从文化传播角度看如何建立品牌.docx

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1、毕业（论文）题目：从文化传播角度如何建立品牌 院 系：国际商务学院 年 级： 2009级 专 业：旅游英语 学 号；200905020116 学生姓名：王琦琳 二一 二年三月五日目录1. 什么是文化传播1. 1传播过程1. 2传播媒介1 3主要分类2. 从文化角度看品牌中的文化内涵2. 1品牌中的文化心理2. 2品牌中的地理文化2. 3品牌的“入乡随俗”3. 文化传播论文战略发展 3. 1国际知名品牌匮乏 3. 2品牌附加值低 3. 3品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失 3. 4缺乏文化底蕴，急于求成 3. 5品牌反映着国家的经济实力 3. 6品牌是一种文化的传播 3. 7品牌代表着一个国家的形象

2、 3. 8拥有知名品牌是加快产业转型升级的重大举措 3. 9议从文化视角谈中国企业实施品牌国际化战略的建4. 企业文化传播与品牌塑造4 1广告传播 4. 2公关传播4. 3名人传播5参考文献 什么是文化传播1.1传播过程文化人类学家R.林顿把文化传播过程分为 3个阶段：接触与显现阶段。一种或几种外来的文化元素在一个社会中显现出来，被人注意。选择阶段。对于显现出来的文化元素进行批评、选择、决定采纳或拒绝。采纳融合阶段。把决定采纳的文化元素融合于本民族文化之中。从地理空间看，文化传播是由文化中心区向四周扩散，根据传播途中信息递减的一般规律，离文化中心区越远的地方，越不能保持文化元素的原形。当一种文

3、化元素传播到另一个地区以后，它已不是原来的形态和含义，在传播和采纳过程中已被修改过。因此，两地文化只有相似处，完全相同的文化十分少见。 文化传播的方式与媒介 文化传播的方式有两种,一种是直接的采借，把外来的文化元素或文化丛直接接纳过来。另一种是间接传播，即一种文化元素或文化丛传入一个地区，引起那里人们的思考，由此引发传入地的人创造一种新的文化。这种现象被称为“刺激性传播”。 1.2传播媒介文化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。移民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。移民带来异族文化，战胜国总是要把本国文化强加给战败国。此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化

4、的重要媒介。在当代，由于交通通讯技术手段的发达，文化传播的媒介增多，不一定依赖于人的迁移和流动。世界范围内的文化传播正通过各种途径，以前所未有的规模和速度进行着，由此必然导致世界文化的同质性日益增强。 文化传播是引起社会变迁的重要原因之一，有批判地采借和吸入外来文化是实行社会改革，推动社会进步的必要条件。 1.3主要分类物质文化传播、精神文化传播、媒介文化传播、报纸文化传播、影视文化传播、广播文化传播、网络文化传播、形象文化传播、体育文化传播、饮食文化传播、服饰文化传播、旅游文化传播等。 赛雅国际是中国最优秀的文化传播公司之一，2004年在郑州注册成立，三年来赛雅国际一直为中国的优秀企业、文化

5、机构、国际知名跨国公司、国际组织等客户，提供演出与品牌代言与咨询服务，涉影视、房地产、IT等众多行业，并树立了良好的口碑，积累了丰富的经验，我们的专业水准亦得到业内外的广泛认可。2005年，赛雅国际的大型演出业务达到了政府领导以及企业巨头们的广为赞赏，成为中国本土文化传播公司中（包括香港、台湾、内地）为数不多的文化传播公司之一。 赛雅国际是中国最好的明星经纪机构，、合作伙伴SONYBMG、英皇娱乐EGG、华纳唱片、寰球唱片、。我们跟艺人有直接的来往以至于成为众多文化传播公司和代理公司首选的合作伙伴。我们的投资项目涉及到电影、音乐、广告、CG、房地产等属多品种，因此金诚实力非赛雅国际莫属。品牌的

