销售学教学案例之万投标失败案例.docx

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1、销售学教学案例：华宇科技公司（1000万投标失败案例）张华是华宇科技公司系统控制部的销售工程师，2010年2月2日他接到先锋轧钢公司的一封来信，信中说华宇科技公司在剪切机动力系统的投标中失败。接到消息后，张华非常失望。这笔生意他争取了一年，而且这笔生意总额就达1000万元。他决定回顾一下整个销售过程，检查投标失败的原因。他确信，华宇的设备与其竞争厂家的设备在性能和质量上持平，而且先锋公司总是比较谨慎公平地做出决定。因此一定是别的因素导致了这次失败。一、华宇科技公司背景 华宇科技公司是一家规模大、信誉好的电气设备生产公司。它生产电机、发电设备及控制设备。它的产品及售后服务被广泛认为是优质可靠的。

2、2009年，华宇科技公司的销售额超过18亿元，在电气设备行业中仅次于大进公司，屈居第二。先锋公司位于A省M市，距华宇科技公司在A 省的总部不远。先锋公司从大型钢厂购买条型钢，然后将其热煅成不同形状，卖给钢铁供应商和最终用户。该公司也给自已内部供应小批量的钢材。2009年先锋公司销售额超过6亿元。张华主要负责向A省的几座城市销售，先锋公司是其中的重要客户。在过去三年间，张华经常与该公司接触。先锋公司每年都要购买华宇科技公司的产品，有时一年多达100万元。因此，张华尽量做到至少每月访问一次先锋公司。三年来，张华与先锋公司采购问主任钱涌以及生产部的一些职员保持着密切关系。先锋公司最近从红星机械设备公

3、司定购的剪切生产线将提高先锋的生产能力，而且可将辊轧钢变成不同尺寸的钢板。新设备也能在整条生产线上选定几个测定点控制运行和张力，并能准确调整、碾平和剪断钢板。该套设备还可以将成品传到叠放机上或货架上，以便直接运至仓库和装上卡车。这套机器成本大约为3000万元，动力系统的1000万元还不包括在内。二、张华的销售活动自2009年1月13日张华得知先锋公司需购买一套新的动力系统起，到2010年2月2日得知他已失掉这笔生意止，张华安排了一系列销售活动。2009年1月13日张华拜访钱涌，钱涌告诉他先锋公司需为其新剪切生产线购买动力设备，这条剪切生产线购于红星机械设备公司，2011年1月发货并安装。这条生

4、产线动力设备的第一次投标将在2009年7月14日，最后一次在2009年12月29日。开标时间定为2010年2月2日。钱涌像谈生意似的对他说，供应商的销售部人员-包括一般职员和经理级管理人员均不能与先锋公司的职员谈论产品选型之事，“这是由于他们正忙于解决剪切生产线的一些问题，不希望其他人员去打扰他们。”所有供应商只能与钱涌接触，而且仅允许谈论工作。钱涌给了张华一位红星公司工程师的名字，并告诉他可能与该工程师联系索取新生产线的详细情况。钱涌说，在投标的第一阶段，他将选出四至五名供货商参加和第二阶段也就是最后阶段的投标。标局由以下人员最后决定：采购部的钱涌、主任工程师李彬、工厂总监葛晓军、生产部主任

5、刘翔。供货商对这些人都不能进行私访。钱涌暗示：华宇科技有把握获得最后胜利，但想从刘翔和李彬那里探听出最后的决定是很困难的。得到这些消息后，张华意识到，成本将是一个重要问题。回到办公室后，张华就着手给红星公司的那位工程师写信，询问剪切生产线的规格，并把这些情况向其老板-地区销售经理陈伟做了汇报。老板说：“只要我能办到的事情都会尽力协助你。”然后，张华将各种动力系统资料带回家仔细阅读。2009年1月23日张华收到了由红星公司寄来的设备规格材料。他将其交给吴建（华宇的系统设计工程师），请他为红星的生产线提供一套动力系统设计方案初稿。接下来就是请先锋公司的葛晓军在下午共进午餐。2009年2月2日张华与

