企业形象策划课程设计__乳业.docx

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1、序号（学号）：0401100425 长春科技学院课程设计放心乳业形象策划 姓 名 侯晴 学 院 工商管理 专 业 工商管理 班 级 2010级四班 指导教师 成颖 2013 年 6 月 9 日长春科技学院 企业形象策划课程设计目 录一、策划说明2二、企业调研3（一）企业历史3（二）企业经营现状3（三）企业发展战略4（四）企业组织文化氛围4（五）市场同业竞争态势5（六）市场同类产品竞争态势5（七）企业的社会知名度、市场地位及产品力6三、放心乳业的市场调研与分析6四、放心乳业的企业策划7（一）放心乳业的品牌定位：做东北第一7（二）放心乳业的品牌传播：打造知名度8（三）放心乳业的品牌延伸与创新策略：

2、推出多种产品和抢先推出高端奶8（四）放心乳业的策略分析91.五力模型分析放心乳业发展面临的挑战92.SWOT分析过程113.波斯顿矩阵分析放心的战略选择11五、放心乳业的CIS设计13（一）企业理念识别系统的设计131.企业经营思想：放心乳业=员工的努力+消费者的认可132企业的精神信条：没有高质量的牛奶，就没有企业的繁荣133企业标语口号：打造中国人的放心品牌，制造中国人的放心牛奶134放心乳业的核心价值观：追求好品质，打造放心品牌135企业形象：好品质，好销路，好企业13（二）企业行为识别系统的设计131企业内部识别系统的设计133.企业外部识别系统的设计15（三）企业视觉识别系统的设计1

3、61.放心乳业基本设计系统162.放心乳业应用系统的设计17六、策划总结23（一）企业认识：23（二）企业策划建议：241.企业将质量放在首位，严格把握每一个制作流程；242.企业加强良种化，实现繁育多元化，实行标准化；243.企业积极做好对奶农的培训；254.企业加大了多新产品的研究与开发；255.提供优质的服务256.企业树立自己的品牌，提高自身的竞争力；257.吸纳优秀人才 注入新鲜血液258.企业的每个员工都要认同企业核心的价值观念和目标及使命25七、参考文献26八、附录一27放心乳业CIS策划一、策划说明近年来随着我国经济水平的不断提高，人民的生活水平要求也越来越高，人们现在追求的是

4、合理、健康、营养的饮食方式。牛奶的营养价值很高，牛奶中的矿物质种类也非常丰富，这正是人们身体所需要的，而且还很容易被人体吸收，所以牛奶成为众人不断追求的营养品。放心乳业成立十多年来，一直以制造中国放心奶制品为企业精神，已经在中国东北占据了很大的奶制品市场，并且正在逐步走向全国各个省市。放心乳业希望通过这次的企业形象策划，更清晰的认识现状，让广大消费者更深刻的认识和接受放心乳业。二、企业调研（一）企业历史放心乳业有限责任公司成立于2000年5月，现为东北三省最大的乳制品生产加工企业，旗下共有鲜奶，奶粉，炼乳和酸奶等七大产品系列，近五十个品种销售至全国的100多个省市。自2004年起产品销量进入全

5、国前十名。公司从2000年建立首个奶源基地开始，一直致力于研发属于自己的产品，刚开始的放心只是一个名不见经传的小企业，只能靠走街串巷来宣传、销售，而现如今凭借着产品质量与良好口碑已日渐发展壮大，公司成立仅仅十几年已跻身成为东北三省乃至全国的知名企业，成为全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。生产的具有清真特色的“放心”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。截至2004年上半年，放心企业连续两次入围“中国企业500强”。 放心拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼

6、伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了放心产品的天然品质。放心在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。做好全方位的准备为放心站稳脚步，快速发展提供了有利条件。（二）企业经营现状放心乳业有限责任公司现拥有资产总额16.5亿元下辖40家分、子公司，员工12000名放心乳业引进世界最先进的生产设备和技术，装备了65条现代化生产线，年加工鲜奶能力100万吨，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等，销售网络遍及全国，2008年，公司实现销售收入30.5亿元，利税2.02亿元

