XXXX桂林正阳街东西巷项目整体策划运营(原件).docx

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1、桂林市秀峰区正阳东西巷历史保护街区修缮项目整体策划运营报告广西XXX地产发展有限公司广西XXX开发有限公司目 录第一部分 桂林经济及社会概况3一、桂林城市规划与发展概况3二、“两铁”、“两区”规划机遇4三、2011市政规划4四、桂林主要经济指标分析（来源2011政府工作报告）5（一）桂林市GDP增长分析5（二）城镇居民收入及支出统计5（三）2011桂林市旅游业分析6第二部分 桂林商业市场分析7一、宏观市场分析7（一）全国商业地产走势7（二）调控针对住宅，商业地产现回暖信号8（三）新增信贷与货币回落，货币政策难言放松8二、桂林商业场分析9（一）桂林商业地产市场脉络梳理9（二）桂林商业经营模式分析

2、11第三部分 项目主题概念及规划要点13一、东西巷项目规划要点分析13（一）项目区位13（二）政府针对项目之规划改造要点13（三）东西巷项目SWOT分析14（四）项目劣势及威胁的规避14二、正阳街东西巷历史沿革15三、项目核心主题概念16（一）定位概念的提出16（二）东西巷项目文化定位17四、商业形象定位18五、商业类型定位19六、商业主题定位20七、业态功能模块定位20八、拟定项目档次定位：20九、项目规划20（一）东西巷目整体建筑规划设计核心思想20（二）依托明藩王文化，重塑山水王城21（三）东西巷的文化价值特色21（四）对桂林市正阳街路东西巷目周边环境理解21（五）东西巷项目规划方案23

3、（五）东西巷项目地下部分其他规划修改建议39五、项目测算方案41（一）东西巷修缮改造项目现状41（二）新建房计划和分配41（三）新建房工期和装修质量标准41（四）改造补偿安置方案41（五）成本效益分析42（五）成本控制措施47（六）拆迁户安置措施47（七）项目建设工期48（八）结论及建议48第四部分 区域商圈及商业项目分析49一、项目周边重点商圈研究49（一）桂林市核心商圈：十字街商圈分析49（二）成功引进500强：广运沃尔玛商圈分析52（三）联达商业广场业态分布：52（二）联达商业广场售价、租金、物业费用53二、南京“1912”商业项目分析54三、类似项目“中心广场地下街”分析55四、成都“

4、宽窄巷子”项目分析56五、结合东西巷项目分析小结及判断57第五部分 东西巷项目商业业态规划58一、商业业态定位与功能区域定位58三、商业业态及地下区域规划方案（待定）58（一）区域按建筑风貌划分如下59（二）考虑纵横交通体系、经营体系如下：59（三）结合纵横关系，将项目的区域业态规划如下：60（四）主要业态划分说明（略）61第六部分 东西巷开发和运营模式61一、项目前期运作模式分解61（一）前期运作模式62（二）地下人防运作要点62（三）开发商独资投入，风险利益并存62（四）组建销售团队，迅速回笼资金62二、项目后期商业运营分解62（一）零租零售与整租不售两种方式混合的模式63（二）全“独资投

5、入”与“共同股份运营”63（三）商业地产三种运营模式63（四）走特色商业运营，建桂林文化“耍都”63第七部分 桂林东西巷项目招商策略64一、招商总体策略64（一）立足桂林、面向广西，辐射全国64（二）重点确保主力店引进，以“羊群效应”吸附中小品牌64（三）集中签约“聚合效应”，形成事件营销的借力点64（四）大型活动引导造势，细致招商工作执行到底64二、商家进驻要求和原则65第八部分 桂林东西巷项目开街策略65一、东西巷项目开街总体策略65（一）先试营业后正式开业65（二）开业需要具备的条件66二、东西巷项目开街活动策划66（一）SP开业促销活动66（二）开业典礼等活动66（三）开业庆典演艺活动

6、67第九部分 桂林东西巷商业经营管理策略68一、商业经营管理的前期介入方案68（一）前期施工建设阶段的介入68（二）竣工验收和接管验收68（三）商业经营管理知识的咨询和答疑68（四）商业经营管理的基本工作69（五）后期商业专项维修资金70（六）入驻商家进行评级工作70（七）后期商业经营管理服务标准：70二、桂林东西巷促销宣传管理72（一）东西巷项目VI系统72（二）东西巷项目年度营销活动的策划72第一部分 桂林经济及社会概况一、桂林城市规划与发展概况桂林是一座历史悠久的文化名城，1998年桂林实现地市合并后，桂林市现辖有五个城区、十二个县。五个城区为秀峰区、叠彩区、象山区、七星区、雁山区，十二

