XX地产公司培训手册.docx

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1、第一章 购房者心理与行为分析第一节 前言 在房地产市场上，懂得购房者心理与行为的人比只懂得规划设计的人能更好的销售房子。开发商在房地产开发活动中的最终目的在于卖出房子，获得利润，而要达到这一目的，关键在于商品房是否能够满足消费者的需要？开发商只有掌握了消费者的需求，才能赢得更多的客户，求得企业的生存发展。我们认为，房地产消费者的心理与行为研究应从以下三个方面进行：一、消费者的心理过程与个性心理消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。而人类所进行的任何社会实践活动都受其心理活动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。心理学家将人类的心理现象科学

2、地分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，这两个方面的内容体现在具体的人身上，通过购房活动，就可以得到生动具体的表现。二、消费者的群体心理作为社会生物的人类，在消费活动中也必然会带有其所属的社会群体特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风格、生活方式等外界因素都对消费者的心理行为有着广泛而深远、甚至是根深蒂固的影响。三、消费者的行为房地产消费者的行为是消费者心理过程、个性心理与群体心理交互作用的结果，但同时也有自身的规律，例如行为过程与决策规则。下面将从心理过程、个性心理、群体心理和行为方

3、式四个方面展开论述。第二节 购房者的心理路径人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，前者包括人的认识、感情、意志等活动过程（在这里我们借用了一个计算机术语，将之形象地称为“心理路径”），具有人类之普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具有人之个别性。心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观事实的反映过程，包括人的认识、感情、意志等活动过程。认识、感情、意志这三个方面是人的心理过程的不同方面，它们是互相联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于

4、把握消费者心理现象的一致性和规律性。一、 感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告的制作过程中，广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。当然这种刺激必须有个“度”，是人们生理、心理所能接受的。例如人们的听觉刺激应该在4080dB的范围内，超过80dB的声音强度人们会感到不舒服，这个“度”即心理学中的感觉极限。而且根据有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。即，当事物的一些因素发生变化时，人们感觉

5、深刻；而同时另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感（顶级商品房除外）；相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有：1、 对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以减低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；2、 当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。这一策略有一具体事例为证：19971998年前，深圳人一般喜欢100平方米以上的大户型商品房，而到了19971998年，大户型市场趋于饱和，大房

6、子再也卖不动了。在此情况下，一家名为“紫薇阁”楼盘的开发商突然意识到：来深圳的白领阶层中，不少人收入虽然高但积蓄很少，若降低单元面积，他们不就可以买得起房子了吗？于是，这个开发商就作出了小户型单位，推向市场，结果可想而知，楼盘一开卖就一抢而光。二、 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来说，买家先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工形成知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？开发商资信怎样？能否按期交楼？楼价是否合适？真的物有所值吗？售后服务做得好吗？物业管理怎样？这些问题构

7、成了买家的知觉风险。为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下的销售策略：1、 作出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。例如位于广州珠江新城的“金碧华府”作为高尚住宅，在系列广告推动下，取得很好的销售成绩，特别是以凤凰卫视著名节目主持人吴小莉购买了该楼盘为卖点，配合首创的每户空中花园的概念，把豪宅的概念推向一个新的高度，在开盘当天引起很大轰动，不但销售顺利，并且不断升值，是典型的名人效应推销楼盘。2、 树立品牌。消费者往往衷情著名品牌的商品房。3、 政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康住宅”、“康居工程

8、”、“ISO9002认证”等皆属此种情况。4、 保证退款。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”，使企业销售形势大好。5、 买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主；广州保利丰花园推出老业主推荐新业主购买，对于旧业主赠送装修的优惠，也起到很好的以旧带新的作用。6、 搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。生活中常见的现象，例如，瘦人穿浅色、横纹服装给人以膨胀感，胖人选择深色竖纹衣服给人以收缩感。房地产销售中同样可以利用错觉现象有效展开营销活动。例如，

9、在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；可以将洗手间单独装修一下（其他房间不装修），并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面封闭、通气不畅的弊病广州新近推出的“双子星城”，位于中山大学的附近，全部推出小户型，以适应留学生和外地学生对公寓式住宅的需求（特别适合投资者购买然后出租给学生），由于是小户型，建筑面积在60平方米以下，为了增加空间感，减低面积小带来的视觉和局促感，开发商果断推出以往在大户型才会采用的复式建筑模式，既大大增加了可利用面积，又加强了视觉上的效果，结果楼盘一推出，马上引起热销，价格直线上升，均价创下该地段的新高，达到7200元/平方米，取得良好的市场效果。三、 注意与记忆注意是指人脑对客

10、观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。据不完全统计，每个周五的广州日报推出的楼盘多达60个左右！开发商要使社会公众对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，谈何容易！从心理学的角度，房地产商品被引起注意，并被买家记忆的策略有：1、 提高楼盘质素与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格合理，物业管理优良，就没有卖不出去的楼。2、 广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、创新要求外，开发商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，吸引注意。3、

11、 广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看常新。经典案例：前年推出的广州凤凰城，在开盘前制订了一系列的立体广告，包括：电视广告杂志、电视广告片、报纸广告、杂志、现场体验、系列看楼车及资料宣传、电台等大量投放和推广，每隔一个宣传周期变换广告形式和内容，在十一长假期前一时占据所有媒体的重要位置，由于表现手法多、密度大，引起广泛轰动，即使后来被人批评采用过时的欧美30年代的别墅建筑，在开盘取得巨大成功，成为当年

