七度空间策划书.docx

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1、 七度空间策划书目录： 前言2 正文2 市场分析2 营销环境分析2 产品分析11 企业和竞争对手的竞争状况分析15 企业与竞争对手的广告分析20 广告策略 22 广告的目标22 目标市场策略23 产品定位策略27 广告诉求策略28 广告表现策略29 广告计划29 广告目标、时间、目标市场、诉求30 平面设计30 电视广告分镜头脚本31 广告发布计划31 其他活动计划33 广告费用预算33 广告活动的效果预测和监控35 广告效果的预测35 广告效果的监控 36 附录：37 市场调查问卷38 前言： 这是我第一次做广告策划书，是为了加强对恒安集团旗下的七度空间少女系列卫生巾宣传，使其能迅速进入目的

2、市场。扩大或维持产品目前的市场占有率。加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。加强广告商品的厂牌、商标的印象。在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。增加消费者对企业的好感，建树企业形象。帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 在做这份策划书，开始时是在老师那了解，策划书所需要知道的一些事情。然后通过网络，了解关于恒安集团、七度空间的各个有用的信息。通过整理、分析、了解这些信息，最后制作出这份策划书。 在这

3、份策划书前有着目录，大家可以通过这份目录，更加快速的了解策划书的主要内容以及选择您所需要知道的信息。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。卫生巾是1985年进入中国市场，经过二十多年的发展，市场渗透率已经超过60%。消费量年增长率徘徊在4左右，市场已进入成熟期。我国发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些

4、从方方面面来满足妇女的不同需求。 目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。 卫生巾是每个女人的必需品，我国目前有3.4亿的女性处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺季之分，比营养、保健、化妆品的卖点还要大，这个市场的诱或力可不小，仅以北京和上海两地人口粗略计算就有760多万人在用卫生巾，这两个地区消费很高，以每月人均40元消费计算，这两个城市的卫生巾年消费额保守计算可达36亿人民币，由此推算全国范围的卫生巾产品，年销售

5、额至少是上百亿元。以全国3.4亿女性平均每人每月消费20元计算，一个月用于卫生巾的消费就是68个亿，每天就有2260多万元，一年营业额可达八九百个亿。以2004年为例，当年全国卫生巾消费量384亿片，增长4.3%，市场渗透率59.5%，卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来市场消费量迅速增加，至2004年总消费量达到165亿片，比上一年增长14.6%，市场渗透率5.75%。从单个女性来看，一位女性一后要经历1800天月经期，一生大约需要1.5万个卫生巾，以平均每片1.2元计算，一生用于卫生巾的消费就是1.8万，另外原来的女孩16-17岁来月经，40多岁到更年期，随着生活水平的提高健

6、康意识加强，现在女孩11-12岁就来月经，更年期廷长到50-60岁，从而增加了卫生巾的市场。在国内的妇女卫生巾市场，由于价格定位的差别，国内和国际品牌自然而然地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌卫生巾产品占绝大部分市场。来自中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示，从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国

7、际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，上海尤妮佳公司的苏菲，强生（中国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。强生（中国）有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需要品，消费习惯是

8、消费者选购的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生（中国）有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。上海尤妮佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。虽然卫生巾市场的竞争已经非常激烈，但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。上海尤妮佳公司认为，据公司掌握的的数据显示

9、，目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少的。这与一个国家的消费能力有密切关系，但随着中国整体经济走强，消费水平的提高，妇女卫生用品的消费量必然会有所提高，这对卫生巾产品的生产商而言，就是一个很大的潜力市场。与上海尤妮佳公司相同，强生公司相信中国的妇女卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。强生公司认为，消费者的消费习惯会随着消费能力的提高而自然改变，到那时将有更多的国内品牌的消费者转向国际品牌，又有更大的市场可以去占领了。 七度空间是是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275cm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽

10、网面两种类型。全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花俏，简简单单的白色有干净的感觉。恒安塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。让更多消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 2、市场营销环境中的微观制约因素。 我们一般把企业与供应商之间的环节叫做生产环节。七度空间的主要材料是无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸收树脂、PE膜。这些材料供应与否、价格、质量等都与企业的发展息息相关。一般来说，企业与供应商之间是共赢关系，因为利益而把它们结合起来。企业需要供应商提供优质