7、县为龙胜、资源、全州、灌阳、兴安、灵川、临桂、永福、阳朔、荔浦、平乐、恭城。本项目区位于市区内七星区。七星区位于桂林市漓江的东畔，辖2个乡（穿山乡、朝阳乡）和2个街道办事处（七星街道办事处、东江街道办事处），行政区域面积83平方公里。高新区七星区在市委、市政府的领导下，认真贯彻市委、市政府提出的高新技术产业要实现“八个突破”的要求，发扬 “务实为本、开拓争先”的高新区精神，始终围绕年初确定的“一手抓园区建设，一手抓现有企业做大做强，不断夯实高新技术产业可持续发展基础”的工作思路，努力按照自治区提出的实现经济发展“三突破”的要求开展工作，一年来，高新技术产业保持了持续增长，园区建设取得实质性进展

8、，投资环境进一步优化，各项社会事业全面进步，经济社会协调发展，基本实现区人大八届三次会议确定的工作目标，全面完成上级下达的“三突破”经济指标任务。“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的桂林城市发展战略。逐渐形成高新产业向东发展、高校学府区南移至雁山区、工业行政在西、商贸物流在北的城市格局，充分利用各区域的优势。临桂、漓东新区依然是目前桂林城建的主战场,也是市民瞩目的焦点。二、“两铁”、“两区”规划机遇贵广铁路：经过市区和龙胜、临桂、灵川、阳朔和恭城5省。2013年通车。湘桂铁路：该铁路桂林段正线长度245公里，经过市区和全州、兴安、灵川、临桂和永福5县，总投资120亿元。“两铁”的建成对桂林

9、的发展：形成2小时商务圈：在湘桂铁路改造完成以及贵广铁路建成后，将有两条快速、高标准的铁路经过桂林，桂林将成为“两铁”交汇的节点，其区域性交通枢纽地位会进一步凸显。未来，市民乘火车到长沙、广州、贵阳、南宁4个省会城市，最快只需2个小时左右。全面推进“两区”建设，优化提升第三产业。强力推进桂林“国家旅游综合改革试验区”和“国家服务业综合改革试点区域”建设，把旅游业和服务业培育成为我市战略性支柱产业。桂林的第三产业增加值在国民经济所占比重在广西处于领先地位，2010年桂林旅游接待总人数达2246.33万人次。从经济发展看，桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，是广西东北部地区商业集散中心，商

10、业机构众多，商业交易活跃，形成 国营、集体、民营、外资、个体等多种经济成分和多种形式并存的商业流通格局，“两广”铁路的建设为桂林市经济跨越式发展带来了新机遇,必将带动区域经济合作迈上新台阶,使桂林更快地融入珠三角经济。从房地产发展来看，拥有独特的山水风光的桂林将成为一二线城市选择投资、自住的最佳选择城市，为桂林的房地产行业看到了未来的发展前景是巨大的。三、2011市政规划桂林市1212工程”是指“一桥两园十二路”，“一桥”为龙门大桥、“两园”为园林植物园、漓东公园、“十二路”分别是西二环路、万福东路、建干北路、阳江南路、阳江北路、滨江南路、滨江北路、福利路、芳香路、芳华路、站前路、临苏路等城市

11、基础设施。这些项目的实施,将对进一步完善城市路网,疏解中心城区交通,改善城市交通环境和生活环境,缓解城市交通压力,促进桂林社会经济发展产生积极的作用。四、桂林主要经济指标分析（来源2011政府工作报告）（一）桂林市GDP增长分析我市地区生产总值在“十五”期末的2005年为512.03亿元增加到2010年的1108.63亿元，年均增长13.5%；财政收入由51.61亿元增加到121.08亿元，年均增长18.6%。累计完成全社会固定资产投资2717.78亿元，年均增长35.5%。三次产业结构由23.436.540.1调整为18.345.336.4。以特色效益农业为主导的现代农业稳步发展，农林牧渔业

12、总产值突破300亿元、增加值突破200亿元，农民人均纯收入突破5000元大关。经济的快速增长，使桂林市民的整体消费力大大增加，人民的购买力稳步提升，社会消费品零售总额也不断攀升。表一：桂林市城镇居民可支配收入与消费支出情况表可支配收入消费性支出消费倾向（%）2009年1-12月2010年1-12月增减（%）2009年1-12月2010年1-12月增减（%）桂林市16221.4517949.1410.6510448.5211477.469.8563.94桂林市区16620.3818372.3410.5410966.5111646.96.2063.39桂林县域15822.2917520.9710.

