AC某公司市场通讯知识讲解.docx

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1、AC尼爾森市場通訊你的產品包裝是否成功?美國 AC尼爾森國際研究副總裁 Manjima Khandelwal 大多數消費者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個品牌的商品，所以，品牌包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭奇鬥豔的商品之間，消費者只會注意到其中的少數幾樣。問題在於，消費者以短暫的時間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應該如何推陳出新，才能夠吸引消費者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買慾、和銷售業績呢？包裝是否能夠在賣場吸引消費者轉移品牌，或是提高品牌的忠誠度呢？不似廣告效果的短暫性，包裝設計在產品的使用期間，仍然具有發揮建立品牌價值的作用，而且能夠提升品牌資產和忠誠度。但是，當消費者

2、在走過玉米片和牛奶的貨架時候，所有品牌的包裝外型都是非常類似，難以分辨的。時勢所趨，廠商必須突破傳統，開發有創意的包裝造型。有一些廠商已經率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。品牌能否打動消費者，包裝的視覺效果就是關鍵。當我們詢問消費者對Downy軟洗精的第一印象時，他們一致回答藍色瓶身。包裝外型具有提高品牌知名度，強化品牌形象的效果，色彩是其中的一項。而各國市場所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國市場，卻是廉價品牌的象徵。對於廠商而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，同時還能夠大幅提升品牌的銷售業績。將外包裝紙

3、重新設計之後，Health品牌糖果的業績跳升25，變換包裝之後，Rice-A-Ronis的品牌業績也在一年之內上升20Clearasils acne medications 經常推出新包裝，建立新時代的品牌形象，運用新潮的包裝來吸引青少年消費群。既然包裝是行銷的利器，我們為什麼會偏重廣告，而忽略了包裝呢？可能是因為開發包裝原型的費用太高，遠遠超過消費者訪談所需要的花費。AC尼爾森推出了一項全新的包裝測試模型 packsxwork。packsxwork使用互動式數位科技，運用線上調查或CAPI（電腦輔助程式訪談），受訪者可以自由轉動3D模擬包裝模型，可以省下鉅額的包裝原型開發費用。packsxw

4、ork還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺效果。管理產品營銷組合AC尼爾森亞太區及新興市場總裁：馬伏麟先生 要達致完美及平衡的營銷組合，品牌經理必須建立並不斷調整整體的營銷組合，顧客行為及態度的變化、銷售渠道之重要性的轉變、技術對產品表現或品牌伸展的影響對維持這平衡組合均構成挑戰。對於這些變動加上冗多的推廣活動及減價促銷等等營銷策略，即使最有經驗的品牌經理也吃不消。時間、原料和預算通常會限制重要的營銷決策。同時，消費者偏好與公司理念亦經常互相衝突，令決策過程更具挑戰性。AC尼爾森協助客戶及時掌握上述的複雜因素並能付諸相應行動。AC尼爾森擁有零售業及消費者研究服務的豐富經驗，加上對顧客需求的深刻理解

5、，使我們的客戶服務隊伍能夠應對挑戰。品牌經理如何能夠在合理時間框架內作出最佳決策的關鍵在於提供所需信息及基於可靠分析和數據點提出合理建議，而AC尼爾森的各種輔助研究技術和服務的結合均能提供有效方案。例如，我們透過應用品牌價格跟或選擇模式，即以幫助客戶估算消費者因主要競爭價格下降而導致的價格變化之可能反應。由於消費者經常言行不一，我們可以利用Advisor | Explorer模式工具查看顧客在相似定價假設條件下的決策行為，進而保證建議的有效性。這種多維方式能保證減低決策風險，提供最關鍵的依據。在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對營銷組合各個不同方面的幾種工具性能。它們可以單獨使用，也可以結合起