6、发展是靠多元化造就的我们致力与把本土文化精神与国际流行相结合成为一个互相依靠的桥梁。逐渐壮大的我们也许是本世纪文化传播公司中最大的焦点。 作为中国文化传播公司行业的一个著名品牌SEEA，赛雅国际在自我发展的同时，一直坚持进行着有关“品牌传播”和“创意与营销”等领域的理论研究，并总是把研究成果在第一时间里应用到客户的实际工作中，因此多年来，赛雅国际一直与客户保持着稳定与和谐的服务关系. 赛雅国际是国内文化传播公司中，与国际文化行业联络最为密切的机构之一。随时关注着国际文化传播公司潮流的动向，并及时与客户分享这些信息。为了让客户在自我宣传上拥有国际水准，赛雅国际将成为赛雅国际传媒集团有限公司，旗下

7、全资子公司SEEA赛雅国际文化传播有限公司、AVSDA威萨影视娱乐有限公司、MAXBOX唛伯音乐娱乐有限公司、ZEUS索思视觉娱乐有限公司。其目的就是要让我们的客户能跟深切的体会赛雅国际这一品牌实力。 今天，赛雅国际已经成为了中国文化传播公司行业的一个品牌，在未来的中国文化之路上将成为最耀眼的导航星。一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调从网络的技术性特点切入，突出由技术变革所导致的文化范式变迁。而后者则主要从文化的特性出发，强调由网络内容的文化属性所引发的文化范式转型。不容否认，网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，单纯强调任何一个方面都是不妥当的。网络文化是指网络

8、上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。 广义的网络文化广义的网络文化是指网络时代的人类文化，它是人类传统文化、传统道德的延伸和多样化的展现。 狭义的网络文化狭义的网络文化是指建立在计算机技术和信息网络技术以及网络经济基础上的精神创造活动及其成果，是人们在互联网这个特殊世界中，进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称，包含人的心理状态、思维方式、知识结构、道德修养、价值观念、审美情趣和行为方式等方面。 1 冯永泰则认为，网络文化是以网络技术为支撑的基于信息传递所衍生的所有文化活动及其内涵的文

9、化观念和文化活动形式的综合体。 应该讲，自从计算机网络出现，网络文化即开始出现。最初的网络文化还有较多的地球上其他人类社会文化的特征以及计算机文化的特征。这一时期的网络文化应该讲还没有出现。网络作为文化信息的载体传播网络外的其他文化，网络出现以前的文化，网络没有创造任何文化。你可以发现网络上传播的小说用的文字，语言，修辞语法都不是网络创造的，网络电影不过是网络外的电影的数字化方式的再现和传播。换言之，没有网络这些小说电影也会出现或者已存在，网络解决的是网络外文化传播的技术问题。 建造网络其实是建立了一个物质的星球，网络社会的出现是社会科学技术发展的产物,它经网民通过资源的使用传播建立的各种网上

10、关系。这种关系在很多方面不同于网外关系，网络社会是一个不同于网外社会的社会，这个社会受到网外社会的影响，同时有很多网外社会的特征，这些特征包括网络社会出现前后网外社会的特征。网民发现他们自己要在网上发明一系列方式去表达网民的情感及网络社会的网民生存中悟出的哲理，这些方式是在网络出现之后出现的，完全不同于已往网内外的文化表达方式，此时网络文化才以一种单一的文化存在。 网络文化的主题是社会经济生活的结晶,它含概社会生活中的政治、经济行为主体、医疗卫生、娱乐文化、科学技术、教育、外交关系等。网络来源生活，网络文化的发展归根究底以社会为基础！ 发展变化的条件网民新的网络文化思维方式，新的网络美学观念

11、。 网络文化的新的创造方式 。 网络外的资源以及这些资源素材创造的新资源 。 新的网络社会出现 。 网络技术的进步 。 不同民族地区会出现不同的网络文化，即使同一个民族的网络文化也会有不同的形式，互联网产生国际化的文化，每个国家都开放互联网，不同民族的网络文化互相融合，从而出现公用的各个民族都能享受的文化，形成国际网络文化。 网络文化出现后就会有网民去研究网络文化的学术问题，学术的方式及研究方法可能和现代人的不同。用比较文化学的方法，我们可推想可能有网络文字学，网络语言学，网络语法修辞学，网络人类文化社会学，网络文化学，网络印象主义画派研究，网络乐器学，网络曲式学，网络超现实主义音乐研究 为了