13、749930.2411306.0313.8564.53（二）城镇居民收入及支出统计表二： 桂林市2010年家庭收入构成情况指 标单位金额同比增长%占总收入比重家庭总收入元19113.410.89100其中：可支配收入元17949.110.651.工资性收入元11163.98.6858.412.经营性收入元2186.8510.5911.443.财产性收入元782.727.024.104.转移性收入元4979.913.9326.05桂林市2010年城镇居民消费性支出增减情况表指 标本期上年同期同比增减(%)五、家庭总支出1476513641.48.24消费支出11477.510448.59.85其

14、中:服务性消费支出2999.892662.4612.67一、食品47654414.187.95二、衣着1016.87949.387.11三、居住1279.221055.6921.17四、家庭设备用品及服务740.13680.418.78五、医疗保健664.75578.7114.87六、交通和通信1401.171292.898.38七、教育文化娱乐服务1344.711217.4910.45八、其他商品和服务265.61259.782.24（三）2011桂林市旅游业分析东西巷规划具有旅游地产属性，旅游分析较重要。桂林作为国际旅游名城，以旅游业为龙头的现代服务业健康发展，质量效益显著提高，2010年

15、累计接待游客8601.90万人次，年均增长13.3%；实现旅游总收入549.74亿元，年均增长23.8%。 桂林借助中国东盟博览会在广西举办的优势，加大了对东盟客源市场的开拓，东盟国家游客量异军突起，上半年同比增长就超过40%，增幅居全国之首。同时，注重培育穆斯林市场，发展印度、俄罗斯市场，终使使海外旅游顽强收红。 受国家经济刺激政策影响，去年全国国内旅游仍较为红火。桂林旅游对此早有准备，在年初海外旅游一片低迷时就做好了“国际损失国内补”的对策，市领导带头在广东、湖南、上海、北京等国内主要旅游客源城市开展形式多样的旅游推介活动。同时，还精心策划了桂林国际山水文化旅游节、恭城桃花节、兴安“桂林米

16、粉节”、资源老城墙灯歌节等节庆活动，吸引了众多游人，使国内旅游在去年接待1470多万人次的高平台上仍呈现出两位数的高增长率。在旅游接待和旅游收入大幅增长的同时，接到的游客服务质量投诉为155起，同比下降16.2%，游客满意率全年保持在97%以上。第二部分 桂林商业市场分析一、宏观市场分析（一）全国商业地产走势高纬环球机构数据显示，2010年前11个月，中国商业地产投资增长48.4%，众多住宅开发商纷纷进入商业地产领域；此外，去年前11个月办公楼和商铺的销售额同比分别增长48.4%和50.2%。商业地产的活跃在上海、北京等主要城市尤为明显。数据显示，由于销售、租用良好，上海甲级写字楼空置率由20

17、09年末的17.2%大幅降至2010年末的 6.1%。租金方面，2010年第四季度上海甲级写字楼市场平均有效净租金达到346元/平方米/月，环比上涨3.4%，同比上涨20.7%。商业地产包括：商铺地产、写字楼、工业地产、购物中心地产、酒店公寓等。传统的商业地产项目从规模和形态上分为三大类，一类是大型的ShoppingMall，一类是主体商业街的商铺店面，还有一类是为社区服务的便民商店，也就是人们常说的居民社区临街商铺。20102011年政策频出、市场多变，通胀压力不减，商业市场无论是供应量还是成交量，都有所下降。国际经济局势动荡不安，先有美债危机，后有美联储承诺低息。在调控背景下,央行保持了谨

