“乐华”彩电品牌重塑案.docx

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1、“乐华”彩电品牌重塑案 行业：日化/家庭用品 案例类型：品牌 媒体类型：平面 策划执行单位：金长城国际广告 实施时间：2005 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷 文件类型：PDF文档 文件大小：1.57MB 下载次数： 案例简介案例类型：品牌类广 告 主：广州数码乐华科技有限公司实施时间：20052006年实施范围：全国核心策略：全面生活化的品牌发展战略创 新 点：“轻松享受数字生活”概念的提出涅磐之后快乐重生“乐华”彩电品牌重塑案广东金长城国际广告有限公司第一篇：昨日繁华 一夜成名，骤然崛起，轰然倒塌，昨日黄花。 从沈阳飞轮到广东爱多，从1997年的三株口服液到1998

2、年的秦池白酒，20多年来的中国市场营销版图，富于戏剧化的品牌故事，总是在历史进程中不断地重复上演。 时钟指向2002年。 乐华彩电，一匹被赞誉为1998年彩电行业异军突起的黑马，曾创造性地研发出中国第一台纯平彩电，屡次被评为“广州名牌产品”，一度销售额突破30亿元，占有率名列全国第五的知名品牌，似乎也未能摆脱这样的品牌宿命，随着产业的不断扩张，资金链失控，服务跟不上，随之产生的市场问题、渠道问题也终于在一夜之间全面爆发。2003年5月，处于内忧外困中的乐华彩电宣布易主，由同样来自广东的TCL集团联手广州市政府，共同出资组建广州数码乐华科技有限公司，完成品牌易手。 一夜之间，昨日黑马已荡然无存，

3、乐华彩电仅剩品牌外壳。除此之外，究竟该怎样腾飞？第二篇：战略重建 易主TCL之后的乐华彩电，对于TCL集团而言，意味着多品牌竞争战略的开始。 但竞争背后面临的问题是：TCL“元老”王牌彩电与“新贵”乐华彩电在相同战略市场的销售和推广是否重复。解决这样的问题其实就是解决如何将乐华彩电在渠道和推广市场的定位上与TCL王牌彩电成功区分，拉开差异。 在广州数码乐华科技有限公司成立后不久，TCL集团董事长兼总裁李东生就推出了“龙虎计划”。 李东生将龙腾世界计划归结为：彩电等多媒体产品、手机等移动通信终端产品要建立全球领先竞争力，虎跃神州计划则是：使TCL的家电产业、信息产业、电工产业甚至文化产业在国内领

4、先。而乐华彩电被归在龙腾计划当中，此时的背景是TCL已经与法国汤姆逊公司开展合作，共同打造的全球最大彩电企业TTE挂牌成立。在这样的资源共享的平台上，旨在通过乐华一直以来在技术领先的优势，成功构筑TCL集团在彩电领域内的第二条线。 集团公司总体战略转变之下的乐华彩电，开始全面借助TCL原有资源和渠道，展开了新一轮战略腾飞。这虽然看上去是一个不错的发展思路，但在实质的操作过程中，对于空剩躯壳的乐华彩电品牌而言，其原核心技术完全被随之而来的TCL取代，要真正实现通过创新技术领先品牌竞争之路,还有很多实际所面临的问题需要解决。 这其中最大的问题就是如何在现有的资源环境下,重新构筑乐华的品牌定位和形象

5、定位。第三篇：乡镇崛起 于是，乐华彩电开始探索一条真正适合国内市场的生存法则和模式，探索一套真正适合品牌发展与壮大的渠道和销售技巧，而这一时期，国内彩电市场早已不同于5年前乐华正值风光时候的市场环境，技术、市场、品牌格局都发生了全新的变化。 这种变化首先表现在产业格局上，新技术的不断创新成就了彩电市场每一次腾飞跨步。从2002年纯平彩电引发市场热点，到2003崛起的数字高清，2004年等离子背投电视兴起，2005年平板电视大放光彩，新技术革新导致的是彩电产业的全新变化。这种变化导致了彩电市场市场结构的两极分化，海信、厦华宣布在超级卖场退出CRT传统电视表明：虽然以平板为代表的高端彩电成了一级市

