苹果公司客户关系管理案例分析.docx

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1、苹果公司客户关系管理案例分析目录行业背景一、电子信息行业总体概况（一）行业规模分析(二)行业总体运行概况二、主要产品市场情况（一）手机（二）播放器（三）电脑公司情况介绍一、发展历程第一阶段：高速发展期第二阶段：衰落期第三阶段：再次崛起二、组织架构三、产品介绍及细分四、营销渠道分析营销渠道的选择苹果公司客户细分一、客户细分条件以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受二、客户信息（一）客户信息收集（二）客户信息分析与应用三、客户互动客户互动方式 客户满意度的理论知识一、客户满意度的涵义二、客户满意度的影响因素三、客户满意为企业带来什么 （客户满意对企业的意义）四、客户满意度的衡量指标客户满意度测评

2、的理论模型苹果公司的客户满意度情况客户满意度的三个要素：产品，服务，企业（一）产品（二）服务（三）企业客户的终生价值一、客户的终生价值的概念二、客户价值的动态变化三、客户流失管理（一）如何维系客户关系，挽留流失客户（二）实现更多的顾客让渡价值（三）以客户为中心，与客户持久性交互客户忠诚度一、用户最爱，苹果 忠诚度最高（一）智能手机也是相当不错选择（二）苹果达到了最高比例的（三）每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上（四）苹果的质量（五）的质量（六）总结二、苹果客户忠诚度高，问题层出不穷仍然受追捧（一）媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。（二）苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难

3、。（三）客户忠诚度形成行业背景一、电子信息行业总体概况（一）行业规模分析.资产规模分析年月，全国电子信息行业资产总计亿元，与去年同期相比增长，增长率较上一年度提高了个百分点。.产业规模分析年月，全国电子信息行业实现工业销售产值亿元，与去年同期相比增长，增长率较上一年度提高了个百分点。(二)行业总体运行概况.生产继续回落 年，全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长 ，比上年加快 个百分点；实现销售产值 亿元，同比增长 ，比上年加快 个 百分点；软件产业收入 万亿元，增长 左右，实现出口交货值 亿元， 同比增长 。全年生产呈现前高后稳态势。上半年，增加值月度增速从 回落到 左 右，进入下半年，增

4、速保持在 区间，趋稳态势逐步明朗。销售产值前三 季度分别增长 、，呈逐季回落态势，四季度增长 ，比三 季度回升 个百分点.内外销共同推动行业增长。全年规模以上电子信息制造业完成内销产值 亿元，同比增长 ，增速连续 个月保持 以上水平；家电下乡销售产品 同比增长 倍以上，以旧换新产品销售和回收量均突破 千万台。外销呈现恢复 性增长，实现出口交货值 亿元，同比增长 。 行业结构调整趋势加快。电子元器件行业销售产值分别增长 、，软 件产业保持 左右的速度增长，基础行业成为推动产业增长的重要力量；集成 电路 升级工程启动，为产业链延伸和完善奠定坚实基础。整机产品升级加快， 平板电视、笔记本电脑在相关产

5、品中占比超过七成， 电视、智能手机渗透率 达到 以上，平板电脑、 电视、 手机日益成为市场的热点。.固定资产投资保持较快增长 年，电子信息产业投资持续增长，增速创近年新高，投资结构不断调整，投资主体、区域布局出现新的变化，在推动工业投资和促进产业发展中发挥积极作用。投资增速创近年新高，全年呈前低后高趋势。 年，全行业 万元以上 项目实现固定资产投资 亿元，同比增长 ，比上年高 个百分点，比工 、 业投资增速高 个百分点。 分季度来看， 一至四季度分别完成投资额 、 和 亿元，增速为 、和 ，投资额和增速呈上升态 势。截止 月底，全行业形成新增固定资产 亿元，同比增长 。（本段来自：中经网数据有

6、限公司数据库）二、主要产品市场情况（一）手机.市场概述 年月初，市场调研公司 发布报告，数据显示：年第一季度全球智能手机出货量为亿台，与年第四季度相比下降了个百分点，但较年第一季度仍然上升了。其报告还显示，第一季度手机出货量超过万台，超越的万台，成为全球第一大智能手机系统。 中国手机市场上，统计数据显示，年第一季度，智能手机用户关注度呈继续增长态势，月达到，较月增长了近个百分点，为最受用户关注的手机类型。.品牌关注格局分析 诺基亚、摩托罗拉、位居用户关注前三甲 统计数据显示，年第一季度中国智能手机市场上最受用户关注的品牌仍为诺基亚，获得的关注比例。位居第二、第三的摩托罗拉、两大品牌既为同盟者又

