《网络群体采购议价模式分析研究》.docx

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1、网络群体采购议价模式分析研究摘 要所谓群体采购，乃指聚集多数具有购买相同产品的消费者，经由议价的方式达成其降低价格的动作。而利用网络为媒介，增加群体采购的购买力，使得群体采购更为可行，我们称之为网络群体采购。不过，目前大多数网络群体采购买卖价格，乃是依卖方订出的价量函数来决定，此法虽降低了群体采购的复杂度，但价格主要还是由卖方主导，因此无法真正发挥群体采购中协商议价的精神。在本研究中，我们利用模糊逻辑(Fuzzy Logic)，将买方输入之语意及买卖双方出价差距之比率予以数据化，进行模糊推论，求出买方出价让步幅度，进而发展出一全新的网络群体采购议价模式。此外，本模式亦具有动态的可调整性，由于群

2、体采购议价是群体决策(Group Decision)的一种应用，因此，屏除静态的模糊推理规则，将由群体采购团体的组成份子共同决策，针对模糊推理规则进行客制化，而且更由买方本身设计议价策略来帮助进行的议价；另外，我们也发展出价让步的修改机制，使买方出价的推算在系统计算之后，可经由群体采购的团体再次修改，让出价更能符合买方的群体意志，而有更好的决策品质。最后，经由模拟实验，我们验证了本模式的可行性。关键词:群体采购、议价、电子商务、模糊逻辑第一章 绪论1.1 研究动机在现实生活中，有同样消费需求且互相认识的消费者，为了减少开销，可以经由协议的方式，凝聚购买力，采购同一样商品，完成其降低售价的目的，

3、像这样的活动，称为群体采购3，也有人将这种议价模式称之为群体杀价6。然而，电子商务的蓬勃发展，其不受地理和时间影响之特性，使得群体采购可以利用网络集结俱有相同购买欲望的消费者一起采购161718，大大增加了群体采购的应用性。罗家德24也提到，在网络上群体采购藉由聚集消费者的动作，使得市场的机能产生变化，交易的主导权从卖方转而买方，消费者不再弱势，且俱备了参与价格制定能力。不过，在技术面上，群体采购仍有些问题需克服，其中最明显的莫过于消费者和消费者之间如何经由协议，取得共识，及如果无法达成共识时，又将如何解决？现行实务上乃是将传统群体采购模式略加修改，将买方彼此之间协商的流程取消，由卖方订出一价

4、量函数来决定价格，所谓价量函数，乃指对买方的购买量，卖方能提供之产品单价的一个关系，通常是在特定期间内，卖方统计有多少消费者登记购买产品，即可决定产品价格。而价量函数又可概分为两类5，其中一种为阶梯式函数，指卖方针对买方可能提供的购买量，分成若干个范围，每一范围均有优惠折扣，大小不等，在特定期限卖方统计有多少订购量，归属于那一范围，即给予对应之折扣；而另外一种为滑梯型函数，顾名思义，乃指卖方提供之价格优惠，呈连续性的成长，跟阶梯式函数不一样的是，滑梯型函数之折扣乃是公式推算而来，即使订购量加一，也会对结果产生不一样的影响，换句话说，即是愈多人参加，优惠折扣也就保证愈大。这些模式看来似乎都不错，

5、可为买卖双方各保持着利益，买方可以获得价格下降的优惠，而卖方也能增加销售量，然而虽有着简化交易流程的优点，但也让买方丧失交易的主导权。而且再从另外一个角度上来看，由于网络之间的使用者可能互不认识，彼此不了解其偏好，保守者会等待他人先行加入，直到满意的价格再加入，因此较积极者有时只能被动地等待志同道合的同伴参与，如此也增加了其聚集购买力的难度。为修正这些缺失，我们尝试从谈判协商(Negotiation)和群体决策(Group Decision)的角度出发，配合模糊逻辑的应用，发展全新买卖双方的协商模式，并让参与群体采购的消费者透过此模式，做出合理的群体决策，使得群体采购的优势得以完全展现。 1.