18、慎的态度。既没有紧跟美国宣布未来实行低息，也没有进一步加息或提高存准的操作。新“国十条”颁布下，观望氛围出现，但政策也都暂时还未涉及商业市场。商务部门的“限外”等政策，国内投资者在整个商业地产大宗交易中的比重将加大。（二）调控针对住宅，商业地产现回暖信号2010年开始地产行业内部已经开始出现分化，龙头和商业地产的市场份额提升，呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面。2011年这种态势进一步延续。上半年地产公司销售回款保持增长，但增幅低于去年同期。其中，一线龙头和商业地产销售回款增幅最大，市场份额同比提高；园区土地开发和主题投资类公司销售回款最差，市场份额有所下降。在房地产调控环境下，一线龙头公司和商业

19、地产具有逆势扩张的能力，资金实力较弱的中小开发商面临市场份额进一步下滑的风险。（三）新增信贷与货币回落，货币政策难言放松根据定量统计数据分析，2011年下半年开发商投资力度持续下降已成定局，筹资环境也不可能有大的改善，最大的不确定性是市场，分析可知，若销售增速有所下降，开发商面临的资金压力很大。这将直接导致开发商下半年投资力度下降。分析判断：2010年万科宣布将在经营战略上正式向多元化业态经营迈进。王石表示，“在经营战略上升级为：从单一住宅步入多元化业态经营，进军商业地产”。反映了万科应对市场的策略选择，“在当前的形势下，如果继续现在的策略，将可能面临巨大的市场风险。”商业地产似乎成为可以暂时

20、规避风险和政策的避难场所，与此同时，加上对政府在住宅市场的（仅2011年成本就高达1.3万亿元）保障房计划心存畏惧，越来越多的地产商将未来战略调整的天平偏向了商业地产。那么正在金融危机中逆势狂舞的商业地产，未来究竟是一个巨大金矿还是深渊陷阱呢？结论显而易见：学习万达和万科，深入市场、引进前瞻性商业规划：比如沃尔玛要求5.4米，300个车位，电影院是5米以上地下商业规划须满足这些硬件，招商才有力度、显效果。二、桂林商业场分析（一）桂林商业地产市场脉络梳理A、1997年，桂林微笑堂开业；B、1999年，桂林中心广场正式竣工；C、2000年，桂林中心广场地下商场：小香港商业城正式竣工营业，占地241

21、08平方米，铺面共878间。 D、2000年，正阳路步行街完工开街，总建面10240平方米，集商业购物、休闲娱乐为一体。E、2005年，国展购物中心引进“南城百货”正式营业；F、2005年，联达商业广场正式开场，拉动铁西片区；G、2009年，广运美居沃尔玛购物广场开业商业格局初具雏形，以十字街商圈为主中心，三个副中心分别为：北边沃尔玛商圈；南边联达商圈；东面甲天下商圈。由于桂林市的城市市政规划无延续性，加上2011年提交的三个规划都被国务院驳回。从整体规划而言，桂林市商圈格局缺乏政府的有效引导，且缺乏大品牌、大商家的进驻，导致整个桂林市的商业状况，处于一个较无序状态。2、商铺经历2003、20

22、08两个疲软期：2003年，十字街商圈商铺严重贬值，南方大厦、温州商会大厦、点歌台大楼商业部分无人问津、门可罗雀，商铺市场陷入低迷期，此负面影响一直延续到2005年初。由于桂林本地居民消费能力相对有限，造成了桂林市房地产市场上商铺的租售情况疲软，除了处于正阳街和中山路核心地段的商铺情况稍微理想一点外，其他区域商铺情况不甚理想，几乎没有一家二楼商铺经营成功的。现状：中山路段写字楼均欠缺停车位，部分层高较低或采光通风差。甲天下广场段、三里店大圆盘段多为普通电梯住宅改为商业办公，物管较差。3、市区案例分析：A、盛景中心：1、租金情况：位于漓东高新区内骖鸾路；中山路段写字楼租40-80元/月，七星区板

23、块2550元/月。2、销售情况：“盛景中心”目前商业开发市场上唯一以写字楼标准建造的项目，总建约4.6万，自2007年底开始销售至今，销售率约达65%，目前销售均价约6500元/。意向购买客户较少，销售速度非常缓慢。B、酒店现状：1、酒店数量：上千家酒店，其中五星级5家；四星级7家；三星级200家；2、酒店分布特点：五星级酒店基本位于漓江畔；四星级酒店位置多数山水环绕；三星级酒店主要集中在中山路段及各城区交通便利，配套齐全路段。3、酒店价格情况： 五星级旺季约1000元，淡季约600元。 四星级旺季约500元，淡季约300元。 三星级旺季约200元，淡季约100元。分析判断：根据一线商业地产及