7、为竞争对手，两大品牌关注比例可谓旗鼓相当，摩托罗拉仅领先。 品牌走势：诺基亚下滑明显从年月中国智能手机市场主流品牌的关注走势来看： 诺基亚下滑明显 尽管第一季度诺基亚仍然在中国智能手机市场占据老大位置，但月诺基亚的用户关注度下滑趋势明显，月仅为，较月下降个百分点。 摩托罗拉、缓慢上升 在度过年的快速上升期后，摩托罗拉、两大品牌的关注比例涨势趋于平稳，月，摩托罗拉关注比例为，较月上涨，的上涨幅度更低，较月仅增长。 三星表现出后劲 年第一季度，三星推出系统 盖世系列产品，并涵盖高中低端各个价位段，这成为三星关注度成上升走势的直接来源。与年第一季度中国智能手机市场品牌关注格局对比来看： 品牌关注格局

8、变化明显 统计数据显示，年第一季度，最受用户关注的十五大智能手机品牌中，除诺基亚品牌关注排名稳定外，其他品牌关注比例及排名均发生了显著变化。 主攻智能机型的品牌关注比例及排名均出现上升 受提升影响，年第一季度，向靠拢的品牌如摩托罗拉、索尼爱立信、魅族、联想、华为、中兴等各大品牌关注比例均出现不同程度上升。其中国产品牌华为、中兴借助多款千元机型，关注排名分别上升至第十一及第十四位。不同操作系统产品关注分析 统计数据显示，年第一季度，中国智能手机市场上，诺基亚系统仍为用户关注度最高的操作系统，关注比例超过四成。其次为当下如日中天的系统，用户关注比例已经达到，紧逼。目前市场上仍有一定存货的、众多品牌

9、曾经支持的 系统产品的用户关注比例与苹果 系统关注比例势均力敌，分别为、。黑莓的系统全键盘产品由于与运营商合作及产品定位问题，目前用户关注度仍然有限。包括三星、等在内的其他系统累计获得的关注比例。从月各大操作系统用户关注度走势来看： 下滑明显，痛失冠军位 统计数据显示，年月，每况愈下的关注比例仅为，首度跌破，而与此同时，关注比例继续呈攀升之势，达到，一举超出。在最有优势的中国市场也失去了冠军地位。 苹果与微软系统关注比例此起彼伏 在 的助力下，苹果关注比例呈稳定增长态势。但微软由于其 产品迟迟未出中文版本，未在中国市场上市，仅凭借之前 系统产品的存货维持，其关注比例走势并不乐观，与苹果成此消彼

10、涨的走势。、不同价格段产品关注分析统计数据显示，年第一季度中国智能手机市场上，元中端产品用户关注度最为集中，占比；其次为元中高端价格段产品，关注比例接近三成。两大价格段产品累计占据过七成的关注比例，成为智能手机市场产品的中流砥柱。从月不同价格段产品关注走势来看：各价位段产品关注走势整体平稳，呈微幅波动状态。月受中国联通苹果 降价销售及摩托罗拉、多款高端机型降价影响，元以上高端机型用户关注度明显上升，较前两个月增长近两个百分点。、不同像素产品关注分析统计数据显示，年中国智能手机市场上，万像素智能手机成为用户关注度最集中的产品，关注比例接近五成。另外，万以上像素产品的关注比例达到，二者累计占据以上

11、的用户关注度，可见，智能手机产品呈高像素化发展趋势。从月不同像素产品的关注走势来看： 万像素产品关注走势基本稳定，在之间小幅波动，万以上像素产品则呈显著上升趋势，月，其关注比例达到，较月上涨个百分点。万、万、万像素产品的用户关注度则呈小幅下滑走势。、不同屏幕尺寸产品关注分析 统计数据显示，年第一季度中国智能手机市场上，英寸以上超大屏智能手机成为最受用户关注的机型，关注比例高达，高出整体手机市场该屏幕尺寸产用户品关注水平。英寸大屏智能手机的用户关注度居其次，关注比例也在三成以上。认为，大屏智能手机受用户青睐，跟其极强的系统、应用扩展性直接相关。从月不同屏幕尺寸智能手机的用户关注走势来看： 英寸以