6、钱涌商讨了一个上午，发现先锋公司的动力系统方案在工艺及设备技术上均不理想，但是钱涌不明白主要的技术差异在哪里，张华将吴建的初步构思告诉了钱涌，他似乎有了一些印象。张华花了一个小时浏览了公司变压速控动力设备。并向钱涌着重强调了华宇科技的静态调节器可精确地进行速控，而且可进行便携式控制。然后，张华给他留下一大堆文件。张华与葛晓军及其助手胡四宜共进午餐花去200元，并告诉胡四宜一个购买渔具的好地方。葛晓军否认他的属下和工程人员对设备有不满之处，看来，问题是没有人真正清楚他们需要什么。葛晓军最后说：“也许技术要求草案可以给我们一些新的主意。”他似乎认为工程设计人员能根据生产人员意愿设计机型。张华决心全

7、力以赴与葛晓军磋商。午饭后，张华与葛晓军及胡四宜翻阅了钱涌曾看过的资料，只是这次更仔细一些。他们似乎都很关心设备的稳定性及可靠性：“如果出现故障就麻烦了”。张华向他们提示道：“华宇公司与你们公司相邻，就地理位置而言，我们完全可以提供迅速而经常的服务。”他们承认这一点。然后，张华又给他们留下一大堆文件：包括设备鉴定书和吴建建议的复印件。那天晚上。张华在家仔细考虑营销策略。他决定首先将精力集中在葛晓军身上。向其强调我们的服务能力和产品的可靠性；在华宇科技通过第一阶段的投标后，再将注意力集中在李彬身上。因他在最后选择技术要求时起决定性的作用；在整个过程中都必须与钱涌保持联系。2009年2月17日张华

8、在一家乡村俱乐部与钱涌检查双方进展情况，钱涌方面无任何新的进展。所以，他们花了些时间谈论双方近期活动，同时，安排了下月中旬一次宴会：宴请钱涌、李彬、葛晓军。张华的老板-陈伟也将参加。今天张华去拜访葛晓军，但他外出办事。于是和胡四宜讨论了系统设计中提高设备可靠性的问题。在切板问题上他们讨论了一小时。胡四宜希望生产线具有较高剪切精度。张华向他说明了华宇科技调节系统的高速反应能力。在控制偏差时有较好的效果。他查出先锋正使用的四条剪切线中有两条是采用华宇科技的动力系统；一条是大进系统；另一条是由跃进科技公司提供。华宇科技的动力系统是其中使用最久的又是最先进的。在与先锋公司生产人员一起检查设备时，仅有一

9、人看中跃进科技公司的设备，因为该设备的电机壳是封闭式的，其他的人均对华宇科技公司产品持赞赏态度。张华指出，这种封闭式机壳将增大电机体积，并且不便于维修。对方反驳道：“它们不需要维修，尽管它们较大。”2009年3月14日陈伟领我们-李彬、葛晓军、钱涌、胡四宜和张华到乡村俱乐部吃了一顿丰盛的午餐。他强调了华宇科技公司产品的质量和服务。这是我第一次遇到李彬，他在六个月以前才进入先锋公司。他似乎个人生活问题不顺，但在第二次变故后，精神好多了。午餐后，张华向钱涌询问了有关投标的新进展，他与葛晓军以前一样，有些拿不定主意。主要问题是究竟需要什么动力系统，而不是在各动力系统的特点上有不同意见。他说，工程设计

10、人员在研究了第一次投标的设备后才开始提出技术要求。2009年3月16日张华花了一上午时间与葛晓军讨论一台重型机的惯性调整问题。葛晓军谈到该机应能均匀送料，对轻型机有一定的反馈速度，并且剪切误差要很小。然后，张华又给了葛晓军一些文件，主要是描述华宇科技最近在调节系统上的新发展以及一种由华宇技电机带动的实验汽车，最后签订了一份3万元的断电器合同。2009年3月19日张华花费了一整天时间与吴建一起讨论了华宇科技公司最初投标方案中每个细节。在张华提议的基础上，吴建最后提出了一整套动力系统的方案，其中包括直流可调电机及控制设备，交流电机、一个静态直流稳压电源和一个主要的静态设节系统。所有元件均由华宇科技

