品牌危机公关体系的建立企业危机公关的启示.docx

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1、 提 要近年来 企业危机连发，危机事件的影响力越大，对企业造成的负面影响越巨大，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。一方面我们为企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到痛惜。另一方面，我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至是愚蠢的决策而感到痛心危机如火，如果管理者在关键时刻决策失误，给企业、品牌带来的负面影响将是致命的。 在市场竞争日益激烈的今天，消费者的口碑，公司及其品牌的声誉是企业最大的竞争力。在商业活动及各种组织的运作中，危机 就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。危机对于

2、任何一个品牌来说都是重大的考验，第一时间对危机事件进行及时果断快速处理，采取有力措施稳定控制局面，防止危机失控是品牌危机公关的首要任务。 本论文有三个创新之处:首先 对“危机公关”这一概念进行了更加详尽的总结；其次，通过对大量新闻与文献的研读，从各个角度分析，发现危机处理绝非单纯的灭火抢险，对于危机的深度处理，需要资源管理、行为管理、舆论管理三线并重。三是本文所研究和列举的典型案例与时俱进，视野开阔，通过对几个国际知名品牌在华的危机公关体系以及我国大中企业相关领域的现状和问题进行分析，提出了自己对于适合国情的企业危机公关体系创新发展之路的看法。 关键词：企业危机管理 危机公关 现状 策略 Ab

3、stractKey Words目 录 引言61 研究背景与研究意义81.1 研究背景81.2 研究意义91.3国内外研究综述101.3.1国际品牌在华危机公关研究综述101.3.2中国本土品牌危机公关研究综述111.4研究方法121.4.1. SWOT分析法121.4.2. 定性分析法131.4.3. 案例分析法132 企业危机管理概述142.1 危机管理的定义142.1.1 什么是危机管理142.1.2 危机公关的概念142.2 危机公关5S原则152.2.1 危机管理的特点152.1.2 危机公关5S原则162.3企业面临的危机类型162.4 企业公关危机管理体系173 我国企业危机公关发

4、展现状203.1我国危机公关的发展现状203.1.1 近年品牌危机公关事件盘点203.1.2 中国企业面对危机的处理现状213.2 我国企业危机公关的SWOT分析223.2.1 “中国式”公关的发展历程223.2.2 我国企业危机公关发展的SWOT分析243.3 我国企业危机公关存在的问题254 国际品牌在华危机公关的典型案例研究324.1 背景分析324.2国际品牌在华危机公关的典型案例研究334.2.1成功危机公关案例334.2.1.1 “星巴克”成功的公关策略和品牌塑造334.2.1.2 “恒天然肉毒杆菌”事件危机公关364.2.2 不完全成功危机管理案例“丰田汽车公司风波”384.2.

5、3 完全不成功的危机管理案例41“苹果危机公关，迟来的道歉”415 我国企业品牌危机公关与发达国家同行业之间差异比较445.1 西方国家的危机公关445.2 发达国家危机公关对我国相关领域的启示466 针对我国银保业务深入发展的一些建议496.1 银保政策新规 更注重保障型产品496.2 银保业务保障属性的回归506.2.1 营造有利于银行保险发展监管政策506.2.2 提升业务创新能力 推动产品成功转型516.3深化客户需求分析546.4 网销发展谋突破556.5 继续完善银保股权合作战略566.6 发展税收递延型的养老保险59结 论61参考文献62致 谢64在学期间发表的学术论文及研究成果

6、65攻读学位期间发表的学术论文 引言纵观后经济危机时代，对于企业来说，炙手可热的话题当属危机公关。公关公司在为企业推广方面的专业技能是不可否认的，问题出现了首先向公关公司求救是很多大中小企业应对危机的第一反应。但是大部分公关内容是千方百计找理由去掩饰，而不是老老实实正视问题。因此企业自身如何及时有效地应对危机、发挥危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心竞争力的作用显得举足轻重。在困境中变危为机的能力对实现企业的战略目标尤为重要。在传统传播方式逐渐改变的时代背景下，企业应该积极利用社会化媒体，在最短时间回应和弱化危机影响。这就需要一套健全的适合自己企业背景的舆情监测系统。一方面企业要勇于

