有

16、340多年的历史，然而同仁堂的影响力也仅局限于华人范围，企业规模也没有做大。,2009年世界品牌500强排行榜中的18个中国品牌,制表：世界品牌实验室(WorldBrandL),2009年世界品牌500强排行榜中的18个中国品牌,制表：世界品牌实验室(WorldBrandL),2009年世界品牌500强入选数最多的10个行业,2009年（第六届)）中国500最具价值品牌,2009年中国500最具价值品牌的总价值为38154.02亿，平均每个品牌价值为76.31亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的6.72亿人民币上升到了8.01亿人民币。,2009年6月16日，世界品牌实验室(World Bra

17、nd Lab)发布了2009年（第六届）中国500最具价值品牌排行榜。 选择评价指标为财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析 。,“品牌是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中，我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等等中国服务业或农业品牌。” 世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授（Robert Mundell）,特点,自2004年发布第一份中国500最具价值品牌报告以来，这6年中，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业甚至建筑业都在加强品牌建

18、设。 入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2009年的1250.86亿； 入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2009年的8.01亿； 100亿以上的品牌从2004年的45个上升到2009年的67个。,2009年中国500最具价值品牌前10名,图一,2009年中国公民对各国品牌的信任度睛雨表(Trust Barometer),图二,2009年中国500最具价值品牌区域分布(前10名省市),图三,2009年中国500最具价值品牌影响力范围分布,图四,2009年中国500最具价值品牌行业分布(前10名行业),图五,最近三年来，食品饮料业一直居入选品牌行业榜首，这也反映出与消

19、费者关系最为密切的食品饮料行业持续运行在一个较高的水平上。,2009年中国500最具价值品牌价值范围分布,图六,品牌咨询公司Interbrand发布的“2009年度全球最佳品牌排行榜”,第二节 品牌评估体系,品牌价值排行榜评估中的矛与盾,2004年1月，在“世界品牌实验室”评选的世界最具影响力的100个品牌中，海尔名列95位，成为第一次进入世界100个品牌的中国本土品牌。一时之间，举国欢腾。 2004年7月，在全球最权威的品牌咨询集团InterBrand推出的2004年全球最优100个品牌中，海尔名落孙山。而且，中国企业无一入选。,Interbrand,成立于1974年，是全球最大、最权威、综

20、合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约 2/3全球财富 100强的公司。 Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。Interbrand提供整合品牌解决方案，涉及战略、研究、设计与估值咨询业务。致力于为客户创造、改善和维护最宝贵的无形资产品牌。 Interbrand提供一系列综合服务，包括品牌资产研究、品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、内部品牌管理、品牌宣传以及品牌保护等。 美国商业周刊每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。,Interbrand在中国,Interbr

21、and是中国大陆最大的全球品牌咨询公司。自2001年起，公司已经与许多著名中国品牌成功分享了它的商标品牌价值创造和管理方法。 目前Interbrand在中国的主要客户包括万科集团、方正集团、博时基金、中国银联、招商证券、中国银行、太平洋保险、华为技术、均瑶集团、复星集团、佳能中国等。,一、品牌评估体系,概述,品牌评估,目前，学术界对品牌评估的概念并没有统一地定义，大多数学者都专注于品牌价值品牌资产评估及其评估方法。 品牌评估是包含品牌价值评估、顾客价值评估、非顾客利益相关者价值评估、业务流程评估、学习与成长评估等评估在内的一个覆盖多角度、蕴涵多层面、包含多方法的评估体系。,二、品牌评估的分类,

22、（一）从用途上而言，品牌价值评估有两大类,1、第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化：这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。 2、第二类是用于价值比较所进行的价值量化：这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。 3、区别 第一类评出的可称为“交易价值”；第二类评出的可称为内在价值，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。 内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。 4、联系 交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交

23、易价格的波动。,（二）从评估取向上，品牌评估分为四大类,1、第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。 比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。 2、第二类是从除消费者以外的其他利益相关者角度，包括企业股东、供应商、合作伙伴、企业所在社区、社会及环境等角度对品牌进行评估，即品牌的发展对非利益相关者的影响。 从利益相关者角度研究企业发展的诸多问