24、香港商业地产的经验测算，支持一个城市商圈（商业综合体）需要30万人口以上，按桂林70多万人口来算，只适合支撑两个这样的城市商业中心。而目前桂林存在四个商业中心。1、桂林是国际旅游城市，也是个历史文化名城，为了保护旅游资源和文化遗产，所以对于城市的建设非常谨慎，从而也抑制了桂林的城市化发展，特别对房地产的影响很大。但近几年来，桂林进行了旧城改造工程，大大改变加进了城市化的历程，在将来相当长的一段时间内，对桂林房地产的发展都起到很大的推作用。2、房地产业关联度高，带动力强，已成为桂林国民经济的支柱产业。促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活需要的基本

25、要求，是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大社会就业的有效途径。（二）桂林商业经营模式分析商业地产形态中的商业步行街模式。社区型或者都会型商业区街和商业步行街是当前都市商业地产中比较突出的一个代表形态。近年来，步行商业街正在成为中国城市新的投资热点和城市名片。A、写字楼：桂林的写字楼价格大都在67007200元/间，集中在象山区。写字楼的价钱相当于市中心住宅的售价，空置率在46左右，反映桂林当地商业活动欠缺活跃度。B、商场商铺比较： 项目地址月租(元/)售价(元/)出租率%南方大厦解放西路2号13327750（2002年）30文

26、化大厦解放东路137号11013319000（2002年）43大世界秀峰区桂林十字街9013320350（2002年）60康美大厦秀峰区中山中路33号3814813300（2001年）64八桂大厦秀峰区中心广场正对面13315227750（2001年）90c、步行街商铺比较：项目地址月租(元/)售价(元/)出租率% 小香港中山中路中心广场地下层15026028500（2002年）90正阳步行街正阳路36072048100（2000年）95流行港苗圃路28号120-18020000（2001年）55天下桂林机场高速路和榕山路交界处36544860起（1999年）362、管理费用管理费用方面，收费

27、标准一般为12元/48元/,跨度比较大。客户特征：商铺的投资者一般都是财力雄厚的公务员、个体老板、当地居民等。商业投资者中，私营企业主和个体经营者占了70%的比例，此类人士一般入行较早，对市场趋势把握较好，投资决策也相对比较果断；公务员等有稳定收入，具有一定的投资能力，占到了被调查人数的20%，商业投资者中桂林本地居民约占80%，外地居民则占了20%，这其中又以桂林周边的市县居民为主。 第三部分 项目主题概念及规划要点一、东西巷项目规划要点分析（一）项目区位桂林正阳路东西巷属于以靖江王府为核心桂林古城保护区，东依漓江，南接正阳路步行街、与解放东路相邻，西邻中山路十字街。（二）政府针对项目之规划

28、改造要点正阳路东西巷历史文化街区改造项目,位于桂林历史文化保护发展区中心靖江王城东南部分地段，含正阳路东巷、江南巷、兰井巷、仁寿巷、正阳路西巷、正阳路北段、解放东路部分。秀峰区政府已将该项目列入十二五规划重点建设项目，项目总占地面积2.92公顷（其中历史文化核心区2.35公顷，鸿庆隆商业片区0.57公顷），区域内地上总建筑面积27543.21平方米。该项目本着保护性开发原则，拟以修缮改造为主、拆除改建为辅的方式实施该项目的改造建设，预计该项目总投资4.2亿元。（三）东西巷项目SWOT分析项目优势（STRENGTH）项目劣势（WEAKNESS）1、 处于十字街商圈核心地段，交通便利，有利消费者到

29、达；2、 靖江王城文物保护范围内，有利于旅游地产模式的规划改造；3、 商业氛围浓郁，商业历史悠久，具有较强的传承根基；4、 地段及王城文化一脉传承，是王城遗址复原的前奏及开发探索，东西巷项目具有打造城市名片的潜质；5、 桂林市区目前尚无此类风格的历史文化保护型街区；6、 可结合正阳路步行街，做为延长段开发；1、 地块小，回迁量过大，不利于开发运营的成本回收。拆迁与安置是本项目的操作难点；2、 历史文化保护要求高，施工难度大；3、 规划限制因素过多，赢利困难；4、 按同济大学的规划模式及建筑风格，若纯复古街区，则利于旅游地产而不适合回迁居住；如果考虑回迁安置，街区层高则有悖于保护要求，属于仿古型