11、而又不贵的原材料，供应商售出自己的原材料同时又利用企业的品牌效用打响自己的品牌。每个企业的供应商绝不止一个，更多的是有几家提供一份原材料。一方面，价格会稍低，不会导致一家独大。另一方面，防止因意外情况而使原材料匮乏，导致生产线无法正常运作。而供应商的也不会只供应一家企业，这样可以防止企业把价钱压制的太低，也更加有利可图。所以，企业与供应商相互制约又相互协调，形成了一个良性循环。 企业不可能直接把产品销售给消费者，尤其是像七度空间少女系列卫生巾这样的一次性消费品更不可能。所以，企业需要营销中间商来成为企业与消费者之间的桥梁。有一个好的营销中间商是很重要也很必要的一件事，我们把企业与营销中间商之间

12、的环节叫做营销环节。在营销中最重要的四个因素是产品、价格、渠道、促销，而渠道指的就是营销商的运作。企业通过营销商的运作把产品卖给消费者，从中得取利润。而营销商则是通过提高价格来从中获得利润。其实，供应商与企业、企业与营销中间商之间非常相似。都是利益合作，都是从产品的供应再售出的过程。企业的供应商与营销中间商十分的重要，一旦出现差错，企业所遭受的损失将无法计量。从某个方面来说，企业的供应商与营销中间商在一定程度上制约、推动着企业的发展，在企业的运作上有着无法替代的地位。 3、市场概况。 市场的规模： 卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60，在大中城市则已饱和，市场

13、已进入成熟期。20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时 期，曾以2位数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速 度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4左右。市场进入成熟期还表现 在新进入该领域的有实力的大企业很少。2005年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。 1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，2005年消费 量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5增长到2005年的61.4。卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。2005年卫 生

14、护垫的总消费量约178亿片，比上年增长7.8%，市场渗透率6.17。由于消费习惯 和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率 约为0.3%。 卫生巾是每个女性的必需品，女人的一生大约有30年的时间需要卫生巾。每月一次，一次大约20片。所以，一个女人一生大约需要7200片卫生巾。全国 有超过13亿的女性正处于需要用卫生巾的时候，所以，卫生巾这种一次性的必需的物品的市场有多大。卫生巾后面隐藏着一个巨大的商机和市场。业内人士分析，未来3-5年，随着中国经济持续、稳定、高速发展，居民消费水平、消费结构和生活质量都将有较大提高，卫生巾的消费将保持持续增长，其中高档卫生巾所占

15、比重将大提高。如今，经济飞速发展。卫生巾的市场也越来越宽广，女性对于卫生巾的质量要求越来越高，越来越重视。而现今人口爆炸，人越来越多，所需的卫生巾也越来越多。但是，人口问题迟早会被控制，所以，卫生巾市场在达到一个高度后，必会饱和。中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成,集中度较低。但全国性品牌 的制造商并不多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；中国的市场中主要的卫生巾品牌是：ABC卫生巾、苏菲卫生巾、护舒宝卫生巾、娇爽卫生巾、安尔乐卫生巾、七度空间卫生巾、乐而雅卫生巾、洁婷卫生巾、李医生卫生巾、芬兰馨卫生巾、怡丽丝卫生巾、朵兰

16、卫生巾 由上可知，中国的卫生巾品牌是纷繁复杂，市场竞争极其激烈。卫生巾市场的特性是的卫生巾市场无季节性、无突发性、无暂时性。其最突出的特点是每个消费者必用，不受季节、气候的影响。所以，卫生巾的市场只受消费者喜好、产品质量以及品牌的影响。 4、营销环境分析总结 随着中国女性消费意识的增强，消费能力的提高，质量不高的产品将被淘汰；随着商业运营成本的提高，中小企业会因消化不了巨额成本，而逐步退出；随着零售业的限制，中小企业进不了超市，只能去农村，但由于受到卖场的打击，市场会逐步萎缩；再加上国家有关部门加强行业管理力度，很多小企业生存举步维艰，同时物流成本都在提高。小企业生产低端产品靠的是低成本，一旦