6、2 研究目的本研究的主要目的是为帮助买方取得交易的主导权，使网络群体采购实用性及吸引力大增，一跃成为电子商务主流模式之一，为达成此目的，我们期望实现以下目标：1. 买方议价策略之制定：网络群体采购乃是一个特殊的商业模式；对卖方而言，虽面对多数消费者，但本质上视为一个订购量很多的买方；就任一消费者来说，虽然其订购量少，但却享有更多的优惠，但到底要取得多少优惠才合理?及无法取得最大优惠又该怎么办?因此，在开始跟卖方协商之前，有必要订出共同的议价策略，使得议价结果能被买方接受。2. 提供完善群体决策机制：在现行网络群体采购模式中，消费者彼此之间因无共同决策机制，形成一片散沙，使交易主导权由卖方所掌握

7、，故我们的研究将提供一有效的群体决策机制，辅助买方凝聚共识，进而跟卖方议价。3. 建立网络群体采购议价流程：现行网络群体采购的交易价格大部份是由卖方提供的价量函数计算而得，没有一个群体采购网站提供完整议价功能，为使上面两点目标能顺利完成，有必要建立一个专属于网络群体采购的议价流程。虽然，买方的聚集也是一个重要的议题45，但不是本研究的焦点。因此，针对上述之目标，我们提供以下的解决方案：1. 提出网络群体采购开局议价策略和出价修改机制凝聚买方共识：我们参考前人针对议价议题的研究2391011121323，提出开局议价策略和出价修改机制来表示网络群体采购买方的议价策略，我们利用让步总次数、最大让步

8、幅度、群体理想成交价格和群体最高可接受价格等四项元素表达买方的开局议价策略，让买方在有一定程度的共识下跟卖方议价。在议价进行中，买方可利用出价修改机制，对买方出价发出评语，聚集所有买方的评语后，修改买方出价。2. 利用模糊逻辑(Fuzzy Logic)提出议价模式：我们利用模糊理论适合处理不明确问题的特性，将其应用至网络群体采购出价决策上，在研究中，我们利用对卖方出价满意度平均和买卖双方出价差距之比率这两个变量，配合模糊逻辑发展出价决策模式，并且为使决策模式更加客观，我们将模糊逻辑中的推理规则客制化，使此决策模式能随着参与成员的不同而能动态调整。3. 参考前人的研究，提出解决方案：我们以How

9、ard Riaffa等人的研究44为基础，在议价各个阶段提出对应的流程，组合成网络群体采购议价流程。1.3 研究流程整个研究流程如图一，我们采用以下步骤：l 拟定研究动机和目的：从众多的研究议题中，找出自己最感兴趣的议 题，从议题中找寻未探讨完整之子议题当中建立研究动机和目的。l 相关文献探讨和观察相关网站：依照研究动机和目的，找寻相关理论文献，诸如电子商务模式、协商、议价、群体决策、支持技术等相关理论探讨；在另外一方面，观察现行已经运行商务网站之经营模式，跟收集而来的文献作比对，尝试分解现有经营模式之理论基础。l 检视现有运行模式之优缺点：整理上一步骤之成果，厘清现有运行模式之优缺点。l 针

10、对现行模式之缺点建构改良模式：以改善现有模式的角度出发，提出解决方案。l 开发实验网站探讨其可行性：为了证实我们所提出的解决方案之可行性，故需有实验网站验证之。l 结论和建议：根据研究结果作一总结，并以此向学术界和实务界提出未来之可能研究方向。图一研究流程图1.4研究贡献 经由本研究所提出之网络群体采购议价法，其主要的贡献如下：l 发展以模糊理论为基础的网络群体采购买方出价决策模式。l 客制化模糊推理规则，让议价模式会随着网络群体采购成员不同而动态调整。l 建构开局议价策略，让买方在未开始群体采购前，凝聚某种程度的共识，以利于接下来的议价顺行。l 聚集买方对每回合出价的评语，动态调整解模糊归属

11、函数，以期符合买方的想法，作出更合理的决策。1.5章节介绍本文在第二章里，主要介绍群体采购相关研究和研究理论基础，2.1节介绍电子商务，包括定义和分类；2.2节介绍群体采购相关研究，包括相关同义字、前人研究结果，及网络群体采购模式整理；2.3节针对议价协商等议题作一概括性的介绍；2.4和2.5节则介绍我们所提出的网络群体采购议价模式所用到的背景知识：模糊理论和峰态系数。第三章介绍我们所发展的网络群体采购议价模式，3.1节乃是研究理论基础，在这节中将介绍我们是如何发展网络群体采购议价模式；3.2节介绍我们所发展的客制化推理规则和出价修改机制，这两个模式可解决以往利用模糊决策模式的缺点；3.3节介