6、场的产品发展方向，但CRT电视占据整个二级、三级、四级市场竞争格局、在很长时间内依旧还是彩电市场的主流。于是，新一轮的划分、产业结构的重新调整、市场格局的两极分化，促生了全新的品牌格局，海信、厦华等新一代年轻品牌借平板风暴之机重新崛起，品牌地位再次呈现全新面貌。 这是2005年8月的彩电市场环境。沉寂多年的彩电黑马终于意图再次走向国内市场的销售渠道，放手一博，但是面对这样的市场格局，乐华究竟该怎样找到自身的定位，又该怎样在市场上付诸实施？ 这一年的8月，乐华彩电与广东金长城国际广告公司就市场定位和品牌推广的合作事宜上开始频频接触，不久，宣布合作开始。 从一开始，我们就意识到品牌定位是关系到乐华

7、长远发展的头等大事。 在审视乐华品牌资产过程中，我们找到两个不能忽视的因素。一是乐华多年沉淀的品牌影响力依旧存在，而且共享TTE的彩电技术开发实力与生产规模都不容忽视，这对于乐华的市场启动是良好的基础。二是多年来，乐华一直走在低端市场，在低端市场已经构建了相对优质的网络，意图通过高品质的产品、较低的价格赢得细分市场的份额，在竞争程度与市场运作成本相对缓和的市场中获得可观的利润。 在2005年的销售中，乐华在低端市场已经开始显山露水，呈现蓬勃发展的品牌状貌。显然，这样的状貌已为今后的发展过程，明显铺设了一条品牌发展的道路，那就是将三四级及农村市场作为主要的渠道销售方向，实现品牌的突围。 这也就是

8、乐华品牌如何从乡镇做起，彩电产业如何将农村市场做大。第四篇：时尚演绎 对于低端市场特别是农村市场的复杂性和艰难性，金长城的认识是深刻的，红桃K构筑农村网络利用人海战术整整花了5年时间，宝洁的乡村大棚车高调进入湖北沙市，最后却不了了之。重新崛起的乐华彩电即使借助TCL之力，能实行这一伟大的计划吗？ 这无疑是一个需要用时间和耐心来构筑的大工程。 无论是营销还是广告，通常的做法首先是要对这样一个目标或者意想中的市场进行分析和调查，金长城在乐华的品牌服务过程当中当然并不例外。 从种种综合的资料中发现，农村彩电购买者更加偏向低龄化趋势，市场消费新生力军的“三新一族”（新婚：刚刚或者准备结婚的人群；新房：

9、买了新房子，准备添置新家具电器；新生活：脱离父母生活圈子，开始单独生活）开始出现。这一类人的整体特征是：注重消费感觉，关注产品印象；接受新潮观点，追逐流行和时尚气质。 当然，这并不是多么伟大的发现，而仅仅只是为消费群体的鉴定开了个头。 最重要的是乐华要真正全面进入农村低端市场，就必须要让品牌找到这样一种传播调性，找到与低端市场结合的品牌优势和传播特点所在。换句话说，如果渠道所做的工作在于让渠道商的积极性得到满足，那么品牌在传播上所做的工作就是让消费者心理价值层面得到完全的释放。而乐华彩电所面临的问题远远不只是在传播调性上的问题，它的问题来源于新市场的开发和维护市场推广的整体方面。这些方面又来自

10、一大核心内容品牌形象的提升方向和五大基本问题的解决。 乐华的品牌形象的提升方向从某种意义而言，其实就是品牌在传播过程中间的核心，找到这种核心就成了品牌的首要任务（见图1）。图1 实质上，乐华在2005年已经实现了一次转变，将“科技看得见”的核心传播转化为“数字普及先锋”，这一转变其实还是乐华在向市场传达一个信息，那就是乐华的科技与数字技术的实力。无可否认的是，技术是传统乐华与新崛起的乐华共同的优势所在，科技与数字技术也正是产品发展的趋势与潮流，我们的意见是保留这样的形象，但需要丰富品牌推广调性和节奏。 我们还意识到“数字普及先锋”的定位背后隐含的是：市场接受了“先锋”向其“普及”的产品之后，怎

11、样打造乐华新的品牌形象和新的市场形象。正如高露洁牙膏改变国人不刷牙的习惯；星巴克咖啡丰富了小资生活；由乐华普及的数字电视不仅是让电视画面更加清晰，更是让消费者的生活变得不像以前那样简单，一种全新生活方式开始出现。 “轻松享受数字生活”正是这种产品由理性时代到感性时代的积极转变。第五篇：重获新生 2006年初始，中央关注农村与民生的系列政策开始实行，“和谐社会，欢乐新农村”的口号到处传诵，全新乐华的“轻松享受时尚生活”的系列形象也开始频频在农村及三四级市场露面，收到了很好的效果。 轻松享受数字生活，是对乐华基于技术层面品牌形象的延伸，也是将品牌的时尚快乐化形象导入品牌生活化沟通的过程(见图2)。

