中原珠海格力凯旋城项目策划报告(完稿)92页.docx
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1、【格力凯旋城】策划报告编号:ZH.017/0501/Z单位:珠海中原营销策划顾问有限公司前 言2005年,新年伊始,承蒙格力地产垂青,予珠海中原一展所长之机,珠海中原将不惜余力,向格力地产展示珠海中原深厚策划之功力、向珠海房地产界展示一个全新的珠海中原!针对本项目,我司将从项目经济效益最大化与格力地产品牌重塑双重任何出发,深究珠海房地产现状及发展趋势,借助中原对地产的深刻理解及丰富的操盘经验,结合本项目实际情况,借打造“珠海中产阶级的法式生活特区”为旗贴,将本项目打造成珠海市地标性建筑,最大化提升和展示格力地产品牌的实质和内涵,确定格力地产在珠海房地产界中的重要地位。珠海中原将携手中原(中国)
2、完善的营销网络,在格力地产大力支持与协助下,掀开珠海房地产发展新的一页!目 录第一部分:项目理解11一、项目基本资料11(一)项目基本资料111、地理位置112、项目技术指标11(二)项目周边情况111、“四纵四横”交通体系112、配套设施123、周边社区124、其他12(三)、吉大片区情况131、地理132、人口情况133、片区配套、设施现状13二、格力地产品牌简述14第二部分:市场篇15一、珠海2004年房地产市场简述及趋势15(一)房地产开发投资额下降151、城中村改造投资额大幅下降152、银行紧缩信贷,制约房地产企业的开发投资16(二)住宅需求保持增长,销售面积、金额略有下降16(三)
3、商品房空置总量继续减少16(四)住房价格大幅上涨17二、2005年珠海房地产市场趋势18(一)土地供应重心向郊区转移,土地价格上扬181、城市向外围发展182、珠海土地的升值,带动房地产价格的上扬193、本地发展商为主,外来巨头逐渐增多19(二)供求关系恢复平稳,住宅价格微幅上涨201、2005年总体供应量预测202、购房需求走势增强203、价格上升幅度略小204、楼盘综合素质提高21三、吉大区域房地产市场分析21(一)片区土地利用现状及特征211、新建城区提供的土地212、旧城改造过程中可供开发的土地223、工业、仓储用地转换用途过程提供的土地224、烂尾楼重建用地22(二)四大板块支撑吉大
4、楼市22(三)吉大住宅市场总体供应量23(四)吉大区域产品分析241、建筑类型分析242、户型分析253、价格分析27(五)吉大区域总结28第三部分:项目定位篇29一、解析项目(SWOT分析)29(一)项目优势理解(S)291、不可复制的地段价值292、规模开发,大手笔、大气魄、大实力293、市区唯一大型私家园林住宅小区294、创新户型及人性化的项目规划和设计305、格力物管,品牌服务30(二)项目劣势理解(W)30(三)项目威胁理解(O)31(四)项目机会理解(T)311、珠海楼市持续看好312、政策利好因素31二、案名建议32(一)对好案名的9个看法32(二)本项目案名建议331、珠海之于
5、法国332、情侣路之于巴黎333、凯旋门之于凯旋城33三、产品定位381、产品档次382、产品风格383、产品类型384、户型及面积39四、目标客户定位39(一)珠海区域内客户40(二)珠海区域外客户(以户籍为依据)41(三)港、澳人士42(四)中产阶级特征描述431、他们的特征432、他们的消费偏好443、他们的消费清单444、他们的关注点455、他们的数量46五、项目形象定位47六、整体规划、布局与产品创新50(一)整体规划与布局建议501、高层512、小高层513、多层52(二)产品创新建议521、中水活用系统522、150%实用率复式小户型523、顶层斜天窗534、区域智能化网络系统5
