企业形象设计案例分析.docx

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1、女人的钱是赚不完的，要想在女性手机的蓝海中扬帆远航，关键就在于要比别人更能理解女性的内心需求。在一个行业内，如何定位，掌握着一个公司在这个领域内是否占有优势。当朵唯手机创立之时，当时的中国手机市场已经有三百多家品牌，流通的手机型号多达四千多款，竞争之激烈可见一斑。而精准的定位，却最终帮助朵唯从激烈的红海市场中寻找到一片蓝海专注女性手机市场，最终开拓出了一片专属自己的天空。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。新世纪国内的手机市场，以TCL、波导为代表的中国

2、本土手机厂商曾经以低成本为武器与国际手机厂商分庭抗礼。可接下来几年,国际手机厂商在不断创新的基础上降低价格，已经牢牢掌控了中高端市场。而伴随着科技的不断发展，山寨手机风起云涌，在低端拼命挤压国产手机的生存空间。似乎中国国产手机无法逃脱在同质化的竞争中日渐凋零的宿命了。然而就在手机红海杀得哀鸿遍野的环境下，深圳朵唯志远科技有限公司宣告了朵唯女性手机品牌的创立。朵唯这家新创立的公司既无手机生产制造的经验，更没有什么核心技术，只是以前在渠道经营上有一点积累，但这也根本谈不上什么竞争优势。至于品牌，那就更是无从谈起了。选择女性手机的蓝海，似乎是个高明的决策，也似乎是唯一有前途的出路。专注：有舍才有得女

3、性手机，看上去是片很美的蓝海，但当时其实已经不是纯粹的蓝海。在朵唯之前，三星已经于2005年退出了了“伊莲”这款圆润玲珑的女性手机，2006年又推出了“我的公主梦”系列手机，主攻少女市场。此外，LG、波导、TCL等也纷纷介入过女性手机。这片看上去的蓝海，实际上也已经快被杀成红海。而新成立的朵唯做了一个大胆的决定，不仅做女性手机，而且只做女性手机。要下这样的决定并不容易，因为男性手机占到60%的市场份额，只做女性手机就意味着自动放弃了这60%。对于每一土地都需要努力搏杀誓死捍卫的手机行业来说，这确实需要足够的魄力。谨慎起见，朵唯在全国对两千名女性消费者进行了面对面的调查，结果有60的女性明确表示

4、一定会购买，又在广告还没有投入的情况下做了几次试销，都得到了消费者的认可，这给了朵唯极大的信心。通过进一步的市场调研，朵唯发现女性手机使用者大约占整个手机用户的40，而按照2009年中国市场手机拥有量为6.4亿来计算，这就意味着有2.5亿的手机用户是女性。此外，“女性消费有一个特点，她们买手机可能像买衣服一样，最满意的永远是下一款，因为她们是比较追求时尚和潮流的人群。所以我认为未来女性手机市场的规模应该会越来越大。”朵唯董事长何明寿如是说。于是，朵唯决心为了深耕女性手机的这40%，而放弃男性手机的那60%。这一点，是三星和LG做不到的，他们不可能眼睁睁地放弃那么多的市场机会。这一点，也是波导和

5、TCL做不到的，女性手机只是为了短期内进行尝试性突破的战术产品，甚至都还没有提到战略的高度上。但有舍方能有得，朵唯就是要在消费者的心中树立朵唯即是专业女性手机的品牌形象。作为“贴身保镖”的朵唯按照迈克尔波特的经典理论，企业的经营战略要么是差异化，要么是低成本。在手机行业，靠低成本竞争的时代早就过去了。可如果要差异化，又该如何差异呢？当然，女性手机本身似乎就是在差异化，可是你的手机又能怎样与众不同呢？小巧？轻薄？华丽？可爱？时尚？芳香？这些特性的确都是能吸引女性的，可是三星、LG已经做得很好了。朵唯如果只是跟在国际巨头的后面亦步亦趋，学习、模仿、跟随、抄袭，那最后的命运就一定是被甩进历史的垃圾堆

