北京某置业有限公司品牌战略咨询报告.docx

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1、 机密北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告北大纵横管理咨询公司二零零二年八月 目 录目 录一、品牌概述1（一）品牌定义1（二）品牌的核心要素2（三）品牌的作用2二、顾客购买行为分析3三、竞争者品牌策略借鉴4（一）品牌设计4（二）品牌建设5（三）品牌命名与传播7四、东环置业品牌现状分析7五、东环置业品牌战略目标8六、东环置业品牌定位9（一）品牌定位因素9（二）品牌文化内涵10（三）品牌定位描述11七、东环置业品牌战略注意事项11（一）牢记顾客理念与创新理念11（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一12（三）着重塑造企业品牌13八、打造品牌的内在品质13（一）有计划地进行市场调研13（二）科

2、学合理地进行规划设计14（三）完善工程建设管理体系17（四）强化销售服务18（五）提升物业服务19九、塑造品牌的外在形象21（一）建立完整的企业识别系统（CIS）21（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺23十、以复合品牌的方式进行品牌扩张26（一）处理好企业品牌与项目品牌的关系26（二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策27十一、完善品牌的组织管理体系27（一）明确部门职责与协作关系27（二）配置适当的人力资源29十二、品牌建设成效评估与改进29（一）品牌评估目的29（二）品牌评估方法29（三）品牌改进32 一、品牌概述（一）品牌定义1、品牌的形式与本质从最初的意义上说，品牌是

3、一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。在仍然存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约

4、30的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。东环置业建立自己的优秀品牌，如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企业持续、稳定、高速发展。2、企业品牌与项目品牌房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：万科地产的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市家园”、“万科新新家园”、“万科星园”等等；珠江地产的企业品牌是“珠江”，项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”等等。企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌

5、；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为知名地产商的共识。（二）品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服

6、务，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。（三）品牌的作用品牌主要表现在以下四个方面：第一，品牌体现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。东环应该注重品牌建设，使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到东环向社会宣传其核心价值的目的。第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。东环的品牌设

7、计应该具有独特性，突出有别于其他房地产公司的优势和特色。第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。东环首先从楼盘质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对东环较高的忠诚度、信任度、追随度。第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。东环可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使东环的品牌无形资产体现出应有的价值。二、顾客购买行为分析在近10多年来，开发商的竞争已从1995年以前的地段竞争，1995年至1997年的销售竞争，1997年至2000

8、年的设计竞争，发展到2001年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的房地产业已经步入成熟期。顾客购买行为的变化是推动房地产业从量变到质变主导力量。现在的顾客不再从被动地从开发商处汲取房地产知识，而是主动地学习和了解房地产专业知识；不再单纯地追求地段、价格，而是根据自己的个性化需求来选择楼盘；不再轻易地相信开发商的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购买时代的到来也预示着房地产业品牌竞争时代的到来。住房是顾客最大的消费支出，而且要住上几十年，因此，购买决策更加慎重，对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太规范，法制建

9、设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大的经济损失和精神损失。为了使购房风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。顾客不但需要买到货真价实的最佳住宅，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求，以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴南方进京闯天

10、下的知名品牌，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如，“万科，以您的生活为本”，“万科，建筑无限生活”，“好生活，在珠江”。当人们听到或看到“万科”、“珠江”的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关怀的生活品质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档住宅。当人们考虑购买他们建设的某个项目时，首先是基于对企业品牌的信任。北京当地的地产品牌，如“天鸿”、“北辰”、“开发总”，给顾客的最深印象是其经济实力、历史背景，所开发项目在规划设计和工程质量方面差别很大，还缺乏统一的品牌内涵和品牌定位。因此，人们对项目品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。下面，仅以万科为例，对品牌建设

11、策略进行剖析。（一）品牌设计2001年5月，万科委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让顾

12、客真切地体会到万科所提供的展现自我的理想生活。同时，万科建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行整合营销传播。（二）品牌建设1、创新领先的产品开发随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，万科成立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。顺应规模化发展的趋势，万科正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计