7、承担责任，体现出企业的社会责任感，关切消费者的利益诉求，和公众、媒体合作而非对立，让大众重拾对品牌的信心。另一方面，每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。企业还要加强企业内部危机预警体系的建设，建立完善的事前、事中、事后的危机处理体系来帮助企业更有效的防范危机的发生，更从容的应对危机，同时企业要加强对自身经营行为的监管，从根源上尽可能杜绝危机的发生，以使自身获得稳健且持续的发展。在本课题的研究阶段，关注了大量国内外企业危机公关案例，国外案例如：“星巴克成功的

8、公关与营销策略” ；“恒天然肉毒杆菌危机公关事件” ；“苹果奇特的公共关系难题” ；“丰田公司公关危机管理存在的问题” 。国内重点研究了“农夫山泉的标准门事件” ，从具体案例中可以发现，我国危机公关机制还不够完善，比如国家缺乏全面的完善的应急法律制度，信息公开规定、危机预警机构。这些不足和矛盾的出现，说明了我国政府危机公关机制还有待构建和完善。本研究的目标即解决的关键问题是：第一，研究相关领域的国际品牌在华公关体系。第二，发现我国企业现阶段危机公关存在的问题。第三，拟解决关于我国企业危机公关问题的若干方案。因此，如何汲取国外知名品牌危机公关的成功经验，进一步推进我国公关体系的长远发展，并提出符

9、合我国国情的公关体系的发展模式有着重要的理论和实践意义。通过提高我国处理公共危机的能力，促进政府危机公关领域的发展，维护国家、政府与公民的权益，降低公共危机对于社会造成的危害。本文正是在这一思想主导下选择这一研究课题。1 研究背景与研究意义1.1 研究背景关键点传媒通过对2012年品牌危机事件的梳理和分析，参考企业与品牌知名度、危机的受关注度、危机的影响力、危机的破坏力等标准，综合考量，评选出2012年度十大品牌危机案例，并发布2012十大品牌危机案例研究报告。2012年度十大品牌危机案例分别是：归真堂活熊取胆事件、麦当劳过期食品风波、肯德基“速生鸡”事件、酒鬼酒塑化剂风波、修正药业药用胶囊镉

10、超标事件、可口可乐“含氯门”事件、加多宝“王老吉”商标之争、百度和360搜索大战、韩寒“代笔门”风波、大众DSG变速箱故障门。中国消费者是容易恐慌的，因此每当危机事件爆发，恐慌总是以最快的速度蔓延，瞬间让涉及事件的企业成为众矢之的;中国的消费者也是健忘的，事件平息警报解除，消费者便会回到之前的生活轻易地原谅犯错的企业。然而，品牌的记忆是持久的，品牌美誉度往往是由人们对一个品牌长时间的赞誉、认同积累得来。谈及品牌，塑造品牌是一场持久战，毁灭一个品牌却是弹指之间。从折戟沉沙的三鹿到辉煌难再的蒙牛、双汇，我们都听到过危机事件之后品牌轰然倒塌时发出的一声叹息。当市场的浪潮不断冲击各行各业，只有懂得“先

11、做良心、再做品牌”的企业才能不被淹没。在加入WTO后，一些外资企业的公关危机频繁发生。先是美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品被报含有不明基因，接着富士胶卷涉嫌走私，麦当劳无因由涨价和屡发“消毒水”事件，以及最近法国家乐福“进场费”风波。一桩桩危机事件一度使这些跨国公司陷入被动的状态，而它们在对待公关危机的态度和处理事件的方法又使得危机愈陷愈深。综观这些危机的发生，不管是“富士走私”丑闻、还是麦当劳“消毒水”事件都首先由媒体引爆，而跨国公司面对这些危机的时候要么高高在上，“你能把我怎么样”般盛气凌人；要么态度低调，以“无可奉告”敷衍了事，企图蒙混过关；要么被动接受，甚至内部还会出现“倒戈”或者“不

12、同的声音”传递给媒体。结果媒体越是得不到正面答复越是感觉神秘，越要刨根问底追根求源，结果危机越搞越大，声音一面倒，甚至引发政府出面协调，最终付出惨痛代价。而所有的问题无不反映了跨国公司在中国市场上对公众知情权的蔑视，更反映了它们在公关危机处理上的僵化。1.2 研究意义事实上，很多时候如果企业公关人员能结合危机发生的实际状况，有效地控制各种外界和内部不正常的因素的突变，及时妥善地对事件进行处理，就可以在现有的程度上把危机事件对社会造成的危害程度降到最低限度。一般说来，有效的处理后，危机事件不至于对企业的生产经营活动造成根本性的影响，因此研究危机公关有如下几点意义：打造品牌的机会。危机是危险，但也