6、。朵唯要想能够在女性手机这个已经快要变红的蓝海有一片天下，就必须挖掘出女性还有哪些需求是现有的手机厂商所未能满足的。是否能够敏锐地洞悉女性的内心需求和生活需要，成为了朵唯能否在激烈的市场竞争中取胜的最关键因素！通过对一千多名都市职业女性的心理需求调研，朵唯发现，“爱”和“美”不出预料地仍然是现代女性最关注的核心内容。然而令人眼前一亮的是，有81%的被调查者还选择了“安全”。安全，这就是朵唯所孜孜以求的战略着力点。针对女性对于“安全感”的内心渴求，朵唯成功地在手机中开发了“一键求救”和“自动定位”功能。女性用户如果在生活中遇到什么不测，又来不及打电话或发短信的话，可以长按住手机上的“求救键”，就

7、能立即向事先设定5位亲友或警方发送求救讯息，同时手机还会自动确定求救者所处的位置，并将信息也发送过去。此外，手机还会鸣笛报警。以“安全”为诉求的朵唯手机，一经推出就受到了广大女性的热捧，“漂亮又安全，我的贴身保镖”的广告语更是赢得了女性消费者的心理共鸣。凭借着“安全”的东风，朵唯在女性手机的蓝海中开创出了新的蓝海！全方位可持续的品牌战略中国有太多的品牌也一夜之间红遍大江南北，然后又不知不觉地销售匿迹了。所以，朵唯在一炮走红之后，直接面临的课题就是如何才能够维持热度，使得朵唯这朵鲜花能够长盛不衰。与其他女性手机只考虑在外观设计上下工夫不同，朵唯手机实施了一整套的品牌战略。在功能方面，朵唯除了前述

8、的“一键求救”外，还有“爱美尚家”四大主体功能。这都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源，帮助新时代的女性准确把握健康美丽的脉搏，获得家庭事业的和谐美满。“朵易”软件是朵唯为女性贴心打造的软件系统，更符合女性的使用习惯，更懂得女人的心。每周一到周四推出的“朵唯电子报”也是朵唯手机用户提供的免费增值服务，以图文并茂的形式为女性提供最新最前沿的时尚热点和生活资讯。据何明寿介绍，朵唯电子报的每月下载量已经突破1000万，“说明女性消费者对朵唯产品的特色还是非常认同的。”在寻找品牌代言人时，朵唯选择的是知名女星舒淇，因为舒淇不仅在形象上与朵唯的品牌很契合，同时也因为当时她所主演的电影非常勿扰正在热播，她

9、的美丽和优雅有助于增强朵唯在目标消费者的吸引力。之后，为了演绎朵唯独有的“安全”诉求，朵唯手机还又推出了以数位保镖环绕在舒淇身旁的广告，使得“漂亮又安全，我的贴身保镖”的宣传语更加能引得消费者的共鸣。为了迎合女性消费者的心理习惯，朵唯在选择广告媒介时，拒绝使用说教式或独白式的粗鲁广告形式，而是锁定女性所喜爱的时尚、情感和娱乐类电视节目。如2009年底，初出茅庐的朵唯携手当时最火的养生脱口秀节目湖南卫视的百科全书，且选择的是节目压屏和短信互动VCR的形式，这就避免了观众容易在广告时间换台的情况。随着百科全书的收视率屡创新高，朵唯的知名度也在急剧飙升。紧接着2010年春节，朵唯与江苏卫视合办春节特

10、别节目幸福朵朵开，整个节目现场处处都能看到朵唯亮丽的身影。之后，朵唯又与湖南卫视合作全家一起上、我们约会吧，与浙江卫视合作我爱记歌词、为爱向前冲，与江苏卫视合作非诚勿扰、幸福晚点名，与旅游卫视合作美丽俏佳人等，每一次精准的传播营销，都极大地提升了朵唯品牌的影响力和美誉度。除此之外,热心于公益事业的朵唯也非常强调情感营销。2011年母亲节时，朵唯与幸福工程合作在微博上开展“购买公益虚拟鲜花送妈妈，赢取朵唯女性手机”活动。每位网友登陆幸福工程的网店后，花5元钱购买一束虚拟康乃馨送给妈妈，就能有机会抽取一部朵唯女性手机。而幸福工程网店销售所获得的善款，将全部捐助给贫困母亲。类似的情感营销对于朵唯的品