12、保证我国网络文化的健康发展，必须大力发展网络文化技术。要瞄准世界文化科技发展的战略前沿，加强数字技术、数字内容等核心技术的研发和应用，掌握自主知识产权，提高文化装备制造技术水平；要进一步加大新一代网络、“防火墙”、“电脑密码”等重点领域的技术攻关和研究开发力度，着力构筑政治、经济、文化等领域的过滤网站，抵御破坏性信息侵袭的同时，保证网络文化的优秀成果能更快地传输到各个相关领域；要加快建设中文域名服务器，开发集思想性、知识性、教育性、艺术性、娱乐性和易操作性于一体的宣传教育软件，占领网络文化前沿阵地，改进传播民族优秀文化的手段；要大力发展互联网接入基础设施，在继续推进东部和城市地区建设的同时，以

13、西部地区和农村地区为重点，以卫星网、移动网、电视网等宽带业务为方向，通过多元化投资打破垄断，不断降低上网费用，提高上网速度；要积极开展与各国政府及相关国际组织在互联网技术、标准规范、资源分配、网络接入、互联网治理等方面的交流与合作，建立有效的沟通协商机制，促进互联网快速健康发展。 要做到以先进文化引领网络文化，必须以强大的民族网络文化产业为支撑，不断提高优秀网络文化产品和服务的供给能力。要以市场为依托，不断提高网络文化产业的规模化、专业化、国际化水平，努力形成一批“立足中国、放眼世界、社会责任感强”的网络文化骨干企业；要以产品为基础，不断增强我国网络文化产业的自主创新能力，努力推动网络文化产品

14、的创作和生产向原创为主转型升级；要以中华文化为重点，创新文化服务方式，大力加强数字图书馆、博物馆、文化馆、艺术馆建设，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌；要加强战略研究，制定产业发展中长期规划，建立网络文化产业协调机制，优化网络文化产业企业发展的基础环境，指导规范网络文化产业健康发展；要建立网络文化产业高端交流平台，展示、交流网络文化产业新进展新成就，提高网上公共文化服务水平，引领网络文化产业良性运行。我们自己的网络文化产业发展起来了，网络文化坚持先进文化的前进方向，就有了切实可靠的保障。 建设网络文化队伍，为网络文化发展提供人才支撑。网络文化队伍既包括网络文化的建

15、设人才，也包括网络文化的管理人才。比如巩希儿，因为网游玩得教好所以组建了自己的家族。面对新兴的网络文化产业，人才短缺是一个重要的瓶颈。不仅数量上不足，而且人才构成也不平衡，高端人才稀缺，中低端人才也十分紧张。繁荣网络文化，造就网络文化产业人才，首先要着力培育网络文化创意、技术、管理、营销等专业人才，努力形成一支与市场相适应、与品牌相适应、与我们的经济规模相适应的网络文化队伍。其次，要优化人才成长的体制机制，从政策、环境等方面，为网络文化产业人才创业发展提供良好条件。再次，要建设互联网信息服务从业人员的准入机制，积极引进在国内外文化产业运作方面有经验、有水平的高端人才，投身我国网络文化建设。同时

16、，还要建立网络空间教育与现实空间教育一体的教育体系，进一步提高人们利用网络的能力和网络文明素养。 网络文化管理是一个崭新的课题。如何通过创新与规范，促进网络文化的和谐发展，已经成为文化发展和创新的要求。加强网络文化管理，就是要充分适应信息技术的发展和形势的变化，积极实施网络文化管理的监督职能、引导职能、规范职能、惩戒职能，加快建立法律规范、行政监督、行业自律、技术保障相结合的网格文化管理体制和机制，推动网络文化健康发展。一要健全法律法规，提高依法管理水平。推进网络文化法制化进程，首先要提高立法质量，把网络管理的立法工作纳入到国家整个法制建设的框架中思考设计；其次要跟踪网络文化的最新动态，加快立