6、來，使市場人員更加充分地利用資源以發揮品牌優勢。packsxwork能夠測試分析新包裝與舊包裝，新包裝與競爭品牌間的優劣點。E.P.I.C. 的分析架構： Empathy 感情涉入度消費者是否喜歡這個設計？這個設計是否讓品牌與消費者本身產生關聯？Persuasion 說服力消費者會比較願意購買這個商品嗎？Impact 影響力這個設計在零售環境中是否突出？Communication 溝通效果這個包裝是否達到預期的設計概念？是否創造出品牌聯結？案例研究最近所完成的一項食品類packsxwork調查研究顯示，在貨架上，新包裝比現有包裝醒目。新包裝的造型、色彩和平面設計都能夠充分顯示品牌的核心價值和定

7、位，並且可以和廣告產生交互作用，達到提升品牌資產的作用。新包裝具有吸引消費者轉換品牌、提高愛用者品牌忠誠度、以及強化品牌銷售業績的效果.品類分析建模和分析亞洲總監：Gareth Ellis 跟進某一類別中各種產品表現，然後衡量該類別中引進一個新產品後的影響，這個分析對客戶來說是相當重要。我們必須先了解整個類別中各個產品的表現，才評價新產品對品類中其他已確立產品的影響。案例研究鑑於客戶未能同時支持某一類別中的六個產品，AC尼爾森近期利用AC尼爾森 | Explorer的模式和分析工具為客戶進行檢查及分析現有五個產品，以及加上新建立的產品之表現，以便確定哪個產品應該刪掉。當六個產品同時存在時，客戶

8、的品類份額為最高，達16.5。相比之下，在巿場上只提供五個產品時，份額僅11.1。當所有六個產品同時在商店出售時，其表現佔客戶該品類總銷售額的80，另外10的銷售額來自只提供五個產品的商店。通過集中研究出售所有六個最重要產品的商店，我們發現產品A、F、B在銷售份額方面表現最佳。F是新推出的產品，在推出階段得到大量支持。跟據最近的資料顯示，它在這些商店中獲得3.2%的銷售份額，在客戶的產品排列位踞第二。問題是：產品F的引入，及其出色的表現，對排列中其他產品有影響嗎？撇除最近出售新產品F的商店，然後重新分析這組商店在過去五個月的表現，我們更準確地繪出推出階段的各種相互作用。我們發現五個較早確立的產

9、品中沒有一個受到新產品投入所影響。事實上，從九月到十一月，客戶的銷售份額提高了3點多，升至16.5。面對客戶的份額提升，一些競爭者的銷售份額下降客戶一三.6 16.52.9品牌 S12.8 12.5-0.3品牌 T11.810.5-1.3品牌 V4.33.5 -0.8品牌 W6.05.3-0.7品牌 X2.4 2.0-0.411月份提供產品F的現代渠道門店之銷售份額十月至十一月期間，客戶的份額上升了2.9，某些主要競爭者受到影響。新產品F獲得60%的加權鋪貨率（即：在排列的商店裏佔該品類總銷售額的60）。客戶所有較早確立的產品佔超過90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。在這個案例中，因為每個產

10、品都佔有重要份額，調查結果反映出保留所有六個產品的必要。新產品的投入並沒有損害同類，還提升了客戶業務，丟掉任何一個產品都將造成極大損失。調查反映出那些目前僅出售五個較早確立的產品之商店，應該加入新產品。客戶的整體市場份額將可能增加到16.5%，除抵銷擴充新產品的鋪貨和進場費外，應該還有營餘。此外，我們建議在未來三個月內進行重複監測研究，繼續跟進產品發展，以保證新產品繼續順利發展，量化客戶擴大鋪貨的跟進行動。天天最低價 - 未來的趨勢澳洲AC尼爾森客戶服務及模組分析總監 Justin Sargen 天天最低價（Every Day Low Price）是大多數廠商和經銷商耳熟能詳的名詞，尤其是那些