11、牌形象又增添了几许爱和温情。如今，手机市场的智能化方兴未艾，朵唯也踌躇满志准备在智能手机上大展拳脚，希望它能在这片新的蓝海中一帆风顺。持人：现在专访开始了。今天回答问题的有四位佳能的嘉宾，刚才大家都已经见过了，一位是总裁小泽秀树先生，一位是佳能总部商务影像方案本部的山田昌敬先生，还有一位在佳能中国这边负责商务影像方案部工作的八幡聪先生，还有负责市场营销的江原大成先生。下面开始。 提问一：佳能新发布产品的优势和适应中国市场的特点 中关村在线：我想问一下八幡聪先生，新发布的这个系列的产品和竞争对手相比主要的优势在哪里？特别是有哪些地方针对中国用户？ 八幡聪：您问到的第一个问题，就是跟其他竞争对手产

12、品相比我们有什么样的特点和优势，这个问题很难回答，我想这样回答你，我们在进行产品研发的时候充分考虑到了客户需求，了解到客户是怎么用的，客户需要做什么，在此基础之上跟研发的团队进行了充分的沟通，最终推出了今天向大家发布的“智简”这个系列的产品。很难说我们比竞争对手有什么样的优势，但是我们认为在“高效、高质、易用”这三个方面我们在行业之中是独占鳌头的。 山田昌敬先生补充：我来补充说明一下，在复印机和数码复合机行业之中，我们一直领先于行业。比如说在实现复印机，复合机的数字化和彩色化方面，我们是率先实现了这个目标。另外从我们这条产品线发展的历史上来看，一件非常自豪的事是，包括我们这次发布的iR A产品

13、也是一样，我们不是仅拥有一个产品，而是拥有全产品线。比如说既有低速机，也有面向办公室的中速机，同时也有面向专业企业的高速机，而且这样的从低端到高端的所有的产品都是我们佳能利用自己的力量来研发出来的。这点是其他的企业不能够比的。 刚才已经提到，我们是率先数字化和彩机化的，另外我们也是率先实现解决方案化的厂商，具体来说刚才曾经提到了，我们可以对文档进行扫描，然后进行发送；同时在我们的复合机里头实际上它本身包括一个应用平台，也就是说你不需要通过计算机来进行相应的应用，直接在复合机里头就可以实现应用。在这方面我们是行业之中独占鳌头，引领行业潮流的一个企业。 特意给大家介绍一下我们本次推出的“智简”iR

14、 A这个系列产品，它有以下的特点，第一个，你如果只有单台它可以满足你的要求，也就是通过它的基本功能能够使用户得到满足。如果你有多台，比方有十台，这样十台设备可以相互联动，相互配合，包括它里面所拥有的软件都能够是相互联动的。而如果你是定位于高端，也就是一个专业的企业来拥有众多的复合机开展工作，我们复合机可以和你企业所拥有的来自于主干网的IT系统，也就是你的后台无缝地连接起来开展工作。而且我们这次还在安全方面下了很大的工夫，比如说通过跟Adobe之间的合作，能够让我们的复合机完美地呈现PDF的文档。因此在解决方案方面可以说我们永远是领先于其他竞争对手一步、两步的。 当然与欧美各国相比，中国的市场仍

15、然是低速，低价格设备的市场占有率更高一些，但是我想中国肯定会迎来更大的发展，而且对于复合机的解决方案的需求会越来越高，为此我们本次推出了“智简”iR A这样一个系列产品，希望通过这种产品的推出使中国用户对于佳能的实力有更好的理解和更好的认知，为将来走向中国的高端市场做好准备，让更多的人可以使用佳能的办公产品。提问二：佳能发展复印机产品线的具体规划 新闻晚报：小泽先生，你好。我想问一个问题，关于在金融危机期间，佳能中国当时的策略是缩减了办公产品方面的成本来全力支援相机的发展。今年年初的时候佳能中国在2010年调整了战略，是把相机作为第一大支柱，把复印机产品作为第二大支柱，我看今天发布会应该也希望