17、物流成本提高了，价格优势也就没有了。随着整个卫生巾行业日趋成熟，中国女性消费意识的增强、消费能力的提高，政府相关职能部门监管的加强，质量不高的产品将被消费者群体排斥，被市场淘汰，而一些小品牌也有可能逐渐退出市场。 专家预测，中国卫生巾市场容量相当大，未来市场上存活的品牌可达20-30个，这些品牌将控制国内市场70%-80%的份额。 而随着社会观念的逐步提升，消费者自我保护意识和健康意识的增强，卫生巾行业的营销模式将由传统的广告营销逐步向健康观念引导消费的新营销趋势发展在如今的中国，卫生巾市场飞速发展，面对着这样的市场经济，固然是有更大的发展机会。但是对于现在的中国的消费者，因为媒体上报道的，那

18、些中国劣质的、虚假的甚至有害的商品，而对中国制造没有信心。对于中国商品，她们更信任，外国那些有着良好信誉的品牌。这不得不说是中国的一大悲哀。但是，这并不能使我们放弃，毕竟，有问题的只是少数。有不少人是支持国产的，而且，恒安作为最早进入中国的卫生巾市场的企业之一，更易受到那一份人的欢迎。 恒安在中国的历史相对来说比较悠久，这使得恒安拥有大批的念旧的消费者。但不可否认，恒安对于年轻的消费者来说，的确没有什么吸引力。七度空间现在很成功，是因为它超出了以前恒安卫生巾的概念。不再强调渗透量、异味、侧漏等问题，而是强调个性的解放。但是七度空间对于现有的卫生巾市场，还是竞争力不足。 七度空间毕竟是一种新的品

19、牌，虽然是卫生巾老品牌恒安出品的，但是难免会让人对它的质量产生质疑。消费者大可选择那些在市场上口碑好价格低廉的卫生巾。所以，对于现在的七度空间来说，最重要的就是加大市场影响力，使七度空间的品牌深入人心。 现在的消费者一般都重视卫生巾质量，中高层的消费者买卫生巾，一般是考虑其质量的品牌。而消费水平较低的则是会选择交钱中档的卫生巾，毕竟，价格太高承担不起，价钱太低又不是很放心。现在女孩子发育较早，卫生巾市场的消费者向更年轻的趋势靠拢。而现如今年轻的消费者都十分时尚、注重个性。对于家境好的消费者，七度空间无疑是非常好的一个选择。但是，中国的贫富差距十分大，大部分的消费者买卫生巾时需要考虑价钱等问题。

20、且，价钱往往是决定这一部分的消费者的购买倾向。 七度空间在中国卫生巾市场上属于高端的商品，价格比别的品牌高出不少。所以，七度空间的消费者大多是家庭富裕的学生或都市白领类。白领的工资一般在六千块以上，都接受过十分高端的教育。这类人大部分出于发达或较发达城市。而家境较好的学生都没有自己的收入，所花的都是父母所给的生活费。这类人对金钱没多大概念，基本上是月光族，正接受者教育，多在全国的各大高校。现今大部分消费者都是女性，她们都因“大姨妈”的到来而购买卫生巾，时间大概是2-5天每月。一月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市购买。大多数购买七度空间少女系列的女性并不在意卫生巾的价格，更在意它的品牌

21、、质量与包装。恒安作为中国顶级的卫生巾品牌，品牌效益固然毋庸置疑。但是，对于现在的年轻消费者来说，国外那些具有高品质保证的品牌更加吸引她们。恒安旗下的七度空间主要是张扬个性，以十三到十九岁的少女为主流。但是在消费者调查中的知不少白领也在用七度空间，喜欢七度空间。因为她们有着一种年轻心态，有着不服输的心态。我也是青春少女，为什么我不可以用。这明显说明着七度空间的上市成功。但是七度空间明显高出其他品牌的价格，却让许多女性望而却步。虽然七度空间独特、顶尖的科技手段使其在侧漏、气味、渗透等问题上，做的十分到位。至于包装，七度空间少女系列独特的粉红色包装，充满着浪漫、时尚的气息。精致的外表，无不充满着时

22、尚、青春的气息，无不使其对七度空间情有独钟。但是，七度空间大多数的消费者，并不认为七度空间相对于其他品牌有多大的质量差别。使用七度空间，只是基于对恒安的信赖以及一时的新鲜感。等这份新鲜感一过，消费者对于七度空间的热情势必消退。在这一方面，我们必须使大家感受到七度空间贵的有理由。在这方面，我们可以在各大高校或城市各个繁华的地段，做各种活动或直接分发宣传单。固然，社会上有许多“只买贵的，不买对的”的人存在。而且，这些人能带动上乘阶级的消费。但是，七度空间面向的是全国13多亿的女性，其中，大部分的女性购买卫生巾是出于对价钱的考虑。所以，我认为恒安下一部分应该加大力度面向这一部分的消费者。有一份调查显