6、55、法国文化围墙556、凯旋之心567、隔音通风窗57(三)园林景观建议581、法式风格592、主题式园林593、三级景观带594、无行车道小区道路系统60(四)商业配套建议60七、定价策略61第四部分:营销策略篇64一、入市策略64(一)入市时机制定的策略64(二)入市时机选择651、入市时机确定652、入市时机的依据66(三)入市条件661、项目入市条件662、项目正式销售条件67(四)入市姿态67二、项目整体营销思路67(一)整体营销思想671、整体营销思想672、整体营销推广框架69(二)营销策略概述711、中原强势网络外销策略712、“体验营销”策略713、“服务营销”策略714、
7、中产俱乐部策略725、“给期望一个惊喜”策略726、“生活无国界”国际销售团队策略737、“凯旋之心”策略738、景观先行、配套并进策略739、“巴黎印象”国际第一健身品牌会所策略7410、“格力会”口碑营销策略74(三)推售策略751、产品开发策略752、产品推售策略753、推售阶段划分75三、阶段推广部署76(一)格力地产品牌炒作期(2005年5月)761、推广目的762、推广主题:763、推广形式774、阶段目标客户775、宣传77(二)蓄水预热期(2005年8月20日9月16日)781、推广目的782、推广主题783、阶段目标客户784、推广方式785、宣传796、硬件配合797、销售
8、准备80(三)引爆期(2005年9月17日9月30日)801、推广目的802、推广主题803、阶段目标客户804、推广方式815、宣传816、硬件配合81(四)升温期(2005年1012月)821、推广目的822、推广主题823、阶段目标客户824、推广方式825、宣传836、硬件配合83(五)保温期(2006年1月过年)831、推广目的832、推广主题833、阶段目标客户844、推广方式845、宣传84四、媒体推广策略84第五部分:格力地产品牌战略建议87一、格力地产强势品牌战略871、以项目的卓越品质打造品牌872、以维护客户关系打造品牌883、以项目定位支持品牌定位884、以核心文化创立
9、品牌个性885、以全员行为强化品牌意识896、持续一致的品牌传播89二、格力地产品牌推广策略89第一部分:项目理解一、项目基本资料(一)项目基本资料1、地理位置项目位于珠海市中心黄金地段,板障山隧道东侧。北临九洲大道,南靠石花西路,东连建业四路,西邻建业五路。九洲大道为横贯珠海市东西向的主动脉干线,是连接拱北、前山与吉大、香洲等区域的重要通道,使本项目处于吉大、拱北、香洲的咽喉之地,可谓“一地锁三区”。2、项目技术指标 总用地面积:81156; 总建筑面积:202634; 建筑密度:33%; 容积率:2.55。(二)项目周边情况1、“四纵四横”交通体系 四纵:景山路(水湾路)、海滨南路、情侣中
10、路、吉柠路 四横:九州大道、石花路、白莲路、吉大路 交通方便,有9条公交车路线直通本项目2、配套设施 商业:大明园酒店、龙兴市场、临街少数小商铺 金融:中国银行 珠海商业银行等 市政设施:金牛广场、吉大派出所等 文化设施:恩溢小学、圣安娜培训学校等3、周边社区本项目周边社区,特别是项目正对小区属80年代末90年代初的产品,属于当时珠海的高档社区,居住着各行业的中高层管理者。主要有:侨星花园、佳景花园、荔苑新村、竹苑、澳洲山庄、官村花园、富都大厦、将军花园、北领村、桂花村、金钟花园等。4、其他本项目所处区域周边有部分大型公司,如佳能珠海公司、明鸿集团、金桥集团、凌达集团、格力集团等,但却能闹中带
11、静。项目所在区域原属于工业区,周边有大型集团驻地。而项目北面属于珠海老牌居住区,但其产品开发相对较早,一般是世纪年代末年代初产品,也是首批内地移民的中高级人士及本地一些中高级管理者的栖息地,其规划、布局、结构、功能、外观均已落伍,生活配套落后。(三)、吉大片区情况1、地理依据珠海市行政区域划分,本报告中的吉大区域地处热闹繁华的市区中部,东起与香洲交界的望海楼,西至板嶂山隧道口,北靠石景山脉,南至水湾头,与拱北接壤、与澳门隔海相望、依山傍海、风光旖旎,珠海标志性景点珠海渔女座落在美丽的香炉湾畔,浪漫之城最漂亮的景观路情侣路、景山路、九洲大道贯穿其中,是珠海通往香港唯一口岸九洲口岸的所在地。2、人