13、有可能是转机。转机一般是在处理危机时，迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，并主动的、有意识的以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥。不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。正如人们所说的：一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。增加企业信任经济效应。信任是对人（包括企业）格的认可，是人与人相处的最高境界。几乎所有的经济学家都认为，较高的信任水平可以降低交易成本，提高社会组织的运行效率，从而促进经济增长。信任是拉动企业发展的一个最大动力，而不信任则会变成一个恶性循环。比如当消费者看到一件企业危

14、机事件时，也许还会继续购买企业的产品，但是以后会对企业变得疑心重重，忠诚度不复存在。消费者会担心“还有什么事情没被揭露出来？另一只靴子到底何时才会落下？”根据科维领导力中心研究的成果显示，当这样的消费者多到一定人数，信任就会影响企业经营的速度和成本，这就是所谓的信任经济效应。增强与政府沟通的能力。政府有很强的公信力与权威性，具有很强的背书效应，可以说政府是最重要的利益相关者。圣元性早熟事件告诉我们关键时刻找组织不失为一条好的策略，很多时候政府的一个指令、一句话、一声招呼就能够扭转乾坤；但并不是什么危机政府都会照顾的，也不是所有的危机能照顾的了的，三鹿就是最好的例子！与政府做好沟通、了解各级政府

15、以及相关人员的需求以及加强日常的情感沟通是必不可少的工作，但更关键的是企业要做好自身工作，打造核心竞争力，有所为有所不为，这才是企业避免危机可持续发展的根本之道。1.3国内外研究综述1.3.1国际品牌在华危机公关研究综述跨国企业近年来尤其今年以来公关危机之所以在中国此起彼伏，除了惯有的在中国公关危机管理中的僵化与迟钝，对中国消费者轻视和淡漠外，归纳起来大概有这样几个原因：首先是中国公众和舆论界的自我保护意识、知情权和话语权的增强。在中国入世前后，中国的消费者甚至新闻界有一个疑问在心底，就是我们能不能适应世界经济一体化的需求？我们该如何利用入世的机会向这些跨国公司学习和提高自身？该如何为它们营造

16、一个宽松的市场环境以体现中国人的大度与宽容？整体而言，中国公众和媒体是这样想的也是这样做的。然而，经过一年多的“零距离”接触之后，我们突然发现跨国公司们在经营和管理上的有些做法与我们想象的不一样，甚至到了让我们不能容忍和理解的时候，我们不再沉默和忍耐，要行使市场经济平等的主体所应该享有的知情权和话语权，要自觉地保护自己的权益。于是，跨国公司危机接连爆发。其次则是公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事件上的认识与公众的理解存在着较大差异，故而导致了在公关层面上被认为是不负责任甚至被认为是歧视中国消费者。例如今年的麦当劳涨价事件，涨价在成熟市场经济状况下是一种正常企业行为，但是由于中国本土

17、文化及市场的差异性，加之麦当劳没有提前与公众做必要的沟通，导致了中国媒体和公众对麦当劳涨价的“误解”，甚至认为麦当劳是在“趁火打劫”，从而导致了麦当劳在中国市场的舆论危机。第三则因为跨国公司公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄，没有把握最好的危机公关的时机。很多跨国公司策略层面的负责人多由外籍人士担任，而他们由于语言、经济和文化的差异使得对危机的敏感度不够高，而本土雇员虽然各自具备各自的专长，但却缺乏危机处理的经验。例如刚刚发生几轮人事更迭的某著名跨国家电中国公司在某地召开较重要的牵扯企业战略调整和品牌发展方向的新闻发布会时，没有邀请全国级主流媒体，反而把当地的媒体悉数邀请到场。据了解，负

18、责该公司公关工作的是一位外籍人士。而事实上，一些企业所出现危机的源头往往就是这些主流媒体。这种对中国目前国情把握不准，人才又不能很好的本土化的情况下，危机实际上早已经潜伏。因此，很多有经验的跨国公司都会聘用专业的公关公司提供公关咨询和服务。在实际的工作中，很多一流的企业都有一套完整的危机预警和紧急处理方案，危机公关的功夫主要下在防范上。一旦危机爆发，作为当事一方，跨国公司的任何辩解都会显得苍白无力，被媒体的炒作淹没。归跟到底一句话，“融入中国”，融入到中国的媒体、公众和政府之中，跨国公司在中国的适应性才能够增强。1.3.2中国本土品牌危机公关研究综述在中国很多企业存在着危机，但很多管理者却不能