11、密切注意國外零售市場發展的人。美國的 Walmart 和英國的 Asda 推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亞太地區都將目光集中於澳洲，澳洲的大型賣場Woolworths（以及規模較小的Coles），已經公開聲明將推行此一概念。EDLP的實際意義是：天天都是同樣的最低價。換句話說，不再降價促銷。這也就表示，製造商必須重新思考不同的方法來吸引消費者，並維持本身的品牌資產。如果供應商與零售商能夠共同找出節省成本的方法，EDLP 和 EDLC（天天最低成本）就能夠產生正面的效果，不過萬一EDLC超出了合理的價格範圍，則也有可能產生其他的問題。對於零售商而言，EDLP有哪些好處？實質的好

12、處有兩項：1. 改善的需求規劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡化的業務流程。 2. 價格導向：建立消費者對貴公司賣場價格的堅定信心 這是針對整體而言，未必每一樣貨品都需要採取這種低價策略。 這個理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風險。供應商和零售商在管理上需要極度謹慎，才能夠獲得實質的利益。舉例來說，如果不舉辦促銷活動，購物的樂趣當然會受到影響，尤其是對於精打細算的消費者而言更是如此。促銷活動迷(Promotion junkies - AC尼爾森的術語)佔澳洲消費人口的29，是供應商和零售商不可忽視的一群。無論是站在消費者的角度，或是產品類別的角度來看，促銷活動都顯得舉足輕重。衝動型購買

13、商品（例如休閒食品、糖果、汽水等）經常需要依靠促銷活動來刺激買氣，但此類產品如果在EDLP賣場鋪貨，對銷售業績就有可能有所影響。促銷的方式還有許多種，例如產品型錄和賣場展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長期而言，EDLP有可能會造成一場零和的遊戲。就供應商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時還要考慮競爭對手促銷活動對需求計畫所產生的各種影響，而且還得估計各零售商之間不同的正常價格和促銷價格，以預測需求量。哪些品牌最適合EDLP，讓調查研究來決定為了對EDLP進行有效的策略管理，調查研究實屬必要。調查研究可以依照產品類別來研判風險，評估各種EDLP價位的獲利能力，還能夠找出最適合ED

14、LP的品牌。能夠掌握真實的情況和資訊，才能夠做出正確的決策，讓品牌和產品成長茁壯。為了這個目標，AC尼爾森特別開發出一系列與EDLP相關的調查研究和分析工具，目前已經獲得多家供應商採用 這些工具包括聯合調查研究（例如：EDLP對品牌的影響？）、促銷及EDLP價格模組、消費人口分析、EDLP銷量/利潤模擬、以及風險分析等。可以確定的是：EDLP已在澳洲落地生根。經銷商與供應商之間必須彼此合作、充分溝通，再加上精準徹底的調查研究和正確的決策，才能夠讓EDLP成功。成功的價格策略 AC尼爾森亞洲地區模組分析總監 Gareth Ellis 開創競爭優勢近年來，受到經濟前景不確定的影響，行銷人員必須更加

15、瞭解自身品牌的市場競爭優勢。根據現有的行銷管道、價位和促銷方式，對照本身與競爭對手的績效，瞭解市場結構，同時進一步強化銷售表現。現在有越來越多的行銷人員開始運用資料分析模組來測試自身品牌的價格彈性、判斷市場的最高價位點、及估算促銷活動的投資效益。在過去的兩年之中，AC尼爾森為亞洲地區的客戶們完成了數百件價格彈性模組分析工作，我們不但充分瞭解消費者對降價促銷的看法，同時也能夠掌握亞洲各國的民情風俗。我們的經驗告訴我們，多數品類的價格彈性偏低，其中70低於2.0，35低於1.0。產品類別的平均價格彈性為1.5。這也就表示，就某一品類而言，如果整體價位降價1，其平均銷售業績僅僅上升1.5。共存共榮，