12、上超大屏智能手机的用户关注度呈跳跃式增长态势，月达到，逼近五成，较月大幅上涨。英寸大屏产品的用户关注比例走势相对稳定。中屏、小屏产品的关注比例则呈下降走势。（二）播放器.市场概述与观点摘要 目前中国市场已经达到较高饱和度，市场竞争激烈。此外，高清播放功能对市场的拉动作用已经越来越小，而搭载等操作系统的智能型产品正成为市场的新热点。 春节期间正是数码产品的促销高峰，各厂商均使出浑身解数，力求充分利用这一有利时机。在新型产品发展迅速、年末促销大战爆发等因素影响下，中国市场将发生哪些变化？究竟哪些厂商能脱颖而出，为刚刚到来的年营造一个良好的开端呢？互联网消费调研中心通过对市场用户情况进行调查，推出年

13、月中国市场分析报告(简版)。 年月，中国市场品牌关注排行榜冠军被苹果夺得；纽曼、蓝魔分别位居第二、第三； 苹果 （）、 （）分获产品关注排名冠亚军； 十款上榜产品中，纯音质产品占五席；七款产品售价在元以下； 具备视频播放功能的产品中，英寸产品关注最高，为；支持触控操作的产品关注比例接近四成； 近九成用户关注度集中在、三种内存容量产品上；其中容量产品关注比例最高，为；六成以上用户关注度集中在元价位产品中；其中元价位产品关注比例最高，为。.品牌关注分析苹果、纽曼分获冠亚军 年月中国市场上，品牌关注排行榜冠军的桂冠被苹果摘得，关注比例为。富有创意的产品设计是苹果受到众多用户关注的重要原因。国产品牌纽

14、曼获得的关注比例，排名第二。这也是除苹果外唯一一个关注份额超过的品牌。 凭借蓝魔音悦汇（）等产品的出色表现，蓝魔获得的关注比例，入围前三甲。位居第四至第六的品牌分别为台电、昂达、爱国者，关注比例分别为、。.产品关注分析苹果包揽冠亚军 年月中国市场上，苹果、蓝魔、索尼、台电、五大品牌均有产品入围关注排行榜前十名。其中苹果产品优势最明显，共有四款产品上榜，并包揽了排行榜前两名。 采用按键设计的纯音质产品苹果 （）以的关注比例位居榜首。该产品目前售价元，并有五种不同颜色可供用户选择。苹果 （）获得亚军，关注比例为。这是一款采用硬盘式存储介质的产品，存储容量达。 蓝魔音悦汇（）入围前三名 排名第三的蓝

15、魔音悦汇（）是一款预装了 和全高清两个系统平台的双模产品，关注比例为。另一款蓝魔产品（）关注比例为，位居第十。 五款纯音质产品上榜 年最受用户关注的十款产品中，五款为纯音质产品，占据半壁江山。从价格上看，元以下价位产品占七席，且其中五款产品售价集中在元之间。.市场细分关注分析、不同尺寸产品关注格局 数据显示，目前具备视频播放功能的产品中，英寸产品获得的关注比例最高，为。英寸产品关注比例为，比前者低。认为，随着以视频播放为卖点的产品价格不断下降及搭载智能系统、娱乐功能丰富的产品热度上升，用户关注度也将逐渐向更大尺寸产品转移，英寸产品关注份额将出现下降。、不同分辨率产品关注格局 年月中国市场上，支

16、持视频播放功能的产品中，、两种分辨率产品获得的关注份额累计接近六成。其中分辨率产品关注比例最高，为。分辨率产品数量与前者接近，但其关注比例为，差距较明显。年，随着全高清播放功能进一步普及，用户对屏幕显示效果的要求也将不断升高，关注格局也将发生相应变化。、不同容量产品关注格局 数据显示，目前中国市场上，用户关注度主要集中在、三种容量产品中。容量产品关注比例最高，为，且位居产品关注排行榜前十名的产品中有五款产品容量为。、容量产品关注比例均超过两成，分别为、。、不同操控方式产品关注格局 在技术、价格等因素影响下，目前具备视频播放功能的产品中，支持触控操作的产品相对较少，数量占比不足，但其关注份额接近