19、真正理解“公关危机”，也不会“危机公关”。随着媒体爆炸的多元化信息社会的到来，危机频发正成为威胁企业生存发展最大的杀手。霸王洗发水被爆含致癌物二恶烷，圣元奶粉被疑导致婴儿性早熟，河南航空公司因伊春飞机失事事件而扯出股权和管理上的一系列问题这些接二连三的危机事件，使企业遭遇严重的公关危机。 纵观2012年爆发的各类品牌危机事件，从个别企业问题上升为行业普遍问题是最让人感到痛心的。毒胶囊事件牵扯出包括修正药业、通化金马在内的9家知名药企;毒地板的背后是房地产大佬万科与地板龙头安信的相互“勾结”;光明牛奶的“酸败门”只不过是乳业沉疴顽疾的冰山一角;酒鬼酒塑化剂风波牵扯出酒行业的“潜规则”;洋快餐餐桌

20、上的速成鸡，却是新希望、六和集团这些国内知名农企“精心”培育出笼的。如果用“有组织有规模”来形容这些企业无视消费者生命安全、侵害消费者利益的恶劣行径一点也不为过。与企业形成对比的是无助的中国消费者，面对无良企业的非法经营行为，势单力薄的消费者往往只能成为最终的受害者。品牌，不论之于产品或是之于服务都同样重要。2012年的品牌黑榜，因服务品质低下而上榜的事件也都曾成为当时舆论关注的焦点：与三亚美丽风景同样著名的是当地欺客宰客的旅游业风气，与春秋航空低廉的票价相辅相成的是低质的服务，而耗资巨大的火车订票网站升级带来的只有频频瘫痪以及返乡游子无尽的等待。种种“不给力”折射出各类服务行业淡薄的服务意识

21、和缺失的品牌观念。不合格的产品往往伤害的是消费者的身体，劣质的服务往往伤害的是消费者的感情。三亚旅游宰客事件、春秋航空的“黑名单”等服务问题的背后是滞后的管理水平和缺失的监管机制。而对于依赖铁路交通完成城市间迁徙的广大旅客来说，高傲的铁道部拒绝透明、排斥合作是购票网站系统升级后的不稳定以及购票失败几率增加的真正原因。在中国，企业应对危机的过程中，失当、低效的处理理念和操作方式仍十分普遍。不少企业在危机出现后，第一时间想到的是找政府权威部门来应对，但却忘了危机公关中的核心部分消费者。当企业的公关危机出现时，首先应去倾听消费者怎么想，如何看待，对于受害的消费者要有一个明确的态度，找消费者真诚沟通。

22、只是一味的试图用政府的权威来影响消费者是很难达到危机公关的目的。在这种强硬的危机公关形式中消费者将很快失去对陷入危机品牌的信任，由此可导致危机公关失败，使品牌形象一落千丈。还有不少企业采取的危机公关手法是在媒体曝光后，面对质疑态度强硬，更声称要起诉媒体。这种危机公关形式只是为了企业的一时之利，这种起诉媒体的危机公关形式不仅让危机更加恶化，也让危机公关失去了意义。 在现在信息裸露的时代越来越多的企业正在遭受着品牌危机的困扰，企业在面对危机时的态度、公关形式和手法越来越受到消费者和媒体的关注，稍有不慎就会陷入不可挽回的局面。 综上所述，无论是哪种危机公关手法目的都是为了使出现危机的企业或品牌得到重

23、生。但是现在的中国企业却处在错误危机公关形式的误导之下，这种错误的危机公关手法会让企业遭受更多磨难的和更大的风险。这些错误的危机公关形式必定走向终结。1.4研究方法1.4.1. SWOT分析法所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，通过调查将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，结论通常带有一定的决策性。本文通过对大量数据信息的收集和整理，对国际品牌在华公关体系现状和存在的问题进行深刻的剖析，找到对我国企业危机公关模式发展的有益启示。1.4

24、.2. 定性分析法亦称“非数量分析法”。主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。本文通过对国内外在华品牌危机公关模式长期存在的问题进行归纳和总结，并且充分借鉴国外发达国家公关体系发展的成熟经验和模式，提出了如何解决本土品牌应对危机问题的创新设想。1.4.3. 案例分析法由哈佛大学于1880年开发完成的案例分析法（Case Analysis Method），后来被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。本文通过大量查阅最新的案例资源，通过研究个案的背景、运用案例的研究方法比较分