17、法进程，使网络文化建设尽可能做到有法可依。再次要严格执法，对网络上的违规违法、经济犯罪、民事犯罪等做到执法必严，违法必究，保障国家的网络文化安全。二要以技术突破带动网络文化管理水平的提高。网络文化是一种技术文化。技术的发展既有可能给网络文化带来某种威胁，也一定可以运用它来消除这种威胁。从这个意义上说，技术在防范网络文化的偏向问题上发挥着不可替代的作用。以技术手段对网络文化进行管理，一方面要进一步加强对信息技术产品的监控与管理；另一方面要加强网络安全体系建设，通过研制和开发先进的防范病毒传播和破坏计算机系统的软硬件技术，建造防火墙，启用分级过滤软件，对网上内容进行甄别，将危害国家安全、破坏社会稳

18、定以及淫秽色情等有害信息的网站予以屏蔽、过滤。三要以行业自律为重点，积极推进网络文化健康发展。推进网络行业自律，就是要做到自觉维护主流思想、自觉传播先进文化、自觉抵制低俗之风、自觉维护公平竞争，共同构筑网络诚信。这当中，要充分发挥行业自律组织的作用，充分发挥专业人士在行业自律中的作用，互联网企业要切实肩负起自己的社会责任，加强自律，文明办网。网民也要自律。要通过思想政治工作和网络伦理教育，促使人们自觉树立起网络自律意识，遵守网络道德，不断巩固网上社会主义思想阵地。 由网络文化引申的现象举一个例子，我们以前在网上无非是聊聊天、玩玩游戏、听听音乐什么的，做些可有可无的事来打发时间。而随着网络文化时

19、代的进步，我们发现网络不仅可以给我们带来所需的资源，给我们娱乐放松展示自己的机会，更是驱使一个网络现象漫延的一个重要过程。比如网络文化中的跟风现象，最能体现跟风现象的就是“人肉搜索”事件。在这个事件中，我们看到了互联网带给我们的利与弊。大家愤怒时，可以发起“网络通缉令”，于是被“通缉”的人无论是好还是坏，很快，在互联网上我们就能看到有关他包括他周围一切的相关资料。人们在惊叹网络力量的同时，也会不自觉地会参与进来，而像“人肉搜索”这一集体化或个人化的网络行为，会被大家跟风的一种行为，可以被我们看作是一种由网络文化引申的现象。互联网同任何新生事物一样，互联网在成长期间，总是伴随着种种缺陷，暴力网站

20、、黑客事件、垃圾邮件、虚拟财产失盗、木马病毒等问题给网络秩序和网络道德规范以沉重打击。在这些问题亟待解决的同时，网络社会又出现了“网络推手”“网络打手这一不规范的新新职业。“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”等网络红人的迅速窜红都是“网络推手”的“杰作”。而传遍一时的“王老吉事件”则靠“网络打手”的推动。“网络推手”“网络打手”是近几年才兴起的网络名词，但是其操纵了网络舆论，瓜分了网络民意。2009年12月19日，央视经济半小时节目将其评价为“网络黑社会”，“打手”“推手”严重影响了网络秩序。 网络文化又同时宣布了一种新的语言的诞生，即网络用语多在网络上流行的非正式语言；多为谐音、错别字改成，也有象形字词

21、，以及在论坛上引起流行的经典语录。从文化角度看品牌中的文化内涵全球化的今天,人们的跨文化意识越来越强。本文从跨文化角度分析品牌中所蕴涵的文化心理、地理文化等文化内涵，并且对品牌中的跨文化成功与失败的事例加以分析,探求品牌中的文化。 跨文化交际学兴起于20世纪50年代的美国，并在随后的50多年迅速发展。这是全球文化交流发展的必然产物，“它是在博采众长、吸收众多相邻学科的理论和成果、在普通交际学的交际论的基础上发展起来的一门交叉学科”1。目前，“该研究已经成为了增进国际间交往的重要内容和重大的理论课题，不仅涉及到语言文化等表层现象，而且深入到世界文化背景的考察、民族文化和世界文化共振现象研究、传统