17、四成，达。与采用按键操控方式的产品相比，搭载触控屏幕的产品在改善操作体验、增强产品娱乐性方面具备明显优势，其关注比例有较大上升空间。另外，近期智能、双模的兴起也将对触控产品的关注份额产生拉动作用。不同价格产品关注格局 数据显示，目前中国市场上，用户关注度在不同价格产品中的分布很不均匀，其中售价在元之间的产品关注比例达，超过六成。认为，这一价格段内的产品包含多款在外观设计、音质等方面优势明显的纯音质产品及性价比较高的具备视频功能的产品，因此受到众多用户关注。其他价位产品中，仅元及以下价位产品关注比例超过，为。（本段来源：中关村在线调研中心）（三）电脑.笔记本电脑年第一季度，中国笔记本电脑市场竞争

18、较为激烈，尤其在月受寒假的影响出现了较为明显的市场变化。而英特尔 处理器产品的大批量上市，正在一定程度上改变着整体市场的产品格局。以下是年第一季度中国笔记本电脑市场关注度研究报告： 年第一季度，联想、华硕、惠普领衔中国笔记本电脑市场，品牌竞争激烈。 市场前三品牌在月排名稳定，华硕和惠普稳中有升。 联想 （灰）夺得人气冠军，多品牌包揽榜单十五款产品。 高性价比的元价位段笔记本电脑在市场中独领风骚，并且人气逐月上升。 全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例。 英特尔酷睿系列产品目前仍然占据着霸主地位，但英特尔 产品上升势头显著。独立显卡产品优势明显，但集成显卡产品的人气正在稳步上升。、品牌关注

19、比例格局分析 年第一季度，联想以的用户关注比例领跑中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近。相较于年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，并且重回品牌前三位置，与华硕展开激烈竞争。、产品关注比例分析不同价位段产品分析 年第一季度，高性价比的元价位段笔记本电脑仍然在市场中独领风骚，吸引了的用户目光，市场中热销机型也多集中于这一价位段。元和元产品人气相对较为接近，分别获得了和的关注比例。不同定位产品分析从产品定位来看，兼顾了产品性能和价格两方面的全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例，受到了家庭用户和学生族的青睐。沉稳商务本由于用户群更为集中，吸

20、引的用户达到。其他定位的产品虽然针对性更强，但受众面也相对狭小，除极致轻薄本的关注比例达到以外，其余定位产品的份额均不足。不同处理器产品分析处理器方面，英特尔酷睿系列产品目前仍然在笔记本电脑市场占据着霸主地位，以明显优势领先于其他处理器产品，关注比例近七成。采用英特尔奔腾双核、英特尔低功耗版系列和处理器的产品关注比例较为接近。上市不久的的英特尔酷睿 代（ ）处理器产品则获得了的用户关注。不同屏幕尺寸产品分析英寸笔记本电脑在年第一季度获得了的关注比例，英寸和英寸产品则均获得了的关注比例。其余尺寸产品针对用户群有限，人气不高，关注比例均不足。.平板电脑年第一季度，苹果仍然占据关注比例半壁江山，第二

21、梯队品牌竞争激烈。 受苹果 的带动，苹果的人气在月有大幅提升。 人气最高的三款产品均被苹果包揽，联想、三星表现突出。 月，平板电脑市场厂商数量与产品数量直线上升。 元的产品更受消费者的青睐，市场受大牌厂商动作影响较大。 专属于苹果的系统在第一季度关注比例达，对谷歌造成冲击。 英寸、容量平板电脑人气最高。 月，中国平板电脑市场产品均价走势较为波折，月最高达元。品牌关注比例格局分析苹果占据半壁江山 年第一季度，苹果作为中国平板电脑市场的领头羊，以的关注比例大幅领先于其他品牌。虽然苹果之前在中国的人气已经逐渐平稳，但 的发布为其又吸引了市场中的大量目光。 第二梯队竞争激烈 三星、联想、爱国者等多个品

