巴氏奶渠道管理手册.docx

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1、巴氏奶渠道综合管理手册市场容量有限、竞争激烈、传统的零售及送奶到户业务发展空间有限、发展难度大；渠道单一，非传统渠道建设发展速度缓慢，各级人员渠道重视度低，开发、管理环节薄弱；整体市场份额小，覆盖率低，品牌形象不鲜明，市场推拉不全面；业务人员没有整体的市场发展目标，经销商坐享现状；在这样的市场发展背景下，本手册应运而生，旨在调整营销思维，整合营销资源，拓宽营销渠道，扩大营销范围，运用全渠道扩张战略，细分市场，渗透每个可发展渠道；使巴氏奶营销不仅仅局限在传统的供奶中心/网点零售及送奶到户业务，明确工作方向及工作目标，在规范现有巴氏奶传统渠道的基础上，充分重视非传统渠道对整体市场发展的重大意义；望

2、各区域业务人员根据各自的区域特点进行网络重整，进而提升销量，具体内容如下。一、 渠道分类总则1、总体分类：四大类十三小类2、分类总纲：商店类A：A1、A2、A3、A4奶道类B：B1、B2餐饮类C：C1、C2特渠类D：D1、D2、D3、D4、D5 、D6二、各渠道定义、性能、维护和销售促进分述：（一） A1类渠道：1、定义：大中型商超，特征为具备风冷柜、以经营生鲜为主、高峰期收银口有一半以上开放，例如：沃乐玛、好以多、新华都、永辉；2、性能：加强产品展示、树立品牌形象,提供品牌推广活动的前沿阵地；3、陈列/销售品项：全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶；4、渠道开拓工作重点：建议每个供奶中心有重

3、点的开发；5、渠道维护及销售促进：每店每周至少做一次品牌推广活动，进行免费品尝、散发卡片及传单，进行终端包围和消费者购买意识提醒，高频次的对消费者消费行为达成进行刺激；公司统一制作促销桌、宣传单等推广工具，由经销商购买，导购人员由经销商自行招聘，人数以每6店以下配备一人为标准，公司提供培训并按销售额比例进行费用补贴；促销场次、时间由经销商自行独立安排，场地以商超入口或风冷柜/生鲜区为主，时间可着重选在销售高峰期，推广要求参照推广手册；导购员形象要求：25岁以下，面貌清秀，体形健康，有亲切感，能体现“青春的、有活力的”正面形象；6、销售支持：支持方式：按进货价格进货额的7%给予推广费用支持；核销

4、方式：以片区经理的渠道申请、商超合同为依据，商超结算单（客户联）结算，次月费用冲抵经销商货款；（二） A2类渠道：1、定义：各地市场有影响力、生意好的商超,特征为具备风冷柜，经营品种以食品和日用品为主，面积在500m2 以上，例如： ；2、性能：加强产品展示、树立品牌形象,提供品牌推广活动的前沿阵地；3、陈列/销售品项：全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶；4、渠道开拓工作重点：建议每个供奶中心有重点的开发；5、渠道维护及销售促进：同A1类渠道6、销售支持：同A1渠道（三） A3类渠道：1、定义：专营面包、糕点副食品等专营食品店，例如：安德鲁森、特香包及地方的小连锁面包店、饼屋2、性能：逐渐形

5、成捆绑式的合作伙伴，进而形成规模效应；3、陈列/销售品项：根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列；4、渠道维护及销售促进：A3类渠道着重三方面进行第一方面是店内零售：所制定方案要给店主带来好处人气； 导入：可以做一些搭配、折让，例如每天前20名顾客购面包送牛奶，再20名如果购面包，牛奶5折折让，以此类推，以此拉拢人气，培养在促销店买面包同时购买牛奶的习惯；注：a面包店要提供免费的广告位，张贴插入我司产品的早餐类精美图案喷绘图画;b最好能说服店主双方一同投入； 培育：设立类似于牛奶订月送几的优惠政策，开发稳定长期额户，把面包屋设立为订面包牛奶自取点，以月卡的形式享受特殊优惠；稳定

6、：形成稳定的消费群和销量后给面包屋逐级返利来刺激其发展新的顾客；第二方面是原料供应第三方面是由供奶中心组织，把此类渠道同新鲜屋结合，新鲜屋兼营销售其面包/糕点，逐渐形成捆绑式的合作伙伴关系，进而形成规模效应；5、销售支持：（四） A4类渠道：1、定义：社区、住宅区、机关、医院附近的经营食品、烟酒、日用百货的个体小店，即零售点；2、性能：拓宽销售渠道，提供消费者随机购买的便利；3、陈列/销售品项： 根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列4、渠道维护及销售促进：A4类渠道以维护、强化为主，主要针对地方性优势较强的小品牌进行竞品清除活动，可采取评比、返利、挖墙角等策略，目的是进行造势