12、绍网络群体采购议价模式整体流程；3.4节介绍应用范例。第四章乃利用实验方式针对网络群体采购的可行性作探讨，4.1节介绍实验环境；4.2节展示实验结果；4.3节则探讨实验结果。第五章则对网络群体采购未来的发展作一总结，5.1节说明结论和研究贡献，5.2节则指出未来研究方向。附录分两部份，附录一介绍群体采购模拟实验网站使用方法，附录二针对群体采购实作部份提供建议，并提供相关函式，以利后续研究者开发。第二章 文献回顾2.1 电子商务2.1.1 定义根据28311前人对电子商务的描述，简单来说，乃指一切利用信息科技和因特网进行商务交易(Commercial Transactions)的行为，其中，商务

13、交易意义10为组织、机构或个人之间以价值交换换取产品或服务的行为。以下我们节录了几位学者对电子商务的看法：出自于 中国最大的资料库Segev25等人在1995年认为电子商务一种公共或私人的数字网络，运用在产品的购买、销售与服务以及资金的交易方面。Kalakota和Whinston27两人在1997年认为透过网络和计算机，进行购买、销售产品和服务等商业活动结合在一起，即是电子商务。而他们两人则更进一步提出电子商务所需俱备的基础建设，如图二。图二电子商务基础建设图资料来源：尤松智 网络商店中消费者议价行为之研究 1 Kosiur32 定义电子商务为网络上的买卖商品及服务，除此之外，也包括在计算机网

14、络上产品交易的掌控及资金的移转，现在更包括了电子信息的买卖。2.1.2 电子商务类型在这里我们以市场关系本质282912的分类方法，意即谁卖东西给谁，简单整理如表一。 表一电子商务类型整理电子商务类型描述运作实例B2C-企业对消费(Business to Consumer)在线/实体企业利用网络向消费者销售产品。Amazon.ComB2B-企业对企业(Business to Business)在线/实体企业利用网络向企业销售产品。eShttp:/C2C-消费者对消费者(Consumer to Consumer)消费者利用网络向消费者销售产品。eBay.ComB2G-企业对消费群体(Busine

15、ss to Group)在线/实体企业利用网络向消费群体销售产品。 酷必得P2P点对点(Peer To Peer)利用点对点技术所进行的电子商务。Guntella软件eZ-peer软件M-Commerce-行动商务(Mobile Commerce)利用无线技术所进行的电子商务。中华电信的e-mone2.2 现行网络群体采购相关研究2.2.1 源起 群体采购的概念，最早可回溯至行销学39中的薄利多销观念：利用低于竞争价格订价法(Pricing below Competition)，对于订购量大的客户，提供低于市价的价格，进而增进销售量，让买卖双方互蒙其利。在现今因特网技术和速度发展如此快速的今天

16、，利用网络进行新兴的商业活动，已是大势所趋，在表一我们已经整理了各种新兴商业模式，在这些新兴商业模式中，B2G-企业对消费群体商业模式，即是所谓群体采购商业模式的泛称20。而群体采购一词，起初并没有一个很正式的名称，有的人称集体议价56，也有人称群体议价1324，还有人称集体购买13；而在英文名词部份，有人将它称为Aggregate Buying45，也有人称Group Buying1328，Collective Buying13，或者是Collective Purchasing13。2.2.2 网络群体采购相关研究1998年，罗家德24利用市场经济信息不对称的情况，探讨网络此一新兴媒体对传统

17、市场经济之影响；所谓信息不对称，乃指在传统市场里，买方受限于地理环境，商品信息仅能从部份的供货商获得，导致卖方在不完全了解商品信息前提下，价格任由卖方主导，买方鲜少有主宰价格的空间。他首先提出网络群体采购的观念，电子商务利用网络不限时空和地理背景的特性，可望打破以往信息不对称的情况，电子商务买方可以利用网络撷取足够购买情报，找寻同好，不限于任一区域，跟同好之间相互合作购买商品，形成一强大的购买力，进而改善传统商品价格由卖方主导的情形，众买方之间的相互合作，让卖方重视此购买力，迫使卖方让步。买方凭借着其购买优势及对购买信息的了解，将交易的主导权由卖方转为买方。1999年，庄隆泰13在他的研究中，