30、居住区，难以吸引游客，也难以承载打造城市名片的规划；5、 项目缺乏土地置换及拆迁安置的力度，缺乏复原王城文化的决心；6、 明清风貌建筑，与传统商业的现代风格取向不同，将不可避免地受到相当一部分零售商的抵触，不利于招商引资；7、 地下一层如不能完全售出，开发商则具有亏损的风险；项目威胁点（THREAT）项目机会点（OPPORTUNITY）1、 与步行街商圈距离太近，同质化商业会抢夺客源有限；2、 旅游景点较难留住旅游客源；3、 地面“拆一补一”，地下“建一补二”的模式：地下一层的单位如不能完全售出，开发商则具有亏损的风险；4、 政府打压住宅，开发商全民开发商业地产，商业地产增势迅猛有过热的风险，

31、须加快开发力度，不易拖延太久；5、 地质未有效勘探，这是项目能否建地下人防二层的先决条件，也是项目开发投入的关键所在，须慎重；1、 秀峰区及桂林市政府大力支持；2、 地段及王城文化一脉传承，是王城遗址复原的前奏及开发探索，东西巷项目具有打造城市名片的潜质；3、 紧临靖江王城旅游景点，旅游人群多；4、 国务院“两区”规划，以及大桂林旅游、大文化特色、保护旧城战略，有利于本项目的开发；5、 十字街繁华商圈、正阳步行街等，循环轨道交通给商业带来稳定人流；6、 可结合正阳路步行街，做为步行街的延长段规划开发；7、 桂林市区目前尚无此类风格的历史文化保护型街区；8、 靖江王城文物保护范围内，有利于旅游地

32、产模式的规划改造；（四）项目劣势及威胁的规避 通过对项目 SWOT 的分析，我们了解了项目的优劣势以及项目所面临的机会威胁。对于项目的优势及机会，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取措施去规避。 以下是我司对项目劣势及威胁的规避措施： 在定位方面。项目尽量多安排一些互补的业态，除了满足旅游者观赏以外，项目尽可能地多提供吃、住、娱乐等多功能服务，同时应尽量将同一业态集中某一区域，减少顾客在不同功能服务区之间流动的转换时间； 在硬件方面。确定与王城统一的项目建风格，需要从项目主题方面来提高项目的独特性；另外，采用优化规划设计，以有利于项目未来主力店招商； 在招商方面。项目考虑

33、错误经营，避免商业业态同质化，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动中小商户的入驻，形成项目的竞争优势； 在销售方面。时间控制上，要尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺（地面地下连体规划建筑等）的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动等，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，尽量发挥项目整体规模以及商户组合优势； 在经营方面。项目免面临培养期的问题，业态规划时尽可能地考虑更多选择目的性业态，其次，根据项目及区域的特点，尽可能连通正阳步行街区与十字街区，增加区域内的固定

34、人流。 “宽街无闹市，街巷有商情”的传统理念，具体如下：“王城、景观步行街、小广场、商业步行街”构成不夜城的商业框架。一个独立的商业实体，里面包含了多种业态和产业；景观步行街：其功能是把五大板块的商业串联起来，是人流动线，是交流、沟通、观光、休息的场所；小广场：指项目内的文化交流处，客流休闲休憩的地方；商业步行街：具体指五大板块内，各个独立的商业子项目间形成的商业街，正如城市里的商业街，其功能是为人们提供购物、娱乐和其他消费的场所。二、正阳街东西巷历史沿革正阳路东西巷紧邻靖江王城，历史文化悠久。唐代武德年间修建“桂林城”，明代靖江王在此建造靖江王府，正阳东西巷位于靖江王城东侧和南侧，受藩王沿革