13、工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准，与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系一起，构成万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。2、全程品质管理对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科曾获得许多奖项，包括鲁班奖、长城杯，目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立工程管理信息系统，建立高质素的住宅建设合作网络和团队；通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立一支

14、有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验融合在一起，重组、优化项目发展各环节业务流程，提炼出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，项目设计流程、项目设计成果标准等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。 万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保

15、证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，交易平台出世，万科各地地产公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能时，万科对住宅部品的严格要求有了更强的“议价能力”。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成部分。3、提供领先产品的同时，提供领先的服务1994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“

16、酒店式服务”；1997年，万科顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田万科城市花园开创“无人化服务”，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。2001年，万科在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供360全方位服务“前期介入、过程监控”：早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理专家都以“物业质量督导员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户

17、的利益。同时，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。 4、技术领先是持续超越的根本“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。因此，万科建立了自己的建筑研究中心，作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时

18、与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。以较低的成本，把海外的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来，以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求。（三）品牌命名与传播以企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以“万科”冠名，以企业品牌推动项目品牌尽快为顾客所接受；同时，成功的项目品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵。在各种类型的产品中，万科已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。万科的项目品牌名称，充分体现出项目的主题。例如，万科青青家园，从

19、命名上契合了项目园林景观的主题：春天和春天带来的活力。在路牌广告、招贴广告、楼书介绍中充分突出了绿色概念，以及与环境共生的理念。四、东环置业品牌现状分析按品牌生命周期理论，东环置业的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。第一，东环置业有良好的项目品牌基础。东环从1994起开发的“东环广场”项目，在当时是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，几乎占据整个东中街，曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯”、1999年度“鲁班奖”。第二，东环置业已完成了部分的VI（视觉识别）设计。主要包括

20、公司标志、中英文标准字，以及名片、信封、信纸、手提袋等应用设计要素。显然，并未构成完整的视觉形象识别体系。第三，东环置业在房地产业内拥有良好的品牌声誉。东环在多年的房地产运作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本”的思想和做法。对政府，达到和满足其改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都为东环赢得了良好的品牌声誉，应该以此为基础发扬光大，在整个市场范围内建立较高的知名度与美誉度。在竞争日益激烈的房地产市场竞争中，东环置业要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。五、东环置业品牌战略目标东环置业的品牌建设是伴随企

21、业发展的一项长期工作，贯穿于房地产开发的各个环节，是一项伟大的系统工程。为了保证品牌建设的顺利进行，东环必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来发展规划，制定不同阶段的分解目标。东环置业的品牌战略的最高目标是塑造中国房地产业的领航者形象。近期，东环在经营方面的主要任务是全面提升管理水平，改进现有业务，发展新项目。其品牌建设目标为：从打造项目品牌入手，逐步提高“东环”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象。中期，东环在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备。其品牌建设目标是建立起东环主品牌（即企业品牌）旗下的副品牌（即项目品牌）系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地提升

22、“东环”品牌的整体形象。远期，东环在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。其品牌建设目标则是将“东环”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象，培养顾客对东环品牌的偏好和忠诚度。六、东环置业品牌定位（一）品牌定位因素如图1所示，东环置业进行品牌定位要考虑四个方面因素：1、市场需求：顾客需要开发商提供的价值是什么？开发商不仅要满足顾客居住的需要，还要满足生活的需要，甚至要满足社交与文化需要。因为，顾客购买的不仅是一处住所，更是一种生活方式，一种“家”的归属感。这要求东环充分关注顾客个性化、多层次的需求。2、竞争行为：竞争者在向顾客提供什么价值？如何向顾客提供价