12、口情况辖区面积11.7平方公里,下辖12个社区居民委员会,人口11万,其中常住人口5万,辖区内基本单位3356家,个体工商户2004户,企业法人2797个(2002年统计数字)。3、片区配套、设施现状 商业:珠海百货、免税商场、铜锣湾百货、新七星百货、和大福 超市、珠海度假村、珠海国际会议中心、珠海海湾大酒店、珠海石景山旅游中心、珠海怡景湾大酒店、珠海金怡酒店、珠海君悦来酒店、中天酒店、南油大酒店、吉大电脑城、银隆大厦等 教育设施:东方幼儿乐园、珠海南山幼儿园、珠宾幼儿园、珠海 英才幼儿园、珠海紫荆花幼儿园、育才幼儿园、珠海特区建材幼儿园、珠海中和华扬幼儿园、珠海九洲小学、珠海景园小学、吉莲小
13、学、珠海圆明小学、珠海吉大小学、珠海四中、珠海工业学校、珠海实验中学等 医疗设施:珠海中医院、白求恩医科大学珠海门诊部、珠海延年 医院、珠海阳光医院等 金融邮政:吉大邮局、建设银行、交通银行、工商银行、农业银 行、商业银行、光大银行等。二、格力地产品牌简述格力地产为格力集团控股的一家房地产企业。公司成立于1991年6月,注册资本为12688万元。先后在珠海、中山等地开发了众多的精品楼盘和工业区,其中多个小区荣获国家城市物业管理优秀示范小区称号。公司具有较强的实力,通过多年的营运,造就了一支富有经验的房地产专业人才队伍,为珠海知名的房地产企业。格力地产近几年的发展较为低调,仅合作开发了园林花园二
14、期、银桦新村三期、华亭花园等项目,而华发等房地产开发商已走在前列,开发了一系列珠海著名楼盘,成为房地产龙头企业。格力地产应在深刻剖析市场现状及发展趋势后,重塑其品牌,将其打造成为珠海本地发展商中的龙头企业之一。第二部分:市场篇一、珠海2004年房地产市场简述及趋势珠海房地产经过十多年的发展,至2004年,市场逐步回暖升温。回顾2004年珠海房地产市场,珠海今年的楼市住房需求旺盛,房价持续攀升。从今年年初开始,建材价格上涨,房价开始攀升,CEPA、轻轨等利好因素使珠海楼市前景看好,房地产投资活跃,但在国家继续整顿规范房地产市场秩序和紧缩信贷政策的综合作用下,2004年珠海市房地投资下半年开始出现
15、回落。总结珠海今年房地产情况,市场呈现以下特征:(一)房地产开发投资额下降2004年被称为中国地产的“政策年”,各种地产政策陆续出台,受宏观政策影响及自身因素原因,珠海房地产投资下降,其主要因素具体如下:1、城中村改造投资额大幅下降珠海市城中村改造始于2000年,2002年和2003年是改造投入的高峰年,2004年开始步入回落。从2003年下半年开始,珠海市放开了城中村以外的房地产建设项目。据统计,2004年珠海市城区推出的项目楼盘有40余个,与2003年不同,这些项目绝大部分都是非城中村改造项目,且大部分是一些规模普遍较小的楼盘。2、银行紧缩信贷,制约房地产企业的开发投资由于国家宏观调控政策
16、的影响,银行紧缩信贷,珠海市房地产商特别是中小房地产企业,其中开发建设资金主要依靠自有资金、卖房的定金和预收款, 国内银行贷款比例下降,使得房地产企业的开发投资受到较大制约,开发投资额下降。(二)住宅需求保持增长,销售面积、金额略有下降据珠海市统计局数据,全市19月累计销售各类商品房83.86万平方米,实现销售额28.5亿元,与去年同期相比,略有回落,分别下降3.25%和3.27%,但住宅需求保持增长,全市19月住宅销售面积78万平方米,销售金额25.4亿元,同比分别增长4.94%和5.03%。全市商品房总销售面积和销售金额下降,主要是办公楼和商业营业用房面积销售较大幅度下降所致,同比分别下降
17、67.31% 和24.96%。(三)商品房空置总量继续减少据珠海市统计局数据,全市19月商品房空置总量93.04万平方米,同比下降12.18%。从时间上看,空置一年以内的面积17.9万平方米,占空置总量的19.23%,同比下降32.86%;空置1-2年的面积27.83万平方米,占总量的29.9%,同比下降11.45%;空置3年以上的面积47.32万平方米,占总量的50.85%,同比下降1.12%。数据显示,全市一手房十分畅销,空置面积较少;以前滞销的商品房(空置12年)也逐步被消化,空置面积较大幅度下降;但积压多年的商品房(空置3年以上),由于房屋陈旧,结构不合理等原因,销售仍然较为缓慢。(四