16、商务机，就是办公用品这个产品也能够大力发展，今年可能要在这方面加大投入，让办公产品也成为一个新的产业支柱。我想知道重新发展这个产品线有没有一些具体的规划？谢谢！小泽先生接受采访 小泽秀树：实际上，我先给你介绍一下佳能中国的历史是1997年，也就是13年以前成立的，但是在成立之后由于中国相关部门的有关规定，我们并没有立刻开展销售等方面的服务，一直到2004年才被允许进行产品的进口和销售服务。在此之前，佳能相机是更为中国消费者所熟悉的产品。 我们在没有能够开展销售的时期，也已经就市场营销提供了相关的支持，在被允许直接开展销售服务之后，我们花了很大的力气让消费者更加熟悉自己身边的相机产品。通过这种做

17、法来使佳能的企业形象得以提升，使佳能的品牌知名度得以提高。具体的做法比方说，积极地投放电视等媒体进行宣传，开展各种活动等。在大家的配合之下，从2004年以后佳能相机在中国的知名度得到大幅度的提高，我们今后在这方面的工作仍然要持续下去。 实际上，我们看一下在日本、美国、欧洲，佳能在开展工作的时候也都是从相机起步的，通过相机的销售来建立佳能良好的企业产品形象，让消费者对佳能抱有好感，在中国也是一样，我们是以相机来打头阵，提升企业知名度和形象。但是今天我在刚才的发布会上已经谈到了，实际上佳能的商务办公设备，商务机是很有特点的，我们希望自己的右手有相机，左手有商务机。这样的话才能够更好的使佳能取得均衡

18、的发展。曾经提到了这些商务机既包括复印机，也包括打印机等，我们把2010年定位为佳能中国办公设备商务元年、起跑之年，也要在佳能总公司山田昌敬先生所负责的这个部门配合之下来开展工作。 具体来说今天我们给大家介绍的iR A这个产品，我们要加强在如下几方面的工作：第一个，是对佳能中国的组织结构进行了调整。我们从总公司请来了八幡聪先生负责商务影像方案部的工作，他是这个部门的负责人。而且是我们按照各个产品线来划分的，既包括多功能数码复合机，也有激光多功能一体机、激光打印机、还有传真机、扫描仪、耗材等等，我们将在每个产品线都下很大的力气去推广，比方说江原大成先生原来是负责各方面的工作，但是今后他的重点将作

19、为佳能激光多功能一体机与激光打印机的负责人来开展工作。也就是说我们要重塑佳能产品推广策略，是要走向产品推动型的发展路子。 第二点，是我刚才提到的要实现经营、营销的差异。也就是说让大家看到与其他的企业不同的佳能。刚才我说的这些内容并没有先后顺序的区别，只不过是把我们想做的事情告诉大家。比方说在今天给大家介绍的iR A这样一个先进复合机的方面，我们要着重考虑中国客户的需求，使之成为能够对中国客户产生巨大吸引力的、有魅力的畅销产品。 第三点，是在广告宣传上面。过去佳能在广告宣传上更多的侧重于相机，但是今后我们也会在商务机上面投放更多的广告，提升佳能的知名度。 第四点是要与我们经销商进行很好的配合，同

20、时进一步开拓，充实营销的渠道。通过以上的做法使我们商务机在今年的销售上能够迈上一个新的台阶。 提问三：佳能在生产流程上的工作及经销策略的差异 中国经营报：你好，我想问一下佳能在产品制造、工厂和物流方面做了哪些新的工作？第二个问题，目前在打印机和照相机领域，对经销商的策略上有什么不同？因为佳能在打印机和照相机方面，所处的市场位置是不一样的。 小泽秀树：其实我们将今年定位为商务元年，我们更需要跟佳能总部一起配合，来搞好今年的工作。具体来说产品方面我们去年开始已经推出了面向中国市场的机型，比如说每分钟输出18张和20张的设备，它们的销售情况非常之好，甚至出现了供不应求的局面。我们正在就这些畅销机，希

21、望东京方面能够进一步加大生产的力度。也就是说能够符合中国需求的黑白复印机，中高速的复印机和彩机，我们都会与山田昌敬先生负责的这个部门一起加大生产力度。 另一个问题，您说的非常对，我们确实建立了非常好的系统。你可能知道我们复印机的iR机型生产基地是在苏州，这是全球的复印机的生产基地，而且佳能中国也是在中国，所以地理位置很接近，我们日常有密切的联系，当然很多的联系是通过东京的事业本部来进行的，一般情况下它们会根据我们提供的销售预测来安排生产计划。但是刚才我在演讲的时候也曾经提到，中国经济的复苏势头是非常强劲的，今年第一季度中国GDP增长率达到11.9%，可以说这样一个数字是超出了我们的期望值的，而