7、。2009年1季度，公司主营业务销售收入实现了47%的增长，其中：配方粉收入增长了81.58%；液奶收入增长了55.14%。从2000年建立首个奶源基地，发展至今奶源基地现拥有600万亩草原牧场、50余万头良种奶牛、136个奶牛标准化饲养小区、900多个奶站。在生产管理上，放心从原料验收到成品出厂有一整套完善的管理制度，制定的质量与食品安全标准多达1155项100多万字。放心对每个岗位均制订了详细的岗位操作规程，实施岗位三级管理，并通过了国际质量管理体系认证和食品安全管理体系认证。公司还全程导入“6西格玛”管理制度，实施了以质量为核心的全员参与的“三全管理法”。 在设备上，放心全部引进国内外先

8、进的技术与设备。还分别从英国、美国、德国、芬兰等国进口了国际上最有代表性的液态奶设备，组成了高生产技术、高生产能力的现代化生产线。在检测上，放心投资5000多万元建立了现代化乳品检测中心和各分、子公司检验室，并通过了国家实验室认证认可。公司专业检测队伍全部拥有高、中级乳品检验员资格职业证书。在产品标准方面，放心制定了优于国家标准的企业内部标准，所有产品批批检验，确保出厂产品全部合格。放心还建立了完善的记录和标识与可追溯性程序，实现了对产品质量与食品安全的全过程监控和全方位追踪问效。（三）企业发展战略放心开展了相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经济领域，可以实现范围经济所

9、带来的益处而使成本降低。由于具有技术的匹配性、运营的匹配性、与销售和顾客相关的匹配性和管理的匹配性上述四个方面的范围经济性，因此相关多样化战略是一种非常有吸引力的战略，范围经济性将存在于不同经营业务价值链之间的战略匹配关系转变成企业竞争优势的机会。这些优势具体体现在：（1）将专有技能、关键技能或技术由一种经营业务转移到另一经营业务中；（2）将不同经营业务的相关活动合并在一起运营，以降低成本：（3）在新的经营业务之中借用企业品牌的信誉：（4）以能够创造有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。采用这种发展战略，企业既可保持其经营业务在生产技术上的统一性，同时又能将经营风险分散到多种产品上去

10、。区域营销核心操作市场要像侦察员要去了解市场、对手的情况，知己知彼才能百战不殆；领导和带领自己的团队，凝聚团队，积聚所有的力量去打击对手；要对市场的脉搏把握最透彻，有良好的策划意识和能力使企业抢占市场；要会培训团队，提升团队的整体素质和竞争力、战斗力和执行力！企业可以经常做一些职工与领导之间的活动、游戏、聚餐，增强领导层与各阶层之间的联系，企业队伍和谐。因此为抓住机遇，谋求发展，放心乳业目前正积极参与行业整合，通过洽谈收购、引入战略合作伙伴等加快发展步伐，希望放心能扛起振兴民族乳业的大旗，为中华民族争光。（四）企业组织文化氛围放心坚持营造自主氛围。追求创新的我们认识到，在企业内对创新思想严加控

11、制是愚蠢的。他们对自主权的态度基于如下的权威意见：招聘自我激励的员工并尽量放任他们。要相信员工会自动调整他们的行动，向企业的目标看齐。了解人们在工作中自由程度的有效方法是区分角色服从和角色开拓。在角色服从型的环境中，职责说明代代相传，即使在市场状况发生变化，他们也丝毫不改变。相反，角色开拓者自由地突破职责说明的限制。他们不是奴隶似地服从，而是重新定义他们的工作，预测顾客未来的需要。（五）市场同业竞争态势近几年，随着乳制品深受广大消费者的喜爱，企业之间竞争也愈加激烈。本公司虽已成为东北三省乳品市场的龙头老大，但仍有不少企业虎视眈眈，竞争之激烈可见一斑。同我公司比较有竞争力的企业有，伊利、蒙牛、三

12、元、光明等。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。1999年8月蒙牛集团

13、成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31的成长速度名列榜首。 蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，

14、成为中国企业的一面旗帜。北京三元梅园乳品发展有限公司，梅园乳品店创立于上世纪八十年代， 以经营宫廷奶品为特色。从第一家梅园台基厂店开业，到今天已发展到拥有三十家分店的大型三元梅园乳品发展有限公司。光明乳业股份有限公司是1996年9月,经有关部门批准，由上海牛奶(集团)有限公司(中方)和上海上实资产经营有限公司(外方)共同投资成立的沪港合资企业；1996年11月注册资本由2950万美元增至5900万美元，同时，原港方股东上实资产将其在合资公司的全部股权(50%股权)转让给上实食品。 2000年，转制成为股份公司，并于2002年成功上市（六）市场同类产品竞争态势乳品特性简单的从形态上划分，乳品有液

