联合利华“中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例(CIS)(广告)(策划.docx

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1、灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing 参赛表格项目名称联合利华“中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例项目类别大型活动参赛单位北京灵思企业管理顾问有限责任公司联 系 人王忱联系地址北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层A座邮政编码100089电 话010-88473535-6008传 真010-88448911EMAILwangchen单位公章联合利华“中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例报告目录项目简述5项目报告7项目背景7企业情况7主要障碍7中华品牌产品宣传：7中华品牌形象宣传：7全国性活动执行与管理：8前期调研8中华品牌印象

2、调研8媒体通道调研9项目策划10目标确立10整体思路10传播策略11活动计划11活动整体描述11巡展路线及时间安排11传播计划12电视媒体12平面及网络媒体12新浪直播、链接及活动网站12项目执行14大牙膏制作及实现14现场活动细节14视频短片14互动游戏设置14抽奖环节14巡展专用车14明信片载体15知名主持人15大牙膏留影15深入凤凰少数民族地区15万人签名百米条幅15极限攀岩展现挑战16预警系统及灵活调整16突出公益诉求16活动细节调整16其它细节调整17项目控制与管理17效果评估18效果综述18分类评估18挑战吉尼斯世界纪录成功18各地大众踊跃参与19万人签名成功完成19本草五珍牙膏新

3、品取得良好反响19媒体反馈19媒体热烈报道19活动网站人气旺盛20相关附件20活动视觉20活动照片21媒体报道28项目简述“中华牙膏”是联合利华在中国棋下的主力牙膏品牌，98年市场占有率曾经达到国内第一。但在目前牙膏市场激烈的竞争面前，中华牙膏同行业的佳洁士、高露洁等竞争对手相比，消费者品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓；从产品品类上而言，消费者印象中也不及某些国外品牌那样全面和丰富。因此，“中华牙膏”需要进行有序的整合市场营销推广活动来尽快提升其品牌形象。中华牙膏“本草5珍”系列新品的推出，给项目组人员开启了新的思路。在经过前期多方调研和讨论的基础上，大家决定以建造一支目前

4、世界上最大的牙膏（该牙膏即为“本草5珍”），并申请吉尼斯世界纪录。在吉尼斯纪录申请的过程中，这支中华“本草5珍”牙膏在全国各地进行公开巡回展示，征集各地民众的支持，并在当地开展公益性口腔卫生知识宣传、口腔护理用品捐赠、口腔卫生咨询及义诊、各类寓教于乐的趣味游戏、发放纪念挑战活动的明信片等公益活动，不仅壮大申请吉尼斯纪录的声势，同时也和各地用户充分互动，宣传“中华牙膏”和“本草5珍”的健康、活力、专业的相关诉求。从2005年9月22日开始，以“中华挑战世界之最”为命名的中华大型公益巡展活动在上海拉开帷幕。前后经过上海、武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南等精心挑选的城市和地区，并最终

5、到达首都北京。在巡展的过程中，大家周密部署，精心安排，克服了场地、物流、天气、搭建、大牙膏的运输和保护等各方面的困难，充分实现了我们事先的传播目标。“中华挑战世界之最”大型公益巡展取得了圆满的成功。据不完全统计，整个巡展过程中，现场活动的人流量超过20万人次，互动民众超过2万人次，征集支持行动的签名超过1万个，发放各类宣传品、资料、明信片等将近15万份，全国包括中央电视台、湖南卫视、东方卫视等在内的11家电视台对活动进行了新闻或专题报道，报道此次活动的新闻媒体达100余家，网站转载50余家，文章近300篇次，影响十分深远。“中华挑战世界之最”这一行动广泛传播了“中华牙膏”年轻、健康、公益的形象

6、和“本草5珍”新品的卖点与信息。根据对传播通道、到达率、发行量、收视率等数据的综合计算，这一轮行动的受众到达频次、信息有效到达人群、多次信息到达人群、现场活动信息到达率都有很好的成绩，大大提升了目标受众对中华牙膏品牌的了解程度和新品的认知度，大大促进了“本草5珍”新产品在各地的销售。当然，这一行动也为申请吉尼斯世界纪录进行了强大声援，为最终得到吉尼斯纪录提供了保障。“中华挑战世界之最”大型公益巡展是一个典型的全国性大型用户互动行为，她的成功不仅验证了我们提出的“诉求点新闻眼事件线传播面”的整合传播提升模型，实现了品牌提升和市场推动的双重效果，也为全国性大型活动的策划、运作、执行、管理、传播等提