23、值？东环不仅要充分关注顾客的现实需求与潜在需求，努力加以满足，而且要汲取竞争者的成功经验，以便超越竞争对手。3、差别化：同竞争者相比，东环如何为顾客创造更大的价值？差别化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，东环可以在以下三个方面实行差别化：A产品功能（效用）和服务要素的差别化；B项目个性、情感形象的差别化；C倡导的生活方式的差别化；D绿色环保的社会价值。4、品牌联想：东环品牌引发顾客产生什么样的联想？当人们看到或听到东环品牌时，应该具有一个清晰的概念：即东环置业能够给我什么样的承诺，提供什么样的价值？因此，东环品牌应有具体而明确的内涵。（二）品牌文化内涵根据上述分析可知，南方进京的知名品牌强调

24、一种全新的生活方式、一种备受关怀的生活品质，而北京当地品牌则强调经济实力、出身背景，因此，东环置业可在绿色生态、健康方面寻求品牌定位的突破点：以关爱人们的身心健康为切入点，以可持续发展作为设计理念，向人们提供绿色健康住宅，实现人文环境与自然环境和谐共生。可以将上面的含义凝炼成一句话：“东环置业，关爱您的健康，创造舒适生活”。具体可阐释为“以人为本、创新诚信、健康亲和；以科技为先，与环境共生，可持续发展”。1、以人为本，即以顾客为本，最大限度地满足顾客需求，提升顾客生活品质。2、创新诚信，即通过持续创新来为顾客创造更多的价值，以诚信经营来赢得顾客及社会的广泛认同。3、健康亲和，即在项目开发的全过

25、程中，要充分考虑到光照、采暖、通风、材料等直接影响人们身必健康的因素，打造健康住宅；同时，还要注意小区的物业服务和文化建设，营造亲和、温馨的人文环境。4、以科技为先，即项目的规划设计、工程建设及物业服务过程中，积极采用新材料、新技术、新部品，提高住宅及服务的科技含量。5、与环境共生，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。6、可持续发展，即在项目开发的全过程中，要积极采用绿色建材、绿色能源、环保技术，注意节地、节水、节能、治污，减少环境污染，改善生态环境，延长建筑寿命。东环品牌的内涵不但包括新设计、新技术、新材料、新部品等物质要素，还包括文化要素。

26、因为“家”代表一种温馨、亲情、希望、寄托，所以东环置业向人们提供的不只是“钢筋+混凝土”的房子，而是一个健康、舒适的“家”，一种美好的生活方式。（三）品牌定位描述1、目标市场：以住宅市场为主，以其它物业形态为辅。2、产品定位：定位于中档及中高档市场，走大众精品化的营销路线；并根据项目环境，准确地进行项目定位。3、价格定位：近期，在品牌知名度还不高的情况下，相对于竞争品牌同等品质的楼盘和区域竞争性楼盘，定位于中、低价位；远期，在建立强势品牌之后，应定位于中高价位。4、服务定位：定位于卓越的物业管理服务。5、风格定位：定位于崇尚绿色、享受生活的景观式文化住宅。根据东环品牌的市场定位，东环品牌应引发

27、顾客产生美好的联想：“东环，能给我一个温馨舒适的家”；“东环，会让未来的生活充满激情和新意”；“东环，会让我在离家外出的日子免除了许多后顾之忧”；“东环XX绿园，一个高科技的健康住宅，一个绿意盎然的生态环境，一个高品味的文化氛围”；七、东环置业品牌战略注意事项（一）牢记顾客理念与创新理念公司所有员工必须牢固树立顾客理念和创新理念，并将这两种理念贯彻落实到企业经营管理的方方面面。从项目策划到工程建设、市场营销、物业管理的各个环节，东环置业均须以满足顾客需求，为顾客创造价值作为一切工作的出发点和归宿。公司员工还应树立内部顾客观念，即下道工序是上道工序的顾客、业务部门是职能部门的顾客。在日常工作中养