22、牌作为平板电脑市场的第二梯队，在第一季度的关注比例较为接近。在目前苹果仍然一家独大的市场中，第二梯队品牌的竞争相对更为激烈，但发展空间也更大。产品关注比例排名人气三甲产品被苹果包揽 年第一季度最受用户关注的十五款平板电脑中，苹果和 共占据了七席，并且将榜单前三甲一举收入囊中。从产品来看，无论是还是 ，的配置相对更受欢迎。其中苹果 （版）以近的关注比例遥遥领先，而苹果 （版）虽然上市较晚，关注比例也达到。 联想、三星均有突出表现 月底才上市的联想乐前期造势十足，吸引了不少用户的眼球，在第一季度以的关注比例排在第四位。三星 平板也有较为突出的表现。本易 、摩托罗拉 （版）、万利达 等产品获得的关注

23、比例则较为接近。市场销售产品数量分析厂商与产品数量直线上升 平板电脑的火热吸引了众多厂商的加入。年月，中国平板电脑市场的厂商数量和市售产品数量呈现直线上升趋势。月，市场中的厂商数量达到家，较月增加了家，增幅达到。而在新加入的厂商中，本土品牌占据了绝大多数。根据数据统计，月的市售平板电脑数量累计达款，较月增加了款，增幅达。在平板电脑市场乱战的今天，不断加入的厂商带动了整体市场的发展，但由于市场暂未形成有效的规范体制和标准，层出不穷的新品、尤其是一些山寨厂商重量不重质的产品并不能在用户的使用体验方面提供完全有效的保障。产品关注比例分析不同价位段产品分析不同操作系统产品分析不同存储容量产品分析（本段

24、来源：中关村在线调研中心）公司情况介绍一、发展历程苹果公司，原称苹果电脑公司，由史蒂夫沃兹涅克、史蒂夫乔布斯和罗恩韦恩于年月日创立。公司原来是唯一既做硬件又做软件，生产全套产品的个人电脑公司，是个人电脑最早的倡导者和著名的生产商。公司发展一波三折，公司经历辉煌之后走向低谷，却又在生死存亡之际，起死回生，走向了一个新的高点。即便是在年金融风暴导致业界一片惨淡的背景下，苹果公司仍能稳居福布斯全球高绩效公司榜单，为何公司会有如此极佳的业绩表现，它的核心竞争力又在何处呢？下面将通过分析苹果公司内部环境寻找问题的答案。第一阶段：高速发展期年，苹果电脑公司创立。当年开发并销售 电脑，销量相当成功。并开始研

25、发 电脑。年，苹果电脑公司正式注册成为苹果电脑有限公司。麦克马库拉正式加盟苹果公司，并出任副董事长，乔布斯任董事长，麦克斯科特出任首任。 电脑销售大获成功，使得连续五年畅销不衰。年，苹果公司纽约上市，融资亿美元，创造了美国当时的最高纪录。年，销售收入达亿美元，继上一年，第二次进入财富美国企业强，位列第名。约翰斯卡利任第二任。年，推出革命性的电脑（又称苹果电脑），配备具有图形用户界面的操作系统，使电脑成为计算机工业发展史上的一个里程碑。公司进入高速增长期。第二阶段：衰落期年，乔布斯离开苹果公司。斯卡利与微软签订合同，同意微软如果继续为苹果生产软件（、等）就允许微软使用部分苹果图形界面技术，这笔交

26、易为微软公司后期的发展起到十分关键的作用，却为公司自身培植了竞争对手。年，苹果与结成联盟，为苹果开发处理器。苹果公司首次使用和网络技术，增加了对小型企业的吸引力，同时软件方面有等，操作系统 发布，硬件产品方面推出了众多机型和全球首款。此后几年，公司虽然拥有种类繁多的产品，受个人电脑的竞争，市场占有率直线下降，公司面临严峻考验。第三阶段：再次崛起年，苹果收购乔布斯创立的公司，乔布斯返回苹果公司。与微软结成联盟。年，上市，成为历史上销售最快的个人电脑。年，苹果公司开始开设苹果零售店，推出便携式播放器，同时发布了用于将文件从传输到的工具软件。年，第二代发布，使用了称为“ ”的触摸式感应操控方式。年，