25、析，找出解决问题的策略，并从中挑选出最理想、最恰当的策略。从而提出跨国公司和本土品牌如何成功解决危机公关的可行性建议。2 企业危机管理概述2.1 危机管理的定义 2.1.1 什么是危机管理在西方国家的教科书中，通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。 对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措

26、施，则称为企业的危机管理。危机管理是企业应对各种危机情景所进行的规划决策，动态调整，化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学，它是为了应对突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量是损害降低最低点而事先建立的防范，处理体系和对应措施。危机管理则是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织，有计划的学习，制定和实施一系列管理措施和因应策略，包括危机的规避，危机的控制，危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。在某种意义上，任何防止危机发生的措施，任何消除危机产生的风险的努力，都是危机

27、管理。但我们更强调危机管理的组织性，学习性，适应性和连续性。危机管理就是要在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动企业的健康发展。2.1.2 危机公关的概念危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避

28、、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。2.2 危机公关5S原则2.2.1 危机管理的特点1.突发性危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。2.破坏性危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机会对企业造成毁灭性的破坏。3.不确定性事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以作出预测。危机出现与否与危机出现的实际是无法完全确定的。4.紧迫性危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间非常紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发

29、生引起了各大媒体以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行实践调查与对外说明。5.信息资源紧缺性危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。6.舆论关注性危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。2.1.2 危机公关5S原则危机发生后为解决危机所采用的原则承担责任原则（shouldering the matter）企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向

30、公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。真诚沟通原则（sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。速度第一原则（speed）公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。系统运行原则（system）以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循

31、序渐进，标本兼治权威证实原则（standard）在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获信任。2.3 企业面临的危机类型企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机，决策危机，经营管理危机，灾难危机，财务危机，法律危机，人才危机，媒介危机。1信誉危机它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。2决策危机它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据

32、环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目-建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时给企业带来了灭顶之灾。3经营管理危机它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机，环境污染危机，关系纠纷危机。4灾难危机是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震，台风，洪水等自然灾害，战争，重大工伤事故，经济危机，交通事故等造成的巨大损失的危机。危机给企业带来的巨额的财产损失，是企业经营难以开展。5财务危机企业投资决策的失误，资金周转不灵，股票市场的波动，贷款利率和汇率的调整等因素使企业暂时资金出现断流，难以使企业正

33、常运转，严重的最终造成企业瘫痪。6法律危机指企业高层领导法律意识淡薄，在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税，以权谋私等，事情暴漏后，企业陷入危机之中。7人才危机人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职，其岗位没有合适人选，给企业带来的危机也是比较严重的危机现象。8媒介危机真实性是新闻报道的基本原则。但是，由于客观事物和环境的复杂性和多边性，以及报道人员观察的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误也是常有的现象。一种是媒体对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观的反映事实，引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念，态度分析和看待事件而引起的企业危机

34、。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体蒙蔽，引起企业危机。2.4 企业公关危机管理体系“危机管理体系”规范了当危机爆发后，运营商如何进行公关及公关流程、机制等。危机公关的核心问题是企业内部如何迅速给出处理方案，一旦用户没有等到处理结果，就会引发更大的不满。因此需要运营商根据不同的问题制定相应的危机处理机制及流程。危机事件发生后，在企业内部应迅速成立涵盖多个部门的专门响应机构，如成立危机管理项目组，负责对事件的分析，并提出应对方案，直接与企业高层沟通协调。传统危机管理的3C原则在社会化媒体时代依然适用。危机管理项目组在处理危机事件时，要积极与消费者正面沟通，掌握事件发展的主动权与控制权，并对事件造成

35、的影响及网络舆论进行持续跟进。“公共关系管理体系”主要用来规范运营商在日常运营过程中如何与网民正面交流，树立良好的企业形象。社会化媒体已经成为企业与用户面对面沟通的平台，运营商可以通过这个平台设置官方账号，积极宣传企业形象和新业务，还可以通过平台与广大用户沟通，了解需求，答疑解惑。此外，运营商还可定期制作网络舆情环境监控报告，全方位监控搜索引擎、社区论坛、博客、微博等网络平台关于企业与品牌的信息，分析是否存在潜在危机，进行相应危机预警并给出解决方案。在实际操作层面，运营商可通过省级公司试点，结合各公司运营实际情况，效仿国内外标杆企业，构建一个涵盖集团-省公司两级的完整的“公共关系管理体系”，除

