芭乐观察第3期XXXX年度微电影营销观察报告.docx

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1、2012年度微电影营销观察芭乐互动（北京）文化传媒有限公司2013年1月5日目录前言一、 微电影行业发展背景分析1、 微电影及微电影营销1） 什么是微电影2） 微电影营销3）各方看法2、微电影营销的缘起1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地2）目标受众变化趋势的显露3）Web3.0时代的必然选择3、微电影营销的特征1）故事性2）互动性3）营销的量化4、微电影营销的优势分析1） 成本低廉2）传播迅捷而广泛3） 植入柔和易接受4） 定位精准5）反馈及时6）制作周期短5、微电影营销的方式1）定制2）植入6、微电影的商业模式1）自制、定制、合制2）付费观看3）发行4）观看效果A、内容创造收入B、VV产生

2、收入C、效果获得收入5）微电影衍生产品和服务7、2012年成功营销案例解析二、 微电影产业链格局分析1、 内容提供格局分析2、 广告主分布分析3、 受众喜好分析A、 最受观众喜欢的微电影类型B、 观众乐于互动的微电影类型C、 微电影受众的基本分析三、 微电影现存的问题及2013年发展趋势预测1、 现存问题2、 2013年微电影发展趋势分析A、 广告主将更为理性地去看待微电影营销B、 微电影营销的效果评估将更为明确C、 分工将逐步明细化和专业化D、 网络剧将有可能爆发并反向走入电视E、 是微电影还是长广告，2013将继续纠结F、 微电影行业管理进一步规范化前 言2010年，中国微电影元年“一触即

3、发”；2011年，微电影雨后春笋般蓬勃生长，引人注目，“微电影营销”概念应运而生；2012年，微电影势如破竹，更多的广告主接踵而至，推动其步入产业化正轨。根据芭乐对2012年9-12月份微电影的统计，仅这四个月内，至少已有数百家广告主推出了自己定制的微电影。根据CNNIC第30次中国互联网发展状况调查统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，相比台式电脑的3.80亿，手机首次成为了我国网民的第一大上网终端。通过互联网收看视频的用户达到将近3.5亿，使用率增长至65.1%，而使用手机收看视频的用户已经超过一亿人。随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯

4、的改变，微电影这一新兴的网络新媒体内容呈现出广阔的发展前景与可能，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点。微电影作为一种营销手段得到越来越多广告主的认可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀，据业内估计，2012年微电影产业规模已达百亿。微电影究竟在广告营销中起到了多大的作用？在搜狐家居发起的“你愿意为微电影买单吗”的主题调查中，86%的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一点印象”。品牌想要借助艺术形式实现有效传播，需要优势资源的整合、专业团队的策划以及对营销过程中各种传播契机的灵活运用。本

5、报告从微电影营销的基本概念入手，对其特征、优势及营销方式作了简要总结，结合了微电影的商业盈利模式与成功营销案例，并根据芭乐官方对本年度9-12月份微电影资料的数据统计进行现状分析，针对微电影营销现存的潜在问题，做出微电影（营销）未来发展方向的预测。一、 微电影行业发展背景分析1、微电影及微电影营销1）在言及微电影营销之前，先让我们认识一下，什么是微电影。有一种说法从广义上对微电影下了这样一个定义：微电影，即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持并具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒300秒）放映、“微（超短）周

6、期制作（17天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。从这个定义里面我们可以看到，广义上的微电影其实是包含了微电影、网络剧及病毒式小短片3种类型。从传播方式来看，涵盖了互联网及移动互联网下的各种新媒体平台。从收视习惯上看，是适合移动状态和短时休闲状态下观看。这种说法固然是代表了一种看法。但在2012年度，微电影行业已经悄然出现了一些变化，这些变化包括A、 网络剧的特点越发的鲜明，无论从制作水准、成本、用户黏度、互动性、品牌价值体现等方面都和广义上的微电影渐行渐远，已可自立门户。B、