16、還是互相廝殺？矛盾的是，雖然多數快速流轉消費商品（FMCG）的價格彈性偏低，但這並不表示個別品牌的價格變化敏感度全都很低。亞洲地區的平均品牌彈性為2.3，也就是說，銷售價格每降低1，該品牌的平均銷售額便上升2.3。因此，在平均品牌彈性2.3，整體品類彈性1.5的情況下，顯示在同一個產品類別之中，各品牌之間正在在進行激烈的廝殺。低價促銷未必能夠幫助零售商提升同類產品的業績。這時候，可運用分析模組來判斷增加的銷售業績來源，是來自品類的整體成長、奪自其他品牌、還是兩者皆有，這是供應商與零售商都必須瞭解的資訊，然後雙方才能夠協商未來互蒙其利的促銷方案。食品、飲料品牌的平均價格彈性高於個人保養品或家用品

17、品牌雖然食品、飲料品牌的平均銷售業績成長率高於家用品或個人保養品，但其中大部分的業績是來自於同一類產品中的其他品牌。換句話說，有相當多的品牌變換是在短期之間發生的。這表示，廠商一方面運用價格策略，同時也必須培養長期的品牌忠誠度。馬來西亞與香港的平均彈性最大亞洲各國之間存在著極大的差異，馬來西亞和香港的消費者對價格變化的敏感度最高，達3.8。這兩個國家地區的平均品牌價格彈性高過其他亞洲國家許多，顯示價格變化對消費者極具影響力。在印尼、菲律賓、和南韓等國家，調查統計所得到的數字低於1.5，顯示消費者對於價格變化的敏感度相對較低。各國之間的彈性差別為何如此之大，零售結構的差異可能是原因之一，而且與各

18、國人民的收入高低、消費習慣有著關係的密切。在多數鄉村或副都市的地區，消費者可能沒有足夠的金錢去購買想要的東西，只買得起生活必需品。相對的，在零售市場比較發達的地區，現代化的超級市場和大賣場陸續進駐，價格戰和促銷活動也熱烈展開。在這一些國家之中，多數消費者會以價格和方便性做為購物時的優先考慮。行銷人員需要考慮的主要問題包括：降價促銷是否能夠帶來收益？品牌本身最有利的價位區段在哪裡？廠商以往經常盲目的促銷商品，缺乏對品牌忠誠度、品牌資產、以及品類結構的長期規劃。實際上，降價促銷可能並不是最划算的投資。其他的賣場促銷辦法，例如賣場展示和折價回饋等，效果通常好很多。重點在於，我們必須先對市場的結構進行

19、評估研究。在分析大多數的市場結構、並且瞭解促銷活動多半只具有短期效果之後，我們必須進行後續的評估工作。促銷活動在各類產品、各個國家、和不同地區所獲得的反應均不相同，各個賣場和地區之間也呈現極大的差異。促銷活動可以帶來極大的商機，也可能潛藏著危機。資料分析模組是解決問題的工具之一，可以用來評估各類促銷方案的最高收益。澳洲AC尼爾森行銷總監 Anton van den Berg澳洲食品雜貨業每年在促銷業務上所花費的金額超過40億澳幣，是經常性廣告支出的三倍多，而其中有相當大的比例是投入在促銷的花費，例如賣場展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產廠商無法正確掌握促銷的時機、地點、和方法，當然更不知道該

20、如何估計促銷投資的收益。ACNielsen|ScanTrack Causal能夠評估賣場展示、零售目錄、以及各類促銷方案的效果，例如降價促銷(Temporally Price Reduction)、天天最低價(EDLP)、搭配購買和贈品等。ScanTrack Causal透過使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣場銷售記錄與折扣資料，是一套強而有力的促銷分析工具，也是目前市場上唯一的一套工具。各類的促銷活動有多重要？短期的促銷活動包括折扣、促銷、展示和零售型錄等。這些行銷活動對銷售業績的成長有何幫助呢？根據AC尼爾森的調查，消費者渴望在零售目錄和賣場展示中找到特價品。事實上，零售