36、了在公司战略层面将“公共关系管理体系”作为公司发展的重要抓手，还要将风险管控深入到具体运营层面，提高全公司的风险管控意识。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。针对如何建立一个有效的危机管理体系,从而能够成功地预防危机,处理危机,甚至反败为胜，关键点公关董事长游昌乔先生所创导的危机管理6C原则为企业应对危机提供了一个良好的参考。6C原则有助于企业在危机中恢复元气。危机管理6C原则详解全面化（comprehensive）

37、全面化可归纳为三个“确保”，即首先应确保企业危机管理目标与业务发展目标相一致；二是确保企业危机管理能够涵盖所有业务和所有环节中的一切危机，即所有危机都有专门的、对应的岗位来负责；三是应确保危机管理能够识别企业面临的一切危机。价值观的一致性（consistent values）从根本上讲,危机就其本质而言,是无法预知的.在泰诺中毒事件发生后,当有人问及当时强生公司的总裁伯克是如何应对危机时,他是这样回答的:我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植在企业的价值体系中.关联化（correlative）有效的危机管理体系是一个由不同的子系统组成的有机体系，如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后

38、勤保障系统、财物支持系统等。因而，企业危机管理的有效与否，除了取决于危机管理体系本身，在很大程度上还取决于它所包含的各个子系统是否健全和有效运作。集权化（centralized）集权化的实质就是要在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。因为清晰的职责划分是确保危机管理体系有效运作的前提。同时，企业应确保危机管理机构具有高度权威性，并尽可能不受外部因素的干扰，以保持其客观性和公正性。互通化（communicating）从某种意义上讲，危机战略的出台在很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。创新化（creativ

39、e）危机管理既要充分借鉴成功的经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。切不可墨守成规，固步自封。3 我国企业危机公关发展现状3.1我国危机公关的发展现状3.1.1 近年品牌危机公关事件盘点2011年-2013年上半年 企业危机公关事件盘点分析案例时间危机类型点评九牧卫浴“毒龙头”门2013年7月质量危机为了推卸责任、转移视线，称自己被黑 没有反思自身的品种问题农夫山泉“标准”门2013年4月质量危机企媒对抗微博对抗报纸 论战持续升级；水质消极回应消费者质疑；标准微博上公布繁冗代码“苹果”在华售后政策涉嫌歧视2013年3月信誉危机各部门三缄其口 道歉姗姗来迟

40、 典型的失败危机公关 “安卓”手机软件盗取用户信息2013年3月媒介危机选择沉默 不作回应大众汽车DSG变速箱事件2013年3月质量危机虽然大众汽车公司表示配备7速双离合变速箱车辆的客户可以到授权经销商进行软件升级 但问题没有得到实质的解决加多宝“王老吉”商标之争2012年12月品牌危机高层及时召开发布会 态度坦诚并携手浙江卫视打造加多宝凉茶中国好声音节目发出“反山寨”的强音 成功应对危机修正药业药用胶囊镉超标事件2012年4月质量危机使劲浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况 许空头承诺案例时间危机类型点评归真堂活熊取胆事件2012年2月形象危机论调极端 自说自话 缺乏诚意蒙牛致癌门事件2

41、011年12月质量危机蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。老罗砸西门子冰箱事件2011年9月质量危机在华危机反应机制迟缓态度敷衍 却反风度和气度蓝月亮“增白剂”事件2011年6月诚信危机及时回应公众质疑信息公开程度欠缺台湾塑化剂事件2011年5月质量危机政企危机反应迅速积极产品安全保障扎实根基国美“3.15”曝光丑闻2011年3月诚信危机反应迅速道歉及时后续处理工作未见突出双汇“瘦肉精”事件2011年3月诚信危机危机公关举措不明显不公开不透明难获公众信任康芝尼美舒利事件2011年2月信誉危机突来危机品牌遭重创状告竞争对手表“清白”家乐福价格欺诈事件2011年1月诚信危机道歉真诚欠

