欧莱雅多品牌营销分析作业.docx

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1、 欧莱雅 LOREAL 的多品牌战略分析(STP、4P(product)1 案例描述（1） 欧莱雅品牌介绍 LOreal 欧莱雅堪称全球“美丽产业” 的翘楚，创建于1907年，财富世界500强之一。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万名员工、44家工厂。欧莱雅集团拥有500多个品牌，其中17个国际知名大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%；进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12品牌。 在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人。研发费用占销售额超过3，几乎是其他化妆品公司的两倍

2、。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅集团的各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 欧莱雅于1997年正式来到中国，凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。欧莱雅集团在中国从2001年到2009年欧莱雅的销售额增长将近14倍。（2） 欧莱雅pk宝洁 多品牌管理战略引入多品牌管理策略是日化行业巨头常用的品牌战略，如欧莱雅和宝洁的成功离不开对多品牌管理战略的妙用。 儿孙满堂的多品牌家族多品牌战略

3、各有不同，欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场上风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族。然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略有所不同。对于宝洁，我们很容易注意到一个细节，在汰渍，飘柔，舒肤佳等众多宝洁旗下产品广告或者包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”或者“P&G”标识。而对于欧莱雅的做法却不同，在欧莱雅旗下的众多产品中，很难见到“欧莱雅”的标识，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系。宝洁公司运用了品牌背书战略，表明产品来自于宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信用度。宝洁以产品使用功能为品牌区隔标准，而欧莱雅则是以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现

4、为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。总之，以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此， “宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。 以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言： “欧莱雅销售的不仅仅是产品，

5、而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，比如郝莲娜、兰蔻等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于郝莲娜、兰蔻的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持郝莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的。2 案例分析 理论框架、案例企业状况分析及实施（解决）方案（1） 欧莱雅的STP分析欧莱雅STP分析把女人分层1、市场细分(Seg-mentationg) 如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉为高档品牌，美发的卡诗、欧莱

6、雅，药妆的薇姿、理肤泉为中档品牌，欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士为低档品牌。欧莱雅的市场细分：一、按照产品的档次对市场进行细分二、不同档次产品又细分不同年龄层三、按照产品的使用对象对市场进行细分四、按照化妆品品类细分2、目标市场(Target Market) 通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。3、产品定位 总体品牌定位：在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下

7、进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外。由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域 ，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在 。各品牌营销策略：-高档化妆品 -赫莲娜目标市场：很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性品牌定位：化妆领域的时尚冲击与震撼产品：以创意先锋闻名于世的彩妆、护肤品渠道：北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6

8、个专柜，为消费者即场营造个性化妆-高档化妆品兰蔻目标市场：具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位：法国式的高雅与浪漫产品：护肤、彩妆香水系列的极品 销售渠道：22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训-高档化妆品-碧欧泉目标市场：一定消费能力的年轻时尚消费者品牌定位：高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖 产品：萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品渠道：百货商场的专柜出售开放式的互动展示台 -活性健康化妆品-薇姿目标市场：有一定购买能力的、追

9、求肌肤的自然健康消费者品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列销售渠道：全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师22家旗舰店专用皮肤测试仪器,免费健康护肤热线-大众化妆品-巴黎欧莱雅目标市场：一定消费能力的白领女性 品牌定位：与众不同的时尚优雅产品：染发、彩妆及护肤产品 销售渠道：近百个大中城市百货商店高级超市设立500多个形象专柜-大众化妆品-美宝莲目标市场：一般购买力的时尚女性，甚至是学生品牌定位：大都市时尚文化的最佳诠释者产品：来自美国的大众彩妆品牌,1913年创建于美国纽约并于1996年加盟欧莱雅集团销售渠道：600

10、多个城市百货商场及超市拥有1.2万个销售网点-大众化妆品-卡尼尔目标市场：年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者品牌定位：秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家产品：欧洲天然化妆品的第一品牌，主要包括护发、染发、护肤品。在中国，卡尼尔引进的主要是染发产品 销售渠道：超市、百货商场和化妆品店共设5000多销售网点，设立染发教育中心，现场提供染发服务-大众化妆品-小护士目标市场：消费能力不强、追求自然美的年轻一代品牌定位：年轻、自然、清纯产品：主要为护肤系列销售渠道：遍布全国的280,000个商场、超市设有销售点，网点遍布了国内二、三级县市（2） 欧莱雅的4P策略 1、