7、 2012年，微电影已不再局限于“三微”，大制作、豪华的演职人员、数十分钟片长的所谓“微电影”比比皆是。微电影已呈现“豪门”与“草根”的阶级划分。C、 新媒体平台不再是微电影的唯一舞台，地方电视台已对优秀的微电影敞开了大门。虽然我们没有在院线看到名义上的“微电影”，但只要政策允许、手续齐备，这一天未必会很远。因此，对于快速发展中的微电影行业而言，如何定义微电影也许并不重要，所谓仁者见仁智者见智，重要的是如何以微电影为营销手段去获得商业利益。2）这就引出我们的下一个问题，什么是微电影营销？在百度百科中，有关微电影营销是这样描述的：微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它

8、是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的方式，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。这只是一种说法。在我们看来，微电影营销就是以微电影的内容为广告载体、以新媒体为推广平台、以定制或广告植入为营销方式、以互联网及移动互联网的营销办法为解决方案的新媒体营销。其相

9、对于传统媒体营销而言，更具亲和力和表现力。3）各方声音“微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。”新浪“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念。”新浪全国销售总经理李想“微电影营销，完全可以让企业，花几万达到几十万、几百万、甚至几千万的广告效果。”微电影知名创作人梁三百“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的。”原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟“利用微电影来做广告营销，是品牌灵魂一种更丰富的表达方式，也是建立品牌与受众心理联系的手法之一。所以微电影不同于商业广告，传播的主题和内容更具公众性，本质上更适于品牌在精神和心理层面的价值传播，而非产品的特性和物质利益点。”威汉营销传播集团董事

10、总经理李骥“用户自生产视频”被统称为Online Video，一个更本土化命名是微电影。但所谓的微电影作为中国化的新媒体视频产品除了极少量比如学生、尤其是大学生自娱自乐拍摄的校园题材微电影保留了Online Video自生产特质外，其余大量所谓的微电影其实质更接近微电影广告”。刘琛，大学创意媒体系教师 “微电影这种主要依赖互联网渠道进行传播的新媒体产品貌似和国外称之为“Online Video”的“用户自生产视频”（User-generated Video)是一回事；如果用所谓全球化和本土化的时髦话语来讨论这个现象，我们大可以说它是全球Web2.0媒介产品中国化的一种。”刘琛留学美国的南京电影

11、人蒋程在接受南京日报采访时表示，“在美国，微电影也就是短片，与广告片并无交集。很多青年导演可申请到电影拍摄基金，因此赞助商、广告商介入不多。”在蒋程看来，国内大量的微电影其实质更接近“微电影广告”。蒋程介绍说，“与国内微电影只能在网络上播放不同，美国不少电视频道和艺术院线会购买这类短片，比如，电视联播网有纪录片频道、短片频道。”尽管不是所有的微电影都以营销为目的，但正如李想所说，“微电影是一个偏营销和商业的概念”。这是从微电影行业发展的一个必然趋向，没有商业价值和不能创造商业利益的行业注定无法壮大。2、 微电影营销的缘起1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地2011年末，广电总局“限广令”及“限

12、娱令”的颁布使电视广告的植入空间迅速压缩，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。2）目标受众变化趋势的显露一方面是，电视机的开机率迅速下滑（数据显示，北京地区的开机率由三年前的70%迅速下滑到2012年的30%），电视的收视人群日趋老龄化。而另一方面，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。iPhone、Android智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品应用日趋广泛。80后、90后这些具有强烈

13、购买力的年龄层次成为主流群体。网民数量（数据来自cnnic）手机上网用户（数据来自cnnic）目标受众群体的彼消此长和高成本的电视广告促使广告主不得不转战阵地，寻求新出路，而基于互联网和移动互联网传播的微电影成为此类广告主的首选。3）Web3.0时代的必然选择“企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小。”“随着网络化的深入，人类日益紧密联系在一起，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造和刺激需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。”自我意识逐渐增强的网民对于

14、灌输式的广告早已不再买账，甚至有意抵触，广告主需要“以媒体的创新、内容的丰富、传播渠道与方式的创新去征服目标受众”，而微电影正好可以做到“以柔克刚”，以其软攻破受众接受的防线。3、 微电影营销的特征1） 故事性“微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事”。一个好的故事和一个好的讲故事的方式可以起到商业电影一样的视觉和情感享受。微电影营销一定是基于微电影的内容、寓于故事，于故事中达到广告主或品宣、或产品推广的营销目的。这其中内容与营销目的的融合度的拿捏自然成了微电影营销制胜的关键。2） 互动性“微电影之所以有别于其他网络广告形式，就在于其互动性，内容必

