公共礼仪与交际基础(推荐DOC106).docx
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1、公共礼仪与交际基础安德祥刘国庆编著目录第一章公共关系的基本概念第二章公共关系的基本要素第三章组织与公众关系的协调第四章公共关系的工作程序第五章公共关系技巧第一节公共关系新闻一、公共关系新闻的特点和作用二、怎样制造公关新闻三、几种常用的公关新闻文体第二节公共关系广告一、公共关系广告的类型二、公共关系广告程序第三节公共关系演讲一、演讲的表达技巧二、演讲的心理效应第四节公共关系谈判一、谈判的特点和原则二、谈判的一般程序三、谈判前的准备工作四、常用的谈判技巧第五节公共关系文书一、书信二、公文三、柬帖第六章专题公关活动第一节记者招待会一、记者招待会的筹备工作二、举办记者招待会应注意的问题第二节典礼与仪式
2、一、典礼与仪式的类别二、典礼与仪式的一般程序三、举行典礼与仪式时应注意的事项四、典礼的准备工作五、剪彩仪式的程序及做法六、签字仪式的筹备及程序第三节赞助活动与展览会一、赞助活动二、展览会第四节联谊活动一、文艺演出二、参观活动三、联欢活动四、宴请五、舞会第七章部门公共关系第八章公共关系中的人际交往第一节人际交往的原则和方式一、交往原则二、交往方式第二节人际交往技巧一、人际交往的语言技巧二、在人际交往中非自然语言的运用第三节人际关系在公共关系中的应用一、人际关系在公共关系中的作用二、公关过程中人际关系的深化和改善三、几种人际关系的处理第九章公共关系礼仪第一节仪表札仪一、仪容二、服饰三、仪态第二节见
3、面礼仪一称呼二、致意三、握手四、介绍五、名片第三节拜访与接待札仪一、拜访礼仪二、接待礼仪三、馈赠礼仪第四节宴会与舞会礼仪一、宴会礼仪二、舞会礼仪第一章公共关系的基本概念公共关系作为一种客观存在,与人类社会相伴而生。而现代公共关系却是随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高,于上世纪初发展起来的。本书即介绍这种现代意义上的公共关系。作为一门新的学科,公共关系是在这种基础上产生和建立起来的。公共关系”一词来自英语Public Relations,其英文缩写为PR。按英语词汇直译应为“公众关系”。但“公共关系”这一名称已被大众普遍接受并广为流传,其汉语简称“公关”。历史上的众多学者
4、从各自的角度提出了不同的表述,从不同的侧面反映了公共关系的内涵。以下三种观点最具代表性。“管理职能论”、“传播沟通论”、“社会关系论”。总之,我国的公共关系事业以深圳特区为生长点,由南向北,由东向西,由大城市向中、小城市,由沿海向内地席卷。随着我国公共关系理论研究的深入和公共关系从业人员素质的提高,公共关系在我国将会进入一个更高的发展阶段,公共关系也将会在我国社会生活中发挥着越来越大的作用。有权威人士预测,公共关系将成为21世纪十大走俏职业之一。公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流,使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是:公共关系是一种“公众关系
5、”,是一种传播活动,是一种管理职能,它的目标是树立良好的组织形象。公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、咨询建议和参与决策等职能。现代公共关系的发展经历了艾维李时期、伯内斯时期和现代时期三个阶段。第二章公共关系的基本要素社会组织、公众和传播是构成公共关系的三个基本要素。其中社会组织是公共关系的主体,公众是公共关系的客体,传播是公共关系的媒介。社会组织是公共关系的主体要素。公共关系以本组织为主体,从维护公众利益出发,协调与公众的关系,建立知名度与美誉度的协调统一,从而塑造良好的组织形象。其中,CIS,英文“Cor
6、porate identity System”的缩写,是一种塑造组织形象的具体方法和技巧。公众是公共关系客体要素。公众是一个复杂的多层次的体系,公共关系要以智能方式协调社会组织和公众的各种关系。传播是公共关系的媒介要素。主要有人际传播、大众传播和网络传播等方式。人际传播是公关传播的传统方式,大众传播是以传播新闻信息为主要特征,而网络传播为现代公共关系工作提供了新的思维方式、新的策划思路。第三章组织与公众关系的协调公共关系是一种“公众关系”,实质上是以组织为支点来协调好与其相关公众的网状关系。所以,社会组织的公共关系工作在很大程度上是协调工作。员工之间有着唇齿相依、血肉相连的关系,任何组织都要将