42、奉难挽信心补救措施不力重创形象3.1.2 中国企业面对危机的处理现状中国的很多企业应对危机时，往往缺少一种长远眼光，像蒙牛这样积累了二三十年的企业，做到这么大已经很不容易，它在应对危机的时候不是道歉，而是采用一种控诉的方式，结果当然是大家都不买账。所以无论从危机意识，还是应对机制来看，西方都要比我们成熟很多，但中国的企业也正在逐渐地走向成熟。中国的企业在30年的发展过程中，在各方面接受西方完善的市场管理体系上，已经有了很大进步。中国企业现在缺乏的是从战略角度去思考整体传播资源的能力，不论是处理危机事件，还是正向的宣传企业形象，这种意识都比较差。一些大企业虽然有相关的应对机制，但真的要做、要投入

43、的时候，却很难做出正确的决定。可能从内部管理上可能并没有多大问题，但是外部公关和形象打造上，缺乏战略层面的系统思考。特别是在微信、微博、微电影这样的微时代到来，社会化媒体所谓的病毒式裂变，对企业的危机管理带来很大的挑战，很多时候可能只是一个小问题，就会使得后果无法收拾。一般企业在应对危机的时候，除了会考虑经济因素外，还会考虑商业伦理、社会伦理、法治伦理，所谓“商业伦理”就是“君子爱财，取之以道”，要通过正当的手段去牟利。商业伦理是国外商学院非常认可的理念，而且几乎所有的大企业里面，都会有商业伦理研究生和研究所。而从商业伦理上升到社会伦理层面，他们一直以来都是高度重视的，因为他们很清楚，当企业到

44、一定程度的时候，企业就会有遇到社会责任的问题。3.2 我国企业危机公关的SWOT分析3.2.1 “中国式”公关的发展历程罗斯福著名的“炉边夜话”照片，其身后是白宫的壁炉，面前是美国广播公司的麦克风。很多传播学家认为，正是罗斯福的这些讲话，使美国人从孤立主义中走了出来，并积极投身二战而说服罗斯福总统使用这种方法“将战争卖给美国人”的，正是英国的皇家营销机构。公共关系，已经成为现代企业营销的一个必备武器。它虽然起源自美国民间，但却因为为国家服务的优异表现而被世界接受：英国作为第一个完成工业化的老牌强国，第一个认识到了舆论控制和引导的作用，以及舆论所产生的力量，最早（1926年）设立了国家宣传管理机

45、构皇家营销部，而这一机构甚至被一些历史学家认为，是推动美国放弃孤立主义，投身二战最直接的游说力量。这使得世界各国对公共关系的作用有了新的认识，并开始纷纷“引进”这一行业。到了上世纪70年代，主要西方国家的公共关系产业都得到了很大的发展。这一产业，也随着我国的改革开放，开始进入国内，并迅猛发展自1982年广州白天鹅宾馆设立公关部以来，已经发展成为拥有几千家公关公司，甚至有公司可以独立上市的行业规模。当然，在这三十年中，与其它行业一样，中国公关行业不可能一帆风顺，经历了很多风雨。最初我国引入公关，很大程度上是为了“与世界接轨”例如广州白天鹅宾馆等企业设立公关部的初衷就像当时风靡一时的电视剧公关小姐

46、一样，很大程度上是为了改善自身的管理、服务质量因此并非实质性的引进。相信如果今天的公关人回过头去看公关小姐，一定会发出这哪里是反映“公关小姐”，分明是在演“总经理小姐”的感叹。不过这个局面很快被改变随着改革开放的加快，外资和合资企业的进入和成立，这些企业对公关服务的需求很快浮出水面。最初这些外资企业采用的方法是，要求那些在海外市场为自己服务的公关公司也必须跟随自己一起进入中国，为自己在中国市场提供服务希尔诺顿、博雅、安可等全球著名的公关公司于是纷纷落户中国。但很快，无论是这个跨国企业，还是这些外资公关公司都发现了两个问题：一个是语言障碍既懂公关，又能同时精通汉语和英语的人才很少；另一个是中国的国情与西方国家有很大差别，使得一些本来在西方国家能收到良好效果的公关手段在中国反倒效果不佳。例如，西方国家，很讲究圈子文化聚会（Party）很多，很多事都是在这个场合下办成的，但在当时还未实行“厂长责任制”的中国，想找到具体负责的人很难，聚会又被看成是公开场合大家习惯性地采用了不表态的态度，因此曾搞得这些外资公关公司一头雾水。而且，由于当时的外资公关公司相对于中国市场而言，人工费