15、须能够充分吊起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放微电影的影响力。”互动性是微电影营销的核心所在，也应是广告主衡量营销效果的一个重要的考核标准，这直接体现了广告主能否达到其营销目的的最终结果。3） 营销的量化“微电影投放精准、渠道精细、互动传播的特点与传统电视广告的粗放式广撒网、强制覆盖特点相比较，更容易告诉广告主，你的广告费花在哪里了，是谁在看你的广告。这将改变广告主的一些投放价值取向。”“通过点击量、流量等指标来量化，第一可以去度量去支撑微电影的传播效果，第二去量度群体的效益是否增加，第三可以知道品牌效应如何跟销售数字挂钩。”金视互动CEO、微电影监制何纬丰4

16、、 微电影营销的优势1） 成本低廉微电影的制作投入少，成品的投放及宣传成本也较低，制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。微电影营销高效的投入产出比对广告主、尤其是中小企业很有吸引力。2） 传播迅捷而广泛“借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。”微电影超强的互动性使其极易形成口碑相传的病毒式传播形式，基于网络的这种“双向甚至裂变”的效果在电视、报纸杂志等传统媒体上是很难实现的。对于广告主，他们最想要的是广告的广泛覆盖，而网友轻松的自主转发便成为了其传

17、播过程的重要一环，这种“自传播”的特性间接帮助影片及品牌扩大了宣传。3） 植入柔和易接受网民对硬性广告的强制灌输已是容忍有限，如何让网民欣然接受品牌成为微电影的关键使命，“微电影通过描述故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度”。借助故事性的软性植入，让品牌“润物细无声”地送入受众心中，这样的效果绝对是追求的最佳目标。此外，“微电影用于品牌宣传目的，比起传统广告形式更多、容量更大。通常3分钟以上的微电影，在讲故事和表达概念的机会上比一般广告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情绪渲染和表达更充足”。这一点使品牌

18、形象与理念得到深化与升华，而对情节内容的要求也就相应提高。4） 定位精准广告主可以根据不同年龄段、不同阶层受众群体对视频内容的偏好、观看习惯与时间以及所接触不同媒介的频率等，制定有针对性的营销内容与表现形式，这种受众上的细分有利于吸引感兴趣的人群了解到品牌，更增强了“老客户”对品牌的忠诚度。5） 反馈及时一部微电影可通过播放量、转发数与评论等随时看到网友对影片的反应，这有助于品牌方及时监测传播效果，判断所存在的问题。6） 制作周期短微电影数周的制作周期契合了广告的时效性原则，这对广告主而言可以有效的去控制其传播时间节点，从而为企业的产品销售或企业的品牌形象宣传起到更好的促进作用。5、 微电影营

19、销的方式就微电影营销方式而言，在目前，至少有定制和植入2种。1） 所谓定制，就是广告主出于自身营销目的的需要，为此量身打造一个剧本，组织或选择适合营销目的的演员、导演和制作团队，在预定的时间段内投放市场，并围绕该剧进行一系列的市场推广、公关等活动的全部过程。定制类的优势在于可以很好的控制剧情，充分表现广告主的主张和愿望。如果故事精彩、推广适当，定制类的微电影其营销效果会更为显著。例如，慕思寝具的床上关系、小熊电器的爱不停炖都属于定制类。但定制类同样存在成本投入较大、投资风险较高、把控全局尤其是自身并不擅长的领域的能力不足等弱点。2） 所谓植入，就是广告主出于自身营销目的的需要，在既定的剧中根据

20、剧情的安排合理植入广告主的广告诉求，借以达到广告主的营销目的。在此过程中，广告主可以对该剧的传播效果、品牌体现、互动性等方面提出要求，并配合该剧的市场活动。植入类的优势在于投入较少、风险可控，如果剧本选择适当、广告植入合理、微电影推广团队推广得当，其营销效果未必低于定制类的。例如，佳能DV在叫我爸爸中的植入，拉卡拉在十二星座发财梦系列中的植入都属于植入类。无论是定制类还是植入类，如何使品牌内涵通过微电影从而在大众价值认同的范围内得以建立与融入，继而引发目标受众对品牌或产品的关注，才是微电影营销方式的王道。6、 微电影的商业模式就优酷土豆集团高级运营副总裁魏明的观点，目前微电影的商业模式主要分为