24、题已经成为当下经济及管理科学的一个热点前沿趋势，从除消费者以外的其他利益相关者角度对品牌进行评估，有助于增强品牌生命力，促进品牌健康发展，并通过品牌的成功为企业利益相关者带来相关利益。我们在提出这种分类后正积极探其科学的评估方法，期待有所成绩。,3、第三类是从企业业务流程角度来对企业品牌进行评估,企业的业务流程水平代表了企业整体的运营管理水平，它几乎渗透了企业管理的每一个环节，是企业未来发展中快速应对变化，满足消费者需求和有效提升竞争优势的有效方法和手段。 20世纪90年代中期，当时世界500强中有70%以上的企业实施了业务流程重组(BPR)，并取得了骄人的效果。美国专门从事管理变革研究的机构

25、Prosci于2002年6月出版的业务流程重组最佳实践报告显示，2002年度全球来自53个国家的327个实施BPR项目组织中，其中113位参与者将项目成果与设定的初始目标进行了比较，有73%左右的组织认为达到或超过了预期的目标。 例如，海尔集团自1998年以来，通过业务流程管理和国际化战略的实施，订单响应速度和流程重组效率大幅提高。从业务流程角度对企业品 牌进行评估，能够定位准确并快速发现制约品牌发展的瓶 颈和助推品牌成功的秘诀。,4、侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值,在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许

26、多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。,（三）从调查对象的不同上,1、第一类是对CEO（首席执行官） 等专业人士做“品牌力”的评估调查； 2、第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估； 3、第三类是对消费者所作的品牌资产调查与评估。,四、品牌评估的意义,（一）品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。 （二）全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。 随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率

27、的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。,四、品牌评估的意义,（三）产品差别化缺乏可靠性保证 这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径，这使得人们不得不越来越重视品牌的评估。 （四）激励投资者信心 通过对市场和品牌计划的全面监测 和分析，提供投资收回率（ROI,即 Re- turn on Investment）的相关资讯。 同时，品牌评估的实施，能使企业资产负债表结构更加健全，通 过将品牌资产化，使得

28、企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。,四、品牌评估的意义,（五）提高企业管理效力 品牌评估的实施有利于企业的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。在竞争对手虎视眈眈、顾客殷殷期望的前提下，让企业认识到品牌如何发挥效力，同时，相对于前期付出的努力，让企业了解到品牌如何从内部产生作用（以过去的成果为基准）。 （六）激励员工信心 品牌评估不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

29、并为员工奖励方案提供行之有效的参照标准。 （七）品牌评估可以提高公司的声誉 品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。,五、品牌价值评估原则,（一）品牌价值框架把握,1、系统思维。品牌是企业的，属于企业所有，必须具有持续的为企业创造利润的能力；其次，品牌是消费者的，必须与消费者建立起关系并得到消费者的认同和信任；再次，品牌是社会的，依附于一定时期的特定地域的文化环境，是一种文化的载体。从各种角度去综合评定，得出让人信服的结论。 2、数据说话。数据缺乏品牌评估的准确性公信度令人质疑。 3、权威保障。品牌评估必须拥有权威的品牌研究机构、市场调查机构、

30、财务金融组织等。历史数据的积累、现实数据的收集、长期的研究经验都是品牌评估不可缺少的。 4、动态考量。评估品牌的实力不能站在某一个点上作静态对比研究和差距比较，品牌评估需要对未来的趋势具有前瞻性和预见性，反映一种竞争趋势，因此，不能单独用销售收入这类阶段性指标考量，而要对影响品牌发展与竞争力的内在要素的生命力和驱动力实施评估。,（二）品牌评估准则,品牌评估准则是否合适，最直接的依据就是在进行商业决策时，它是否能够提供有效的资讯，只有对商业决策有积极影响的资讯才是必须要了解和接受的，否则就没有任何实用价值。 五个基准：（SMART） 简洁方便（Simple）:不需花费过多的时间、物力、财力、精力