22、历史文化关系的探索、文化差异本质的挖掘、以人为中心的企业文化探研等”2。 我国著名学者胡文仲提出，“在多元文化并存的时代中，个人之间、社会全体之间、民族之间乃至国家之间，无不存在着文化差异甚至文化沟壑。培养对文化差异的敏感性，缩短文化距离，发展跨文化交际能力，已经成为新时代的迫切需求”2。我们不难看出，在全球化的今天，我们在意识到民族文化不同的时候，应该学会探求其相同与不同之处，学会接纳与包容，学会“入乡随俗”，从而更好地融入到世界大家庭中。 2.1品牌中的文化内涵 人类文化都具有普遍性，任何文化都包含有主观文化，即规范、价值观和世界观。中国古代讲究“性相近，习相远”，西方文化学界也常感慨：文

23、化的共性让我们聚到一起。语言有一个环境，不能脱离文化而存在，也不能脱离社会继承下来的传统和信念。不同的民族有着不同的文化，不同的文化背景产生了不同的文化心理，从而在语言中形成不同的文化内涵。无论是中国还是英语国家，其文化内涵都有其特殊之处，但同时也有其相似之处。寻求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，这是文化心理的一部分。同时在商标品牌中也得到了充分的体现。追求吉利是人们普遍的一种心理。从跨文化角度去看待品牌也颇有一番味道。品牌中蕴涵着一种意境美，借助于词汇的联想意义和词汇本身的意义，商家可以烘托出一种意境，人产生丰富而美丽的联想，激起人们对美好的追求和向往。在品牌中，人们尽力去选用合适的词汇寻

24、求美好的含义。比如，Goldlion 按照中国人的理解一度被翻译为“金狮”。但是，“狮”与“失”谐音，在中国文化中有着负面含义，因而半音译半意译为“金利来”。同样利用谐音，人们会联想到金钱与利润，同时有一种财源滚滚来的感觉，符合中国人的销售及购买心理，因而颇受欢迎。同样，提起绝妙的中国商品及其商标走向国际市场大获成功的一例，人们会想到美佳净。上海家化的“美佳净”作为日用品，给人一种美感，一种质量上乘的感觉。出口时，此品牌被翻译成了“MAXAM”，其发音与“美佳净”接近。两种语言中的两个词结构对称，有一种平衡感，读音上颇似“Maximum”，简洁而富有含义。抛却翻译技巧不说，单就符合中西方的欣赏

25、层次而言，两个词汇都体现了商家以及消费者追求吉利与美好的心理，一个成功的容易打开市场的品牌应运而生。 人们排斥低俗的事物而钟情于高雅的事物。在商品品牌中体现高雅，要追求一定的艺术性。在英语中，品味起西方文化及其高雅之处，人们的头脑中很容易想起希腊罗马神话。古希腊罗马神话以其源远流长、韵味丰富而著称。其影响之深远超乎人们想象。于是，神话便成为了商品品牌的不竭来源。以神话人物名字及典故命名的商品便给人以无限魅力和想象空间。女性服装的商标名称达芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美丽的Daphne是神话中的露水女神，是阿波罗的初恋情人。在阿波罗热烈追求达芙妮的时候，她羞涩地向父亲求救，她的父亲就把

26、她变作月桂树。阿波罗钟情于月桂树，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也将四季常青，绿叶永不凋零。”浪漫的爱情故事，动人的魅力神话，年轻女性清秀端庄、优雅动人，其优美气质和作为年轻女性的服装品牌浑然一体，给人无限的浪漫、高雅之感。同样，Nike作为胜利女神，身生双翼，可以给人带来胜利消息和各种礼物。体育用品的运动之感和女神展开双翼的一致性不谋而合。追求胜利的体育用品公司希望在胜利女神保护下一切顺利，消费者对这种吉祥也是求之盼之。化妆品名牌艾琳(Irene)源自于希腊的和平女神，爱美的女性可以在这一品牌中找到高贵、青春和美丽的感觉。从这里看西方文化，可以看到浓重的文化痕迹，文化给这些商品带来无