11、产品(product)：一、卓尔不凡的品质二、产品多样性 三、产品线拓展全面 四、包装讲究 巴黎欧莱雅-护肤系列有：创世新肌源系列、复颜抗皱紧致系列、雪颜粉嫩臻白系列、专业uv防护系列、金致臻颜系列、清润全日保湿系列 巴黎欧莱雅-男士系列有：男士劲能醒肤系列、男士控油保湿系列、男士抗皱紧肤系列 巴黎欧莱雅产品-彩妆有：绝配无暇粉底系列、惊艳特长系列、复颜提拉紧肤粉底、雪颜珍白粉底系列、天然矿物质彩妆家族、粉泽滋润润唇系列、净彻卸妆系列 巴黎欧莱雅-其他有：时尚珍藏指甲油系列、染发产品系列、卓韵霜护发染发霜、可丝莹温和染发霜、护发产品系列、深层修复系列、润养顺滑系列、绚色修复系列、卷烫修复系列2

12、、价格（price）：灵活的价格体系一、徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部二、由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。三、几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。3、促销(promotion) 一、.广告策略 ： 广告方式多元化、 广告内容多样化、张

13、合有度的、强而有力的广告语二、.公共沟通策略： 新品发布会 赞助活动 公益活动4、渠道（place）一、广泛的销售区域二、特殊的销售渠道三、收购之路，以小护士为例，其保留其品牌名称，仍以追求自然美的年轻一代为目标市场、也仍以年轻的自然清纯为其定位。但是，彻底改变包装，增加技术含量，分享三大研究实验室和“卡尼尔研究中心“的天然护肤品的技术研发成果 渠道策略：对于高档化妆品，有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品；对于美发产品，仅限于发廊及专业美发店销售；对于活性健康化妆品，薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销；对于大众化妆品，百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店

14、、美容院或美容沙龙均有。分销渠道汇总：一、巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售二、羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。三、美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。四、卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。五、 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。公共沟通策略：一、利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。二、利用社会焦点，吸引消费者的注意。三、参与权威

15、机构的评选，提高产品的知名度。四、从事慈善事业 化妆品行业的利润：利润高不高是相当于成本来看的。作为化妆品来讲，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其营业税是30%，消费税40%，增值税17%。虽然化妆品的材料成本比较便宜,约占售价的5%,有些低档的更低.但是化妆品厂家还有研发成本,设备成本等;二三线品牌化妆品的出厂价为售价的2.5-5折不等,其实所有的产品主要成本在销售流通环节。 对科研技术的重视：欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5

16、-2.3这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧莱雅每年更新20的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆

17、品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。 3 案例启示或者拓展-案例对中国化妆品企业的启示一、找准产品定位,明确细分市场 企业引入“多品牌策略”的最终目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场,对外夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分,挖掘消

18、费者的差异,才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。没有差异的多品牌,不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用,反而加大企业的生产、营销成本,给消费者心里造成混乱,如同自己打自己,毫无意义。欧莱雅在中国的12个品牌,每个品牌都非常准确地瞄准了一个细分市场,不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低,几乎包括了各个行业、各个阶层的消费者,使他们都能在欧莱雅家族中找到自己的品牌。二、 以顾客为导向选择销售渠道明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到,在提升产品高档形

19、象的同时,也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品,在普通商场及超市就可以买到,这主要是方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本,等等,从而增加了产品的价值。三、收购知名品牌创建品牌是一个十分艰难的过程,伴随的风险也非常大,所以,有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌,然后再培育这个品牌,把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。欧莱雅一贯的品牌拓展是收购品牌,然后经过一番精心打造,推向市场。1964年,欧莱雅收购了高端化妆品品牌兰蔻, 1970年又收购了另一化妆品品牌碧欧泉。近两年来又收购了我国的羽西和小护士,完善了它在我国市场的低中端市场,获得了跨国的互补资源

20、,这是很值得我国有实力的企业效仿的。四、坚持科技创新,确立品牌优势市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的优势地位,保证企业立于不败之地。因此,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,必须坚持科技创新。4 结语一）、本土化妆品企业的艰难处境 一、国外企业大肆进入。进口化妆品关税逐步调减.市场的空间相当大,因此世界各国的一些著名企业都看好中国市场，纷纷以出口或合作的方式抢占地盘。 二、国产化妆品缺乏国际竞争力。本土品牌市场份额大、利润