27、推出最早的位元个人电脑 。第三代发布，支持和，取消链接埠的设计年，斯蒂夫被诊断出胰腺癌，股价受重挫。推出迷你版 数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。第四代推出，沿用了原本在 上的“ ”操控设计。还推出搭载彩色显示屏的 。年，苹果计算机使用英特尔处理器，放弃的处理器。第五代发布。推出第二代 迷你数码音乐播放器与 ，其无显示屏设计引起部分使用者不满。推出 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。年，第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为和 发布。第六代数码音乐播放器发布，称为 。第二代 数码音乐播放器，采用和 相同之铝壳设计。第二代 数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积

28、更加小巧。年，苹果公司进入手机行业，推出。 发布。推出第三代 超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。正式更名为苹果公司。年，发布当时最薄的笔记本电脑 。推出 第四代和 第二代。推出 苹果公司第一款采用材质的大型独立显示器。年，发布了重新设计的英寸屏幕的 笔记本电脑。推出升级版的，虽然外形并未改变，但使用了公司新款显卡。推出第一款可以语音发音的数码音乐播放器新款 ，体积是上代的一半，必须配合版本或更新版本的使用。年，推出平板电脑产品，采用 操作系统。参考文献：陈灿. 苹果公司和它的产品. 软件工程师， 姜霖. 苹果电脑的案例分析年沈培宏. 乔布斯证明产品设计可以创造奇迹, 史蒂夫乔布斯 苹果的

29、传奇创始人史蒂夫乔布斯在斯坦福大学的演讲实录 , 二、组织架构乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司。董事会不设立董事长是以免董事会和之间产生矛盾，重蹈覆辙。从图、图中可以看出，乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。图片来源：三、产品介绍及

30、细分苹果公司主要提供包括个人电脑、移动通信以及多媒体设备三方面的一系列产品，包括软件、服务、配件、解决方案以及第三方的软硬件产品。由于公司自有核心软件，如操作系统，为公司打造个性化产品提供了重要的软件平台支撑。、主要硬件产品l 电脑产品笔记本电脑：、 、 个人电脑：、 、 服务器：、 平板电脑：l 多媒体数码产品个人音乐播放器： 、 、 、 、 、 家用视听设备： l移动通信产品移动x 、 、 、 l其他配件 、 、 、主要软件产品l 操作系统（ ） l 、l 、l 其他：基于 和 平台的一种免费互联网浏览器。 播放器。【参考文献】、叶健，复旦大学，苹果公司核心竞争力分析及其启示，、汪易易，基

31、于平台的企业价值链研究，唐正广，苹果公司的创新与文化，四、营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性， 其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制 即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放 市场销售产品是各大厂家的主导渠道， 运营商订制渠道只占销量的小部分， 据赛诺通讯数据 显示， 年中国移动订制的 手机只占市场全部销售 手机的 ，但随着 市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场（）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司， 两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的

32、分公司；是苹果公司 在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再 给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营 销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、 、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点， 不分伯仲。当然， 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。（）大规模零售商（） 也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国 美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 家左右当地最大的电器零售商或手机 零售商，合计 家大规模零售商，这些零售

33、商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过 国代直接从苹果公司进货， 比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持， 但同时苹果公司 对其的要要求和管理强度都很高。 该类客户相互之间不具有排他性， 基本涉及不到渠道选择 问题。（）普通零售店（）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公 有 个主要 客户，即 公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零 售市场相对成熟，小型批发商（）批发业务很小，本文并入 客户类，不再单列；同 时在全国市场有 家授权专卖店，放入 客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零 售渠道及 客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。营销渠道的选择在分销

34、商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在时代体现不明显，时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，产品本身是制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户和，由于本身属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的左右，是产品上市的主要渠道；客户虽然占全部开放市场渠道的，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对这款中高端偏重

35、于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面客户的选择，根据公司的历史经验和产品的特点采取如下办法：（）按照公司统中个客户过去三个月零售（ ）多功能手机或类似价位手机的销量各为台以上或合计所销售在台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为家客户。（）销售运营部门（ ）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽客户的覆盖面；本节只是论

36、述产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价元左右的产品，可能只覆盖这个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考至于客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即月第周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前周即月日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门

37、准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、及赠品的分发等。苹果公司客户细分苹果公司的市值正式超越微软，科技龙头之位终于易手。以当日收市价计算，苹果市值为亿美元，成功压倒亿美元的微软，更为全球第二大上市公司。虽然市场预期苹果登顶是指日可待，但这只由乔布斯领导的潮流旗舰，在如此恶劣的外围气氛下，花了短短两个月便能迎头赶上，仍然令人意外。当然，最大原因还在于微软期间蒸发逾亿美元市值，相反苹果却逆流而上，令双方亿美元的差距化为乌有。 或者，及都是苹果愈升愈有、能够看得到的实际功臣，惟大家更不能忽略意识形态转变这个重要因素，