15、态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估，在全国乳制品产量中，奶粉类产品有70%，在奶粉类产量中，全脂奶粉约占19.8%，全脂加糖奶粉约占38%，脱脂奶粉约占2.6%，婴儿配方奶粉约占18.1%，其他奶粉约占21.5%。在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17.0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增势迅猛。仅以液态奶为例。根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等

16、之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。（七）企业的社会知名度、市场地位及产品力放心乳业在东北三省拥有很高的社会知名度，也占据了很高的市场地位。放心乳制品作为近年来我国乳制品行业不断发展和提升的代表性民族企业，在很多方面有着优良的生产理念，在放心自建的奶源基地，

17、为了保证奶源质量，放心坚持“以牛为本”。在饲料供给、疫病控制、合理分群、统一挤奶、牛奶冷链的控制等方面均做到了规模化、规范化和标准化。为了避免中间环节出问题，放心一直采取原料奶检验合格后直接送入生产车间，进入生产管道，全封闭生产。从原料奶进入奶仓开始，直至密封包装，均不与外界环境接触，避免了环境对产品质量的影响。三、放心乳业的市场调研与分析调查问卷结果显示：在2000名受调查人中，只有10%坚持每天喝牛奶，40%的人经常喝牛奶，35%的人只是偶尔喝牛奶，而有15%的人从不喝牛奶；针对牛奶口味问题，大家比较集中的选择了纯牛奶，低脂奶和酸奶，也有少数人选择了甜味牛奶，比例为45%，15%，30%和

18、10%；调查结果也显示大家最易受电视广告的影响来选择购买牛奶，家中主要饮用牛奶的多为儿童和老人，其次为年轻人；超市和便利店为大家购买牛奶的主要地点：普遍消费者对牛奶的认知就是觉得牛奶营养价值高，含有大量的钙，对老人和儿童有好处，因此比较注重所挑选牛奶的营养价值，安全性以及价格，保质期等因素。四、放心乳业的企业策划（一）放心乳业的品牌定位：做东北第一2000年当放心乳业开业之年危机四伏，当时的放心乳业资金缺，名气小，势力薄，更恐怖的是放心在蒙牛和伊利的势力之下，伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定 ，蒙牛也已经发展起来，无论如何与他们竞争都是不明智的。适者生存，不适者亡！求其次，甘为其

19、次。 放心给自己定的位就是做东三省第一的乳业品牌，全国乳业第一第二品牌当然非伊利蒙牛莫属，那么第三呢？不知道，“第三大乳业”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的放心一举提到了乳业的巅峰之后，何等的气魄。其实，放心不承认赶不上伊利蒙牛是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛又是何许人也，放心敢与之竞争？但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。放心乳业虚心的做他的东北第一中国第三，向伊利和蒙牛学习，使其能在短短几年时间迅速成长起来。（二）放心乳业的品牌传播：打造知名度2000年当放心初创

20、的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利和蒙牛既是强大的对手，又是放心学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创东三省乳业第一品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古有伊利和蒙牛，可东北品牌是谁？没人知道。放心一出世就提出创“东北第一的品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个万人之上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，放心的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时东北三省的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，放心领导人意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；

21、如果放心铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了放心300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，东三省所有主街道都竖满了“放心乳业，创东北第一品牌”的大红广告牌。就这样，放心打响了创业的第一枪，这一枪使得整个东北平原为之震动。凭借“东北第一品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。为了打响品牌知名度放心还参与各种公益活动，用事实说话。（三）放心乳业的品牌延伸与创新策略：推出多种产品和抢先推出高端奶放心对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以

22、来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶及酸奶，除此之外没别的了，但放心不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，放心的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。放心注意品牌延伸，以总品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌清凉一夏，绿色心情，随心变，液态奶的品牌优品质，放心真果奶，放心开心杯，早晚奶，儿童时代，不同的产品名称打造不同的品质特点，使得每一款放心产品独具特点。 最值得一提的就是企业在液态奶市场白热化的竞争的情况下，放心有关负责人在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化，整个行业面临着原料上涨等双重压力，利润空间越来越小，必须推出高端的差异化产