31、。 意义深远（Meaningful）：与企业的整体目标紧密结合。 行之有效（Availble）：对商业决策有参考作用 能够复制（Reproductive）：主要体现在信息收集方便，遇到新问题，能够根据以往的成功经验，依据一致的基准进行比较和评估。 以接触点为导向（Tangency-Oriented）：主要以利益相关者为导向，建立有效的评估准则。,例：以品牌接触点（体验前、体验中、体验后）为导向、战略目标为基准的评估准则,体验前,体验中,体验后,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌认知和品牌识别 品牌名称 品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的

32、名称，应主要考虑，改品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能刺激消费者的好奇心；是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨；是否能使消费者对之产生好感，等等。 商标 商标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。判断一个商标是否价值较高应考虑：是否能能引起消费者注目，能适合社会的消费潮流，反映商品的特性；是否有欣赏价值，使人看了能产生一种愉快、轻松的感觉；其设计的具体性和整体性是否能明显体现出来；该商标是否能使人产生好感，是否能满足商品持有者的各种心理需要，等等。,十一个应高考

33、虑的品牌接触点标准, 品牌认知 按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫 得出名字、外观包装也舒服的品牌 中选购自己所需要的产品，所以， 好名字，设计美观的商标就是一项 无形资产。 对于这项指标还有一些 具体的衡量标准如： 品牌认知度在其知名度不同的消费者 中现在处于何种状态； 相竞争品牌的品牌认知度如何； 造成目前品牌认知度的办法及其主要原因：竞争品牌提高认知度的办法主要是什么，如:建立与目标消费群的沟通机制。该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么。消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息。,品牌甲,品牌乙,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌理解 潜在顾客是否了解我

34、们的产品内涵？是否知道我们的品牌能为他们提供的价值？是否明白伴随着不断尝试而来的是更多的收获和惊喜？是否能够描述出我们的品牌组合和优势点？,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌独特性 品牌个性和意象 与竞争对手相比，潜在顾客是否能描述出我们品牌独到的优势？理想上，一个品牌不仅仅只有识别产品的作用。许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别他们的产品或服务。 品牌产品类别 一些产品类别更容易引起消费者关注。它们趋向于为产品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。目前，娱乐、食品、饮料和汽车等类

35、别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌联想度 透过品牌,联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。 这个指标的因素包括： 品牌首先会使消费者产生何种联想?品牌的消费者利益是什么？ 品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面? 品牌会使消费者联想到何种使用方式? 品牌消费者的生活方式如何? 品牌属于何种产品品类？ 品牌与同类品牌的差异点在哪儿？ 品牌为消费者提供了何种购物理由? 品牌的产品有何附加值？ 品牌附着了何种内涵？ 品牌内涵发掘度如何？ 能够对该品牌产生一点、两点.不同深广度联想的又是什么人？占的比例是多少？这些人在哪里，他们对此

36、类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？等等。,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌关联性 我们的产品是否与你息息相关？ 我们的品牌能够迎合你的需求、满足你的期望、解决你的问题吗？ 品牌产品功能 使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少，如果对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌信誉 品牌产品质量 质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基 础，无论公司或产品代表什么,它首先必须“如它 所期望的那样”。 这就要考

37、虑品牌的质量信赖度 如何，产品的耐用度如何等因素。 品牌产品的服务 主要指品牌服务度如何，品牌对消费者在品质 上有何承诺，品牌产品在品质上有何发展创新等。 消费者态度 消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。对之的评价主要注重：消费者对该品牌产品在技术水平，质量和价格比，功能和价格比等方面的产品认识；对该品牌所代表产品的情绪体验，包括在以往使用该产品过程中的情绪体验，改产品带给消费者心理上的满足，对群体心理的适应，其售后服务对客户要求的满足程度，等等。,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌偏好 消费者

38、购买倾向 经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。 与竞争对手相比 为什么我们的品牌能受到顾客的青睐？是什么因素早就了我们的品牌如此出类拔萃、卓尔不凡？, 品牌印象 品牌产品质量、售后服务与更新程度。 品牌寿命 存在时间长短对品牌印象有很大影响，如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。,十一个应高考虑的品牌接触点标准, 品牌购买吸引力 购买我们的品牌产品时，顾客会犹