28、成为顾客着想、为顾客服务的习惯。从项目策划到工程建设、市场营销、物业管理的各个环节，要进行持续不断的创新，不断超越对手，超越自我，保持差别化竞争优势，满足顾客不断变化的需求。（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一1品牌与品质统一品牌，就其实质而言，它代表着开发商对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，而品质则是指产品的质量。久负盛名的品牌就是优质的保证。消费者在购房时，最关注的是商品房的品质。因此，东环置业实施住宅品牌战略时应以品质带动品牌，开发具有高品质的商品房来满足消费者需求，在使消费者满意的过程中来创建产品品牌。2品牌与品级的统一品级一般是指产品的档次等级。品牌在消费者心

29、目中好坏的评价，必然会与商品房的档次挂钩。企业把商品房的品级定在什么样的消费层次，那么品牌就会成为该层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相一致，消费者就会认为物有所值而购买，反之则会放弃。因此，东环置业在实施品牌战略时，应不断提高商品房的附加值，使商品房的品级得到提升，从而实现维护产品品牌的战略目标。3品牌与品位的统一现代生活，人们已不满足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求个性化生存，因此住宅渐渐成为享受生活、展现自我的空间。东环置业在实施品牌战略时，应构造良好的室内外环境，给人以美的享受，通过提升产品品位来延伸产品品牌。4品牌与品德的统一品德即职业道德，企业在销售过程中应与顾客坦

30、诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。因此，东环置业在实施品牌战略时，要对顾客、合作单位、金融机构和政府部门保持诚信，严格履行承诺，以此来创立品牌、维护品牌和宣传品牌。（三）着重塑造企业品牌东环置业在对外进行公关活动、新闻报道、广告宣传时，必须在公司CIS的规范下进行，着重塑造企业形象、企业品牌，以企业品牌统领项目品牌，防止出现项目品牌代替企业品牌的现象。八、打造品牌的内在品质高品质的物业应充分体现其使用的安全性、方便性和舒适性。物业品质是由地域质量、设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等诸多方面组合而成一个整体，

31、是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵，是房地产内在与外在高度统一的个性化体现。房地产开发的每个环节都是为顾客创造价值的过程，都直接影响物业的品质，因此，必须对项目调研、规划设计、工程建设、销售服务、物业服务等过程进行严格的管理与监控，以确保物业的综合品质，从而打造品牌的内在品质。（一）有计划地进行市场调研为了时时掌握顾客需求的变化情况、行业的发展趋势、竞争者的经营行为，以及东环品牌在市场上的表现，东环置业必须有计划地进行市场调研。开发部和东湾顾问公司直接面向市场、面向顾客，担负着向公司提供决策依据的责任，因此，不但需要针对具体的项目决策进行市场调研，而且需

32、要针对营销计划进行市场调研。市场调研需要列入年度计划，并分配相应的费用。1、收集、分析宏观环境资料，包括经济发展因素、人口统计因素、政策法规因素、社会文化因素。2、收集、分析行业发展资料，包括建筑设计、景观设计、建筑材料、工程技术等发展情况，以及环保技术、信息技术在房地产业的应用情况。3、通过问卷调查，研究顾客需求及其购买行为。4、调查竞争者的品牌策略、竞争性项目的基本情况。5、调查顾客对东环品牌的印象。通过市场调研，不但要准确把握顾客需求，还要准确把握行业发展趋势、竞争动态，清晰了解自己的不足，以便准确地进行项目定位，改善经营管理，比竞争者更好地满足顾客的期望，从而创造东环品牌独特的竞争优势

33、。（二）科学合理地进行规划设计房地产市场的动态变化以及住宅市场消费群体需求的差异性、模糊性，使得产品开发容易导致偏失或盲目。因此，开发部要成为顾客、开发商、设计单位之间的沟通平台，根据品牌定位和项目定位，把顾客需求、开发商的理念准确无误地传达给设计单位；同时对于项目的规划设计方案，开发部要组织专家进行深入细致的评审。开发部在组织规划设计时应关注以下三个方面：1、突出绿色生态概念在住宅建设过程中，应充分利用现有技术和材料，在保证住宅安全性、耐久性、舒适性、环境性、健康与卫生性的前提条件下，尽量使用绿色能源(如太阳能、风能、地热能等)与绿色建材(如可重复使用材料，可循环使用材料，再生材料等)，高效