23、品才能有更好的发展，这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。因为企业发展带来了更大的发展空间，稳稳的站住了东北这块根据地，为以后的发展奠定了良好的基础。放心的发展和竞争品牌的地位不可忽视，品牌地位越来越突出的今天，相信每一个商场中人都不敢忽视。（四）放心乳业的策略分析1.五力模型分析放心乳业发展面临的挑战（1）行业内的竞争者主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利和蒙牛实业集团股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司等。乳制品行业市场上“伊利”“蒙牛”两个品牌销量最大，已形成了二龙争霸主的格局。放心采取稳扎稳打的战略，积极推进地区化战略的同时也在筹划全国化战略，加

24、速对重点城市的进攻并通过走多元化战略进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为同一层次的竞争对手伊利主动进攻加码央视广告招标大战并战胜了蒙牛夺得了2008年北京奥运会乳业赞助商的资格伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能过大近一倍对放心形成了强有力的竞争。蒙牛也取得为航天科技院提供奶的机会，知名度和销量都得到迅速的提高。光明因为暴露出牛奶返厂。加工再销售的内幕后形成企业内的轩然大波，光明市场收缩至华东地区。其他像南京卫岗、北京三元虽然无法在全国内放心抗衡但在各地区内伊利和蒙牛都对放心形成了强有力的阻击。（2）潜在的进入者的分析“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国百姓心底传统的饮食营养

25、品消费观念也随之改变但这并不意味着乳制品行业一定有利可图。品牌壁垒品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈。消费者一旦形成了品牌忠诚就会很难改变，随着国内几大乳制品企业的发展消费者开始形成了对名牌乳制品的忠诚度。技术壁垒随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。成本壁垒现今乳制品业要想站稳脚跟，必须一下子拿出大笔资金投降这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品业的成本壁垒很高。退出壁垒潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本，因为乳制品行业的设备资产专用

26、性很强，一旦退出很难作为他用。（3）供应商力量分析供应商为了本公司的利益可以提高对其客户的售价，则产品成本会加大，利润会相应减少。所以确定本产品供应商并保持好双方良好的业务往来是必要的。在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数奶类产量保持加快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润直线下滑。供方逐渐丧失议价权优势。从乳制品的发展历程来看，在发展初期奶源竞争激烈，但随着乳制品行业的不断发展消费乳制品观念深入人心，中国乳制品行业呈现一片光明的前途，企业都是追逐利益最大化，因此现代大型乳供制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地保证奶源，奶源已经不再是制约企业生存发展的关键因素。

27、如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳制品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场竞争，从这个意义上讲供应商的议价能力是弱的，我国乳制品市场竞争是激烈的。行业寡头利用价格联盟占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力比较低 （4）购买商讨价还价的能力从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分，那么，买方从不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学

28、文化素质提高，卫生安全意识增加，对乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息。促使买方形成了较强的讨价还价能力。消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身利润的两方面，努力做到双赢。乳品行业是快速消费品，最后的胜利者一定是优质低廉的。（5）代替品分析虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化。脂肪多位不饱和脂肪酸，不

29、发胖，没有乳糖适合中国人，这使得作为乳制品代替品的豆制品有着强大的生命力。总结：时下中国的乳制品充满竞争，国内的、国外的、大的、小的品牌琳琅满目，在这样的市场环境下，放心除了要积极提炼自身品牌的核心价值外也许保持创新。遗憾的是，放心企业把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展也无益于保持短期内占领的市场份额。放心要想真正确立自身长远发展，有必要规划清晰的战略目标。2.SWOT分析过程（1）S优势：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，放心乳液集团在短短的十三年内创造出了举世瞩目的成绩，乳制品不仅在东北地区销量第一，在全国也

30、有不错的业绩和销量。放心凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业形象，得到广大消费者的信赖。在经济快速发展，人们越来越重视养生的今天，放心面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。（2）W劣势：在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与放心同行的三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代价，而不可避免的放心也受到冲击。消费者对放心的品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免的延伸到放心。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得放在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈。（3）O机遇：在三鹿的三聚氰胺事件中，放心有更高的标准要求自己，严把质量关，使得本来就良好的形象得到保持，得到消费