21、目錄是吸引消費者轉換賣場購物的最重要因素。零售目錄都被消費者丟進垃圾桶了嗎？絕對不會！85以上的消費者都會保留零售目錄。實際上，他們會經常翻閱各商家的目錄，才決定去買哪一家的東西，買哪些東西。還有為數更多的消費者經常在賣場裡尋找展示的特價品。賣場展示與零售目錄的確有效。根據AC尼爾森Advanced Analytics團隊所完成的調查研究顯示，10的TPR居然能夠使銷售業績上升40；賣場展示可提振業績效果高達65；而產品促銷目錄則可提升20-25。賣場展示：產品可見度與存貨量的重要性賣場展示對業績提升的主要因素有三項：1.吸引消費者的注意。2.大幅提高存貨量，也就是降低缺貨的可能性。3.店經理

22、通常會在產品展示前一週確定預定了足夠的存貨。賣場展示能夠提升銷售業績，尤其是對於經常操作EDLP的賣場而言，因為在這類環境中，賣場展示和產品促銷型錄是唯一的兩種有效的短期促銷方案。ScanTrack Causal如何評估賣場展示的效果？AC尼爾森每週派遣研究小組針對一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進行抽樣調查，掃瞄所有賣場展示的商品，包括前後端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區、籃架、和結帳櫃臺展示區等。所有展示區的的各項商品都必須掃瞄紀錄，然後將資料輸入AC尼爾森的處理系統和ScanTrack資料庫進行整合，根據展示的型態計算出其各別所佔之比例。在ACNiels

23、en | Advisor的作業系統下，行銷人員可以輕易地利用這些價格、折扣和銷售業績等資料進行促銷成果分析。每週有六百萬個家庭收到零售目錄零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣場每週都要印製厚達12-16頁的彩色目錄，分送給六百萬個家庭。上述目錄絕大多數是透過澳洲最大型的郵遞公司Salmat來分送，而Salmat每週都會將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運用條碼辨識每一項產品，將目錄資料全部輸入作業系統。資料內容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷方式，例如EDLP、搭配購買等。促銷方式面面觀適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。以往大多數

24、促銷活動都是以打折為主要訴求，而現在有越來越多的產品開始嘗試其他的促銷方式：EDLP：天天最低價 包括現金回饋。運用賣場展示和產品促銷目錄來促銷 ， 價格維持不變。搭配購買：買二送一或買一送一已經成為很常見的打折方式，價格維持不變。贈品：購買A產品，免費獲得B產品。這是吸引消費者免費試用的有效方法。上述促銷方式全都無法透過賣場的掃瞄資料來進行分析。現在，ScanTrack Causal可以協助您分析各類促銷方案的成果。ScanTrack資料庫整合 透過ACNielsen|Advisor，輕鬆完成分析 將賣場展示、產品目錄內容與銷售業績（原有業績、成長業績）、價格（標準價格、促銷價格）整合，輸入

25、ScanTrack資料庫。優點： ACNielsen | Advisor製作報告操作容易，例如每週一次的Promotional Alert。確實掌握促銷活動的時間、地點、折扣額度、支援、和結果。 可以立即輕鬆完成促銷活動的分析工作 時間對照分析、零售商。 對照分析、或促銷型態分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對照分析）。賣場展示與零售目錄促銷澳洲AC尼爾森行銷總監 Anton van den Berg澳洲食品雜貨業每年在促銷業務上所花費的金額超過40億澳幣，是經常性廣告支出的三倍多，而其中有相當大的比例是投入在促銷的花費，例如賣場展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產廠商無法正確掌握促銷的時