7、、抢占竞品售点和压制竞品，所使用政策及策略一定要具有排它性并且活动执行步骤要严谨，避免反为竞品所制或者造成渠道冲突自毁前程；例如以三个月定期高额返利抢占竞品售点要注意几个问题：要同自已网点先签定低额的返利合同，再同竞品网点签定高额度的返利合同，避免两个问题：A、竞品抢点我售点 B、避免费用在已有网点上浪费；5、销售支持：（五） B1类渠道：1、定义：供奶中心及新鲜屋；2、性能：加强品牌形象建设，弱化送奶员在渠道中的地位，加强区域经营的概念，使新鲜屋锁定送奶员、逐步形成以新鲜屋为中心的送奶员经营区域。3、陈列/销售品项：全品项陈列；4、渠道开拓工作重点：以开拓新鲜屋为主，新鲜屋兼营零售和配送；新

8、鲜屋经销要求：单月销售额在3万元以上的供奶中心可以开设一家，单月销售额超过6万元或第一家新鲜屋达到200包以上可以开设第二家，全部市场限制在200家以下；新鲜屋选址要求： 新鲜屋主体选择：主要经营投者是经销商,容易形成规模效应和实现网络扩张；其次可以在优透的送奶员中选拨，也可对现有食杂店进行改造，同时圈定经营范围，给予一定的政策扶持；如果是选择送奶员，宜在送奶员所居住的社区，便于管理及工作的开展；新鲜屋盈利模式：5、渠道维护及销售促进：供奶中心应不断提高自身形象，注意供奶中心地板、墙壁、设施及产品的清洁卫生；中心店必须设立产品展示柜进行全品项陈列（参照巴氏奶产品陈列标准手册）；必须全部进入电脑

9、管理，并保证电脑管理的真实性和准确性；建立良好的客情关系，及时传达公司政策、处理客户投诉，并不断提高客户满意度；支持公司的全渠道扩张策略，积极的进行全渠道开发和维护；新鲜屋及推广活动着重倡导新鲜便利的消费方式，使消费者购买巴氏奶更便捷、产品更新鲜，同时开展 “把奶牛养在家里 想喝就喝”的主题促销活动；条幅、推广用具由公司制作，人员由经销商自行招聘，公司给予部分费用支持，详见第三款“销售支持”，活动可采取现场征订，赠送礼品； 6、销售支持：A、支持方式：a、店面形象支持，根据实际发生额进行核销；b、店面租金：制定销售目标，以“上月平均销售额+本月鲜奶屋预计销售额”为考核标准，达到考核标准则每月补

10、贴300元，补贴期限为六个月；c、开业支持：品牌推广促销活动，公司免费提供活动用具及宣传用品，人员由鲜奶屋经办人负责；B、核销方式：依据区域经理的申请、鲜奶屋照片，考核销量经销商销售额后核销，次月费用冲抵经销商货款；（六） B2类渠道：1、定义：送奶员送奶到户；2、性能：性能巴氏奶营销的传统、主流业务渠道；3、陈列/销售品项： 根据需要确定品项；4、渠道开拓工作重点： 加强维护工作；5、渠道维护及销售促进：提高送奶员服务意识，提高送奶员形象；统一工作服装、送奶工具，由公司统一制作，供奶站购买后发放给送奶员，供奶站应督促送奶员保持服装、工具（主要指奶箱）清洁，至少每月清洗一次；提高专业素质，加强

11、服务质量，及时传递公司政策，处理消费者投诉及疑议，解释消费者提出的问题；每十天召开一次送奶员会议，解决存在问题，了解工作情况，解释公司操作思路，交通工作经验；以达标返利的形刺激增加销量，不提倡大面积的做消费者类似于订月送几的促销；6、销售支持：（七） C1类渠道：1、定义：地方档次较高的宾馆、酒店； 2、性能：拓宽渠道范围，促进大容量、包装简易、相对低价的产品上市；3、陈列/销售品项：C1类渠道重点推介大容量屋顶包装纯奶、雪儿酸奶系列；4、渠道开拓工作重点：对销量迅速提升有很明显的作用，应不遗余力的开发； 5、渠道维护及销售促进：进场权维护针对采购，销售促进针对大堂服务员；针对采购可以进行按销

12、量回扣、节日礼品来维护长期的客情关系；针对西餐厅属原料供应范畴应主要攻克采购和厨师，由其指定要求使用我公司产品，增强其稳固性；大堂餐饮消费针对大堂服务员可以以进货奖励的形式促进其销售我司产品，扼制销售其它饮料类产品；6、销售支持：因此渠道通路短，不提供费用支持，由经销商在零售利润空间中出费用；（八） C2类渠道：1、定义：早市、连锁或个体经营的早餐点； 2、性能：拓宽销售渠道，减小销售渠道“肓点”；3、陈列/销售品项：C2渠道可选袋装纯奶及花色奶；4、渠道维护及销售促进： C2类渠道也是竞品较全面的渠道，而且对利润的追求较高，主推的是利润高的产品，那么此渠道的维护和销售促进主要应当放在排它性的