18、)住房价格大幅上涨根据市房地产交易中心产权登记资料统计,今年19月市区(不含斗门、金湾下同)二级市场(新房)商品房价格普遍上升,其中与市民生活密切相关的普通住宅价格涨幅最大,平均每平方米上涨436元,同比增长14.32%,详见下表:2004年19月市区商品房价格表计量单位2004年1-9月去年同期增减绝对量(元)%二级市场(新房)普通住宅元/平方米3476.953041.32435.6314.32别墅元/平方米7197.657083.19114.461.62车库元/平方米2875.072975.5-100.43-3.37三级市场(二手房)普通住宅元/平方米2220.192011.65208.5
19、410.37(本资料统计口径:市区商品房产权登记,含预售)珠海市商品房价格上涨,原因是多方面的,既有土地、建筑材料价格上升等成本因素的影响,也有供给结构变动的推动,即中低价商品房供应量减少,高档商品房供应量增加;同时更深层次的原因是消费者对房价预期的改变,投资、二次置业增加,助推住房需求旺盛。(注:以上数据来源于珠海市统计局)二、2005年珠海房地产市场趋势(一)土地供应重心向郊区转移,土地价格上扬根据珠海市商用土地交易中心数据显示:珠海2003年开始拍卖土地到2004年10月份,珠海共进行土地使用权出让公开交易13宗,其中有1宗未成交;而珠海通过两年对土地使用权出让,共获得大约16.9661
20、亿元人民币。未来,随着土地市场发展方向的变化,主要对珠海房地产造成以下影响:1、城市向外围发展2001年珠海因“城中旧村”改造,市区内有大量的楼盘推出市场,但随着改造的慢慢结束,市区内可开发的空置地块越来越小;而近几年珠海大力对前山和两岸进行开发建设,并且在2004年昌盛大桥正式通车,前山河两岸整治时机已成熟,故预计今后珠海政府拍卖的土地也会集中在前山河沿岸,而房地产未来几年的土地供应量,会集中在南屏、湾仔沿前山河区域,他们将会成为珠海未来主要发展的区域。2、珠海土地的升值,带动房地产价格的上扬2004年,珠海市住房价格出现了较大幅度的上升。根据房地产交易中心产权登记资料统计,今年至月份,市区
21、二级市场(新房)商品房价格普遍上升,其中与市民生活密切相关的普通住宅价格涨幅最大,平均每平方米上涨元,同比增长14.32。而土地、建筑材料价格上升,是影响住房价格上升的内因,观察这两年拍卖土地的价格,确实有上升的趋势,刚拍卖的“珠国土储2004-02地块”更创下了楼面地价1590元/成交的历史新高,所以随着土地的升值,会对珠海市住房均价有一定的拉升。3、本地发展商为主,外来巨头逐渐增多珠海这两年内开始规范土地拍卖市场,而又拿出一些地块来出让,为了就是想通过“土地拍卖”吸引深圳、广州、香港等其它城市的房地产商到珠海来,使珠海房地产业发展呈现更加开放的格局,提升珠海房地产开发的档次,但是从这两年拍
22、卖的土地来看,竞得的发展商还是以本地发展商为主;原本在10月份出让的“珠国储土2004-02地块”有机会吸引外地有实力发展商在珠海投资,但结果还是被珠海华发集团一举竞得。虽然错过一次吸引外来发展商的好机会,但通过这次前来参加02地块的发展商来看,有广州、深圳、上海、香港的发展商前来竞标,这表示外来发展商已经开始关注珠海,正在努力寻求机会来珠海投资,故以后珠海会吸引越来越多外地发展商进驻。(二)供求关系恢复平稳,住宅价格微幅上涨 1、2005年总体供应量预测自2003年珠海“复工政策”的出台,许多楼盘开始重新推出市场,在2004年初见成效,新推出的楼盘近43个,新开楼盘的数量较多,主要以小规模楼
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