26、機、地點、和方法，當然更不知道該如何估計促銷投資的收益。ACNielsen|ScanTrack Causal能夠評估賣場展示、零售目錄、以及各類促銷方案的效果，例如降價促銷(Temporally Price Reduction)、天天最低價(EDLP)、搭配購買和贈品等。ScanTrack Causal透過使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣場銷售記錄與折扣資料，是一套強而有力的促銷分析工具，也是目前市場上唯一的一套工具。各類的促銷活動有多重要？短期的促銷活動包括折扣、促銷、展示和零售型錄等。這些行銷活動對銷售業績的成長有何幫助呢？根據AC尼爾森的調查，消費者渴望在零售目錄和賣

27、場展示中找到特價品。事實上，零售目錄是吸引消費者轉換賣場購物的最重要因素。零售目錄都被消費者丟進垃圾桶了嗎？絕對不會！85以上的消費者都會保留零售目錄。實際上，他們會經常翻閱各商家的目錄，才決定去買哪一家的東西，買哪些東西。還有為數更多的消費者經常在賣場裡尋找展示的特價品。賣場展示與零售目錄的確有效。根據AC尼爾森Advanced Analytics團隊所完成的調查研究顯示，10的TPR居然能夠使銷售業績上升40；賣場展示可提振業績效果高達65；而產品促銷目錄則可提升20-25。賣場展示：產品可見度與存貨量的重要性賣場展示對業績提升的主要因素有三項：1.吸引消費者的注意。2.大幅提高存貨量，也

28、就是降低缺貨的可能性。3.店經理通常會在產品展示前一週確定預定了足夠的存貨。賣場展示能夠提升銷售業績，尤其是對於經常操作EDLP的賣場而言，因為在這類環境中，賣場展示和產品促銷型錄是唯一的兩種有效的短期促銷方案。ScanTrack Causal如何評估賣場展示的效果？AC尼爾森每週派遣研究小組針對一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進行抽樣調查，掃瞄所有賣場展示的商品，包括前後端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區、籃架、和結帳櫃臺展示區等。所有展示區的的各項商品都必須掃瞄紀錄，然後將資料輸入AC尼爾森的處理系統和ScanTrack資料庫進行整合，根據展示的型態計算出其

29、各別所佔之比例。在ACNielsen | Advisor的作業系統下，行銷人員可以輕易地利用這些價格、折扣和銷售業績等資料進行促銷成果分析。每週有六百萬個家庭收到零售目錄零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣場每週都要印製厚達12-16頁的彩色目錄，分送給六百萬個家庭。上述目錄絕大多數是透過澳洲最大型的郵遞公司Salmat來分送，而Salmat每週都會將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運用條碼辨識每一項產品，將目錄資料全部輸入作業系統。資料內容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷方式，例如EDLP、搭配購買等。促銷方式面面觀適合某一種品牌的方

30、式未必適合另一種品牌。以往大多數促銷活動都是以打折為主要訴求，而現在有越來越多的產品開始嘗試其他的促銷方式：EDLP：天天最低價 包括現金回饋。運用賣場展示和產品促銷目錄來促銷 ， 價格維持不變。搭配購買：買二送一或買一送一已經成為很常見的打折方式，價格維持不變。贈品：購買A產品，免費獲得B產品。這是吸引消費者免費試用的有效方法。上述促銷方式全都無法透過賣場的掃瞄資料來進行分析。現在，ScanTrack Causal可以協助您分析各類促銷方案的成果。ScanTrack資料庫整合 透過ACNielsen|Advisor，輕鬆完成分析 將賣場展示、產品目錄內容與銷售業績（原有業績、成長業績）、價格（標準價格、促銷價格）整合，輸入ScanTrack資料庫。優點： ACNielsen | Advisor製作報告操作容易，例如每週一次的Promotional Alert。確實掌握促銷活動的時間、地點、折扣額度、支援、和結果。 可以立即輕鬆完成促銷活動的分析工作 時間對照分析、零售商。 對照分析、或促銷型態分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對照分析）。12.18.202200:3800:38:3322.12.1812时38分12时38分33秒12月. 18, 2218 十二月 202212:38:33 上午00:38:332022年12月18日星期日00:38:33