21、自制、合制、定制三大类，其区别在于选题策划、资金投入、评估标准的不同。“比如，大师微电影系列属于自制类，选题和资金都由优酷出品全权负责，评估标准在于作品的播放量和口碑。此前的十一度青春系列则是中国电影集团联手优酷共同出品、科鲁兹全程支持的合制项目，选题和资金多个参与方根据协议共议共担，其评估标准会根据播放量、品牌体现、宣传效果、互动率等多个维度甄定。至于不可能的可能，因为是北京现代的定制作品系列，资金来自广告主，选题也完全尊重广告主的方案和建议，它的评估标准则体现在播放量、品牌体现、宣传及传播效果上。”魏明先生的观点显然仅是从微电影的制作类型上对微电影的商业模式做了一个简单的阐述。事实上微电影

22、的商业模式从制作、观看、发行、观看效果、衍生产品或服务等各方面都存在巨大的商业机会。1） 从制作类型上微电影的商业模式可分为自制、合制、定制3大类：A、 自制由制作方遴选剧本，确定制作团队及演职阵容，确定推广策略，独立承担资金投入，自主招商。自制面临的风险主要在于投入与产出比、广告主对于剧情的破坏程度。自主招商的结果决定了计划投拍的微电影是否夭折。B、 合制由合作各方商议确定选题和资金投入，明确各方责任，风险共担。合制可以整合各方资源、有充足的资金保证。合制的强力组合应是传统影视制作公司、互联网解决方案专业团队、资金预案充足的广告主。在这样的组合中，影视资源、制作水准由传统影视公司承担，资金保

23、障由广告主提供，而微电影营销推广由专业的互联网营销团队负责。选题由三方商议共同确定。但即便是这样的组合，依然需要充分的协调、及时的沟通和良好的协作，只有这样，才能发挥各自的优势，取得良好的营销效果。也正因为如此，沟通成本和沟通效果是不可确定的因素。C、 定制先有品牌宣传或产品推销的需求，再为企业量身打造的微电影。广告主为出资人，对影片的创作有自己的要求，可以利用微电影充分表现广告主的诉求。正因为如此，大多数知名大品牌会倾向选择定制。但定制的微电影可能会存在过分追求广告主的诉求而弱化了微电影本身的故事性和休闲、娱乐的观看属性，导致微电影成为长广告。另一方面，广告主如果对微电影的推广和传播缺乏经验

24、，也会导致微电影的营销效果无法体现。案例：日前贝因美为契合正在举行的冠军宝贝大赛携手乐视网打造了两部运动系列微电影，分别呈现了运动与美丽和自信之间的故事，当红演员马苏、著名体操运动员莫慧兰倾情加盟。贝因美的这次微电影营销并不算成功，首先这两部短片的故事情节过于简单，缺乏足够的吸引力与说服力，品牌理念也并没有得到充分的挖掘展现，契合点把控失准，没能将品牌的核心内涵予以延续和发扬。其次，受众的定位模糊，贝因美想要倡导的应该是通过鼓励、激发宝宝的潜力，使他们茁壮成长，从而吸引年轻妈妈们为“爱”消费，但影片“美丽、自信”“超越自己”的主题与目标受众所关心的内容有些偏离。此外，在微电影的渠道推广方面过于

25、单一，缺乏创新性，致使最终的营销效果十分微弱。2） 付费观看付费观看是微电影梦寐以求的商业模式，但在现阶段，指望网民大规模的对微电影买单显然还为时过早，网民早已习惯的是：看什么都免单。尽管如此，某些优秀的微电影依然可以从网络院线或移动互联网院线中收获票房。这首先是各大视频网站平台和移动互联网运营商的功劳，正是因为他们打造并逐步完善他们各自的网络院线、先期培养和维护了部分愿意为此买单的用户。在此方面的典型案例是青春期3，凭借青春期系列微电影的巨大影响力，青春期3成功入驻一些网络和移动互联网院线，并从中分得一笔收入。付费观看的商业模式，从长远来看，是最有利于微电影良性发展的商业模式，网民买单将决定