27、尽的美感和魅力。这其中，随着商品的销售，西方文化被传播到了世界各地，人们在享受异域商品带来的便利之时也享受了异国文化与情调。这样将文化潜移默化带入到商品中，是促进人们跨文化交际的方式之一。了解相关知识，人们会对外来商品产生积极的欣赏心理，从而有意识地去了解西方文化，达到潜意识中的跨文化交际。 2.2品牌中的地理文化 任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即历史文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、社会文化遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理环境所形成的文化。品牌带有独特的文化

28、色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其汉语名字便能将其优雅、芬芳和其化妆品的品质合二为一。其英文名称来自于莎士比亚故居的一条河流名称埃文河。同样，作为空调品牌之一的“西泠”是汉语中的专有名词。“西泠”指的是艺术大师吴昌硕创立的位于杭州西泠桥畔的杭州文化名胜西泠印社。这一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，产品选定英文名称为“Serene”,其读音与汉语读音接近，又取其宁静舒适之含义。可想而知，空调产品有此特切的名字，不熟悉这一文化背景的外国人也乐于接受此品牌，享受其名称带来的舒适感觉。 历史文化方面，人们借鉴

29、于古希腊文明本身就是尊重与重温历史。在各自的语言中，将文化信息注入到商标当中，带人们享受今天生活的同时去铭记古老的历史，也是一件很有创意的事情，同时能帮助人们将文化在世界范围内传播。芬达饮料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德语词“Fantasie”，意为幻想曲。借用欧洲古老语言使得商标充满了“老字号”的意味。香皂“Hazeline”,翻译成了“夏士莲”。“莲”是中国古人偏爱的一种植物，很容易让人联想起“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的古诗词。这种历史给我们留下来的对于事物的认同感让消费者提前有了接受和欣赏的心理，也会激发人们的购买欲。 2.3.品牌的“入乡随俗” 品牌中的跨文化的成

30、功。经济发展的今天，“各种不同文化背景的人、怀着不同价值观念的人试图在精神文化领域里建立起一套促进相互理解、宽容和共存的体系”2。在世上每个角落的每个公民都参与到全球化的时代里，人们更多的求同存异，同时入乡随俗。商品在翻译过程“入乡随俗”能让消费者欣然接受。世界著名商标CocaCola于20世纪30年代传入上海。著名的语言学家朱彝将其译为“可口可乐”，其美妙含义难以言表，译为汉语的“可口可乐”更增加了味觉在其中，恰如其分地表现出了饮料商品的特征。此外，它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体，这一结合与融合将中西文化紧紧联系在一起，使得国外原产植物的名称在中国又有了“本土化”的文化气息。美国一化

31、妆品名称为“Revlon”。它的英文名称源自于其创始人Revson的名字，本身并无新奇之处，绝妙的是该名称一经汉译则引经据典，文化意味浓重，译为“露华浓”。这名字出自于李白诗清平调中，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。女性的高贵典雅在这一品牌名称中一览无余，作为化妆品的名字也最佳不过，这样集中西文化于一身的品牌名称不禁让人拍案叫绝。可以说，这样的跨文化是极其成功的，符合中西方的审美与评价标准。有深厚的文化历史作为商标背景，商品更显示其特殊性。 品牌中跨文化的失误。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是政治和意识

32、形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂正是这些隔阂使地球村中的人们虽然身在咫尺之间，却有如隔天涯之感。”2由此可见，民族之间的差异会带来文化上的差异，同时也会导致跨文化的失败。品牌名称的使用当中不乏这样失败的例子。20世纪80年代中期，美国福特公司开发了一种性能好、价格便宜的车型Fiera,并将其销往南美市场，结果半年之内几乎无人问津。究其原因，调查人员发现Fiera在西班牙语中义为“丑老太婆”。不了解语言与文化，商家经济上蒙受损失，证实了其在营销时跨文化的失败。我国上海“水仙牌”洗衣机也遭遇了语言与文化尴尬。按照字面翻译为“Narcissus”, 英语中却意味着“自恋狂、极其自负狂傲