34、利用各种资源，合理绿化，不排或少排各类污染物(如温室气体、废水、垃圾等)，并对小区内的所有建筑物(包括设备)进行全寿命周期管理，使住宅建设过程中对能源、资源、环境的消耗与产出力求达到内在的平衡。根据可持续发展理论与生态学原理，结合住宅建设特点，绿色生态住宅小区建设要点应主要体现在以下几个方面：能源系统。绿色生态住宅小区的能源系统建设，重点应放在建筑节能、常规能源系统优化与绿色能源利用三个方面。在建筑节能方面，重点应放在围护结构的保温、隔热上，使建筑节能满足国家现行的有关标准。常规能源系统建设时必须优化，应避免因多种能源结构形式的重复建设而造成浪费。应充分利用绿色能源，特别是太阳能、风能、地热能

35、等绿色能源的利用。由于存在技术与经济方面的问题，绿色能源的利用要因地制宜，宜选择适合本地特点，且性能价格比优良的技术与产品。水环境系统。水环境系统的建设重点应放在节水、水的重复利用与水环境系统集成三个方面。根据国家节水条例及节水型城市必备的条件，在节水方面，重点加强节水器具的使用。在水的重复利用方面，重点宜放在收集雨水和生活污水，经过处理后进行再次使用。通过水资源的分级使用达到再生、节约的目的。在水环境系统集成方面，重点可放在水环境系统的规划、设计、施工、管理方面。气环境系统。在我国现行的标准、规范中，对住宅小区的气环境尚未提出具体的要求。但考虑到我国的住宅建设将要与国际市场接轨这一事实，因此

36、，绿色生态住宅小区的气环境系统的建设亦宜符合下列要求：一是生态小区的大气环境质量应能达到国家二级标准；二是小区的所有住宅，80以上的房间应能实现自然通风，以保证主要居住空间空气新鲜，防止室内潮湿与霉菌滋生。声、光、热环境系统。绿色生态住宅小区的声、光、热环境系统(包括室内、室外)的建设十分重要。在声环境系统中，建设重点应放在住宅室内、外的噪声源的控制上，使住宅室内、外的噪声等级符合国家的有关标准。在光环境系统中，建设重点应放在自然采光和节能灯具的使用上，有条件的地区，宜考虑绿色照明，防止光污染。在热环境系统中，建设重点宜放在采暖、空调、生活热水三联供的热环境技术的使用上，并应结合小区建设实际情

37、况，合理地利用太阳能、风能或地热能等绿色能源，作为小区采暖、空调的热、冷源。绿化系统。与我国目前住宅小区绿化建设相比，绿色生态住宅小区的绿化系统更强调其生态功能。因此，它的建设重点除应满足绿地率、种植保存率与优良率、植物配置的丰实度、植物种类等指标要求外，更应注重绿化系统的防晒、防尘、降噪、通风、水土涵养、空气保湿等生态功能的建设。应减少硬质铺地，加强垂直绿化，尽可能做到春有花，夏有荫、秋有果、冬有绿，乔木、灌木、草坪高低参差交织在一起，充分满足崇尚田园生活的现代化人的审美情趣和爱好。在景观设计中还应注重人的需求，满足人们娱乐、休闲需要，尤其要考虑老人、儿童两个层次的不同需要，为其布置适宜的活

38、动空间。废弃物管理与处置系统。绿色生态住宅小区的废弃物管理与处置应遵循资源化、减量化、无害化原则。小区垃圾的收集、处置率应达到100，回收利用率应达到50，各种垃圾处理、处置措施应配套、齐全。应当充分利用城市垃圾处理设施，处置小区生活垃圾。绿色建筑材料系统。在绿色生态住宅小区建设中，应尽量使用绿色建材，特别是3B材料的使用，以节约各种资源。小区建设中不可使用对人体健康有害的建筑材料，尤其在室内装修时，不能使用挥发性有机物(VOC)超标的油漆、胶合板材或放射性超标的石材。2、突出项目品牌的主题一是形成独特建筑风格。例如，上海三林苑小区富有海派建筑韵味的老虎窗，新潮的错层结构与复式结构，广州名雅苑