7、供了成功经验。同时，也为今后众多快速消费类产品及品牌相关的策划、传播、互动与执行工作提供了一个很好的借鉴。项目报告项目背景企业情况联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌。中华牙膏品牌拥有了包括长效防蛀系列，中草药系列，金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏，形成了较为完善的产品线。随着产品线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。正因为如此，我们才会提

8、出以申请吉尼斯世界纪录为核心的传播策划。主要障碍中华品牌产品宣传：中华牙膏品牌最新推出了“本草5珍”系列牙膏，加上拥有了长效防蛀系列，中草药系列，金装全效及亮白系列，共5个系列9个品种的牙膏。每一种牙膏都有自己的产品特色，如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是我们需要面对产品层面的挑战。中华品牌形象宣传：2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了“让生活更具活力的”大品牌理念，使之消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为我们所面临的独特挑战。全国性活动执行与管理：虽然牙膏是人们日常中的重要消费品之

9、一，但一直以来并不是媒体报道的热门，可以说相关的话题很少。一方面要吸引媒体对本次活动的有效关注，另一方面还要覆盖全国各大主要媒体，以此来辐射其他城市最大范围地接触受众，使得活动的策划与执行就需别出心裁，别出新意。此外，本次活动需在一个月的时间跨越9市1县进行大型的公益巡展，在各站展示最大牙膏、牙医义诊、新品宣传和寓教于乐的爱牙护牙口腔健康教育，并充分注意在共同元素的基础上结合当地元素。若活动因天气或其他原因需延迟进行，媒体出席和电视媒体的发布时间就要随之迅速调整，这对活动和公关综合执行与管理能力提出了全方位挑战。前期调研基于上述活动挑战中所提及中华品牌形象、媒体关系和全国性活动执行，我们在巡展

10、活动前期对以上涉及到的问题进行了调研、系统整理和合理分析，为整体活动的策划和有效执行奠定了良好的基础。中华品牌印象调研项目组人员一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析，另一方面也通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了了解，前后与100多名各个层面的用户进行了互动，并用电子邮件的方式向发放了调查问卷300多份。随后，项目组还在企业内部进行了座谈和调研，可以说里里外外、上上下下都进行了充分调研。从结果看来，中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度，普遍受众对中华牙膏的看法是价位适中偏低，同行业的佳洁士、高露洁等竞争对手相比，品牌印象相对老化和保守，活力不够，传

11、统产品的意味很浓；从产品质量上而言，可信度较高，但对于中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解。因此在此次活动和传播执行中，品牌宣传的立足点应着重放在中华具有的先进技术实力和富有活力的全新的品牌形象上。媒体通道调研媒体是活动信息传播的主要通道，我们对巡展途径地区的媒体资源进行了充分调研，挑选出了包括报纸、杂志、网络和电视媒体在内的100多家媒体，主要关注大众媒体中的社会新闻、生活杂志的健康版和各媒体中有关于品牌报道的版面等，并与相关的媒体编辑和记者进行沟通了解他们对中华品牌的认知程度和希望获得的消息等等。全国性活动调研项目组人员对目前各类消费品牌所进行的或者曾经进行过的全国性的活动的形式、

12、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析，以期找出需要改进的关键点和建立我们在活动形式和策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研，确立了我们有把握申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件。此外，为使9市1县巡展能够顺利进行，特派两组人员预先对巡展途径城市场地进行实地勘察、进行人气、环境、交通及附近大买场销售调研，选定了此次巡展的活动场地、行进路线、物流方式等等。项目策划目标确立提升中华膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象。加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象。与全国

13、各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买。搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚度。整体思路我们的整体思路就是“诉求新闻互动传播”的推广模型。整个行动我们命名为“中华挑战世界之最”，不仅体现了巡展本身的目的和性质，也很好地体现了年轻、健康、活力的诉求。 诉求点新闻眼活动线传播面将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，形成“海陆空”全覆盖传播。 “中华挑战世界之最”全国公益巡展本草五珍“中华大牙膏”挑战世界吉尼斯纪录；各地公益捐赠中华品牌专业化/国际化中

14、华本草5珍新品推广巡展公益诉求传播策略配合地面活动，借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。活动计划活动整体描述2005年9月20日第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上海向世人展示了高度达到3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途经