18、针对群体采购运行模式的探讨，提出其见解，由于群体采购众买方，可能互不认识，彼此恐怕很难交换彼此之间的意见，因此他认为，群体采购需俱备群体决策的协商精神，实务上，他利用代理人(Agents)的技术完成其协商功能，并提出群体采购的六大模式，兹分别介绍如下：1. 单项合购_价格接受：即最原始的群体采购议价方法，指买方利用网络采购单一产品，由卖方提出价量函数决定商品价格，所谓价量函数，即指在买方有多少的订购量下，卖方可给予多少价格优惠。2. 单项合购_自由订价：由上一议价模式变化而来，主要是买方加入所谓最高可接受价格的观念，即在议价时间停止时，系统根据买方所提之最高可接受价格，配合利用价量函数所算出的

19、卖价，系统自行配对是否交易成功。3. 搭售商品合购：在传统行销策略中，卖方会鼓励买方购买一组相关的商品，例如手机和其相关配件，进而给予买方价格上的优惠，此模式即依此建构而来，它聚集买方购买相关的商品组合，登记买方购买商品组合的相关配件，再依此订购量跟卖方议价。4. 多项商品合购：即集合众买方购买同一供货商的商品，商品本身并不限于同一类商品，即根据群体采购金额多寡决定给予商品的折扣，再由此折扣推算各买方的交易价格。5. 单项商品招标：跟单项合购_自由订价模式相似，不一样之处乃是此模式找寻符合议价条件的供货商一起参与招标，找寻最好的优惠，其流程如下所示： l 消费者先提出交易商品项目与数量以及可接

20、受最高总价。l 各个供货商提出依销售总额增加而增加折扣数之价格曲线参与投标。l 算出个别供货商的交易折扣，以最高交易折扣得标，并列出达成交易与未达交易消费者。l 各项商品的最后售价是依原订价减去折扣计算得出6. 多项商品招标：跟单项商品招标相似，不一样之处乃是采购商不只一样，可为多样。2000年，许耿豪139更进一步研究群体采购实务运作的可能性，在他的研究里，提出几个适合群体采购的金流处理模式，兹介绍如下：模式一：信用卡付款在线实时授权其模式为买方决定购买某商品，填入订单所需数据，并以信用卡完成结帐付款，使用此模式的好处为在买方认证方面，皆由付款银行，为交易提供了较高的安全性，且保证买方只要订

21、购后，能确实买到此商品，不会因价格水准变动而影响交易的可行性。但尚需银行的高度配合，认证买方的成本因此而提高。模式二：信用卡付款非实时授权此模式和模式一相似，主要不同点在于非采用信用卡同步授权方式。由于此种方法属异步验证，故可避免因网络联机或银行问题导致授权失败而无法完成下单之问题，亦可加快消费者结帐速度，但仅就信用卡上的卡号进行算法规则的认证，因此，对于了解该算法验证规则的漏洞之消费者或对于信用卡额度已饱合的问题均无法免除，采用此法并无法完全验证使用者购买之可行性，使卖方必须负担较大的风险成本。模式三：非在线付款结案前付款使用此模式对顾虑在线付款安全问题或尚未持有信用上之消费者而言，采用非在

22、线付款是唯一解决方法；但由于联合议价之特性，商品原始价格跟商品最终售价通常不一致，致使卖方经常必须退还一部份金额给消费者，增加额外的管理和作业成本。若是将多余金额作为消费者下次购物抵用金，则可能造成消费者永远无法完全取回滞留于卖方之金额。模式四：非在线付款结案后付款此模式和模式三相似，主要差异在于消费者付款动作完成于商品结案之后。消费者于在线下单时并不需要进行付款动作，待商品结案后，卖方即通知所有已下单者依商品最终售价进行付款，待卖方取得付款凭证之后即可进行出货流程。2003年，苑守慈45等人针对群体采购的买方聚集模式提出自己的见解，他们认为，群体采购买方聚集模式在彼此信任的基础下进行议价，因

23、此，他们提出了一种以信用为基础的买方聚集方法，即记载买方在网络上的行为，评量分数，而买方和买方之间也能利用此评量分数为基础，进行群体采购。2004年，由于无线网络的兴起，薛夙珍23等人提出利用无线网络为基础的网络群体采购模式，希望利用无线网络的便利性，使群体采购搭配手持式通讯设备进行决策，大大增加其应用性。2.2.3 现行群体采购网站介绍在这节中，我们以庄隆泰的研究为基础，发现一些群体采购网站以不存在，故重新针对现行使用群体采购商业网站，作一个概略性的介绍：l 酷必得()其网站交易型态除了传统的网络功能之外，此外计有抢标场、逢低买进、集体杀价等额外交易模式。所谓抢标场即是传统的英式拍卖功能，在