7、员工关系视为组织最重要的第一关系来对待。只有员工关系协调,才能发挥员工作为组织细胞的内在动力和潜力。社会组织的内部公众,包括员工关系和股东关系等。社会组织应注重把员工利益溶入到组织政策,构建“员工第一”的公关思想,采取有效的激励机制,充分调动员工的积极性。股东是组织共同的利益群体,应该鼓励和吸引他们参与组织的经营管理活动。社会组织的外部公众,主要包括顾客、政府、媒介、竞争者、社区等。外部公共关系的宗旨就是促进与各类公众之间的理解和信任,协调彼此的利害关系,为组织的生存和发展创造有利的社会环境。由于组织内部、外部环境因素的影响,社会组织在公共关系协调中,往往会面临危机事件。组织要关于培养员工的忧
8、患意识,减少公共关系危机的形成概率,积极处置公共关系危机。第四章公共关系的工作程序公共关系的工作程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系计划的实施和公共关系活动效果评价四个阶段。公共关系调查最重要的内容是组织形象的调查。常用方法有访谈调查法、问卷调查法、科学观察调查法、文献资料调查法。公共关系策划包括确定目标、界定公众、拟定方案、编制预算四个步骤。公共关系活动可分为宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系和矫正性公共关系。其计划的实施各不相同。公共关系评估的主要内容有公共关系工作程序、专项公共关系活动、传播沟通、公共关系状态、工作机构及其绩效等五大方面。公共关系评估
9、的方法,主要有自我评价法、专家评价法、公众评价法、新闻媒介推断法和广告效果检测法。第五章公共关系技巧作为一名公共关系工作人员,不仅要掌握公共关系的基本理论,更重要的是要掌握各种公共关系技巧,并在实践中运用自如。这些实用技巧包括公共关系新闻、公共关系广告、公共关系演讲、公共关系谈判和公共关系文书等。第一节公共关系新闻公共关系要扩大组织的影响,提高组织的知名度和美誉度,就要大力开展对外宣传活动。而组织所拥有的宣传媒介往往是有限的,因此,组织必须借助于新闻媒介来扩大宣传范围,提高宣传效果。一、公共关系新闻的特点和作用公共关系新闻是指组织新近发生的、广大公众所关心的、有社会意义的事实报道。它有广义与狭
10、义之分。广义的公共关系新闻是指组织通过各种传媒向社会公众公开传播的一切新闻报道体裁与内容,包括消息、通讯、新闻评论等;狭义的公共关系新闻仅指消息。(一)公共关系新闻的特点公共关系新闻的客观性、时效性和价值性表现最为突出。1客观性公关新闻是对组织已经发生或正在发生的事件的客观报道,而不是凭空想象,随意捏造。它要求新闻写作者到现场进行调查、采访,掌握第一手材料,了解事件的全貌。2时效性公关新闻要以尽快的速度向公众报道新近发生或正在发生的事件,使公众及时了解事件发生发展的过程。3价值性公关新闻要以组织新近发生的重大事件或对公众具有影响力的事件来作为创作的题材,这些事件能对公众产生较大的影响,对公众具
11、有吸引力。(二)公共关系新闻的作用组织通过发布公关新闻,可与社会公众广泛沟通,争取社会公众的理解、支持与合作,更好地促进组织的发展。具体表现如下:1有利于提高组织的知名度和美誉度,形成良好的外部环境浙江春江集团实施创名牌产品战略,采用国际最新技术,于1995年4月推出“海赛蓝”全棉免烫衬衫。1996年初又成功地研制开发了抗皱性优良、手感柔软、透气性好,并有较好耐久性的“海赛蓝”新一代全棉免烫衬衫,并达到了国内先进水平。1996年9月2日,该公司精心组织了一项公关活动,并于次日在杭州日报上发表了公关新闻,此后,求购者和订货者接连不断。2有助于推动社会主义精神文明建设1987年春,广州公共汽车公司