23、示，如果两种物品质量相同，但较高价格的那份有许多小物品赠送的话，人们一般选择那份价格高的的。所以，我们可以把七度空间两极化，分为豪华版、实用版。对于那些专门高消费的人来说，适当提高些价格，更会激起他购买的欲望。当然这一部分的包装就需要精美、高品位。而那些消费较低的人来说，我们可以随赠写小物品，那些人也不会觉得难以接受。现在卫生巾的消费者不仅仅只限于女性，不少年轻的男性也开始购买卫生巾。当然，他们并不是生理问题，更不是心理问题（开个玩笑）。他们是用七度空间充当鞋垫。因为男性的新陈代谢较快，易流汗，而脚底一流汗便会产生怪味，而且也不舒服。不少男性购买七度空间，就是利用七度空间易吸水、除异味的特点来

24、使自己的双脚保持干爽、无异味。男性购买卫生巾的时间、频率、数量都是不定的，而地点大都是在各个超市或者小卖铺。他们并不在乎卫生巾的质量，在乎的仅仅只是卫生巾的吸水能力以及除异味。因为不是必需品，所以男性购买的比较少，所以，在价钱方面，他们并不十分注意。七度空间少女系列卫生巾也存在着潜在的消费者，他们大多数是为自己的家人或女朋友所买。年龄大概介于15岁到45岁之间，收入为中高层次或者是学生。在女友或者亲人来“大姨妈”的时候，不少的女性会疼痛难忍，这个时候就需要男性的体贴了。有相当一部分男性，并不在意给自己女朋友或者亲人买卫生巾。 但是，男性对卫生巾的品牌知之甚少。如果没有被特别交代的话，他们一般都

25、是买品牌好的，知名度高的商品。所以，对于这一块，我们需要提高产品的知名度。恒安是中国卫生巾市场的老品牌，但是在现在的市场上，更多的消费者宁愿相信外国的产品。因为外国的商品在中国的服务一流，而且没有负面新闻报道。所以在这一方面，恒安没有做足。恒安曾经被消费者告上法庭，虽然事后恒安因措施得当，这件事并没有被大肆报道。但是，现在处于信息高度发展的时代，而恒安的消费者大多拥有电脑。电脑上的信息时传输的最快的。所以仍有不少人知道，这就造成了消费者对恒安得恶感。所以，在这一方面，恒安仍需加强。提高服务质量，保证产品的质量。这样才会使七度空间往更高处发展。只要提高了七度空间的知名度，那么，我们便很有可能抓住

26、这一部分的消费者。而提高知名度，我们可以通过广告宣传和商品炒作来完成。一旦我们做到了家喻户晓，那么那一部分的消费者也不会有新的购买计划，也不会改选别的品牌。现在的消费者越来越多，也越来越重视品牌。所以，对于恒安这种拥有老资历的品牌来说，是有好处的，也更适合恒安的发展。但是，随着外国卫生巾品牌的面市，恒安在国人心中的地位不可否认的在下降，国企也很难再与外企竞争。在网上有份调查，63%的人不相信新出的卫生巾品牌。现在，对于七度空间来说就是让消费者信赖七度空间这个品牌，只要品牌深入人心，那么，商品的市场必定大开。对于那些使用七度空间当鞋垫的男生，我们也不能忽视，毕竟他们不一定会单单用七度空间这一个品

27、牌的卫生巾，而且七度空间的价钱也比较贵。所以我们可以针对这一部分的人来设计一款卫生巾，只需要冰感、吸水、除异味更功能就好。这样降低了成本也更适合男性去购买。至于那些为家人购买卫生巾的男性，我们只需要加大七度空间在他们心中的影响力，便可以抓住这一部分人的消费观念。 七度空间的目标消费者是十三到四十的女性，她们都是十分关注卫生巾的质量、品牌，几乎上不用毫无名气的卫生巾。消费者的需求很简单，她们只是希望再来经期的时候。有一种卫生巾，能够让她不在因“大姨妈”的到来，而束手束脚。有一种卫生巾能够让她不再担心，在大家面前出糗和尴尬。而我们需要做的就是让消费者相信，七度空间会比其他品牌做的更好，七度空间贵的