22、且从我们身边具体情况也能够切实感受到经济恢复的势头，实际上在年初的时候我们对商务机是有点担心的，但是没想到现在中国商务机需求如此急速恢复，正因为如此我们的生产能力有一点跟不上，我们对销售做出的判断出现了一点供应不足的情况。但是这个问题我们已经跟东京事业部和苏州生产工厂进行了很好的沟通，现在它们已经开始加大了生产力度。 您刚才问到了对于相机和商务机在销售商的政策方面是不是有所不同，实际上我们总体的方针都是一致的。对于经销商我们第一个是要向它们提供好的产品；第二个是要提供差异化的营销活动；第三个是要坚持感动客户，这里头既包括对于消费者，也包括经销商在内，持续地开展这方面的活动；第四个是与经销商保持

23、友好的合作关系；第五个是确保经销商能够获得相应的利润。在这几个方面无论是针对消费产品，还是针对商务办公产品和医疗产品，我们的基本方针都是一致的。当然根据具体产品的不同，在开展营销活动的时候是有所不同的。 提问四：佳能对商务影像方案的表现和预期 中国政府采购报：你好，我想请问一下小泽先生，您是如何评价商务影像方案部门在09年市场表现的？正如您刚才所说从第一季度来看，中国经济复苏速度非常明显的，您如何预期商务在中国市场的表现？此外，因为中国的政府采购可能要占到GDP10%以上，您如何预测商务影像产品在商务采购中的份额？ 小泽秀树：首先对于2009年商务影像方案部门的评价，去年在办公设备方面我们是比

24、较严峻的，一方面是中国经济还是受到了一定的影响，虽然最终中国全年的经济增长率达到了8.7%，但是其中由于各国经济停滞低迷的影响，从事进口和出口的这些公司它们受到的冲击是比较严重的，因此这些企业被迫要削减成本，减少新品的采购，说句实话，这对于我们办公设备的销售是有一定的影响的。但是在这种情况下我们一方面要求佳能总公司推出面向中国市场的产品；另一方面作为销售公司也是尽全力在商务办公设备的销售方面付出了努力。所以我个人认为去年的表现还是不错的。 但是今年我们开始起步时就非常不错，主要原因是中国经济有了非常飞速的恢复，刚才已经提到了今年一季度中国经济增长率达到了11.9% ，现在中国态度是要对过快的经

25、济增长进行一定控制，我们也知道在全国人大会议上温家宝总理提出的目标是8%。我想实际上他的意思也隐含了对过快经济增长速度进行一定程度的控制。但是从我们预测来看今年全年中国经济增长率仍然高达两位数，一方面在上海举行世博会，还有要举行亚运会，因此今年在全国人口流动是剧烈的，因此我们认为今年是一个好的年景。至于商务影像方案部商务机今年它的增长预测，我可以告诉你，佳能中国我们今年制定的增长目标是25%。所以我也期待着商务影像方案部能够给我们带来25%以上的增长。 至于政府采购方面我们也是非常重视的，专门在公司内部成立了政府采购的相关部门，我刚才也提到了，就是中国政府现在在政府采购方面也有相当严格的要求，

26、第一个，是要环保、节能，而且要满足中国的3C安全标准等等。如果不能够满足这些要求，就不能够被列入政府采购的对象。为此我们与日本总部密切地配合，相互联动，努力提供按照中国政府采购要求的产品。还有一点，中国政府采购提出必须是中国本地制造的产品，才能够作为采购的对象。我们知道佳能的主要产品有相机和商务办公设备，多功能复合机iR机型，因为是在苏州工厂生产的，所以作为中国生产的产品，政府采购是没有问题的。但是另一方面我们虽然在珠海有一些相机产品的生产，但绝大多数产品依然在日本国内生产的。所以这些产品就很难被列入中国政府采购的对象，存在着一些问题。 不管怎么说，我对于佳能负责政府采购的这个部门提出的要求也