26、微电影继续在长广告片还是微故事片之间的徘徊和取舍。3） 发行发行也是一种商业模式。就目前而言，微电影在制作上几乎没有下限。几个懂行的朋友，加几台勉强能用的设备，即可炮制出一部微电影，这就导致微电影市场每天都在诞生几部甚至十几部微电影。大量的微电影充斥在各大视频网站平台，有的可能从诞生起就被淹没，有的即便可以偶露峥嵘，但也只是昙花一现，产品的生命周期极其短暂，更何论收入。这就从客观上催生出微电影发行这一商业模式。4） 观看效果观看效果是指从网民观看行为中产生广告效果从而在广告主那里得到因效果而产生的分成收入。这种收入一定是来自于微电影的观看过程。观看效果具体可以细分为3类：A、 内容创造收入。这

27、种收入是来自于附着在微电影视频播放器之上的贴片、暂停、角标、文字广告收入，因广告曝光次数从而在视频网站平台获得广告收入的分成，这种收入从根本上是来自于视频网站的广告主。目前如酷6、土豆、56、乐视等拥有这种分成模式，其出发点是为了鼓励原创，丰富其网站内容，Youtube也有此种模式。但这种分成模式，分成的游戏规则完全由视频网站平台确定，内容提供商几无讨价余地，例如播放时长必须占全部时长的10%以上的才可获得有效计数等。另外，用以分成的数据统计则完全是一家之言。B、 VV产生收入。这种收入是来自于微电影的广告主。这些广告主以播放次数为衡量微电影的营销效果并愿意为此买单，可以将此收入类型视为微电影

28、的推广收入。但多数广告主不会选择这种方式，理由是数据的准确性存疑。C、效果获得收入。这种收入是微电影的广告主为通过观看该影片而产生的直接消费（注册、点击来到目标页面）单独买单。如果网民因观看微电影而产生购买欲望，但其不是通过视频的贴片广告或二维码直接来到广告主的产品页面并产生消费的话，则不能得到此收入。这种商业模式在广告主看来是最能使其心甘情愿买单的，他们能准确的评估广告效果、控制成本、合理加大推广的力度。就互联网而言，即cps和cpa广告模式。另外，cpm和cpc广告也是观看效果的商业模式之一，但相比较cps和cpa而言，广告主更喜欢的是后者。这种模式有可能是微电影最重要的商业机会与颠覆性的

29、商业模式。这将使得在电视剧中插播广告的模式在微电影中重现，必将刺激网络剧和定制型微电影的强势发展，拉动整个微电影行业的高速成长。试想一下，如果我们在桔子水晶酒店播放到如下视频画面时在此弹出“新会员注册即送100元酒店现金抵用卷”，效果会如何？5） 微电影的衍生产品和服务包括音乐、文学、艺人经纪、剧本、设备租赁、策划及营销解决方案、会议及评选、微电影周边产品等。7、2012年成功营销案例解析2012是微电影快速发展的一年，在这一年中，越来越多行业的广告主涉足微电影营销，自制、定制、合制剧都涌现出了一批成功的微电影营销案例。以下我们挑选了几部典型案例借以说明。1） 定制剧 I Know U制作类型

30、：定制出品方：三星手机影片时长：20分07秒导演：夏永康演员：周旭 井柏然解析： 全新“社交电影”I Know U7月7日上线。三星结合galaxy的品牌概念，携手周迅、井柏然及鬼才导演彭浩翔，推出了这部具有现实主义色彩的科幻文艺微电影，以全新的角度阐释简单纯粹的爱情主题。 影片中周迅饰演的三人一面的外星人来到地球，与井柏然饰演的小厨师之间擦出爱的火花，而三星新款手机则在剧情中承载了重要“使命”。两人通过手机交流分享，逐渐发现彼此心灵相通，最终走到一起。三星手机的植入显而易见，从周迅遇到井柏然后，影片便开始非常集中地出现三星手机的身影，至少不下4次，两人情感的推进以手机为“见证”。但由于手机在