24、结标时间结束时，由出价高者得标。逢低买进指的是商品的价格会上下变动，标金中的数字出现消费者心目中的金额时，可下标直接购买产品。集体杀价意即群体采购，首先由卖方针对目标商品提供价量曲线函数，在特定时间内，统计有多少人购买，即对应价量曲线提供优惠。其网站如下图所示:图三酷必得网站首页l Mercata()其网站交易型态乃是专注于群体采购的网站，Mercata让消费者针对目标商品设定最高可接受价格，待议价时间到后，根据卖方所提之价格，系统自行判断是否购买商品。其首页如下图所示：图四 Mercata网站首页2.2.4 群体采购模式整理根据前三节之探讨，我们以定价模式和商品种类此二种维度，对群体采购模式

25、加以分类，见表一，其中定价模式可以分为三类：1. 不议价直接由卖方提供价量曲线：此模式为卖方单方面决定价量曲线，所谓价量曲线，乃指产品在某一状态下，买方有多少购买量，卖方能提供之产品单价。2. 先招募买方建立需求量再议价：此法暂不考虑价量曲线，乃先由买方汇聚购买力（即先决定买方有多少需求量），决定后再跟卖方讨论价量曲线。3. 先议价建立价量曲线再招募买方：指单一买方先跟厂商谈妥目标商品的价量曲线，再利用此一价量曲线对外招募有兴趣之买者。 而商品种类可概分为一种商品、一组有关联性的商品、多种商品三类，其中一种商品系指销售一单项商品。一组有关联性的商品系指一组具有关联性的商品组件，其组件可视为一种

26、商品，而其组合亦可视为另一种商品，如手机和门号。多种商品系指一次销售多样商品，但商品之间可不具关联性。表二 群体采购模式分类表 商品种类定价模式一种商品一组有关联性的商品多种商品不议价直接先由卖方提供价量曲线IIIIII先招募买方建立需求量再议价IVVVI先议价建立价量曲线再招募买方VIIVIIIIX模式I 至III中，通常是卖方主动提供群体采购模式予消费者，卖方公开提供价量曲线，购买的数量愈就多愈便宜，用以促销商品。而模式IV 至IX中，卖方可能主动亦或被动地提供群体采购模式，价量曲线卖方不公开，价格以议价方式决定，若卖方主动提供群体采购模式，通常是为促销商品；而被动的情形，通常是因买方多量

27、采购，卖方被要求价格上有所折扣。以下就其九个模式分别讨论之：模式I：此乃最简单的模式，买卖双方没有议价的动作，直接先由卖方决定某一种商品的价量曲线，并设定登记购买的结束时间。消费者登记购买时，可以马上查知目前的售价，当愈来愈多人登记购买，每一位消费者便可获得越低的价格。采用此模式相关网站如：酷必得()，MobShop()，拍卖王(Http:/)，全球合购网() 注：MobShop、拍卖王及全球合购网己不存在。模式II：由模式I变化而来，其不同的前是商品选择比较大，消费者除了可以购买一整组相关连的商品之外，也可以购买其中之配件，如手机或门号，待登记购买的结束时间一到，系统即统计有几组商品可卖出，

28、再由厂商所提供的价量曲线决定售价。不过厂商也必须事先对未配对成功的订单定出售价，以手机和门号这个例子来说，系统配对完成后，可能尚有多余的订单，譬如一百组手机和门号配对成功，尚有二十个手机未配对。另外，网站经营者也必须事先公布配对的规则，采先登记先配对，或购买数量多者先配对，亦或其它方法。采用此模式的相关网站如：酷必得()。模式III：由模式II变化而来，商品种类也是由卖方决定，但种类间不需具关联性，也就是商品的组合比模式II更具多样化，消费者可以选择全部或部分目标商品之种类。模式IV：此模式跟前面三项完全不同，消费者必须先决定某一目标商品，招募买方建立需求量，再跟卖方议价，此时卖方的价量曲线是

