奥运“五环”思维.docx

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1、奥运“五环”思维2004雅典的火炬，已经从北京传出，2008年奥运的圣火，将于1500多日后，在北京再次燃起，面对人类4年一次的和平盛会，我们曾经为此付出了许多，回想3年前的7、13，我曾有幸到天安门广场参加了庆祝活动，在此我第一次亲自领略了“普天同庆”的感受。那一天的晚上8点多钟，当广播里宣布江泽民同志等党和国家领导人将要登上天安门城楼，和大家一起欢庆申奥成功时，欢庆的人们，大声喊叫着、欢呼着向天安门城楼方向拥去，此时天安门广场成了欢乐的海洋，沸腾的海洋，个性展示的海洋精明的商人们，把早已备好的印有申奥标志太极五星的小旗和国旗，冰棍瓶水，穿梭贩卖。从那一刻起，标志着中国已经进入了奥运经济的新

2、时代。那么如何顺应奥运经济发展规律，以奥运为商机，开发好奥运产品，搞好奥运产品的营销，就必须转变观念，在深入研究、探索奥运产品营销特征的基础上，对传统营销模式进行大胆的创新，中国企业方能在奥运商战中取得全面的胜利。奥运产品“五环”营销新思维就是根据奥运产品的特征，将奥运理念、现代营销理论与奥运五环标志合理整合，创新出的一种奥运产品营销新思维，这种思维由奥运理念、产品、价格、渠道、促销五个环构成，它对促进奥运产品开发，推动奥运产品市场营销具有一定的启迪作用。 一、“五环”营销新思维总构架 “五环”营销新思维主要包括：奥运产品理念环、奥运产品开发环、奥运产品价格环、奥运产品渠道环、奥运产品促销环共

3、五个母环。每一个母环又由五个子环构成。 “五环”营销新思维构图（见图一）。 1、奥运产品理念环：它是奥运产品开发的核心，一切奥运产品不得违背之； 2、奥运产品开发环：它是在传统产品基础上大胆创新的关键，因此只有超常规突破，方能开发出无限市场价值的产品； 3、奥运产品价格环：它是我们突破中华传统“泱泱大国”、“谦谦君子”、“童叟无欺”商道的一个关键环； 4、奥运产品渠道环：它是传统营销渠道的再造，将为企业提供一个构建整合渠道的新思维； 5、奥运产品促销环：它是针对奥运产品营销超常规的营销思路； 二、“五环”营销新思维分解 1、奥运产品理念环：由人文奥运、绿色奥运、科技奥运、奥运规则、法律保护五个

4、子环构成（见图二）。 （）人文奥运理念子环：它是中国最具优势的理念环，中国是世界上人口最多的国家，五千年的文明历史，孕育出人类优秀的传统文化，中华人文与世界奥运文化的结合，一定会迸发出奥运史上伟大的创意空间。我们可以把人文奥运分解成人、文化、奥运来分析。 、人： 从性别分，男人、女人； 从年龄分，有老年、壮年、青年、少年、儿童； 从地域分，有中国人和外国人、北方人和南方人、西部人和东部人等； 从信仰分，有信佛教、道教、天主教、基督教和伊斯兰教等； 从组织分，有家庭人、社区人和单位人； 从财富分，有富人阶层、中产阶层、工薪阶层、贫困阶层； 从出身分，有工、农、商、学、兵出身； 、文化： 从时间分

5、，有历史、现实、未来文化； 从艺术分，有琴棋书画、古今中外文化； 从依赖度分，有衣食住行文化； 从领域分，有政治、经济、科技、体育文化； 从地域分，有东西南北、京味海派文化等； 从民族分，有汉、满、回、蒙、藏等文化； 从表现特征分，有内敛、中和、张扬文化等； 从表现形式分，有实物（产品）、感受（表演）、无形（音乐、味道）文化； 、奥运： 从精神看：更快、更高、更强； 从运作模式看：商业运做； 从追求看：挑战人类极限； 从效果看：世界同乐、振奋斗志、全民参与； 从辐射效应看：刺激经济、带动旅游、推动投资、丰富产品、扩大市场； （）绿色奥运理念子环：绿色奥运是国际奥运会和中国奥组委的追求，也是国人

6、的期盼，作为围绕奥运产业的奥运产品，更应牢固树立环保意识，可持续发展意识，所有产品从生产、到运输、到消费，都应成为无污染、无公害的环保产品。 （）科技奥运理念子环： 科技奥运是本届奥运会的时尚追求，在奥运场馆的建设和管理中，都会大量的使用人类最先进的科技产品，那么在奥运产品的开发中，不仅要具有人文、绿色理念，更要善于把最新科技成果和传统工艺、产品结合起来，使奥运产品具有与时俱进的科技含量。 （）奥运规则理念子环： 这是开发奥运产品必须熟知的理念，根据奥委会的规则，企业成为奥运会的合作伙伴，有三种级别的不同形式：国际奥委会、中国奥委会、北京奥委会的赞助商、供应商和特许经营商。最顶级的是国际奥委会