35、及社会多元文化的影响，历史积淀厚重，是目前桂林主城区仅存最古老的街区之一。它的存在丰富了王城地区历史景观氛围，有助于靖江王城历史文化感知度的增加。正阳东西巷曾是近代以来桂林商业文化繁华的象征，在桂林历史上曾经显赫一时。地块内建有许多名人居所，如两广总督岑春煊的公馆，前清秀才，清朝“兄弟翰林”龙朝翊兄弟的住所；民主人士、解放后任桂林市副市长魏继昌的住所等。但由于历史原因，特别是经历抗战洗礼，那些豪宅大院已不复存在。东巷现存的建筑，多数是抗战后重建，虽然已经破旧，但真实反映了城市的一段历史。桂林地方留传下来的许多“老字号”铺子，体现出东西巷曾经的繁华，如“又益轩”米粉，“张永发”的布染水，“曹保元

36、”的膏丹丸散；“熊同和”药店，“巨丰泰”商行，“友信”商行，“黄昌典”毛笔，“鸿庆隆”的月饼，“车馨兰”的生切烟，“抖着肺”的酸也等，它们的发源地都在东西巷。三、项目核心主题概念（一）定位概念的提出A、城市需要什么？B、东西巷能为城市提供什么？ 1、 城市的功能需要转变和丰富 ；2、 城市的商业需要注入文化的因子 ；3、 城市旅游服务业不够集中需要集约化经营 ；4、 旅游城市的功能需要改善 ；5、 旧城改造需要新的模式；6、 “保护漓江，再造一个桂林城”桂林旧城及王城保护提上日程，王城遗址复原的前奏；7、 投资者和商家需要投资的舞台；8、 消费者和游客需要体验片区的文化；1、 更完整的呈现城市

37、文化历史 ；2、 持续完善与再造旅游热点，唤醒600多年的藩王城根的文化“记忆”；3、 更深的挖掘城市内涵；4、 更多的为城市提供就业机会、税收收入；5、 最能代表城市形象的名片；1、定位思路： 桂林作为世界旅游名城及靖江王府作为中国保存最完整最大的明代藩王府城是桂林历史文化的一张王牌； 600年王城文化，明清历史文化作为文化背景； 大桂林旅游、大文化特色战略的重大举措。东西巷作为秀峰新区最重要的商业项目，对于实现古都风韵和现代商业完美结合、激活600年王城文化发挥着最关键的作用，是桂林“明”文化旅游的点睛之笔，是桂林的城市名片。2、主题概念的提出：复原一个真正体现王城根文化的时尚生活街区是一

38、个秉承桂林藩王明城、桂北合院历史的文化精髓，以品味休闲娱乐、精致餐饮服务、时尚婚庆中心、精品零售、高档精品酒店会所等多元化高端服务一体的综合性时尚休闲商业街区。是一个中国与西方文化相交融的时尚休闲娱乐购物的新天地。东西巷时尚生活街区，千年王城再复兴3、项目总体定位本项目的总体定位为：【藩王文化与现代文明对接的平台】（二）东西巷项目文化定位1、项目城市功能和角色定位 传承传统文化、展示城市形象的城市名片； 桂林城市旅游服务核心区，城市旅游商圈；2、目标客户群定位目标市场定位 一级市场 游客市场 二级市场广西区内外及桂林市及城市周边居民，为城市居民提供城市最大规模、最集中的餐饮娱乐消闲场所。 以

39、400 万人次游客量/年作为消费者目标，为其提供集约服务一站服务的旅游服务核心区，融观光、文化展示、消闲、吃喝购住行于一体； 3、项目功能定位正阳东西巷【一个城市的文化综合体】汇集了大型餐饮、各地小吃、民间曲艺、商务酒店、消闲娱乐、旅游购物等等全 面的集吃、喝、购、住、行、消闲、民俗、文化功能于一体的具有较强辐射功能和目的性消费的文化旅游体验基地。 世界自然文化遗产城市的旅游服务五星级场所，旅游城市名片。四、商业形象定位 商业形象定位的目的A、符合项目基本建筑特征与文化内涵B、满足目标客户群心理需求与经营、消费需求C、商业项目在城市商业中的惟一性、排他性需求XXX地产在充分研究欧美购物中心，同

40、时结合中国购物中心目前发展状况，将购物中心按照自身物业特征的四个营销组合要素（选址/面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性）分为10种类型：City Centre1、都市购物中心Residential Shopping Centre2、邻里购物中心Retail Park3、购物公园Regional Shopping Centre4、区域购物中心Super Regional Shopping Centre5、超级区域购物中心Lifestyle Centre7、时尚生活中心Power Centre6、功能中心Meal-Entertainment centre8、美食娱乐中心Specialty