15、武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月12日，在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会，推动中国口腔保健事业走向新的台阶。巡展路线及时间安排上海武汉长沙凤凰重庆西安太原石家庄济南北京城市确认场地户外活动日期上海上海百联世茂广场2005-9-20（星期二）武汉武汉万达商业广场2005-9-24（星期六）长沙长沙黄兴路步行商业街2005-9-26（星期一）湖南农村凤凰（湘西

16、著名旅游区）2005-9-30（黄金周，周五）重庆重庆三峡广场2005-10-3（黄金周，星期一）西安西安莲湖家世界广场2005-10-6（黄金周，星期四）太原太原和信摩尔广场2005-10-10（星期一）石家庄石家庄保龙仓超市广场2005-10-16（星期日）济南济南家乐福广场2005-10-18（星期二）北京东方君悦酒店2005-11-12（星期六）传播计划电视媒体与央视、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作，在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和渗透中华产品、中华品牌和此次活动相关的信息，引起受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。平面及网络媒体 发布内容：中华大牙膏向吉

17、尼斯世界之最发起冲击2“中华挑战世界之最”公益大型活动新闻发布会3“中华挑战世界之最”9市1县公益巡展4挑战吉尼斯成功暨“中华挑战世界之最”闭幕仪式新浪直播、链接及活动网站启动仪式当天在新浪进行活动现场直播专题的文字链接在合作期间悬挂在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置启动仪式和闭幕仪式当天提供新浪首页首屏文字链；各巡展城市活动当天提供新浪新闻首页三条轮换文字链活动专题网站除在新浪固定位置外还以其他多种方式进入，如（随机出现）图片新闻链接、文字新闻链接等；根据活动的推进，活动网站每日更新；专题内容包括本次活动巡展概述、新闻报道、吉尼斯专栏、企业信息、新品介绍、网络游戏、现场图片、护齿常

18、识、明信片抽奖和相关报道等内容；特注册为活动专区域名，设置了中华牙膏活动网站项目执行大牙膏制作及实现“吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求，我们的“中华本草5珍大牙膏”重达780公斤，但必须与一支最普通的牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。联合利华的技术人员经过多次尝试，克服了膏体自重压破包装、牙膏外壳制作、外观喷绘、牙膏口盖密封、膏体充填方式等各方面的众多技术困难，经过一个多月的尝试最终试制成功挑战世界纪录的大牙膏。现场活动细节视频短片启动仪式和巡展开场视频，传达中华品牌“一流技术优良品质”的活动信息，稳步提升品牌在技术领域以及价值领域的隐含价值。打造企业公益形象，彰显公益和体贴入

19、微的服务理念；闭幕仪式视频内容根据巡展路上的影像资料剪辑成片，以此见证本次活动的主题与精神内涵，表现我们挑战所走过的道路。互动游戏设置巡展现场设计展开品牌、口腔健康知识与人群之间的互动游戏。配合“中华挑战世界之最”的精神，在游戏中提倡一种健康积极的生活态度。增进了现场活动的气氛，加强了中华品牌的人群亲和力。抽奖环节为了更好地调动受众参与本次活动的积极性，除了在现场活动当中设置游戏卡抽奖环节，还设置了明信片抽奖、电视互动短信抽奖和网络游戏抽奖，全方位的最大程度地吸引受众参与其中，享受快乐，体验幸运。巡展专用车由专业车辆改装厂特别制作用于本次活动巡展的运输中华大牙膏专用车。自动液压大牙膏托起装置，

20、便于超大牙膏的保护，也提升了其在现场的展示效果；折叠车梯设计，蓝色车面地毯，形成了巡展期间流动的活动舞台；车顶灯源装备，为巡展活动傍晚时段的牙膏和舞台区域照明起到了重要支持作用。明信片载体作为一种人与人之间的精神桥梁和人文关怀的象征；作为活动本身的极好纪念；作为本品牌新形象亮相中的一个突破口。以全新的视觉效果在第一时间内打动吸引用户人群,吸引更多年轻人群的目光，提高本品牌在生活潮流中时尚的、现代的、进步的积极形象知名主持人本次活动对主持人的综合素质与应变能力要求颇高，为此我方挑选了东方卫视两位人气较高的主持人，在启动仪式和闭幕仪式中，潘涛稳重大方、主持风格沉着、彬彬有礼，很好地掌控着现场的节奏