39、别具匠心地营造具有岭南文化特色的骑楼，郑州绿云小区富有中原特色的马头墙都突破了楼盘的独到之处，融入深厚的文化底蕴，迎合消费者寻求新鲜、舒适的心理，成为一代名楼。东环置业的建筑风格要强调“独特”、“新颖”，挖掘出区域内已有建筑的特点，再结合市场需求，建成一定区域内具有创新精神的楼盘，更好地迎合顾客的需求。二是社区环境差别化。许多开发商通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致，以此创造卖点。例如，珠江绿洲进行河流借景，东润枫景进行绿化带借景，人济山庄进行公园借景，山水文园进行人工造景，均取得了较好的效果。另外，借助区域环境或自己建造配套会所，创造造运动主题、教育

40、主题、旅游主题等新卖点。同时还要注意交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施配套齐全。三是加强智能化技术的应用。21世纪将是信息世纪，这意味着大量的电子设备被装配进家居，楼盘的“智能化”是大势所趋。东环置业需要跟踪信息技术的发展趋势，营造智能化住宅。目前智能化范畴包括智能化管理系统和信息系统，如楼宇设备自控系统，保安管理系统、消防自动报警系统、公共电视系统、停车场管理系统、通讯系统等。3、强强联手，打造设计精品注重聘请国内外知名专业设计师进行建筑设计和园林景观设计，整体规划设计要表现出强烈的创新精神和独特的风格。目前，活跃在国内房地产市场的知名设计公司主要有： ACLA、新加坡雅科

41、本、香港贝尔高林、澳大利亚柏涛 墨尔本，还有华森、华艺等公司。（三）完善工程建设管理体系工程质量是项目质量的核心。东环置业需要从三个方面入手，来保证工程质量。1、强强联手，打造楼盘精品在工程建设方面，通过招标选择优秀的建筑承包商、装修装饰承包商和监理单位，通过与知名公司强强联手，确保楼盘的工程质量，提高楼盘的知名度和美誉度，赢得消费者的青睐。同时，工程管理部及项目组要鼓励施工单位采用节能环保的建筑技术和材料，提高建设效率，减少污染，节约资源。工程管理部还应对每个项目采用的新技术、新工艺、新材料进行总结，反馈给开发部，以便在后续的项目中推广应用。2、引入ISO9000质量管理体系东环置业要在各个

42、业务活动环节达到较高的质量水准，必须建立以过程为基础的ISO9000：2000质量管理体系，贯穿于品牌营造的始终。ISO9000：2000质量管理体系要求公司分析顾客需求，规范相关的业务流程，并使业务活动的全过程受到控制，以保证产品具有满足顾客需求和期望的特性；还能提供持续改进的框架，以提高顾客和其他相关方的满意度；东环置业还可通过顾客满意度调查和内部审核来评审项目是否达到预期的质量目标，公司的质量管理体系是否有效。3、完善项目管理模式采用项目经理制，组建优秀的项目组团队，明确项目组的责任、权利和利益，确保项目组能够在施工现场真正地担负起管理职责，对承包商和监理公司实行有效的管理与控制，从而使

43、工程质量能够得到根本的保证。在每个项目结束后，工程部要组织项目组对项目管理工作进行总结，提出改进建议，完善管理模式，并应用到后续项目中去。（四）强化销售服务销售人员直接面向顾客，销售人员的形象就代表着品牌的形象。因此销售人员的基本素质，仪容仪表，行为举止，对品牌建设而言都是至关重要的。因此东湾顾问公司需要从以下几个方面强化销售服务：1、规范销售人员的任职资格合格的销售人员应具有职高及以上的学历；一定的房地产专业知识；了解东环置业的经营理念和战略方针；良好的仪表；清晰的表达能力和沟通能力；有耐心耐力，锲而不舍。2、明确销售人员的角色定位销售人员是顾客的置业顾问，尽量站在客户的立场来考虑问题，为顾