27、是在今年实现25%的增长，但是同时也存在着刚才我所介绍的那些问题。 总结：佳能复合机诞生至今已经有40年的历史，在40年发展历程中，佳能依靠强大的研发实力不断推陈出新。佳能自进入中国市场以来，就以专业的态度以及对国内市场的准确把握，致力于满足专业化、差异化的国内用户需求，赢得了中国市场及消费者的广泛认可。与此同时，佳能复合机也正在影响着现代办公的方方面面企业文化工作是和企业、行业紧密相关的。现在我给你个整体介绍，如有任何问题在我的空间上留言。企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。cis战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业

28、文化的发展与建设又为正确实施cis奠定了基础。因此，了解cis对深入学习企业文化具有重要意义。 【一、 cis的含义、发展及构成要素】 cis(司肖)是英文corporate identity system的缩写。意思是企业的统一化系统，企业的自我同一化系统，企业识别系统。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的司肖将成为协助企业长期开拓市场的利器。 cis(司肖)是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从ci到cis的演进过程。ci（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大

29、销售目地的手段。ci的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。 以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的ci设计，但却可以看作ci视觉识别的雏形。 ci正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用

30、ci设计，他们分别是cbs公司，ibm公司和西屋电器公司，其中以ibm公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时ibm 公司导入ci计划视为ci创立的标志。 cis的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%;1970年可口可乐公司导入了cis,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了cis的热潮. 日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了cis,它发展和强化了理念识别,不仅创造了具有自己特色的cis实践,而且对cis的理论作出了贡献. 20世纪80年代前后,cis传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入cis 也取得了一定

31、的成就. 我国改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入cis,如太阳神集团,三九集团,健力宝,李宁运动用品等已取得有目共识的战绩.近年来,我国出现了许多ci策划,设计等专业公司,为企业导入cis,提高企业的竞争力作出了贡献. 企业识别系统(cis)构成要素,基本上有三者构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂歌,员工的价值观等.企业的行为识别包括

32、对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等.企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等

33、. 在mi,bi,vi三者之中,具有以下的结构层次关系: 企业识别系统cis结构图 从结构图中,我们可以了解到理念(mi)是cis的中心和依据,企业经营理念和企业战略的确定是ci实施cis战略的关键.理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途.完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别(bi)是理念(mi)的具体表现,而且也直接关系到视觉识别(vi)这一以静态为特征的视觉传达系统. mi是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中的内涵,表达其精神的特质.bi是行为活动的动态形式,偏重过程,vi用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够

34、将企业的识别的基本精神差异性,充分表现出来. cis中的核心是mi,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为cis设计的种子,cis的生成就是某种价值观念,精神境界,理想追求的发育与成熟,就是他们的展开与实现.没有他们,企业形象就缺乏生气,没有活力.经研究发现在众多优秀的企业中,他们之所以能够成功,其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质,这种品质使他们能够脱颖而出,获取成功.比如著名的日本松下电器公司,从1917年的97美元创业到如今拥有20万职工的跨国公司,就是其领导人松下幸之助在实践中摸索出的20条经营哲学-企业理念的成功.这20条经营哲学内容包括: 1.树立正确的经营

35、理念; 2.用生成发展的观点看待一切事物; 3.对人要有正确的看法 4.正确的认识企业的使命 5.顺应自然的规律 6.利润就是报酬 7.贯彻共存共荣的思想; 8.应该认为社会大众是公正的； 9.树立一定成功的坚定信念； 10.时刻不忘自主经营； 11.实行水库式的经营； 12.进行适度经营； 13.贯彻专业化； 14.造就人才； 15.集思广益； 16.既对立又协调； 17.企业的经营管理是一种艺术； 18.要顺应时代的变化； 19.要关心政治； 20.要心地坦诚。 另外,我们再看一下日本著名公司佳能canon的企业理念识别构成： 1、 目标:创造世界第一的产品,促进文化的提升. 创造理想的公