28、有道理。让消费者感到她是被七度空间呵护的，七度空间是非选择不可的。七度空间在功能等方面的确做的很好，但是并非所有的消费者都喜欢这些功能。像很多的消费者就只用厚的，因为那会让她们感到有安全感。而七度空间都是非常薄的，很显然，这群消费者不会考虑恒安得七度空间，所以我觉得七度空间可以在这方面下下功夫。 二、产品分析 七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是它的七重防护、全效照顾。但是，在我对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满的。例如：夜用的尾翼不够长、太薄总担心会漏；价钱太贵，便宜点的话，可能

29、会购买；颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉红色，觉得粉红色太幼稚。这些问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。恒安旗下的七度空间绝对属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非常满意七度空间的舒适度。但是，不可否认，没有什东西是完美的。七度空间少女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。而且，恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿降低成本使用劣质原料，绝不因此损害品牌。由此可见，恒安对质量的认真、负责，产品的质量能继续保持。质量绝对保证！ 七度空间在中国卫生巾市场，绝对属于高价位的消费品。但是，七度空间的质量也是有目共睹的，无论是材料还是工艺，都是中国最前列的。所以，它贵也贵

30、的有道理。但是，并不是所有的人都理解七度空间，在她们的印象中，没必要为了个性而浪费那么多金钱。因为七度空间在宣传的时候，突出的是它的个性与时尚。让她们认为，七度空间只是在包装、形象上比其他的品牌好一些，这就不值得她们花那么多的价钱来购买。甚至没有用过七度空间就已经全盘否认了这个品牌，选择那些同样有名但价钱较低廉的卫生巾。这就是七度空间少女系列的广告所不足的地方。 七度空间少女系列的主要原料是无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。但是，几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。毕竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么东西。她们都是选择

31、品牌较高档的，那样原料比较有保障。七度空间率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。它分为绢爽丝绸网面和100%纯棉表层。绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。 下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花俏，简简单单的白

32、色有干净的感觉。整个包装显得十分青春时尚、富有张扬的个性，十分符合七度空间“我的舒服我来定”的主题。七度空间的市场价格是8.9元人民币每包， 产品规格是10片每包。相对于市场上其他的卫生巾品牌来说价钱稍贵，但是有不少消费者认为，七度空间的包装十分精致、性能较好，所以她们认为物有所值。但是，有很大一部分消费者认为七度空间的包装仍存在许多空缺。首先，不少人讨厌七度空间的粉红色，认为那种颜色太稚气、虚幻，如果换成蓝色的话，她们会比较喜欢。与同类产品相比，七度空间的卫生巾比较薄、轻盈，会让人感觉比较舒适。但是，薄也是很有缺点的，很多人都担心漏的问题。毕竟你只有那么一点，再能吸收也吸收不了多少。很多女生

33、是来的时候量非常多，而七度空间相对而言就显得十分单薄，这让她们十分不放心。所以，我觉得七度空间也可以试着出品一些厚的卫生巾。七度空间的质量毋庸置疑，但是价格永远是消费者心中的痛。在我对身边的女生调查中发现，用七度空间的女生只要当月消费一加大，就没有钱来购买七度空间，从而选择其他品牌卫生巾。而不选择的女生则是看到七度空间的价格就不会考虑七度空间。现在的女生虽然消费增高，但还没有到完全不考虑价钱的情况。七度空间的原料全部是进口的，虽不一定比中国内地的好，但是在消费者心里总有一个观念，外国的月亮都比内地的园，何况原材料。所以这很容易让中国的消费者产生信赖感。七度空间首次使用Zno技术，增强了卫生巾的

34、渗透率。但是凡事第一次使用的东西都很难使人产生信赖感，毕竟敢于第一个吃螃蟹的人不多。 产品的生产周期是指产品自导入市场到从市场上消失所经历的过程。它代表产品销售历史上的不同阶段，亦即销售与利润变化的过程。生命周期大概分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。七度空间现处于成长期，产品迅速为市场所接受，销售量快速增长和利润大量上升。由于消费者对于产品的态度和市场环境对产品影响的变化，公司所面对的竞争特点也不相同，因此公司也应随着生命周期变化对市场策略进行适当调整。在进入成长阶段后，市场规模不断扩大，广告开始从建立基本需求转向制作选择性需求或者是特定品牌需求。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买