11、生产，并向先锋提供优质的服务，包括一年的担保期和一份服务合同。参考了红星公司机械的技术要求后，张华认为，该动力系统完全能满足均匀送料和精确剪断的要求。陈伟同意设备定价为998万元。张华寄出了最后的投标方案。2009年3月30日与钱涌碰头后，张华告诉他华宇科技公司的投标特征。钱涌说7月17日前不要再去找他。张华在别人陪伴下对剪切机做了简短的查看。该人对剪切机所用的华宇科技旧式动力设备在调节器可靠程度方面有些看法，但他又说调节器对温度很敏感，而且那个时代的动力设备能达到如此水平已经很好了。他还说这不是抱怨或批评，也许他们应换一个新的。张华回答道，如果他是指先锋需要更换另一种华宇科技产品，可以马上与

12、葛晓军商量。他又笑了，“机器没问题。”分手之后，张华碰见了一位老朋友-跃进科技公司的技术骨干。张华为他买了一杯可乐。2009年7月17日钱涌来电话说一封邀请华宇科技最后投标的信已发出。其他被邀请的公司有：大进、跃进科技、海莱特。之后，张华获得了有关竞争者的设备报价及机型材料。那天，他将这些资料带回家做了通盘研究。大进的动力系统几乎与华华宇科技的相同，但他们在价格上比华宇科技低5%.不过，跃进科技公司产品的质量及服务声誉没有华宇科技好。与这两家公司不同的是，跃进科技和海莱特公司不生产全部元件，因此对设备缺乏整体的保证，并且这两家都不能提供全面的测试。跃进科技公司调节器的调节能力比其他公司大，但增

13、加的调节能力将大大提高产品成本。张华认为，如果先锋需要再购置一套剪切系统时，才需要这些增加的功能。另外，海莱特的报价太高。2009年7月19日张华与钱涌商谈时，他暗示道：“华宇科技第一次投标的价格有些偏高。”张华告诉他华宇科技的价格在最后一次投标时将调到最低。然后张华问了他评委会对调节系统能力的看法，钱涌让张华去拜访李彬并提示他供应商不能与先锋工程部的任何人接触，但李彬例外。张华与李彬就华宇科技的设备问题共同探讨了一个小时。他似乎对调节系统增大的调节能力不感兴趣，而真正关心的是系统的稳定性和可靠性。他说生产人员关心的是调节系统对温度的敏感度，而这一点正好是华宇科技的技术优势。张华与他详细说明了

14、华宇科技设备对温度的稳定性，又给他留下了一些高级技术文件以补充给钱涌和葛晓军文件的内容。这些文件都被放在李彬显眼的地方。2009年8月2日钱涌来电话说评委会在选型方面没有任何进展，而且他估计由于假期的来临，八月份的工作也不会有进展，他建议张华过了这段时间后再询问此事。2009年11月12日张华与钱涌和李彬共进午餐，两人都认为评委会在选型方面比较盲目。先锋人员对小型剪切机的动力设备选型有丰富的经验，但新的剪切生产线规模大，操作复杂。问题很明显，选型方面缺乏标准。葛晓军在第一次标局开标后终于意识到这一问题，由于所有关于选型标准的最初建议都不明确，因此，葛晓军要求红星公司的技术人员为先锋的设备安装提

15、供一套标准，他亲自到了红星总部，呆了两天后，将这些标准带了回来，先锋的生产人员与工程设计人员这才开始对其进行研究。李彬估计，最后的选型方案将于12月上旬出台。得到这个消息使张华非常高兴，因为他觉得是到了与李彬重点打交道的时候了。他想知道这些选型标准中是否包括有利于华宇科技的标准，如设备能提供稳定的电源及性能很好的控制柜。如果在最后选型中强调这些性能，华宇科技就能够在投标上占据优势。因为那天下午李彬很忙，张华预约下周去拜访他。2009年11月20日张华与李彬共进午餐后，又与他商谈了两个小时。这次谈话涉及华宇科技设备的所有方面，其中主要强调了供电系统和控制柜的优良性能，它们能降低发电机偶然运行中断