21、却很小，给人高质低价、大路货的低劣形象。 长期以来，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。二）、国内化妆品市场消费现状：层次化和个性化消费时代的到来 一、越来越清晰的层次化。 二、越来越鲜明的个性化。三、多功能性产品更受消费者青睐。三）、企业的应对之道特色化发展一、品牌策略要坚持：特色品牌抢占市场 。二、产品的差异化策略：发展中国特色的产品。三、观念革新发现市场：拓展特色化的渠道。 四、创立新的联姻方式：建立国际联盟，强强合作。 欧莱雅旗下产品1、顶级品牌Helena Rubinstein（HR 赫

22、莲娜）旗舰产品2、一线品牌Lancome(兰蔻)3、二线品牌Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）4、三线或三线以下品牌LOreal Paris（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,The Body Shop(美体小铺)5、彩妆CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)6、药妆品牌Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽克）7 、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)

23、,caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF (注：阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)8、美发品牌LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）一线产品：兰蔻兰蔻诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540岁的成熟女性。品牌理念对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端；对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支；对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限

24、可能的美丽新世界。LANCOME保养品种类众多，强调对消费者个别差异的尊重，彩妆部分强调做自己的彩妆大师，以色彩的冷暖概念提出个人色彩主张。 LANCOME坚持优雅的品牌风格，但为了品牌普及并壮大品牌势力，又坚持较平实的包装及价格，包装不强调豪华感，目的在凸显品牌亲和平实的形象。二线产品：碧欧泉护肤理念BIOTHERM碧欧泉的生物学家关注现代都会女性，以生物科学为依据，研究开发出既适合她们不同“肤质”，也满足她们不同“生活方式”的护肤品。BIOTHERM碧欧泉已形成一个完整的护理产品系列。作为一个在面部肌肤保养、脸部色彩保养以及身体肌肤保养等方面有专业研究的知名法国化妆品牌，消费者对于BIOT

25、HERM碧欧泉简单明确的保养程序、明显的使用效果以及合理的价位都给予了肯定。三线产品：卡尼尔卡尼尔始终坚持在产品中采用天然成分，卡尼尔科学家对大自然的千姿百态，以及天然成分对于增强产品功能和提升使用者愉悦感方面有着极其深厚的了解。在同等效果的情况下，卡尼尔科学家首选天然成分来成就肌肤与头发的健康之美。这一关于自然健康之美的观念赢得了新一代消费者的广泛认同，从欧洲、南北美洲一直到亚洲。卡尼尔最重要的使命就是使美容更为简单和方便，从而让您的每一天变得更加快乐、自信、富有魅力。卡尼尔品牌现为欧莱雅集团第二大品牌，畅销全球70多个国家和地区，2006年进入中国，与皮肤专家联袂合作，专为亚洲女性肌肤需求

26、量身订做，精心萃取天然活性成分，确保产品具有亲肤性及性质温和。代言人：王力宏（卡尼尔男士），刘亦菲，刘若英，明道巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！不断创新的欧莱雅研究中心，致力于开发全新的彩妆科技，并且研究开发出数以万计的专利配方(仅2000年一年就有420项)。美的概念在每个国家、每个地区都是不同的。所以，欧莱雅从未试图去推广一种单一的美的模式。这就是为什么欧莱雅总是对打入国际市场有独特的心得。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、彩

27、妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅集团一直对科研创新非常重视，每年把3.4%的营业额投入科研和新产品的开发。1997年进入中国后，欧莱雅集团更是根据亚洲女性的特点，开发适合中国女性的彩装和护肤品。羽西靳羽西化妆品公司是中国第一家注册的外资化妆品公司（在这之前，中国的化妆品公司都是合资公司）。 羽西建立中国第一个以“将世界最好的赋予亚洲，将中国最好的赋予世界”为宗旨的化妆品国际品牌。2004年6月，世界最大的化妆品公司欧莱雅（LOreal）收购“羽西”化妆品及其品牌。羽西，作为中高档化妆品市场上最美誉的中国实力品牌，通过对天然药用植物成分的突破性开发，与欧莱雅尖端科技完美结合，专为中国女性美丽需求研发独特产品。专为不同年龄中国女性独特肤质，并针对外在生活环境量身订制，高效天然药性植物成分和先锋科技结合，研发卓有成效的美容产品。将国际时尚趋势和中国的文化底蕴相结合，为中国女性传授化妆技巧和开发彩妆产品，专为提升中国女性的肤色和独特的美质而设计。 小组成员：锦彬，邹丽，秋实