33、的人”。商家运营中，只注重了原字面的翻译，却忽视了文化的存在。不仅没有推销出商品，反而让人产生误解，同时传递了负面含义。这种只是严格遵照词义翻译而忽视了目的语文化的做法最终会导致跨文化的失误与失败。 商品品牌在商品销售中举足轻重。窥此一斑，可以发现，商品社会的今天，传递商品信息时也要传递一种文化，既要体现本土文化又要能融合他人的文化。辅助商标命名时一定要关注其文化内涵。可以看出，消费者在享受来自世界各地的商品时，也在商品中体味着文化，跨文化意识在所有人心中都在加强。人们对于美的追求与渴望也会在无形中得以实现。 文化传播论文战略发展改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的成就，发展成为世界制造中

34、心，2010年中国国内生产总值超过日本，成为世界上第二大经济体。但看到成功的同时，我们也应清醒地认识到中国企业长期依靠廉价劳动力赚取微薄的盈利，总体上还处于世界产业链的低端，还没有真正世界级的知名品牌。随着新型发展中国家的劳动力成本竞争力正逐渐赶超中国以及中国人口红利逐渐消失，传统的成本优势和低价策略正处于递减状态。另外中国产品的过低销售价格，也使得中国常受到包括美国在内的许多国家贸易保护的抵制。所以，中国经济已处在不得不转型的关键时期，培育国际知名品牌，提高产品的附加值进而提升全球竞争力，是实现中国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，抑或对

35、中国国际形象都有积极深远的影响。中国品牌发展的现状目前，中国品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少且出口利润低，在国际市场竞争中处于不利地位。3.1国际知名品牌匮乏30多年的发展使中国经济取得了巨大的进步，中国产品行销世界各地，在全球各大连锁超市中，“MADE IN CHINA”标签随处可见。然而，世界对中国品牌的认知度却极为有限。即便是在国际化中最有名的海尔和联想，其国际影响力和国际认同度也不高。在2010年度世界品牌500强中，美国有237个，法国有47个，日本有41个，而中国只有17个，而这17个品牌大都是中国各行业的国有垄断性企业，因此中国目前是典型的“制造大国、品牌小国”。3.2品牌附加

36、值低由于中国许多企业缺乏自主知识产权和核心技术，出口的商品大多以劳动密集型、低端产品为主，品牌附加值不高，高新技术产品比重也较小。仅依靠中国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，长此以往，使中国商品在世界上形成了“质次价低”的形象。因而表现为产品竞争不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。瑞士银行的一位经济学家曾指出，“一个芭比娃娃的售价是20美元，但中国只能获得其中的35美分。”究其原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。3.3品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失商标是用于区别商品或者服务来源的标志，对生产者非常重要。品牌要进入国际市场，首先要进行商标

37、注册，以取得法律上的保护。然而，中国商标国际注册意识淡薄薄弱，不懂得保护自己的商标，近年来中国知名商标境外被抢注事件频发，如“青岛”啤酒在美国被抢注、海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标、被列为国宝级保护的“一得阁”墨汁在日本被抢注等等。这样就使得这些企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了企业进入国际市场的步伐。3.4缺乏文化底蕴，急于求成品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。如果没有深厚的品牌文化，那么企业就不会有太大的发展。对于中国大多数企业来说，就是因为缺乏丰富的文化内涵，导致品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然有雄心壮志，但是思想观念没有