29、不公开的，意即消费者方必需预测卖方的底价，经由双方协议后取得商品最终售价。我们群体采购即采用此模式，与上述网站最大的不同点乃是我们采用了议价代理人的方法执行议价的动作，在后面章节会详细介绍。采用此模式相关网站如：M()，但是M没有明显的议价动作，而是买方下订单时，同时输入最高可接受价格，最后配合卖方的价量曲线决定商品最终价格。模式V：跟模式IV类似，只不过提供的商品为一组且需有关联性，消费者除了可以购买一整组相关联的商品之外，也可以购买其中之组件；不过此法跟模式II一样有着相同的问题。模式VI：跟模式V类似，不同的是商品种类间不需具关联性，消费者可以选择全部或部分目标商品之种类，但此模式之价量

30、曲线乃指卖方针对“总销售金额”而言，即在某一时间点，供货商销售总金额之多寡，对此时间点登记之消费者，作出折扣的考量，或针对个别消费者所购买的单笔总金额作出减价的处理。但与模式V有一样的问题。模式VII：此模式乃指单一买方先跟厂商谈妥某一目标商品的价量曲线，再利用此一价量曲线对外招募有兴趣之消费者，待结案时间一到，就利用先前的价量曲线决定商品最终价格。模式VIII：跟模式VII类似，但商品为一组且需有关联性，消费者除了可以购买一整组相关联的商品之外，也可以购买其中之组件；不过此法跟模式II一样有着相同的问题 。模式IX；跟模式VIII类似，但目标商品种类间不需具关联性，消费者可以选择全部或部分目

31、标商品之种类。2.3 协商/议价理论相关研究在这一节里，我们将探讨有关于协商和议价相关研究；对照前面的章节，我们尝试前人的研究结果出发，从协商议价角度来看群体采购，探讨现有群体采购模式的缺失，再以此作为研究基础，尝试提出解决方法。2.3.1 定义协商出自于 中国最大的资料库我们根据前人的研究21742374145382646，整理了有关于协商理论，我们发现中外均有学者参与研究，简单将其主张整理如表三：根据McGrath对协商的定义，协商和议价的根本不同之处，在于协商任务中是否俱有零合(Zero-Sum)的精神；对照群体采购，它在流程上则同时俱备了议价和协商两个主题的精神，在买卖双方针对目标商品

32、讨论成交价格时，在功能上是属于议价部份，任一方得利为另外一方之损失；而买方跟买方之间协议的则不同，在功能上是属于协商部份，众买方之间在取得较低商品价格的前提下，将不同立场结合，并予以转化成单一且一致立场的共同决策过程。表三协商定义整理作者协商定义刘必荣21协商为一种共同决策的过程，更是一种解决问题的方式，必须协商成员全体共同来解决问题。吴秀光7协商乃指两个或两个以上的人为处理社会冲突的目标或解决利益分歧而进行的互相讨论过程。Bartos22认为冲突双方在其协商互动过程中， 互相让步牵就以达成协议同意之结果。Marsh37协商是指有关各方为了自身的目的， 在一项涉及各方利益的事务中进行协商， 并

33、通过调整各方所提出的条件， 最终达到一向各方较为满意的协议。其强调协商过程中调整各方所提出的条件之重要性， 即结果为协商各方折衷所得。Nierenberg41没有什么比协商的定义更简单， 也没有什么比协商的范围更广， 满足欲望与需求是协商的动机。人们想交换意见、改变关系或协商寻求同意， 他们就举行协商。Zartman46协商是一个将不同立场结合， 并予已转化成单一、一致立场的共同决策过程。McGrath38协商任务中如果是属于零和（Zero-sum） 的精神时， 称做议价， 反之称为协商。Anson26协商是解决两个或两个以上的成员彼此冲突所进行一连串的程序。Oliver43协商者同时在多维（

34、Multidimensional） 空间中搜寻， 然后对于空间中的某一点达成协议。资料来源：林育群智能型代理人应用于营建采购协商之研究 152.3.2 协商/议价相关研究 在这节里，我们将介绍其它学者在协商和议价相关议题上的研究。l Howard Raiffa在协商流程上，Howard Raiffa1344提到，所谓谈判/协商，可分为如图五的四个步骤，分别为协商准备(Prepare for Negotiation)、开局(Opening Gambit)、让步(Concession)、结束协商(End Play)。以下说明四个协商步骤：(1) 协商准备：决定协商欲达成的目标，另外可进行协商情境的