16、和控制元件出现故障的频率。李彬在整个过程中都在仔细听取张华的讲解，很少提问，似乎他对华宇科技设备的这些性能很感兴趣，并且有购买的意向。2009年12月4日张华与胡四宜午餐时听说，葛晓军已离开先锋另谋职业。胡四宜被提升到葛晓军以前的职位，任工厂总监。那天下午，张华没有与胡四宜和钱涌讨论细节 ，这些都曾与李彬讨论过。这一次，张华从用户的角度着重强调了华宇科技动力系统带来了利益而不是成本。吃过点心和咖啡之后，他们各自谈了自已所喜爱的渔具的特点。午餐之后，张华和钱涌讨论了价格问题，尽管钱涌谈了许多，但有用的很少。张华有一种感觉，即生产部主任刘翔似乎对一些附件有些不安，因为工程师们想把它们写入技术要求。

17、2009年12月6日张华收到了钱涌寄来的动力设备最后选型方案，同时也得到了一封邀请函。即于12月27日正式向刘翔、李彬、胡四宜及钱涌提交我们的最后投标。选型的方案是令人吃惊的，先锋很欣赏华宇科技供电系统和控制系统的性能，但是对一些线路作了特别要求。这一点不会有什么问题。他们要求另一点是主调节器应具有显著扩大的调节能力。这可能有些问题。张华请吴建画了最后投标方案图，并安排他和陈伟共同参加正式的递交仪式。2009年12月8日张华与钱涌通话确认12月27日的正式递交日期。钱涌告诉他华宇科技与其他三名竞争厂家被允许1小时的投标讲解时间，按字母顺序华宇科技被排列那天的最后一名投标。所有四家供应商都被要求

18、在各自讲解后递交他们的投标，张华问了他一些有关技术要求的问题，他建议张华去找李彬。2009年12月13日张华上午花了两小时与李彬商讨设备问题。显然他对于细节问题相当注意。张华对每一细节做了简短阐述，并向他担保，华宇科技能提供所有许诺的设备性能，李彬似乎很满意张华的答复。然后，张华去拜访了胡四宜，他很忙，10分钟后就离开了，看来没办法请他、钱涌和李彬共进午餐了。2009年12月27日华宇科技公司在会上讲解得很好。陈伟阐述，华宇科技在设备的稳定性及服务方面做了大量的工作；吴建则就提供的动力系统技术方面进行了详细讲解，并把它与所有贝菲尔德有关设备的机型进行了比较；张华做了最后总结。然后将密封的方案递

19、交给刘翔。关于投标价格，张华和吴建、陈伟斟酌了很长时间，大概所有报价中最低的，为948万元。2010年2月2日张华打开钱涌的来信，得知跃进科技公司赢得了这场标局。他与钱涌通话后，得知所有的报价相差都在10万元范围内，而跃进科技公司的报价刚好略低于华宇科技公司。张华问他依据是什么？他回答到，刘翔、李彬、胡四宜都认为跃进科技公司的系统能更好地与新的剪切生产线配合，但每人阐述的观点不同。他很明确地表示，今后再与他们单独或一起商讨此事是浪费时间，并希望对下一个项目的投标不要丧失信心。案例分析题：1、从销售的角度看，你认为张华的行为是成功还是失败，或者说这次投标失败是因为张华的工作不到位还是因为其他原因

20、，为什么？2、简述张华在不同的购买过程阶段的销售行为，其有效性如何？张华是一个合适沟通者吗？3、谁是案例中的关键人？他们有“缺席付值”行为吗？4、案例中关键的人的选择标准看法是什么？5、关键人的买点和卖点是什么？其兑现性如何？6、张华和华宇公司在这次投标活动中的竞争地位如何？7、如果你是张华，你将采取哪些行动以便更好地获得投标成功？附注：缺席付值：带有判断功能的“认知记忆”。人们的任何认识都是基于某些假设的判断结果。而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某些判断。VOC（选择标准看法）

21、：每个购买关键人都拥有自己认同的、能最好满足购买需要的看法。VOC= 选择点+ 关联概念（认知框架）选择点-人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。关联概念（认知框架）-指人们自己支持这种偏重性或选择性的认识，并能由一定关联概念表示出来的理由和逻辑。作业要求：1. 以小组为单位，讨论完成上述问题，并将答案制作成PPT，下次班级活动时以小组为单位汇报展示！2. 每个小组中的每位成员都能积极参与，贡献智慧！3.1. 12.17.202218:1218:12:4222.12.176时12分6时12分42秒12月. 17, 2217 十二月 20226:12:42 下午18:12:422. 2022年12月17日星期六18:12:424.5.