38、在现代社会来说，科技产品已不是单单讲究实用及先进，苹果掌握到顾客的品味，似乎较微软切合目标客户需要的经营方针来得更加重要。 国内外的科技沙场首领，如今已经不约而同地意识到科技服务大众的真正含义，其实就是以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受，了解客户的体验。通过实现真正操作易用性的触摸屏和软件技术，教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。用户体验是一个说起来简单，实际操作却复杂的问题，而且是一个越来越受到关注的问题，真正能做好这一点的企业并不多。用户体验不是震撼性创新，而是把众多不被重视的细节做好，正如史蒂夫?乔布斯所睿智地指出的，“重要的不是你能实现什么，而是你怎么

39、实现（ , ）”。一、客户细分条件以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受 从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。科技界的其他企业的所作所为从来不会过度关注，苹果专注于产品及其为消费者带来的体验。据称，乔布斯本人曾在见到一款厨房家电产品后，着迷于其设计，要求苹果设计人员将电脑参照该家电的设计来打造。还有一次，他希望让像一辆保时捷跑车。非常显然对苹果来说，电脑应当像跑车或高档厨房家电。这就是苹果的受众购买或希望购买保时捷

40、的高端主流客户。凭借硅谷公司常挂在嘴上的那一套想吸引这些顾客是不可能的，技术人员总是沉迷于配置、速度和开发者合同中不可自拔，在这样观点趋同的环境下，是不可能诞生奇迹的于是，我们得出：苹果公司就是根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别年龄信仰爱好收入等，这些经常用来作为分层的依据然而在这些内在因素中，苹果公司格外注重客户的爱好、情感需求来不断进行产品的开发和销售。其实就是以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受，了解客户的体验。教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。二、客户信息客户描述类信息主要是用来理解客户的基本属

41、性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。 这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。（一）客户信息收集 渠道 是苹果战略转型的重要举措之一。 是增加苹果收益的关键路径之一。因此不可否认这也是苹果公司能收集各类客户信息的重要渠道。苹果公司推出 的主要原因可以从两方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供

42、商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过 增加终端产品的产品溢价，从而实现以提升苹果公司收益的战略意义。 渠道在“”模式的成功中，看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展，显现了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“ ”同时满足为内容服务开拓市场空间的需求。（二）客户信息分析与应用 苹果的产品策略堪称是市场细分领域的经典案例。与传统的尽量在一个产品中加入更多不同功能不同的是，苹果的策略针

43、对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。以下是苹果从 到的细分表格： 苹果的产品线具体细分图表以上这几点意味着什么？从可移动性上来看，苹果的产品包括可佩戴、可以装在口袋中、可以放在包里以及可携带。类似的，苹果的产品还包括从键盘和鼠标到多点触摸等多种设备输入方式。苹果利用播放器和的垂直整合，与亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、购买和传输的消费体验。这是苹果的市场细分策略能够分散同时又相互协调的关键。比如，设备应用和相应的“生态系统”直接建立在和播放器的基础之上。这种方法无疑是商学院传授如何将策略贯穿到整个产品线和产品生命周期的经典案例。苹果在屏幕、电话功能、摄像头和视频功能等硬件配置

44、的细分方面也相当精明。你想购买苹果出品的质量最好的产品？那就买 吧。为什么？因为尽管最新的 模仿了的摄像头、高清摄录功能和显示屏，其做工质量仍然比 低一个档次，正比如是一个笨拙的工匠仿制一只精美的珠宝盒。这样，苹果公司开发出来的产品就能极大地满足客户的爱好、情感需求。为它在电子产品领域成为首屈一指的强大企业。三、客户互动为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。在实践中，除了向客户提供定制化的产品和服务以外，“以客户为中心”的观念还应包括与客户互动的类型和风格。通过互动、对话来建立对客户的了

45、解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润。 实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。客户互动方式 即 ，通常理解为应用商店。 是一个由苹果公司为和 、以及创建的服务，允许用户从 或 浏览和下载一些为了