35、，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维

36、持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 恒安赋予七度空间的品牌形象是青春、时尚、个性,符合现在的少女性格。恒安推出的七度空间所定位的少女形象，无疑很符合现今女性的心理，抓住这一部分女性的心。七度空间包装上的少女形象显得十分可爱、轻盈，而女性也许可以抵制住美丽的东西，但绝对抵制不了可爱的东西。外包装上的形象可以让消费者感知到，企业向消费者传递的产品形象。七度空间的产品广告的确把七度空间所强调的时尚、个性等特点宣传的十分到位。每个知道七度空间的消费者都知道七度空间是专为少女设计的，符合企业所设定的形象。 恒安对七度空间的定位就是针对90后的女生所设想的

37、，这个时候的女生青春、叛逆、张扬个性，急于对青春的解放。恒安的定位无疑是分符合现在的90后女生，而且尤其是七度空间所由张子宣代言的广告。广告制作得十分动感、贴切，把现在女生的叛逆表现得淋漓尽致，符合部分90后的品味。但是，并不是90后的女生都是叛逆的。一味的张扬个性解放、想做就做，很容易引起较高年龄的人的不满。所以，我建议可以策划这个广告的续集，广告主题以温馨为主。温馨同时又不缺个性张扬，我认为这才是最适合七度空间的广告主题。在下面的电视脚本中，有我自己设计的广告。虽然有很多不足，但是我认为还是很符合七度空间这个品牌定位的需要。当然，这个广告脚本仅供参考。 由于七度空间的广告的成功，几乎上每个

38、七度空间的消费者都熟知七度空间的定位是少女、青春、个性。那些使用七度空间的消费者都十分喜爱七度空间的这个定位，甚至可以说是消费者所购买七度空间的原因。在我的调查中，七度空间的定位十分贴切、成功。在她们的认知中七度空间的品牌形象与恒安所想设定的几乎一样。 七度空间的特性无疑是它对市场的定位的准确、 以及消费对象的精确定位。它可以说是成就了七度空间，也可以说是束缚了七度空间的市场。很多知性女性一般都不会喜欢使用七度空间，因为她们认为七度空间实在是太幼稚了，不太适合自己。而且七度空间广告的宣传太过叛逆，很多长一辈的人都不喜欢这种形式的广告歌，认为这会带坏自己的女儿，使她们变得更加叛逆。七度空间正处于

39、成长期，针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 三、企业和竞争对手

40、的状况分析（下面的测试与数据皆来自39健康网上）：中国的卫生巾行业中能跟七度空间相媲美的卫生巾品牌有：安尔乐、ABC、乐而雅、芬兰馨、朵兰、洁婷、护舒宝、怡丽、李医生、苏菲、娇爽等品牌。1、外包装：在这些品牌中，外包装比较有特色的是芬兰馨（红色、玫瑰图案、很有女人味，让人过目不忘。触摸起来很有质感。）、李医生（包装整体感觉硬朗明快，颜色表现简单大方。）、洁婷（紫色浪漫，加上绳索设置，便于存放保证卫生。） 2、半片包装：怡丽和李医生的单片包装比较精致（如上图所示），七度空间的单片包装比较厚，芬兰馨的单片设计是蓝色的玫瑰花底，感觉有点儿俗气。护舒宝的单片设计有环形的导流创意，不容易侧露。李医生和A

41、BC都有蓝芯的设计，除此之外，在这12款产品中，苏菲的巾体最宽，朵兰的巾体最长，安尔乐触摸起来最硬，芬兰馨、乐而雅、李医生、朵兰、ABC这几款产品触感比较柔软。 3、气味对比：娇爽添加了香精感觉也别好闻；ABC卫生巾独有kms健康配方，清爽、凉快、薄荷味道比较重；李医生因为含有清凉茶树祛湿因子而显得有点药味；七度空间则是添加了精油而有着淡淡的清香；芬兰馨加了芦荟、薄荷脑等植物精华，感觉十分天然；护舒宝内含天然松树纤维，能有效吸收气味，同时本身闻起来也是清新的淡雅香气； 安尔乐与乐而雅差不多，有着很淡很淡的香味；只有朵兰和苏菲这两款日用卫生巾是完全没有气味的。 4、结构分析对比：护舒宝瞬洁丝薄干