12、图2 生活化沟通的主题调性已经使彩电这一科技理性的产品形象得到通俗、情趣化的诠释.2006年起，品牌全面生活化逐步导入，开始在乐华的系列传播活动中广泛运用,包括品牌形象生动化、产品形象精良化，服务形象显性化，推广形象大众化(见图3)。图3 贯彻这种全面生活化的主题是乐华在相应的市场上，对产品、服务等多方面的推广工作起到统一调性的延续。 1.通过新品刺激市场，并在全年推出的新品形象上统一，以产品的特点切合目标群体的消费特征为推广的方式，如触摸电视与婚庆市场的融合，双遥控电视与青少年市场的形象吻合，世界杯期间推出的足球外形的“足球电视”，都阶段性地取得了良好的市场反应。 2.通过农村、小镇、专卖店

13、为主体的渠道模式，针对区域传播适合形象。创造性地提出了“分时、分地、移动式传播”的新媒介发布方式，争取最大限度地利用资源。 3.引导农村终端建设，在终端详细规范了乐华终端宝典的四方面内容，成为终端执行的范本。 4.加强对渠道招商方面的建设，分时、分地推进统一形象和内容的大客户和渠道商会议，传达品牌战略的指导方向，并征求市场意见。 5.推进市场促销活动，淡季促销、买赠活动、黄金周，在农村的广阔市场中轰轰烈烈地上演。系列推广的构筑是基于乐华彩电在2006年全年度的品牌推广，从时尚快乐的调性出发，通过生活化的品牌传播，渗透到产品、市场方方面面，丰富了整个推广的节奏和手段。第六篇：涅磐之后（代后记）

14、2007年伊始，由于种种关系，与乐华彩电的合作未能延续下去。 从2005年进入低端农村市场的战略转型，到2006年构筑的一系列主题推广，崛起后的乐华彩电在一个三四级的市场中已经做好了品牌的铺垫和前期的工作。但这也仅仅只是万里长征走完了第一步，市场风云变幻莫测，品牌之路风雨飘摇，一步不慎就有覆辙的可能。 20年中国家电品牌营销的发展进程总是让人感慨唏嘘，乐华彩电的涅磐式重生只是丰富着这个历程的一笔。 当然，我们衷心地希望乐华，坚定地走既定的战略，坚定地丰富着农村与三级、四级市场的推广，总有一天会脱颖而出，开放在这片美丽的土地上领跑。乐华彩电Logo 乐华彩电终端销售宣传 乐华彩电品牌形象之一无可

15、否认的是，技术是传统乐华与新崛起的乐华共同的优势所在，科技与数字技术也正是产品发展的趋势与潮流。我们的意见是保留这样的形象，但需要丰富品牌推广调性和节奏。乐华彩电品牌形象之二由乐华普及的数字电视不仅是让电视画面更加清晰，更是让消费者的生活变得不像以前那样简单，一种全新生活方式开始出现。乐华彩电品牌形象之三轻松享受数字生活，是对乐华基于技术层面品牌形象的延伸，也是将品牌的时尚快乐化形象导入品牌生活化沟通的过程。乐华彩电品牌形象之四“数字普及先锋”的定位背后隐含的是：市场接受了“先锋”向其“普及”的产品之后，怎样打造乐华新的品牌形象和新的市场形象。乐华彩电新品推广宣传双遥控电视通过新品刺激市场，并

16、在全年推出的新品形象上统一，以产品的特点切合目标群体的消费特征为推广的方式。专家点评 乐华彩电品牌重塑案的成功之处在于紧紧把握了国家政策对新农村的支持，充分发挥品牌各方面的整合优势，走出一条创新、优质、符合品牌发展的差异化道路，在广大的新农村市场取得了空前的成功。对于市场机会的把握以及运用整合传播使乐华在品牌重塑推广的道路上走得很稳健。TEB(上海)天戈品牌管理机构总经理 李珍 比建立品牌更难的是重塑品牌形象，既要考虑累积的品牌资产，又要考虑品牌老化导致的与时代脱节的后果在乐华彩电的案例中，我们看到的是以时尚的包装、创新的渠道、农村包围城市的战略三级、四级的城市从某种意义上说是很具有消费潜力的区域，逐步从稳固的城市转移到农村，使乐华彩电在品牌重塑的道路上，逐渐稳固、发展。星际传播(国际)机构总裁 张全欣