31、者的信任，同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。而且从另外一个方面，三鹿的破产，放心就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。同时为放心树立了反面例子。放心也借此机会将自己的产品向多的地方推广。（4）T威胁：虽然在三聚氰胺事件中，放心少了一个强劲的竞争对手，可是这个事件在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会引起消费者的抵触情绪。而且同行的竞争激烈。通过SWOT分析我们知道：第一：在三鹿的三聚氰胺的事件中，放心应该吸取教训，更加的注意企业的盈利应当是以尊重消费者为前提。第二：企业想树立良好的企业形象不仅靠明星效应，应当花更多的精力提升品牌质量

32、，这样才会取得消费者的信赖第三：在面对同行激烈的竞争中，放心应当继续发扬自身的优势，不断的技术创新，提升企业在竞争中的软实力。3.波斯顿矩阵分析放心的战略选择对放心的经营状况及品牌发展状况进行分析，通过波斯顿矩阵可以清晰的看出，现阶段的放心具有一定的市场占有率，具有较高的增长速度，东北区域销量第一，市场潜力的吸引力不言而喻，因此放心现阶段属于第一区域-前景看好区域，也就是所称的明星。作为明星放心的发展战略就是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，不惜以牺牲眼前利益为代价，提高市场占有率，加强竞争地位，走出东北和伊利蒙牛共分全国市场。（1）明星类产品 在放心旗下的诸多品牌中，放心真果奶

33、，放心开心杯，早晚奶，属于明星产品，因其优质的口感在的乳业领域树立了良好的口碑，连年取得该领域市场占有率不错的成绩，并因为其对更多消费者的吸引，自2000年5月，放心成立以来，一直保持着稳定的增长率。 参考策略：增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 （2）奶牛类产品 清凉一夏，绿色心情，随心变作为市场雪糕品牌，有着广泛的知名度，并拥有大量忠实顾客。但面对蒙牛、伊利品牌的阻击，在营清凉一夏，绿色心情，随心变增长率已经无法追赶上冷饮市场的增长率了。 参考策略：把设备投资和其它投资尽量压缩、采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资

34、金。但要注意力度的把握，尽量延长其进入瘦狗象限的时间。 自2000年，清凉一夏，绿色心情，随心变进入市场。短短10年之后，清凉一夏，绿色心情，随心变在市场占有率有了不错的成绩。作为放心的品牌，清凉一夏，绿色心情，随心变在东北城市中占有相当大的市场份额。充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、墙壁、报纸、网络中出现等等，以潜移默化的方式把放心品牌深埋在消费者心中。 参考策略：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，以使其产生更多的收益。在接下来的阶段中应继续坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。 （3）问题类产品 优品质的饮食策划在餐饮业中位居第一，超过30万名厨师和10万家

35、餐馆在烹饪中使用放心产品，尤其是在高档客户，高档餐馆。但相对于酒店、会馆等高档场所，优品质在普通消费者市场中的市场占有率较低。不过，放心新推出的奶片，奶昔等快捷时尚食品，有较多的受到年轻人的喜欢，有着不错的市场增战率。 参考策略:应加大对一般消费者的宣传力度，使优品质这一品牌让更多消费者知晓喜欢并信任。（4）瘦狗类产品儿童时代作为放心儿童液态奶的品牌，近年因各种问题的儿童奶出现，使消费者不在信任国内的产品，所以没有得到较好的发展，虽然在局部地区品牌知名度较高，但总体来讲，相对市场占有率，市场增长率都较低。 参考策略：放弃独立开发，可以考虑将其优质部分与早晚奶品牌合并，一方面可以加快早晚奶品牌的

36、市场知名度，另一方面可以减少放心在儿童时代上的投资负担，统一管理，节约成本。五、放心乳业的CIS设计（一）企业理念识别系统的设计1.企业经营思想：放心乳业=员工的努力+消费者的认可一个企业要想不被社会遗忘，永盛不衰的企业就需要有好的领导但最重要的是有愿意为企业付出努力的员工，有员工的努力付出才会有企业的辉煌业绩。除了好的领导和员工的努力还要有消费者的认可，员工努力做出好品质的牛奶但要是消费者不买账同样企业不会有他的辉煌，所以放心乳业以员工的努力和消费者的认可作为经营理念。2企业的精神信条：没有高质量的牛奶，就没有企业的繁荣好的质量是企业繁荣的源泉，没有好的质量就没有更广阔的消费群体，企业就不会