35、推理及模拟。(2) 开局：考量谁先提方案跟另一方协商，对于要求过高的方案应制定何种制裁措施？(3) 让步：双方对结果产生差距后，应考虑让步的幅度，同时评估对方的底线。(4) 结束协商：对于可能接受的结果，应如何做承诺，而对于无法成功的协商，又应如何撤回一项承诺则是本阶段的重点。图五 Howard Raiffa协商四阶段资料来源：Raiffa, H., The Art and Science of Negotiation 44其中，Raiffa认为在议价过程中，协商策略不外于议价目标的让步，即是一种合理让步的法则，为解释这个观念，他提出议价空间的理论，议价空间如图六，指买卖双方各有其保留价格，此

36、即为双方最低之底价，其交易价格点为X，S为卖方底价，B为买底价，而其中的Zone of Agreement 即为议价空间，它代表着买卖双方在进行协商时，其价格会在这空间内变动，不过经由Lewicki 和 Litter35这两位学者的实证研究，其真实世界之议价空间通常会比上图小，其原因为买卖双方均想从交易中获取利益。图六 议价空间资料来源：Raiffa, H., The Art and Science of Negotiation 44l 吴文华吴文华11将人和人之间的协商策略区分为让步次数、平均幅度、时机选择及倾听方式四种方式加以探讨，其定义如下：1. 让步次数：在协商过程中，从协商的开始到结

37、束，让步的总次数。2. 平均幅度：协商过程中，从协商的开始到结束，让步的总幅度除以总次数。3. 时机选择：协商过程中，从事让步行为时，对于所处情况，时间的选择。其选择好坏程度，取决于受试者认为协商结果好坏的影响。4. 倾听方式：协商进行时，细心听对方所说的话，表现身体动作，并能够让对方明确又充分说明，进而气了解对方所说的内容，体会对方的观点。l MumpowerMumpower40认为每个协商者对于协商问题中的任一协商议题，都会有不同的认知，每个协商者对于效用的判断（Judgment of Utility）与某个议题（Issue）的值常常会视为函数关系，在他的研究里，他认为此函数关系可分为三大

38、部份，第一部份为权重(Weights)，即代表某一议题在协商者心目中的重要性，第二为函数型式(Function Forms)，即代表各议题在协商者心中效用的数学关系，而最后一部份，即组织原则(Organizing Principles)，即将各权重和函数型式申连在一起，衡量整体效用的原则。l Liang and DoongLiang36认为，议价乃指买方一直和卖方协调交易的相关事项(例如：商品价格)，而所谓Bargaining和Negotiation这两个字的不同，在于Negotiation强调为一个买方和一个卖方之间为交易而衍生出的沟通行为。而他们针对在议价时所产生的让步行为，以效用的观点切

39、入，提出三个议价策略：I. 效用递减策略(Utility Decrease Strategy ; UDS)：一开始给予较大幅的让步，期后慢慢减少让步的幅度，即一开始移动较大的议价空间，期后缩小幅度至交易完成。特色为可显示我方立场越发坚定，且一开始给予较大的幅度，也可让对方对交易完成之期望度较高。II. 效用递增策略(Utility Increase Strategy ; UIS)：即一开始给予较小幅的让步，期后慢慢增加让步的幅度，即一开始移动较小的议价空间，期后放大幅度至交易完成。特色为让使用者有着对让步更高的期待，而宁愿等待对方有着更大的让步，而造成交易无法完成。III. 效用平均策略(Ut

40、ility Neutral Strategy ; UNS):即给予对方固定的让步，后再以固定幅度的让步直至交易结束。使用此法也会导致使用者的耐心等待，而造成交易可能无法完成。2.4 模糊理论介绍模糊理论(Fuzzy Theory)33，在1965年，由美国加州大学柏克莱分校的扎德（L.A. Zadeh）教授，在探讨人类主观或思考过程的定量化处理方法时，发现处理一些不明确问题时，传统科学定量方法无法解决此类问题，因此他提出了模糊集合(Fuzzy Sets)，用于解决模糊、不明确的问题。模糊理论利用归属函数(Membership Functions)来表达模糊集合，藉由归属度的高低显示模糊程度的大

41、小。2.4.1 模糊集合在一般集合(Sets)理论中，元素(Elements)和集合之间的关系只有属于和不属于两种关系，但现实生活中某些事物关系无法精准的用集合理论表达，例如天气冷热，到底几度才叫天气热？或者几度才叫天气冷？如果用集合理论来看，那就是到摄氏几度才算天气热集合，或者摄氏几度才算天气冷集合。为帮助人类在处理此类俱有模糊、不确定特色的问题，扎德教授提出模糊集合理论，利用归属函数求出归属值，其值必介于01之间，它可以用下列式子表示：其中A代表一模糊集合，x代表此模糊集合里的元素，X代表宇集(Universe of discourse)，fa(X)代表模糊集合A的归属函数。此外，模糊集合