44、客推荐合适的户型，而非一味的强迫推销。同时，还要根据顾客的需求，提供与购房相关的咨询，例如如何签订合同，如何办理贷款、产权等等，由此让顾客感受到关怀和尊重，从而对品牌产生强烈的认同与信任。3、规范销售人员的服务行为制定销售人员服务规范，以便向顾客提供标准化服务。例如，销售人员应统一着装，时刻保持职业形象：1）仪容整洁，面露微笑；2）态度诚恳，进退有序；3）口齿清晰，语速适度；4）文明礼貌，尊重顾客。4、有计划地对销售人员进行培训对销售人员的培训重点抓好以下几个方面：1）一个中心以顾客为中心；2）两种能力应变能力和协调能力；3）三颗心对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；4）四条熟悉熟悉国家

45、经济形势、熟悉房地产业政策法规、熟悉房地产行情、熟悉本公司物业情况；5）五必学会学会市场调查，学会分析算帐，学会揣摩顾客心理，学会追踪顾客，学会与顾客交朋友。（五）提升物业服务住宅不是一次性消费品，而是一个供人们长期生活的场所。小区的自然环境是否优美、整洁，人文环境是否安全、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取决于小区的物业服务质量。目前，人们对于住房消费更加理性，因此，更加关注开发商的物业管理服务。银达物业公司要通过完善的物业管理服务，给顾客以充分的关怀。在生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等方面给顾客提供方便和保障，营造一个优美、亲和、舒适、安全、方便的绿色家园。东环

46、置业要塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品。1、确定物业管理的指导思想东环置业物业管理的指导思想是以服务为宗旨，以经营为手段，以效益为目的。以服务为宗旨，就是一切为了人的生存、方便和享受，为了人的健康、交往和成长。通过物业管理服务，构筑起一个有利于人与人之间沟通，人与自然和谐，人与文化融通，健康、开放的工作和生活环境；以经营为手段，就是在物业管理的过程中实行有偿服务，并通过经营各种实业，解决物业管理中各项经费开支；以效益为目的，就是以取得社会效益、环境效益、经济效益为综合经营目标；从而实现物业管理服务的良性发展。2、合理地进行物业管理定位物业管理的定位要

47、与项目定位以及目标客户的身体、品味相协调。主要包括三个方面：收费标准、服务内容及管理水平。工薪阶层对物业管理的档次和服务项目要求并不高。除了维修保养、保安清洁这些最基本的服务外，其他能免则免，关键是收费要低。而高收入阶层则不同，关键是生活品味要高，要求服务内容齐全，价格高些无所谓。高档写字楼因为设施先进，功能多，因此客户可能会在技术方面对管理公司有更高的要求。管理水平主要取决于人员素质及相应的管理制度和工作程序。在客户的心理感受上，服务人员的礼仪、态度，服务的及时性、有效性比服务内容的多寡更重要。因此，东环置业要塑造物业管理精品，重点应放在管理水平上，要不断地改进服务人员行为规范，完善管理制度，并加强员工培训。3、缔造物业管理新概念（1）零干扰服务利用先进的电子技术和信息技术，为住户提供最大的方便。例如，汽车开到小区门口，大门就自动开启；小区内电子流动屏流动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息；抄表、收费也都是自动化的。（2）氛围管理开展社区文化活动、邻里互助活动、社会公益活动，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们。（3）个性化服务根据不同的住户提供不同的服务，体现东环品牌“以人为本”的宗旨。例如，开通24小时物业管理热线服务，方便住户生活，并提供紧急救助；提供家政、教育、商务、餐饮等多项服务，提高生活质量，提升居