31、现代谈情说爱中再常见不过，所以手机广告在此片中的植入也算合情合理。很多网友并没有对片中的不断植入感到反感，而被这场奇幻的跨星球爱恋深深吸引。 想要品牌以全新的方式一鸣惊人，借助明星效应是最直接快捷的选择。周迅与井柏然的倾情加盟令本片星味十足，早前大热的4夜奇谭的原班制作人马，鬼才彭浩翔与金牌导演夏永康的联手，让这部短片阵容堪称豪华，赚足眼球。这部微作品以娴熟精致的拍摄手法、明星精彩的演出、新颖互动的题材成为人气与口碑双丰收的品质之作。鬼才导演果然不走寻常路，广告的商业性与电影的艺术性在出奇中制胜融合。网络推广此次微电影结合社会化媒体发起互动，该片开启了“社交电影”的概念，可以根据自己的想法对影

32、片进行全新的改编，在影片出品方三星的官网上，开辟了专门的页面(本片时长共20分07秒，共有超过2分钟的广告植入内容，在7分50秒处首次出现三星手机植入，整部影片出现至少4处明显的连续植入，对手机内在性能融入了充分的展示，以下是其中1次的截图。厨师陈鹏用手机拍摄伍诗吃他专卖的餐肉煎蛋饭，这一小部分的展示持续了23秒2） 合制别克轿跑系十二星座系列出品：别克汽车 优酷网上映：2012-5-15导演：王小帅 陆川 滕华涛 郝蕾主演：杨亚 吕晓霖 佟悦解析：上海通用汽车别克品牌和优酷网携手打造的“别克轿跑系十二星座微电影”以口碑和播放量的双丰收完美收官，优酷总播放量逾九千万次，评论数超过13万条，引发

33、了一股追逐热潮。四大实力导演王小帅、陆川、滕华涛和郝蕾重磅加盟，以“追逐无限”为主题，从当下年轻人群热衷的十二星座话题切入，通过不同星座不同性格的人物故事，聚焦当代主流时代精英的内心世界，演绎他们不断超越自我的非凡勇气与执著精神。别克轿跑系的目标受众为当带精英阶层及时尚先锋人士，他们兼具独立自信，乐于表达个人主张，勇于尝试挑战，渴望不断突破自我，别克希望借助微电影这一流行形式将品牌理念与目标消费群体进行一次深层次的情感互动，营造“以人格带车格”的立体化内在诉求。别克还结合了当下时尚人群最热衷的十二星座元素，通过十二星座不同性格人物的故事和视角，实现与不同个性的时代精英们的交流与共鸣。相比于此前

34、在网络上大热的桔子酒店十二星座系列，别克在这一热点话题上的挖掘更具层次延伸性。该系列微电影采用了名导加新秀的形式，由四位具有影响力的导演倾力执导，启用新人演员担任主演，而名导的号召力足以吸引注重精神探索的目标人群。鉴于汽车在日常生活中的普遍性，其产品的植入便相对容易，几大导演的专业创作指导又保证了每部微电影的可看性与艺术性，使别克品牌的植入与影片主题完美融为一体。传播推广别克此次在传播策略上力图将优势渠道资源全网打尽，借助优酷强势的播放平台，并在品牌官网与优酷网开设主题页，在豆瓣举办海报设计专题活动。为保持传播的延续性及热度，别克跟随上片节奏推出不同营销内容，公关软文的推广，并在微博制造话题，

35、引发关注，借助意见领袖引导舆论，而12部影片“藕断丝连”式的陆续上映更易培养观众的期待感与粘度。经过别克项目营销团队的专业策划，在微电影的推广执行上实现了观影播放、互动交流、创意构思与针对性传播的有效配合。雪佛兰、凯迪拉克，包括别克英朗，在此之前都做过微电影，它们的作品老男孩、66号公路、蜕变系列也都曾在网民中引起热烈反响。微电影已成为众多汽车品牌热衷尝试的创新营销方式，往往以品牌在筹划与影响力方面的优势制作出相对精良的作品，并能够主动吸引到受众的注意力，在为微电影行业贡献优质作品的同时达成良好的广告营销效果。3） 自制剧猫人女王出品：搜狐视频上线时间：2012-6-7导演：Eric Zhou