21、。游戏互动环节和各地巡展中，袁成杰年轻俊朗的健康形象与开朗活泼的主持风格相得益彰，很好地调动了现场气氛，与观众进行了数次互动，起到了聚拢人气和年轻消费者的作用。大牙膏留影我们用照片集锦的形式来表达我们最终的品牌意识，不同的城市，不同人群都将把自己的身影留在最大牙膏的面前，使消费者真切参与并体会“中华挑战世界之最”，实现事件传播及品牌宣传的有效延展。深入凤凰少数民族地区巡展深入农村湘西凤凰开展“中华送健康”活动，让当地少数民族小学生现场参与普及护牙常识的活动环节，巡展健康医疗小组也深入贫困户代表家中，为当地人民群众普及护牙知识，现场义诊，并赠送中华品牌牙膏表达中华关怀。万人签名百米条幅向受众传达

22、“中华挑战世界之最”活动主题并传播爱护牙齿健康口腔的概念，从而提升品牌公益形象。它将跟随车队与最大牙膏一起进行巡展。每到一个城市，邀请前来观看最大牙膏的人群加入我们的签字行动，作为一个流动的公益宣传，意在提醒每一个人自我健康意识。极限攀岩展现挑战现场活动通过极限攀岩运动表演，突现中华挑战世界之最的精神，吸引人气。通过直观的大牙膏视觉形象，在第一时间内鲜明突出的将“中华挑战世界之最”的活动主题传达而出。预警系统及灵活调整突出公益诉求“中华挑战世界之最”启动仪式揭幕了挑战吉尼斯的巨大中华牙膏真品，在大多数对此挑战之举大家赞扬认为体现中华品牌和国人实力，让更多人关注到口腔健康的时候，也有少数受众对此

23、行为表达了怀疑的意见，认为申请纪录仅仅是企业行为，公益色彩不够。为了更好地真正突出本次活动的公益诉求，灵思公关迅速反应，进行了如下调整：在传播中明确此举旨在让更多人关注个人和家人的口腔健康的公益行为，并提倡一种挑战的精神；在活动中增加了凤凰站与当地政府共同举行的产品捐赠、爱牙知识书籍的捐赠活动；活动结束的闭幕仪式上将申请成功纪录的大牙膏无偿捐赠给中华口腔医学会，用于协助后者在全国范围内的口腔健康宣传；在北京站增加了牙科专家现场答疑和义诊；在后期的宣传报道、活动执行当中加大对公益层面的诉求。活动细节调整天气和场地因素调整；进行一次跨越9市1县、历时一个多月的大型全国巡展活动，天气和场地对活动的干

24、扰和影响应该是列在首位的。为避免因某一站上述状况延误活动而导致巡展全线瘫痪，我们提前两个月分派两组人员对选定城市的活动场地进行实地勘查，并了解当地往年巡展时段的天气情况。根据调研结果，准备了巡展期间的两套方案，工作人员在执行时按需调整。其它细节调整巡展前一天，工作人员再次到现场进行各项指标评估，若预计巡展时间人气、温度等不够理想，为达到更好的传播效果，在保证全天8小时活动的情况下，巡展当天的活动时间会相应做出调整；另外，因各地群众踊跃参与巡展游戏环节，原先预定的随机发放游戏卡改为由主持人定点分阶段在舞台上发放，一方面调动了现场群众参与活动的积极性，使中华品牌和联合利华的相关信息得到有效的传播；

25、更有效地控制了现场的秩序。项目控制与管理完善的活动准备为活动顺利执行奠定了良好的基础，而活动当中，尤其是在各个城市巡展当中的项目控制和管理对执行结果也起到了至关重要的作用。我方采取了几点有效的方式：工作人员专人专岗，并配带有对讲机，便于活动整体督促与协调；全场确定一名总控人员，负责场地内各区域的协调和突发事件；活动游戏区、兑奖区、舞台区和签名区有专门负责人，并给兼职人员安排和分派与本区域相关的工作任务。活动舞台区有专人负责催场，根据现场形势与活动安排与主持人进行沟通，保证启动仪式的顺利进行；因巡展时间跨越时间段较长，从节省人力物力的角度考虑，在各地巡展中配备兼职。活动前1-2天进行人员培训，为