39、豫吗？实际生活中，顾客会最终选 择我们而放弃其他产品吗？哪怕是开始打算购买的产品？ 品牌执行 是否履行了品牌对顾客做出的承诺？ 品牌连续性 即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。 品牌更新程度 如同投掷一枚硬币，相反的一面也是真实存在的。这就是说，品牌除了保持连 续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。 品牌产品的市场表现 这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。,十一个应高考虑的品牌接触点标准

40、,（10） 品牌满意度你对我们产品的满意程度如何？你建议我们的产品做出哪些调整和改进？将来你还会选择我们的产品吗？,（11）品牌宣扬 品牌媒体支持 媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。像 由于它在一些人流大的地理位置设立分店，这也增加了它的可见性。有一些品牌虽然广告花费很少，但排名也很靠前。不过一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。 顾客会把我们的产品推荐给其他人吗，在推荐时，会怎样描述？,3、六个应当考虑的品牌战略标准,（12） 品牌延伸目前你了解的我们的品牌在其他哪些领域提供产品或服务？如果我们的品牌进军新的领域，需要采取哪些措施？你会继续支持还是抱着观望

41、的态度？,（14） 顾客保持率假如未开发出合理的品牌资产管理战略，也未及时对顾客忠诚度进行评估，通过这个标准就能衡量出我们丧失了多少顾客,（13）顾客占有率 目前顾客占有率为多少？与上一次评估相比，有无改变？改变的原因是什么？ 哪些顾客以前不关注我们的品牌产品，现在却倾向于选择我们？为什么？,3、六个应当考虑的品牌战略标准,（15）品牌钱包份额 我们品牌下属的哪些产品和服务能让你额外掏钱购买？ 你购买了我们的哪些新产品和服务，为什么？（14）品牌价格溢价 放弃我们的产品转而选择其他品牌前，你能接受的价格溢价水平怎样？为什么？通过溢价标准可以确定品牌在行业内能够支付的价格溢价水平。,（17） 品

42、牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。主要包括谁是品牌的忠诚消费者? 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?品牌如何与消费者沟通、建立感情？忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？品牌是否有转换惰性?现状如何?与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文

43、化有何关联? 品牌的现状、忠诚度的建设有多长时间?等等问题都是解决之关键。,4、不得不考虑的专利权价值,对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容： 产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评 估的委托方所属性质， 是否有专利的使用权。 名称，保护年限，已使用年份。 该专利作为解决某类问题的方法或可以 生产的产品的社会作用。 该专利评估的目的，如用于拍卖或转让， 作价入股等。 该专利适用的条件。 该专利的特点或替代原有专利的特点。 该专利评估假定的条件。,五、品牌评估的步骤,由于品牌评估是一个多角度、多层次的复杂评估体系，针对于评估的侧重点不同，采用的

44、评估方法也有差别，但品牌评估的基本步骤一般一致。包括以下几点：,第三节 品牌资产评估,现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，以个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。,目前，国内外学者对品牌资产概念的理解主要如下表所示：,品牌资产评估方法汇总表,1、侧重于财务要素 成本计量法 历史成本法 对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从

45、品牌资产的购置或开发的全部原始价值招手考虑， 种方法称为历史成本法。 重置成本法 着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差的方法称为重置成本法。 评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。对于一个品牌，其成功主要归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。因为我们已经把这些费用计入了产品成本或期间费用，怎样把这些费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成

46、果，即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必要，具体计算方法等都是一个难题。另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。,重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。 重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准

47、估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。 重置成本法的基本计算公式为： 其中： 使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很简单，这样做太浪费时间。因为品牌的创建受多种因素的影响。此外，对于评估品牌，更注重的应是其价值，而不是成本。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。, 市价计量法 这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将

48、其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。 参考的数据包括：市场占有率、知名度、形象或偏好度等。 应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。 这种方法最大的困难在于执行： 因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时，我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方

49、协商的结果搜集，而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其他品牌交易影响不大，被评估的资产的参照物及可比较的指标、技术参数资料也相当困难，还没有人专门从事这类工作，这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目前几乎很难行的通。, 收益计量法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有: 超额利润 折现系数或本金化率 收益期限它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未

50、来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。,收益法计算的品牌价值由两部分组成： 品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和） 是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。 其计算公式为这相应两部分的相加。 然而，对于收益计量法，存在的问题是： 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将被评估品牌的未