36、司,追求永远的繁荣. 2 、社风: 拥有自发,自觉,自治的三自精神. 以实力主义为格言,追求人才的效用。 互相信赖,促进了解,贯彻和二的精神。 以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动.不同的企业,在内涵上又有所不同.如银行业重视外观形象和社会形象,销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众,形成公众的印象与评价的因素,主要可分为7种形象24项因素，包括: 1、技术形象:技术优良,研究开发力旺盛,对新产品的开发热心. 2、市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客服务周到,善于宣传广告,消费网络完善，很强国际竞争力. 3、公司风气形象:

37、清洁,现代感,良好的风气,和蔼可亲。 4、未来性形象:未来性,积极形象，合乎时代潮流。 5、外观形象:信赖感稳定性高 ,企业规模大。 6、经营者形象:经营者具有优秀的素质。 7、综合形象:一流的企业,想购买此公司股票,希望自己或子女在其公司工作。 企业的行为识别偏重于行为活动的过程,消费者对其的认识也需要一定的时间.而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整.以符合整体cis系统的变革。 企业的视觉识别vi在cis所有活动中,其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显.统一的vi设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果.也正因为如此,很多人把视觉识别(vi)等同

38、于cis,甚至把vi等同于企业形象 。在此，希望读者能引起注意。在企业视觉识别（vi）中，视觉的设计是论证vi成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素： 1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征 2.能反映企业基本经营性质 3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。 4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感 【二、企业cis战略的特点】 cis战略，它把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基随着社会信息化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型

39、消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动 企业cis战略是企业形象的差别化战略他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感 企业cis战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成cis系统中的核心mi的关键所在 企业的cis战略也是一种全方位的传达体系，是一种需企业全员经营的战略企业在导入cis的过程中，必须由自己的力量来完

40、成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量. 在企业信息传达的媒体方面，要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达 企业cis战略是企业的一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制 在企业cis战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持企业的价值观，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别） 【三、cis的功能】 cis战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施cis战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务

41、质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。 1.企业形象与cis 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。cis的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说cis就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。 作为一个企业的企业形象，它有着其自身的显著特点。主要表现在：第一，它具有整体性。它是由企业内部的诸多因素构成的统一体和

42、集中表现，是一个完整的有机整体。第二，它具有社会性。企业形象是企业公众对企业综合认识的结果，决不是人们对某个企业的个别因素的认识结果，而是综合多方面的因素形成的，是不以人的意志为转移的社会现象。它还受一定社会环境和影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。第三，它具有相对的稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使企业发生变化，这种变化很难马上改变企业已存在的形象模式。因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，这是公众心理定势作用的结果。因此，相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定特点开展经营管理活动，可以借助已存在的有利条件

43、为企业创造更多的经济效益和社会效益。第四，它具有对象性。企业形象作为人们对企业综合性认识是一种总的印象，在表现上反映出其主观性的特点，但社会大众的思维方式、价值观、利益观、审美高度等等的不同，使得他们对企业形象的认识途径，认识方法都有所不同。第五，它具有可变性。虽然企业形象是有相对稳定性的特点，但这种稳定性是相对的，随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这种变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大的变化。第六，它具有传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身的

44、目的提供了理论依据。第七，它具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的情形：企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测，致以易出现偏差现象。最后是它具有创新性。企业形象是发展的，随着消费者的价值观和消费需求的更新，对企业形象也提出了创新的要求，所以企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。 cis作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。cis的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（mi）的指导下，bi作为企业的实际行动，vi则全方位，全媒体的以各

45、种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的vi，因此cis要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。 一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。cis强调的系统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥cis的对企业形象的建立所起的作用。 2.企业文化与cis战略 企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式。企业文化作为企业

46、的一个特殊化群体存在样式，它的生存和发展方式，具体体现为企业整体的思想、心理和行为方式，通过企业的生产，经营，组织和活动而表现出来，其中企业理念居于主体地位。企业文化是经过企业成员集体创造、享用、认同、继承和更新的。因此，在内部具有共性化，同时在外部又具有个性化，不同的企业文化也有不同的类型及模式。 企业cis内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。cis体系中的mi（理念识别），bi（行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的cis导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与

47、研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。 企业cis导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此cis导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。 从企业文化的角度看，cis中的mi主要从四个发面来进行导入： 、企业的价值观念： 价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。 、企业经营思想 企业经营思想是指企业经营的指导思想和方法论。具体体现为经