12、五路车队发起了“友爱在车厢”活动,通过发布新闻,号召广大乘客监督,很快引起了连锁反应:“共建文明车”、“友爱在商场”乃至“微笑在广州”等一系列新颖的活动在全市展开,深化了优质服务活动。3有助于公益事业得到社会的关注和支持北京申奥的成功,除了必备的软件硬件之外,也离不开包括香港、澳门、台湾在内的全国人民和世界各地华人华侨的广泛支持。2000年5月27日上午,在王府井工美大厦立起申奥倒计时牌,这是北京市民自发设立的第一块申奥倒计时牌;6月23日,全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”活动;2001年5月8日,全球华人支持北京申奥联合会在德国杜赛尔多夫市举办以“全球华人心连心,齐心协力申奥运”为主题的系列
13、活动;2001年6月30日,“北京奥运,炎黄之光海峡两岸长跑活动”从台北经高雄、深圳、宁波、杭州、上海、无锡、南京、青岛,最后抵达北京这些活动都为北京申奥形象塑造烘托了热烈的气氛。4有助于组织内部上下沟通,增强凝聚力上海正泰橡胶厂利用食堂门口的两大块黑板,每日出一期“正泰每日新闻”,上午11点前出刊。几乎所有流人该厂的重大信息以及本厂内部的各类事件无一不在这两块黑板上反映出来,它吸引了全厂上下员工。这两块黑板是由该厂公关人员精心制作的,它对协调员工关系和上下行动、沟通情感等起到非常积极的作用。二、怎样制造公关新闻制造新闻是公共关系中的一个术语,它并非无中生有,而是指公关人员主动开展一些具有新闻
14、价值、带有新闻色彩的活动,从而引起新闻界和广大公众的注意与兴趣,达到借助新闻界一臂之力,扩大本组织影响力的目的。因此,所谓制造公关新闻是指公关人员以组织内发生的真实事件为基础,有计划地推动或挖掘整理出来的新闻。怎样制造公关新闻呢?(一)保持与新闻界的广泛联系公关人员要了解和熟悉新闻界,经常走访或电话联络出版社、杂志社、报社、电台和电视台,随时研究分析新闻界的工作状况,对编辑出版政策、出版周期、节目播放时间、印刷程序、排版日期、发行面与发行方式、订阅办法与发行渠道等基本要素,做到心中有数。要维护新闻界的尊严和独立性,与他们密切合作,建立良好适度的人际关系。公关人员要熟练地掌握撰写新闻稿的技巧,随
15、时提供高质量的稿件,成为记者最可靠的消息来源。(二)广泛地收集、挖掘新闻素材公关人员要有敏锐的新闻眼光和敏感的新闻嗅觉,善于从组织的各项工作中发现、挖掘具有新闻价值的信息,并且善于制造可成为新闻的公关事件。从公关的角度来看,在一个组织活动中有可能成为新闻的事件或素材的有:组织的奠基典礼、开业典礼、迁址庆典、投产仪式。组织的重大纪念日、周年或节日的庆祝活动。组织取得的重大成就和重大发展。组织荣获重要奖励、荣誉。组织参加社会公益活动,为社会和社区所做的重大贡献。组织在内部建设、教育、文化、员工福利等方面所作出的努力以及取得的成绩。组织内发生的与社会公众利益相关的重大机构、人事变动。组织采取的与社会
16、公众利益相关或能促进和提高社会效益的重大新政策、新活动。(三)讲究制造新闻的技巧和策略健康的新闻制造实质上是精心设计的公关策划,是巧妙的公关技巧运用和策略安排,是塑造组织形象的高超手段。1掌握新闻宣传策划的时机所谓新闻宣传策划的时机,是指具有时间性的、有利于新闻宣传活动的客观条件。实践经验表明:时机选准了,不仅为新闻宣传工作的顺利进行创造了有利条件,而且能使新闻宣传工作取得最大的收获。1992年7月31日下午,通用航空公司一架飞机在南京机场失事,新华社记者闻讯立即赶赴现场采访,及时报道。这次空难事件是由于飞机起飞时冲出跑道造成的,到发稿时已死亡100人,正在抢救的还有26人。第三天,记者又抓住
17、南京机场在飞行事故发生后安全起降第30架飞机的时机,采写了南京机场运行正常的消息,第四天又采写了南京空难善后工作抓紧进行和南京空难伤员4人基本脱险的消息。这些连续报道抓住了空难发生后的变化情况来掌握的。特别是南京机场运行正常这则消息,报道时机抓得非常好,对重塑机场形象起到了积极的作用。2.讲究新、奇、特公关新闻价值在于它具有新、奇、特的特点。要想成功地吸引新闻媒介乃至其他社会公众的注意力,公关人员就必须独具匠心,使策划的新闻事件具备上述三个特点。一次,报载法国一家四星级饭店客房窜入一只老鼠。为了尽快消除这一涉及星级大饭店丑闻的影响,稳定和争取客源,该饭店公关部精心策划了一则广告刊登在报纸上:“