7、的全球赞助商，即top计划，全球赞助商必须符合3个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。在与国际奥委会签订为期四年的赞助合同后，全球赞助商拥有在世界范围内使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，并享有在奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权。国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业。目前2008年的全球赞助商已经敲定9家，按照不超过12家的惯例，至多还有三个名额。 赞助中国奥运代表团、中国奥运代表团的指定产品等就属于中国奥委会的市场开发项目。赞助商、供应商、特许经营商之间的不同在于赞助商通过广告投

8、入为奥委会提供资金，供应商提供运动服等物品，特许经营商则提供纪念品、吉祥物如帽子、T恤、像章等的指定生产。另外赞助商数量有限，但是供应商和特许经营商数量较多。 以我国奥委会为例，对奥运伙伴的申请一般都要过三关。 第一关是初试。申请企业必须符合下列条件：1信誉佳。审查内容包括企业资信、产品质量和性能、债务情况等。2实力强。企业规模(以资产总额为首要指标)、生产能力和经营状况(以销售和利润总额为主要指标)必须在同行业企业中名列前茅，保持良好经营状况至少3年以上。3产品质量优。企业产品质量必须在同行业和同类产品中数一数二，且符合国家颁布的该项产品的国家标准或行业标准，并经相应的国家级质量监督检验机构

9、抽检合格。4品牌形象好。品牌必须在消费者中享有一定的知名度和美誉度，从未发生过影响恶劣的消费者投诉事件，或引起舆论界普遍争论的事件。5企业产品在同类产品中市场占有率较高。 第二关是复试。复试的内容主要是根据(2001-2004年中国奥委会市场开发实施办法)的规定，让各个申请者明确在享受各种优惠回报的同时还必须承担的各项义务，并且保证逐条贯彻执行之。 第三关是面试。由中国奥委会市场开发委员会与复试合格者当面进一步协商，只有明确同意履行各自的权利和义务，满足中国奥委会对企业宣传、产品质量等方面的监督要求之后，双方才能正式签署赞助协议。 （）法律保护理念子环： 这是开发奥运产品必须树立的理念，为了保

10、护自己的权益不受侵犯，必须学会运用法律手段来保护自己开发产品的知识产权，防止假冒产品冲击自己用很大代价换来的相对垄断的市场。 、奥运产品开发子五环：由必需品、创意品、娱乐品、纪念品、一次性用品五个子环构成（见图三）。 （）必需品子环：主要包括赛事用品和生活、工作用品，这些是任何一位选手、工作人员、游客和观众都必须用的产品，是满足人生存、工作的产品。 具体产品开发可以围绕衣、食、住、行、乐五个环来开发；如：体育器材、运动员、工作人员服装，食品、饭店、交通工具等； （2）创意品子环：主要是指与生活关系不大密切，可买可不买的奥运产品。对于这一类产品，正是开发奥运产品大展身手的最广大领域，企业要大胆开

11、发，创造需求，让随意品成为引导所有进入北京、中国的游客大把花钱的最大诱惑。具体可以围绕客户的“五觉”进行开发，即：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉；如把奥运五环分印在五个文化衫上，每一个文化衫只印一个彩色环，一次只买一个不够，五个背心才算一套，五个人组合起来，才形成一个奥运五环。把一个国家的国旗分成四片，分别印在四个文化衫上，四个为一套，组合穿在身上成为一面大国旗；由获得冠军的运动员特许的产品作为纪念品，这些都需要企业要未雨绸缪，关注赛事，在运动员还未获得冠军前，就签下合同，让生产线整装待发，一旦获得冠军，在第一时刻，甚至本日赛事未散，产品已经摆在了赛场外的售货棚，让出场观众在激动的情绪尚未散尽的

12、时刻，乘兴掏钱，成为我们最佳的目标客户。 （3）娱乐品子环：主要是为满足游人在高兴之余所愿意选用的，这类产品有许多是服务性的，如旅游参与项目，庆祝胜利的鞭炮发声器、怪音发声器、国歌发生器、激光图案器等。 （4）纪念品子环：这是每个主办和非主办国厂家都会挖空心思开发的产品，目前主要有纪念章、纪念衫；要从多方面思考，开发纪念品； （5）一次性用品子环：我们企业要敢于用让客户“造孽、挥霍”的理念去开发这类产品，具体如观众庆祝自己国家取得胜利后的产品，要多从一次性消费品角度开发，让观众在娱乐中毫无顾及的大把消费，当下高兴，无法带走。 3、奥运产品价格环：由市场价、不二价、身份价、超值价、增值价五个子环