41、Mall9、专业市场购物中心Community Centre10、社区购物中心通过以上分析，可看出东西巷自以为明代桂林商业繁华的发源地，结合王城根的项目属性，定位建议如下：项目商业形象定位：东西巷时尚美食娱乐中心企业形象定位：城市运营商 城市功能板块定位：保护性文化旅游商业地，城市旅游商圈 五、商业类型定位项目商业类型定位：复合式城市商业综合体六、商业主题定位传播主形象定位：山水王城桂林城市客厅 七、业态功能模块定位以商业中心为核心，在其周边分布娱乐休闲业作为业态互补。八、拟定项目档次定位：对现有竞争项目周边商圈的分析及对未来发展之考量，我们认为在中高档特色旅游商业层面上是目前的市场空缺点。鉴

42、于此，本项目定位于中高档商业将可取得长足发展。九、项目规划（一）东西巷目整体建筑规划设计核心思想对该旧区的规划，必须浓缩桂林城千年的历史通过建筑的型重点突出表现桂林城“汉代开启，唐朝兴起，宋时繁荣，明清稳定，抗战期间成为救国救民盛极一时的文化名城的历史片段。总体让人感受到新建建筑“修旧如旧”“怀古又时尚”“ 传统又有创意”，有文化又不失商业的效果。（二）依托明藩王文化，重塑山水王城东西巷依托成都靖江王府，以唐宋文化为灵魂，明、清风貌作外表，并通过很多专业商店，展示桂林的民风民俗。加强夜间效果的塑造，加大灯光光影的运用，逛东西巷，看看商店出售的筷子、茶叶、灯笼、蚕丝被等土特产，你会觉得东西巷是普

43、通的、民众的、世俗的，但通过脸谱、剪纸、版画、葫芦、雕刻、捏泥人、皮影戏等民间工艺，你又会觉得东西巷是艺术的、高雅的。规划按“汉、唐、宋、明、清”各朝代建筑风格设计小组团或原地查找改建定形，靠近王城城墙的建筑布局年代较久建筑组群，聚焦唐宋、明清风格，吸取桂北民居经典元素，营造昔日王城风范，彰显盛世人文风骨，历史在过度中自然演绎，也方便游人“寻根访祖”。特别是“戏台”“ 逍遥性”的标志建筑要点缀期间，回味悠远。1、街道尽量按古老的“井”字设计，各街道元素均顺“唐、宋、明、清”的建筑群配套设置元素。当然也要配一些相连朝代的“微量”元素过度。 2、建筑形式采用古建筑风格，现代建筑结构施工，既满足游人

44、瞻古也满足现代商业布局需要。3、整个小区设计成古式商城，在东南西设置三个主要入口设计标志性建筑，沿解放路大街铺由古式铺面围成。4、设地下人防商场，地下商场主要是放置现代繁华商品，地面主要是经营“古”和“ 慢生活”的商品和游艺。地下商场与南面的步行地下街衔接。（三）东西巷的文化价值特色东西巷历史文化地段是桂林古城较集中的传统风貌片区，是靖江王府保护区的组成部分，整体风貌基本完整，具有一定的规模，历史文化资源丰富，集中代表了桂林地区典型的城镇历史风貌，其具有的“城垣旧地、市井街巷，名人府邸、抗战文化”特色，具有较高的历史文化价值。（四）对桂林市正阳街路东西巷目周边环境理解正阳路东巷规划范围隶于以靖江王府为核心的桂林古城保护区，东依漓江、南接正阳路步行街、西邻中山路十字街。位于靖江王府东南南部的保护范围和建设控制地带内，处于文物保护单位和城景交融地段，是唯一能较集中体现桂林传统风貌的区域，保护与发展处理得当，有助于靖江王府、十字街、漓江滨水带三个文化遗产区的紧密衔接，并带动其发展。以下附周边环境现状图：（五）东西巷项目规划方案1、西巷规划平面图2、业态规划平面图3、东巷规划平面图A、东巷规划效果图A、 东巷规划效果图以上规划待定。、唐宋风格百味街（示意图）：以各地小吃、特色小炒、局部大排挡、啤酒屋、城墙根露天茶馆为主要经营方向。（A 区）