18、本店养有两只金毛鼠,作为吉祥物,哪位顾客有幸看到(拍下照片)可获得1000美元奖金;若顾客衣物被金毛鼠所咬,不但可向本店索赔,而且可得到幸运奖2000美元;若将金毛鼠捉住,则可得到5000美元的奖励。但请注意,千万别伤它的尾巴。”一个月过去了,没有一位顾客看到过金毛鼠。有的顾客写信要求报社刊登对该饭店的致歉信。从此,该饭店无鼠害的名声大振,招来了前所未有的生意。3借助名人的力量从公关心理学的角度看,公众的心理往往受他们所崇拜的权威人士或社会名流的影响,这就是名人效应。因此,有意识地把组织所策划的新闻事件与名人联系在一起,很容易引起新闻媒介及其他社会公众的注意。4依托重大节日设计新闻题材无论中、
19、外都有很多重大节庆日,而与节庆日有关的新闻题材,往往成为新闻媒介关注的热点。因此,在某一节庆日到来之际策划与节日有关的公关事件,可以得到新闻媒介的宣传报道。组织自身也会有很多不同的节庆日,以此为题材策划新闻事件,同样可以引起新闻媒介的兴趣。总之,策划新闻事件,制造公关新闻,必须以组织的整体公关目标为依据,以事实为基础,以新闻理论为指导,离开了这些条件,弄虚作假或画蛇添足,便不可能达到公关新闻的宣传目的。三、几种常用的公关新闻文体作为公关人员,一方面要与新闻媒介保持经常不断的联系,向他们提供自己组织的有关信息,另一方面必须熟练地掌握各种公共关系新闻创作技巧。(一)消息消息是一种简明扼要地报道新近
20、发生的有意义的事实的新闻体裁,是新闻中最主要的文体。消息的种类很多,常见的有以下几种:1动态消息即对正在发生或新近发生的各种新情况、新事物、新动向简要而迅速的报道。在各类消息中,它使用频率最高、报道时间最快,也是消息中最常用、最典型的一种。它篇幅短,内容单一,大多是一事一报,只要反映基本情况即可,不必解释为什么和怎么样,也不必反映事物的全过程。新闻媒介中常出现的“要闻”、“简讯”、“快讯”、“最新消息”、“标题新闻”等,都是动态消息。它具有短、快、新、广的特色。2综合消息即围绕一个问题或一桩事件,涉及一个地区或一个方面在某一时期内所出现的情况,综合地反映出带有全局性的趋势、成就、情况或问题的一
21、种新闻报道。它与动态消息有明显的不同。它具有范围广、声势大的特点,它将多方面的情况综合在一起,把个别事物加以抽象、概括,找出它们的共同点。同时,由于综合消息带有普遍性、共同性和全局性的特点,因而不十分强调时效性和新颖性。3评述消息可称为“新闻述评”、“记者述评”,是介于消息与评论之间的一种新闻体裁,兼有消息和评论的特点,既报道新闻事实,又对事实进行分析评述,往往边述边议、以述带评、评述结合。4经验消息也叫典型消息、典型报道,是一种对某单位或个人在工作中开创新局面、走出新路子、获得新成就的报道。这类消息在报道事实基础上,主要写成功的、具有典型意义的做法,对开展工作有很强的引路作用。公关部门要尽可
22、能地将自身组织的新经验、新做法提供给新闻媒介,以树立自身形象,扩大组织的影响,提高其知名度。(二)通讯指以叙述、描写、议论为主要表达方式的报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体,是一种比消息更详细、生动的报道客观事实或典型人物的来报道公关活动的发生、发展及结果,反映组织机构的方针、效益、经验、成就,树立良好的组织形象。通讯通常有以下几种类型:1人物通讯是报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯,它主要是以详尽的笔墨来展现各类组织中的先进人物的精神风貌,或一个人物的某个侧面、某个片断,还可以介绍先进集体的英雄形象。人物通讯是通讯中出现最多也最受读者欢迎的通讯。如普通劳动者的榜样徐虎、基层党员干
23、部的榜样吴天样、独辟一片新天地记市百佳营销明星郑金华等都是典型的人物通讯。2事件通讯是以现实生活中具有典型意义的事件为报道对象,以深入发掘和反映事件本质意义为中心的通讯。它叙述事件的发生、发展、结果,交待事件的来龙去脉,提示其本质特征及其影响与意义。事件通讯与人物通讯不同,它以事件为中心来展开情节。它要求选材注重新闻性,叙事完整具体、线索清晰、重点突出,处理好人与事的关系。这类通讯往往可分为政治事件通讯、经济事件通讯、军事事件通讯、外交事件通讯、法制事件通讯、体育事件通讯以及文艺事件通讯等等。3概貌通讯是报道国内外各地区、各民族的风土人情、文化铁事、自然风光、建筑风姿、名胜古迹及各单位、各部门
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