26、确保能够按要求执行，培训期间进行模拟演练，从而使得活动当中每人各尽其职，现场秩序良好，现场群众满意而归。依靠我们丰富的活动执行经验和强大的各地外协资源，从物料运输、活动现场搭建撤展到兼职人员招募，专业摄影摄像邀请，这一系列的活动都处理的井井有条。效果评估效果综述“中华挑战世界之最”活动从启动仪式开始，经过巡展到闭幕仪式，无论从整体还是从细节处都为到场的来宾与观众营造了一个热烈、欢愉的氛围，让大家充分感觉到了联合利华作为一个国际跨国公司的雄厚实力。通过“海陆空”的传播覆盖，使大众对中华新品牙膏本草五珍的有了直观的、比较全面的认识。而中华大牙膏成功获得吉尼斯世界纪录更为本次“中华挑战世界之旅”画上

27、了完美的句号。通过对效果的仔细估算，我们发现“中华挑战世界之最”这一行动广泛传播了“中华牙膏”年轻、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的卖点与信息。根据对传播通道、到达率、发行量、收视率等数据的综合计算，这一轮行动的受众到达频次超过5.4亿人次，其中信息有效到达人群约3125万人，多次信息到达人群约915万人，现场活动信息到达超过110万人。根据对各地信息到达人群的调查数据，大约85%的信息有效到达人群提升了对中华牙膏品牌的了解程度，55%的人群增加了对特定诉求的认同，新品的了解率更是超过了89%，大大促进了“本草5珍”新产品在各地的销售。而且，这一行动也为申请吉尼斯世界纪录进行了强大声援，为

28、最终得到吉尼斯纪录提供了保障。分类评估挑战吉尼斯世界纪录成功经过中华牙膏科研和专业人员的不懈努力，历时3个多月的时间制作出了截止到目前为止世界上最大的牙膏产品。经过安徽省计量检验所的专业测量、合肥市公证处的现场公证、专业摄影摄像的影像纪实和在场百名员工的现场见证后，向吉尼斯世界记录发起了挑战。经过灵思公关与吉尼斯审核中心的及时、有效沟通，并将全国各地参与民众的声援材料传递给英国吉尼斯总部，对方历经多轮讨论和审核，在一个月内通过了中华大牙膏的挑战审核。由此，中华大牙膏挑战吉尼斯记录成功。各地大众踊跃参与由于前期对媒体关系及行业市场的准确预测，并在巡展活动之前做了大量的媒体预热，使得大众获知消息后

29、亲临活动现场踊跃参加，各地巡展期间活动现场平均日流量超过1.5万人，参与到游戏环节当中的受众超过2千人，累计发出的口腔健康宣传单页超过10万张，巡展明信片发放5万张，大众与大牙膏合影照片累计共计3千张，极好地完成了最大范围地让受众参与到活动当中的目标，并有效地传播了我们的诉求信息。万人签名成功完成源于各地群众的踊跃参与，现场人员的完善控制和对条幅的妥善管理，万人百米签名成功完成。并将作为此次巡展活动的珍贵留念，见证我们与支持中华的大众共同携手走过的足迹。本草五珍牙膏新品取得良好反响本次活动获得了客户的高度评价，无论从活动创意到执行细节都与品牌精神和品牌理念紧紧相扣，更巧妙地展现了中华品牌的高度

30、责任感。各地经销商经过此次活动备受鼓舞，新品投放至今，销售指数居高不下，一些地方甚至出现了脱销。媒体反馈媒体热烈报道本次活动共向全国20多个省市超过100家媒体（平面、网络、电视台）发布了近三百篇关于“中华挑战世界之最”巡展活动的新闻稿、深度报道、背景资料等稿件。范围涉及北京、上海、合肥、武汉、长沙、重庆、西安、山西、石家庄、济南、广州、天津、黑龙江、河南、江苏、四川、云南、甘肃等等主要城市和地区的重点行业及大众媒体，达到了广泛的宣传效果。此外，全国包括中央电视台、湖南卫视、东方卫视等在内的11家电视台对活动进行了新闻或专题报道，网站转载50余家，文章近300篇次，影响十分深远。活动网站人气旺盛活动网站开通以来，人气一直呈节节上升之势，体现了其巨大的影响力。下图就是活动网站的Alex排名上升状况：相关附件活动视觉主视觉明信片 活动照片上海启动仪式巡展各地照片集锦武汉站长沙站凤凰站重庆站西安站太原站石家庄站济南站媒体报道第31页 共31页