36、主演：潘霜霜 艾尚真等解析：该剧为搜狐视频邀请好莱坞幕后班底打造的国内首部自制美剧，由猫人集团独家冠名，以1.8亿的总播放量完美收官，10集正片成为同期网络自制剧播放之首，并在后期推出了猫人女王电影版，堪称将品牌理念与产品完美植入自制剧的成功营销典范。精准定位目标受众猫人将受众定位在追求美丽与时尚的年轻女性群体，在2012盛夏来临之际，推出这部热辣奔放的时尚剧，吸引了许多喜爱美剧的忠实观众。由于剧中几位火辣女星的参演，该剧的收看人群有超过70%为男性，该剧的话题性也引发了不少网友对“性感”及模特圈的讨论。各类性感、时尚元素的巧妙融入让受众强烈感受到“猫人国际”所要营造的品牌形象，带动其天猫旗舰

37、店的访问量获得了翻倍增长。剧情与品牌理念的深度结合不同于传统的广告植入方式，该剧开创性的采用了品牌客户形象与电视剧剧情深度融合的全新模式，尝试在剧中进行品牌商品展示及时尚购物的引导，从故事情节到模特走秀、拍照所需要的服饰、店面、台词等，全方位实现了猫人产品合理而充分的展现，此外，整个剧情的发展是围绕猫人男人装杂志线下选秀活动展开，更有猫人公司高层在剧中亲自出演角色，这些内容层面上的精心编排与融合都让观众随着精彩剧情的发展自然加深了对产品及品牌的印象与认知。传播手段的多维度运用猫人女王开拍之初就在官方微博上发起了一场名为“TOUR”成名的晒性感活动，为该剧做好了前期的宣传铺垫，上映后凭借搜狐得天

38、独厚的门户优势，加上在腾讯、奇艺等多个渠道的大力推广，形成对用户最大范围的有效覆盖，并结合媒体见面会、首映仪式等相关线下活动，提高媒体曝光率，搜狐视频更是为这部自制剧进行了多次营销上的策划执行，实现了全方位、多渠道、覆盖广、互动强的立体式传播效果。猫人女王在商业利益与剧情创作中找到了对接的平衡点，而伴随着自制网络剧的强劲发展势头，新商业模式的探寻及差异化竞争上的突破逐渐成为自制剧发展之路的关键。 二、 微电影产业链格局分析1、内容提供格局微电影营销是建立在微电影内容的基础上的，在目前的微电影行业，内容提供商主要有以下几个方面：1） 视频网站平台诸如优酷、土豆、酷6、奇艺、乐视、搜狐、新浪都在推

39、出自己制作的微电影或网络剧，其中以优酷最为突出。这些视频网站推出自制剧，其核心目的还是丰富其网站平台的内容，购买版权剧不如自己出品。视频网站自制内容，推广是其优势，但也是其劣势。优势在于由于是自己的网站平台，因此可以给予较大的推广支持，比如更长的推广周期，更醒目的推广位置。但由于视频网站之间的竞争关系，这些内容不会很正式的出现在其他视频网站上，这对微电影本身的传播事实上起到了限制作用。2） 第三方制作机构类似华影盛视、芭乐互动、灵思沸点、皇品、微电影工厂、麦田映画这样的独立的第三方内容提供商，这类第三方制作机构为纯粹的商业目的，目前主要依靠商业定制和广告植入获得收入，并在逐步向微电影或新媒体影

40、视营销公司（团队）的方向转型。他们具有较为完备的资源和专业的团队，剧本、导演、演员、策划、拍摄、后期制作、音乐、整合营销方案，再到后期的数据统计及效果报告形成了完整的链条。3） 原创（草根作者）在这个产业中，处于最底层的是微电影的原创作者，从数量上看，他们对微电影的内容贡献最大，但招商困难，小成本的投入使得微电影的制作也难称精良，在微电影的营销推广上也缺乏资源和办法，尤其是缺乏营销能力。2、 广告主类型分析2012年，在微电影营销方面进行投入的广告主不可谓不多，越来越多的广告主已经认识并接受了这一新媒体营销方式，我们对2012年9-12月不足四个月的微电影进行了数据整理，将网络剧包含其中共计4