37、繁荣。所以放心乳业以制造出好质量的奶制品和创造企业更辉煌的明天作为他们的精神信条激励着企业里的每一个人。3企业标语口号：打造中国人的放心品牌，制造中国人的放心牛奶随之经济的发展利益的驱使，近几年我国牛奶行业的质量问题层出不穷，引起了中国人民的极大恐慌，放心乳业从成立以来就本着打造中国人的放心品牌，制造中国人的放心牛奶为企业口号进过十年多的发展从未改变过。4放心乳业的核心价值观：追求好品质，打造放心品牌随着人们的收入水平的提高，对自己的生活品质的要求也相对提高，所以牛奶好的质量很重要，放心乳业引进世界最先进的生产设备以制造出品质最好的牛奶，用好的品质赢得消费者的认可。5企业形象：好品质，好销路，

38、好企业用好的牛奶的品质赢得广大消费者的认可，有了消费者的认可才会有更好的市场前景才有企业更好的明天。放心乳业将继续努力履行着这样的承诺：把健康传递给消费者；把互惠传递给合作者；把真情传递给社会。用贴心的服务满足消费者的需求，用完美的产品质量为消费者保驾护航。（二）企业行为识别系统的设计1企业内部识别系统的设计（1）企业内部人力资源管理活动：从企业内部人力资源储备中选拔出合适的人员补充到空缺或新增的岗位上去的活动，这样员员工可以较快的适应工作提高工作效率。（2）员工管理行为：每半年对企业的员工进行一次考核，对成绩优异者给于一定的奖励而相应的成绩较差者给予一定的处罚。对于违反企业规定者给予一定的处

39、理或是辞退。以此鼓励员工激发他们的工作热情，制造出好品质的牛奶赢得消费者的认可。定期对员工进行培训，确认通知参加培训的学员，确认培训场地和内容，确认培训的时间，培训课程资料的准备设备的检查，活动资料的检查，确认理想的培训师。（3）企业内部文化活动：企业每年3月份举行一次职业技术大赛，以此来提高员工的技术水平；9月份举行一次秋季运动会，帮助员工加强锻炼身体；11月份举行一次优秀员工评选，以增强员工的责任感和归属感；12月份举行一次年会，增强员工的团队凝聚力和责任感，推动团队的建设，增强员工的满意度和归属感激发员工的工作热情和积极性，丰富员工的业余文化生活营造一种健康旺盛的文化气氛。（4）企业的制

40、度设计企业生产制度的规定为了保证产品质量，提高生产效率，降低生产成本，使生产正常有序的进行，产品质量稳步提高，特制定本制度。第一：生产操作人员应认真执行工艺操作规程，严禁无组织无纪律，随意更改生产工艺。第二：认真做好工艺生产记录，保证工艺生产记录的完整性、准确性、连续性、时效性。第三：不得随意更改生产工艺记录，不得随意填写生产记录，不得事前，事后填写生产记录。第四：任何人不得随意更改生产配方，如有改动须按配方管理制度执行。5、改变生产工艺时，必须由车间主任填写更改申请表，经生技部部长、质管部部长批准后方可实施。第五：生产工艺调整时，必须做好工艺调整前后对比效果记录，并书面汇报调整的效果。第六：

41、生产工艺记录，实行按月领取，不得多领，谁浪费，谁赔偿。第七：生产工艺记录，每天由车间主任汇总，并向生技部部长分析产品质量、生产情况及改正方案。第八：生产工艺前后岗位，应随时相互监督、检查，通告情况，以便调整生产工艺状态，减少损失。企业质量检验检疫制度的规定为了进一步提高产品质量，保证对消费者的认可，企业内部特制定此制度。内容如下：第一：标准化作业，实施标准化作业是产品质量保证的关键。经过训练的员工会提高滋生的技术能力保证产品的质量达到标准。物资和原材料的标准化保证了产品的原源头。制造过程的标准化保证了产品制造过程的质量。定期填写自检表、工序质量表、检验指导书、质量特性分析表。第二：严把质量关，