38、走出去；虽然产品走出去了，但是品牌知名度没有走出去；抑或一些品牌在国际上有了一定知名度，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。然而，有些中国企业太想“做品牌了”，以至于都去争“标王”，抛弃了市场定位和品牌战略，忽视了产品品质、科研、内部管理、售后服务等重要的品牌保障，结果可想而知。殊不知，品牌的造就是一项长期而复杂的过程，绝不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可乐”、“劳力士”、“奔驰”等等无不是经过上百年甚至更长时间的发展，才取得今天的成就。3.5品牌反映着国家的经济实力当今国家的竞争主要表现为经济的竞争，经济的竞争主要表现为产品的竞争，而产品的竞争又归根于品牌的竞争，所以拥有越多国际竞争力

39、品牌的国家，其国际竞争力也就越强，在世界经济和政治舞台的地位也就越高。美国、日本则是例证。因此，是否拥有国际知名品牌和拥有多少国际知名品牌将直接关系到一个民族经济发展的前景。3.6品牌是一种文化的传播品牌不仅仅代表了其产品，它还真实地代表着一种本国本民族的文化。如索尼、松下代表着日本的精致，西门子电器代表着德国的严谨，耐克、宝马代表着美国的高贵等等。因此，品牌不仅仅反映着其产品的优劣，更是象征一种文化的传播。所以，当我们坐在沙发上吃着肯德基快餐看着NBA的时候，我们接受的不仅仅是美国的产品，更是美国的文化。3.7品牌代表着一个国家的形象现在提到中国制造，世界甚至我们中国人自己都把它当作低档产品

40、的代名词。而那些来自发达国家的一些产品却一直被广受追捧，经久不衰。人们谈起LV、香奈尔、兰蔻等品牌就会想到浪漫的法国，谈到西门子、奔驰就会想起严谨的德国。所以，品牌也反映着一个国家流行的观念，代表着一个国家的形象。要改变中国产品低端的形象，培育中国自己的国际知名品牌，迫在眉睫。3.8拥有知名品牌是加快产业转型升级的重大举措随着经济发展阶段和社会环境的变化，过去中国那种“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型发展模式已经走到了尽头，取而代之的是集约型发展方式。而品牌则是一种新的战略资源，它集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种要素，是企业核心竞争力的体现，是集约型经济的表现。品牌的大力

41、发展和群体崛起必能带动中国整个产业的快速转型升级。3.9、议从文化视角谈中国企业实施品牌国际化战略的建设企业文化体现着一个企业特定的思想和行为方式，拥有优秀的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。中国拥有上下五千年的文明史，拥有多姿多彩的文化遗产。在品牌文化的创建过程中，我们应把品牌文化深深植根于中国传统文化的深厚土壤中，塑造出具有中国特色、中国风格的品牌文化。同时，也要融入他国文化精华创造出具有本国特色又不失世界趣味的品牌文化。拥有本民族文化对其他民族而言充满了新鲜感和异国情调，拥有东道国文化则会拉近其民族的

42、距离增进亲切感。品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心中并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性与形象。品牌定位国际化就是把品牌推向国际市场之前，应首先进行市场调研，充分研究当地的文化特征、地域特征、风俗习惯等等，然后根据当地人的文化心理为品牌定位，将其塑造成统一的品牌定位形象，然后再推向该国际市场。社会的发展、技术进步和新品牌的不断涌现，会使原有品牌面临着压力。只有不断地创新，适应环境的发展，现有品牌才能迸发蓬勃的活力。在品牌的发展中，因市场和消费者的变化使品牌老化成为长期存在的

43、问题，不断地进行文化创新是适应市场变化的过程。品牌文化创新就是保持品牌的与时俱进，让品牌和时代同步。当然文化创新不是突发奇想，它是积累的爆发，是一种升华。品牌创新也不是简单地更换一套新的标识，而是品牌不断适应市场变化的需要，是品牌价值的升华，是新的品牌价值理念的全面贯彻和有效实施。品牌国际化是一项复杂而艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，它需要一代或几代人的精心培育才有可能发展成为一个成功的世界级品牌。随着中国综合实力的不断强大，企业规模的不断壮大，我们有理由相信，在不远的将来，中国定会涌现出很多世界级的知名品牌。.企业文化传播与品牌塑造现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业

44、综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文

45、化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要

46、被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：4.1广告传播大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道

47、出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。 名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。 以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某