41、03部微电影，通过对这些样本的统计分析，可以窥见到本年度行业整体发展的一些基本状况，哪些行业已经在试水微电影营销，以及他们比较热衷于哪些题材类型的影片。在这不足四个月中，试水微电影营销的包括旅游、汽车、手机、家用电器等超过20个行业，其中，汽车行业占据了22%的份额，表现最为突出，而电器行业和游戏类微电影在今年明显增长，分别占到12%和10%。对于像汽车这类的成熟大品牌愿意尝试微电影，更多的在于产品的曝光及品牌理念的深入强化，并且大多数都能以其精良的制作水准达到不错的传播效果。相比来看，电器、食品、日用品或服饰等行业会看重投入产出比，更希望微电影的营销效果能落实到消费层面上，因此内容形式上的契

42、合与创意就显得尤为重要。像保险、房地产、医疗等行业会因为相关经验的不足而较少涉足。国企及旅游微电影类似企业或城市的创意宣传片，重在自身形象的塑造。我们发现若某一行业内有成功营销案例出现，便会带动同业其它品牌的择机跟进，例如桔子酒店、爱在四川对整个旅游类品牌的拉动作用。然而也有不少企业对微电影营销仍持观望态度。下图为广告主类型统计影片类型统计如果我们把网络剧和原创作品单独提炼出来，那么在403部影片中其分布比如如下：网络剧27部，占6%，原创作品136部，占34%，微电影237部，占59%。如下图所示：影片题材统计我们细分出14种题材类型，其中爱情、剧情以及温情题材较易受到各大出品方的青睐，爱情

43、微电影占据了27%的大多数，有110部，剧情片占到19%，温情题材12%。微电影营销中应避免题材内容的同质以及创意的雷同，否则微电影将很容易走向瓶颈。从上图来看，微电影题材集中在爱情、温情、青春励志以及剧情片这几大类型中，其中温情和青春励志题材较易出现同质化现象，而使观众产生审美疲劳，而爱情题材却是常拍常新，永难退热，这与受众的偏好也有很大关系。同一题材下不同切入点的挖掘以及独特优势元素的调动能够帮助一部微电影脱颖而出。就403部影片中的237部微电影来看在这237部微电影中我们发现有明显痕迹的广告主至少有103个，这其中有21%来自汽车行业的广告主，居最多，其余大多平均分散在电器、旅游、网游

44、、家居、食品等行业。题材类型统计237部微电影中，爱情、剧情、温情及励志几类题材占据较大份额，尤以爱情题材最为突出，占到将近30%。这与微电影受众群体较为年轻有很大关系。接下来，我们再一起看一下2012年网络剧的发展状况如以下三张数据统计图所示：网络剧广告类型统计目前网络剧的广告主主要集中在电器和汽车两大行业，相信随着网播剧的强势发展，会有越来越多的广告主将目光瞄准网剧，并将为其开辟一条值得探索创新的商业化道路。大部分的网络剧都来自视频网站的自制，这也成为各大网站实现差异化竞争的重要战略内容之一，有超过70%的剧目由视频网站以单独或合作形式参与出品，其中搜狐、腾讯、优酷、乐视等几大网站表现尤为

45、抢眼，凭借各自网站的优势为自己赢得了相当可观的点击量，更有不少网站的自制剧实现与电视台的联动合作，呈现网络自制内容对传统媒体的“逆袭”之势。题材类型统计目前网络剧以喜剧和剧情片居多，内容多取决于目标受众的喜好及当下的热点话题。如屌丝男士、未昏男女以其轻松搞笑的情节广受网民热烈追捧，杜拉拉升职记则以精良的制作，精彩紧凑的剧情同样取得了不错的播放成绩。3、受众喜好分析2012年9-12月，芭乐传媒推出每周微电影排行榜，根据播放次数对互联网上传播的微电影进行了连续16周的数据统计，由此我们可以一窥网民最乐于观看的是哪些微电影，这些微电影由谁出品，出品类型又是什么。从数据上来看，数据显示基本正常且能攀上周排行榜的，其周播放次数最少40万左右，多则数百甚至近千万。网络剧中屌丝男士表现最为突出，共8次上榜（共6集），泡芙小姐也有4次上榜，微电影中三人床3次上榜。16周排行榜，每周10部，共160部影片，去除重复上榜的影片，共有100部影片先后荣登周排行榜的top10。在这100部影片中，微电影81部，原创作品（个人作品）11部，网络剧8部，如下图各类型在累计播放量中所占的比例：微电影播放量占到64%，网络剧占到31%。 结合热播类别与播放量两个图可以看出，虽