42、不可以为空集合，模糊集合若有子集合(Subset)也必定是模糊集合。表达模糊集合的方式有两种：l 方法一：定义归属函数 范例：real numbers close to 10A=x , fa(x) fa (x) = 1 / 1 + (x-10)l 方法二：列出所有元素之归属值，可分为离散和连续两种形式 范例：integers close to 10A= 0.1 / 7 + 0.5/8 + 0.8/9 + 1/10离散形式范例2：real numbers close to 3A = R (1/1+(x-3)2)/x连续形式接下来我们利用一个范例解释模糊集合，假设有一间房子有10间房间，求对4人小

43、家庭的舒适度，”舒适度”本身属不明确的问题，利用模糊集合表示为A=(1,0.2),(2,0.5),(3,0.8),(4,1),(5,0.7),(6,0.3)，而此范例宇集为1,2,3.10。2.4.2 模糊数模糊数30也是模糊集合的一种，不过模糊数的成立条件比模糊集合更严谨，它俱有以下特性：l 必须为常态(Normal)：意即模糊集合里的某一元素，其归属值必须为1l 必须俱有凸性(Convex)：指任一模糊集合而言，对于任意的实数x1，x2的区间x1,x2里的所有实数x而言，如果满足下列条件即称俱备凸性。l 两个模糊数经过数学运算后必为模糊数。l 有正模糊数和负模糊数。模糊数的形式有很多种，如

44、钟形、三角形、梯形、鼓形在这节里，我们仅介绍常见的三角模糊数和梯形模糊数。三角模糊数(X,Y,Z)可以表示如图五，若要求A的归属值，其归属函数为如下：图七 三角模糊数资料来源：John Y. and Reza L., Fuzz Logic 30梯形模糊数(W,X,Y,Z)可以表示如图六，归属函数为如下：图八梯形模糊数资料来源：John Y. and Reza L., Fuzz Logic 302.4.3 语意变数扎德教授34在1975年提出语意变量(Linguistic Variables)的观念，用来处理传统数值概念无法表达的问题，该变量是以口语化文字或句子来形成的变量，例如，“感觉”变量，

45、我们无法利用传统数值概念明确表达感觉，我们只能用感觉很好、尚可、很不好来形容，用以描述语意变数的相对大小程度，这些口语化的形容词所构成的集合，就称为此感觉语意变量的词语组。而词语组中的元素(也就是口语化的形容词)都将定义各自的归属函数，用以推算各元素的归属度。2.4.4模糊控制决策方法近年来，利用模糊理论所发展的决策方法很多，如模糊多准则决策(Fuzzy MCDM)、模糊线性规划( Fuzzy LP)、模糊阶层分析(Fuzzy AHP)、模糊控制(Fuzzy Logic Control)非常多的决策方法，本研究所使用的决策方法为模糊控制，因此在本节里仅介绍模糊控制决策方法的决策流程。模糊化（F

46、uzzification）所谓模糊化，即将变量的操作量放入模糊归属函数中，进而判断变量在各词语组的归属程度，例如我们定义A为卖方出价的满意程度，而模糊化可以如下图表示：图九 模糊化资料来源：John Y. and Reza L., Fuzz Logic 30上图为归属函数，而NB、NS、ZO、PS、PB各代表语意变量A的词语组，其中N代表负 (Negative)，P代表正 (Positive)，B代表Big，M代表Medium，S代表Small，ZO代表Zero，NB代表Negative Big，也就是相对于中心的标准来说它有着显著的差距，且这样的差距是负的，NS，ZO，PS，PB的解释则依此类推。我们假设词语组PS的范围介于7.5至10之间。假设输入卖方出价满意为8.5时，便可推得PS的归属度为0.6，ZO的归属度为0.4，而其余的归属度则为0 。模糊推论( Fuzzy Inference )在此步骤中，主要是配合前面步骤中各变量模糊化的归属度配合模糊规则库里的规则进行推论，目的是找出推论结果在词语组下的归属度。所谓规则库，乃是模糊推论模式设计者依据其相关领域的专业知识和经验，设定词语组之间的关联程度，决定推