13、政策上，如赠送太阳伞、工作服、免费制作车体广告等来换取专销，也可以仿校A4类渠道的维护和销售促进政策进行返利刺激、挖墙角来压制竞品发展等；5、销售支持：支持方式：免费提供太阳伞、工作服、围裙及车体喷绘等；核销方式：依据区域经理的申请、合同、照片，次月核销冲抵经销商货款；（九） D1类渠道：1、定义：幼儿园2、性能：填补竞争相争较低、销量较稳定的领域，同时加强对儿童的品牌渗透；3、陈列/销售品项： 纯奶、花奶4、渠道开拓工作重点： 让家长相信小孩喝牛奶的益处；5、渠道维护及销售促进： 幼儿园这块市场面临的问题分析：一是部分幼儿园预收的费用中不包含鲜牛奶的费用，无法承担；二是家长对牛奶的认识不足，

14、对于儿童喝奶的益处认识模糊；三是校方为了低成本运营，使用低成本的鲜奶、还原奶或豆浆；依这几点来分析，主要问题还是出在费用的投入者家长，那解决此问题的根源也就应刃而解做家长的工作，如果发个宣传单给家长来说明*牛奶的好处显得十分的苍白、没有说服力，那么对照实验可以缓解此予盾；对照实验内容：委托卫生部门或妇幼保健院对喝奶的幼儿园群体和不喝奶的幼儿园群体进行体质、发病率、身高、体重进行对比试验，来说服家长；6、销售支持：（十） D2类渠道：1、定义： 小学、初中、高中校园内的食品店，私立学校的配餐；2、性能：填补竞争相争较低、销量较稳定的领域，同时加强对年轻人的品牌渗透3、陈列/销售品项： 袋纯奶、纯

15、酸奶、双歧酸奶、子母杯酸奶为主4、渠道维护及销售促进： 5、销售支持：（十一） D3类渠道：1、定义： 大学校园区2、性能：填补竞争相争较低、销量较稳定的领域，同时加强对年轻人的品牌渗透；3、陈列/销售品项：袋纯奶、纯酸奶、双歧酸奶、子母杯酸奶为主4、渠道维护及销售促进： 大学校园或校园附近的零售店以POP、单品宣传单进行宣传，也可结合大学网站宣传、网吧平面POP宣传、鼠标垫印刷宣传、网吧开机动画宣传，参考成功案例 北京汇源她/他水的网吧行动；针对大学校园的征订：订奶免费赠送冷藏柜的使用权，同学生会结对子，利用教学区及宿舍区的食杂店、报亭等；5、销售支持：（十二） D4类渠道：1、定义： 大型

16、工矿企业、电子元件生产企业、中外合资企业等对牛奶有特殊要求的企业；2、性能：拓宽渠道，增加销量，管理成本低；3、陈列/销售品项： 纯奶，酸奶为主；4、渠道开拓工作重点： 5、渠道维护及销售促进： 主要借助于个人社会关系，要业务人员及供奶中心全体人员发动各自的社会关系进行维护和促进；6、销售支持：（十三） D5类渠道：1、定义：企事业单位、部队等团体定购； 2、性能：拓宽渠道，增加销量；3、陈列/销售品项： 根据需要确定；4、渠道开拓工作重点： 5、渠道维护及销售促进：主要借助于个人社会关系，要业务人员及供奶中心全体人员发动各自的社会关系进行维护和促进，辅以折扣；6、销售支持：（十四） D6类渠

17、道：1、定义：医院住院部小卖部、医生； 2、性能：拓宽渠道，增加销量，开发特定消费人群；3、陈列/销售品项： 根据需要确定，主要以纯奶、酸奶为主5、渠道维护及销售促进：可模拟A4渠道以排它性政策抢占竞品售点和压制竞品；6、销售支持：三、各渠道类别分级1、 A1、A2类渠道分级标准：a级：日均配送量达到200包(年销售额9.49万元)以上b级：日均配送量在200100包(年销售额9.494.745万元)之间c级：日均配送量在100包(年销售额4.745元)以下2、 B1、B2类渠道分级标准：a级：日均配送量达到200包(年销售额9.49万元)以上b级：日均配送量在200100包(年销售额9.49

18、4.745万元)之间c级：日均配送量在10060包(年销售额4.7452.847万元)之间d级：日均配送量在60包(年销售额2.847万元)以下2、A3、A4类渠道分级标准：a级：日均销量达到100包(年销售额4.745万)以上b级：日均销量在10050包(年销售额4.7452.3725万元)之间c级：日均销量在50包(年销售额2.3725万元)以下*乳品销售有限公司渠道部 年 月 日12.17.202213:3713:37:1222.12.171时37分1时37分12秒12月. 17, 2217 十二月 20221:37:12 下午13:37:122022年12月17日星期六13:37:12