13、构成（见图四）。 （1）市场价子环：即按照市场的状况来确定价格； （2）不二价子环：即在一定的时段、场所，用高出平时10-20倍的价格来销售，且不讲价，这一点我们要从奥运是体育，更是商业的角度思维，让政府管理部门转变观念，就是奥运所辐射的是一个巨大的短期商业机会，要让商家在奥运期间挣够后奥运时期(萧条期)一年甚至是几年的钱，那就达到了奥运为商家带来利益的实质目的，政府要做的是管理好公共事物、安全、卫生等，而不是价格。 （3）身份价子环：就是创造一种限量或有一定身份的人为销售对象的价格，这种价格本身不代表商品的价值，而代表附加价值，如创造出一定主题的与奥运冠军联欢的晚宴，参加人是具有一定身份且需

14、付出高于产品本身数十倍价，这样，就能够在体现身份的情况下，获取更大的商业机会。如开发若干种产品，选择少量赠送名流后，以超高价销售同类产品。 （4）超值价子环：即在一定时刻购买此种奥运产品可以附赠同类或其它产品，可以使消费者花同样的钱，多获益，使客户感到物超所值。 （5）增值价子环：即现在购买的产品，在未来具有增值潜能，这种价格的确定，需要和营销宣导，权威部门密切配合，使客户相信未来的价值。 4、奥运产品渠道创新环：由上游特许渠道、信息渠道、合作渠道、销售渠道、传播渠道五个子环环构成 （1）上游特许渠道子环：就是要与国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委密切配合，取得投入少，效果好的特许项目权； （

15、2）信息渠道子环：要关注奥运有关的政治、经济、科技、文化等的信息，铺垫好自己奥运信息获取渠道，争取第一时间合法的获取准确信息； （3）合作渠道子环：要寻找好自己产品的上游原料合作伙伴、中游生产伙伴和下游销售伙伴；寻找好参赛国家或中国队为合作伙伴； （4）销售渠道子环：这是奥运产品达到消费者手中的最为重要的环节，因此企业要用心经营，否则难以实现效益； （5）传播渠道子环：这是企业为销售奥运产品必须建立的公共关系渠道，主要包括向中间商、消费者和奥委会的信息传播渠道（见图五）； 5、奥运产品促销环：由体验营销、情感营销、超前营销、“强迫”营销、身份营销五个子环构成（见图六）。 （1）体验营销子环：就

16、是运用体验的形式，让客户在体验和感受中，进行消费，如：让观众在赛后需交纳一定的费用,可以到跑道上模仿运动员起跑、冲刺情景(或比赛项目)留影,使奥运增加一项体验营销的生财项目。也可以模仿冠军站在领奖台上由官员颁奖（可以给颁奖官员一定的安排，体现奥运人文精神。） （2）情感营销子环：就是借助观众、游人和国人的情感推出若干产品，主要是民族情感、追星情感、参与情感、非理智情感等；如：推出参赛国国旗、该国国旗主色彩为底色的服装，某一位体育明星照为主的各类纪念品，利用人们的各类情感，销售产品； （3）超前营销子环：就是在2008年还未到来，就销售2008年才可以使用的产品，50年代松下就是利用5年后皇太子

17、结婚的机会，采用提前分期付款租电视机的方式，使企业快速壮大。企业是否可以采取某种主题，现在开始选购，采用分期退款的方式，销售产品，到2008年全额或部分退款，此类产品适合汽车、电器类等随科技发展价格递减较快的产品；也可以推出到期肯定涨价的产品，提前付款可以到期付货的营销方式。 （4）“强迫”营销子环：就是想尽一切办法，让到北京和中国的观众、游人，用一点小的诱惑，引导到一个只此一家，别无分店的，前不见店铺，后不见道路的“消费孤岛”进行“强迫”消费，（如：登山到了山顶，一瓶水的价格是山下的好几倍）这和“不二价”思路联系起来，一定会让“老外”们惊呼“快给中国市场经济地位吧，他们市场意识比我们强多了”

18、。在这方面，我们中国企业一定要大大方方“设局”，政府要从是否安全、卫生的角度管理，不要把买卖双方的买与不买，提高到国际形象的高度去无限上纲，让国家举办奥运的投入，真正变成全国人民发财、老外掏钱的巨大的200BAR大市场，这样即使奥组委不一定盈利，全国人民也将通过税收给国家更大的回报。 （5）身份营销子环：就是把某类产品定位在高端客户，把本产品限量生产，少量送给社会名流，然后大肆宣传，赢得有一定财富的人购买，提升自己的身份，是身份还差一点的人，以收藏此类产品提高自己的身份。如：奥运场馆冠军用品拍卖等。 总之，奥运盛会，将给中国企业带来均等的机会，但机会是给有准备的企业。愿中国的企业家们，能够运用奥运产品“五环”营销新思维，在产品开发中，做到“五彩缤纷”、“五光十色”；在市场拓展中，派出你们的“五虎上将”；在市场搏杀中，用“五毒俱全”的本领与狼共舞；这样我们的企业在奥运市场就会“五福临门”；在年盘点奥运收获时就一定能够“五谷丰登”。最后愿中国的企业家们： 启动大脑深处的智慧 引爆“五环”带来的商机 创新奥运产品的开发 接受奥运经济的洗礼