42、强化过程检验。在工厂内部合理设立检验点，选择能够保证产品质量又方便生产，检验周期较短的检验方式。建立一支住转群结合的检验队伍，企业采用内控制以控制制造和发运过程中的产品质量，内控制更加严格确保产品在经过运输后到达用户手中时仍能达到质量标准要求。第三：验证状态的控制和不合格产品的处理。质量状态有三种：合格状态、不合格状态、和待验状态，对各个状态应作出明显的检验标记以防止混淆。对于不合格产品应立即隔离，废品库要严加管理以房产品流失再度混入制品中。第四：质量分析及纠正。质量指标分析，如产品质量指标中优质频率和一级品率等分析。不合格品分析，对不合格品产生的原因进行分析，以便采取措施防止再次发生。3.企

43、业外部识别系统的设计（1）客户交往的行为规范：首先要接受对方，欣赏对方，赞美对方。其次要准确定位自己，准确定位他人，善于把握时机强调双方互动。最后不要随意打断别人，不要轻易补充别人，不要人已更正别人，不要戴墨镜和客人交谈。（2）服务活动企业对三年以上老顾客定期走访，向老顾客中怀孕者免费赠送十箱牛奶。这样既可以让老顾客对我们的服务更加满意又可以提高品牌在消费者心中的地位。在2012年的“绿动中国”评选绿色企业中放心乳业佷荣幸被评为绿色为企业荣称号。据悉，为发现环保先行者，见证环保绿能量。放心乳业联合中国环境科学学会共同发起2012绿动中国见证环保绿能量系列活动。活动共设立“绿色企业、绿色媒体、绿

44、色城市、绿色公益活动、绿色个人”五大奖项，旨在通过五大奖项的评选和展示，彰显2012年度个人、机构、媒体和企业在环保领域中的正面贡献。作为一个负责任的企业，长期以来，放心乳业一直在探索如何做一个持续成长的优秀企业，如何能更好的奉献社会、保护环境。放心乳业从产业发展布局方面，切实履行一个企业的环保责任。（3）企业公共关系行为规范它是指企业与社会公众，主要是与消费者之间的关系。主要包括：第一顾客关系。它是企业外部公共关系中最重要的关系。这是由企业的经营性质所决定的。企业与顾客不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。换而言之，良好的顾客关系是建立和维系稳

45、定的经济利益关系的基础。 与顾客保持良好关系的方法主要有：提供优质商品与服务。创新经营，指导消费。妥善处理顾客投诉。强化信息交流与情感沟通。 第二社区关系。它是指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。社区对企业而言，既是企业的生存空间，又是企业的服务对象，因而具有公共关系上的重要性。协调社区关系的主要方法有：增进相互了解。维护社区环境。支持社区公益活动。促进社区繁荣。 第三新闻界关系。它是指企业与新闻传播机构、新闻界人士的关系。与其他外部公众相比，从公关的角度看，其特征为：非经济性。即除商业广告外，企业与新闻界的关系是非经济导向的。换而言之，企业不能用经济利益关系去处理与新闻媒介的关系。舆论导

46、向性。这使得企业极其重视新闻媒体在提高企业知名度、树立企业形象等方面的作用。 与新闻界协调关系的主要方法有：主动提供新闻。适时召 旅行社企业公共关系的工作重点 开新闻发布会。利用新闻媒体做广告。保持长期联系。 第四供应商关系。它是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则是：互惠互利，加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享；密切人际交往关系，增加信任与了解。 第五政府部门关系。它是指企业与政府主管部门及工商、税收、财政、物价、环保、卫生、审计等部门的关系。企业照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持，是企业处理好与政府关系的基本要求。 第

47、六竞争者关系。它是指企业与同行企业的关系。企业必须树立公平竞争的观念，用公平竞争的方式参与竞争，决不采取不正当竞争手段去排斥对手。 第七社会名流关系。它是指企业与那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物之间的关系。与社会名流建立良好的公共关系，有助于企业扩大社会交往范围，提高企业知名度；有助于利用其专长提高企业经营管理水平；有助于企业扩大市场影响力。（三）企业视觉识别系统的设计1.放心乳业基本设计系统（1）产品名称：放心乳业（2）标志：图14-1 放心乳业标志（3）标志字体图14-2 放心乳业标准字（4）标准色：绿色、黑色和白色2.放心乳业应用系统的设计（1）广告用品系列图14-3 放心乳业电视广告图电视广告永远都是产品宣传的最热衷的方式，所有的产品都以电视广告作为产品的促销方式，放心乳业也是一样没有放过电视广告的促销方式，在电视广告上也做了大量的宣传工作提升自己