42、爽日用卫生巾纸浆、PE打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜洁婷超薄型柔绵表层卫生巾无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸收树脂、PE膜安尔乐绵柔表层丝薄日用卫生巾无尘纸、PE打孔膜、高分子吸收树脂、PE膜七度空间少女系列日用超薄型卫生巾无纺布、绒毛浆、高分子吸收树脂、PE膜、PE打孔膜李医生排湿透气超级薄日用卫生巾茶树精油、SP清凉祛味因子、无纺布、原生木浆纸、高分子复合纸、离型纸、PE膜芬兰馨丝薄绵柔日用卫生巾干法纸、非织造布、PE膜、高分子吸水树脂ABC超级薄日用绵柔卫生巾无纺布、无尘纸、高分子复合纸、绒毛浆、离型纸、PE膜怡丽丝感爽肤超薄透气日用卫生巾无尘纸、PE打孔膜、高分子吸收树脂、PE

43、膜乐而雅零触感特薄日用卫生巾无纺布、绒毛浆、吸水树脂、PE膜娇爽干爽洁净丝薄日用卫生巾干法纸、打孔PE膜、香精、PE膜苏菲氧气特薄干爽网面日用卫生巾无纺布、PE打孔膜、绒毛浆、高分子吸收树脂、吸水纸朵兰棉柔干爽丝薄卫生巾水刺无纺布、打孔PE膜、绒毛浆、吸水树脂、PE膜在主要吸收层大致使用的原料相同，比如无纺布、高分子吸收树脂、pe膜等。不一样的是：洁婷、七度空间、乐而雅、苏菲、朵兰以及ABC的成分里面都含有绒毛浆。绒毛浆的效果十分不错，但需要达到一定规模才能搭建起立体结构起到效果来，所以采用绒毛浆的产品巾身相对较厚。不过在后期测试中很明显发现其吸收效果要相对较好。 此外，洁婷的成分里面还有热熔

44、胶；李医生、娇爽和ABC不含有吸收树脂；李医生添加了茶树精油，娇爽添加了香精。 5、尺寸大小卫生巾的尺寸包括长度、宽度和厚度。由此可见，最薄最宽的是苏菲卫生巾，巾体最长的是朵兰其次是怡丽。比较厚的是七度空间和娇爽。乐而雅和苏菲的巾体都比较短。6、背胶粘度与变形测试对比：背胶粘度不是越大越好，过大会损伤底裤，过小则会在使用过程中移位。以下是十二个品牌在对其卫生巾的背胶粘度测试所得出来的结果。娇爽和芬兰馨的背胶粘度过大，会损伤内裤。撕取用过的卫生巾是会容易巾体变形或破裂现象。七度空间和李医生的背胶粘度过小，会容易从内裤上脱落，造成不便。7、抗变形能力七度空间的抗变形能力是最强的，而李医生的抗变形能

45、力是最差的。8、吸收性能在吸收性能方面尤其突出的是李医生和七度空间9、柔软性这十二款中，只有朵兰、李医生、芬兰馨、乐而雅四种是绵柔的，这四种比较李医生的柔软性最好。其他八款是干爽网面的，其中ABC相对柔软一些，其次是怡丽。10、透气性由上可知，透气性最好的是朵兰其次是芬兰馨和苏菲。 四、企业与竞争对手的广告分析 卫生巾市场有着各种不同的划分层次，有按消费层次划分的、有按消费者年龄划分的、有按职业划分等，而且卫生巾也可任意进行多项划分，例如，按卫生巾的材质划分（大概有绵柔、网面两种）、有按量的多少划分、有按时间划分（日用、夜用）、有按功能划分的（单一型、全功能型）等等。虽然存在这么多种划分，但是企业的目的只有推广品牌、获得利润。为了提升品牌的知名度，很多企业都选择了做广告。每个卫生巾品牌都有着其特有特色与卖点。乐而雅的广告主要是突出乐而雅卫生巾的超薄、零触感。洁