12、的销售冠军和明星楼盘，把本来一个地理并不占优势的市郊楼盘，通过把“碧桂园”品牌的充分运用、有效的宣传、明确的主题、多样的操作手法等全面的结合起来，共同创造了现代房地产销售奇迹。四、 思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉的关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面买家总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来作出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于买家的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。例如，“广

13、大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家”、“颐和山庄，广州的颐和园”，这些广告，或描述了大自然清新的空气，或绘制了服务备至的温馨家园，或展示了典范尊贵的生活环境，从而引发消费者之无限想象，刺激了买家的购楼欲望与行动。五、 情绪与情感严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常工作中，两个词语常常是混同使用，作为“感情”的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。“人非草木，孰能无情”，人是有感情的动物。当其他条件不变时，消费者若情绪高昂，则感知事物的范围扩大，购物热情与兴趣提高；反之，消费者情绪低落，则大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。买家的情绪除与其自身有

14、关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼部做得不到位。例如，虽然售楼大厅富丽堂皇，但当买家在看楼之余到洗手间方便一下时，却发现污水遍地，臭气熏天，给买家本来良好的心境添上一层阴云和怀疑：日后楼盘的物业管理能跟得上吗？而有的开发商则小处见功夫：洗手间里不仅干净整洁，而且不知从哪个角落传来低回悠扬的音乐，甚至在小便器上放置有烟灰缸。这使人不得不佩服这些开发商之“无微不至”、“以人为本”的经营理念。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会使买家的情绪受到影响。广州有个楼盘，在

15、酒店内举行现场展销会，由于受到环境的局限，不可能把大型的楼盘沙盘模型搬到现场，为了让顾客对楼盘有更充分的了解和直观印象，在现场设置了多态多媒体电脑，通过联网和演示软件，把楼盘的整体形象、户型、室内装修方案等直观的展示给客户，并且按照现场客户的需要，不断变换装修方案，让客户挑选到满意的方案，这一招果然凑效，一时间客户塞满了整个大厅，成交量大增，客户不但可以在现场办理成交手续和银行按揭业务，销售人员通过电脑和总部进行即时的销控，保障了交易的顺利进行。通过这个案例，充分体现人性化的安排和运用现代高科技的手段的完美结合。六、 态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是

16、一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买它。若开发商开发出的商品房不受消费者欢迎的事情发生时，这将是令人遗憾的。解决这种问题的方式只能是想方设法使买家转变态度。具体策略有：1、 对买家进行劝说宣传。毫无疑问，任何商品生产者都应当遵从市场规律从事开发经营，但这决不意味着开发商只能是一味地顺应市场潮流，不敢或不可以引导市场。在此方面，广州丽江花园可以说是引导市场的成功范例。90年代初，明星楼盘云集广州市区，而郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近大自然、清新的空气、满目的绿色、浓郁的文化气息等赢得了消费者的青睐，从而带动了广州碧桂园、祈福新村、广州奥林匹克花园等一大批笋盘、号称“番禺板块

17、”的诞生与壮大。时至今日，面对广州买家衷情于多层住宅、不喜欢高层住宅的现象，一些开发商仍在不遗余力地劝说消费者购买高层。经过调查，这些开发商发现，买家不愿买高层的原因有二：一是高层住宅物业管理费较高；二是它的单位面积楼价较高。面对如此问题，这些开发商采取了针对性措施：一是免费赠送买家10年物业管理费；同时帮助买家算一笔账。由于高层较多层的耐用年限长达2030年，因此买高层更划算。同时，他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让买家看，高层住宅外立面较多层住宅崭新多了。这些措施起到了良好的营销效果。时至今日，环顾广州市区，已经树立了高层建筑为主的模式，而且各种风格、潮流、特色的建筑布满

18、整个市区，不折不扣的占据了当今住宅的主流地位，也普遍为消费者所接受。2、 增加接触频率。开发商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与开发商的有关情况，以增进相互信任与感情交流。广州去年在天河成熟小区华景新城内的针对白领的“信华-经理人家园”采取与广州市众多的外资和大型企业的联谊活动，通过交流沟通，了解白领精英的需要，主力推广“经理人家园”的精英家园概念，并且推出多项优惠措施和专门设立班车服务，通过完善的服务赢得企业的信赖和白领的青睐，销售自然水到渠成。在这方面也是值得瑞源名嘉城的借鉴，可以从形式和服务内容上加以利用，同时可以考

19、虑加上教育方面的联合服务，打造更理想的精英家园。3、 提高楼盘的内外在质素。前已述及，楼盘的内外在质素是多方面的，改变其中的某一因素，就有可能取得销售上的巨大成功。以北京万科城市花园为例，1998年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年多也没有销售掉。新的领导上任后，将原来小区绿化全部换掉，聘请园林设计师重新设计施工，为此投入20余万的费用，之后梨花园重新推向市场，结果“库存”很快消化一空，而且每套价格由105万元上升至150万元。此外，开发商也可通过搞好物业管理的方法，使消费者转变态度。第三节 不同购房者的心理差异人们的认识、情感、意志的活动过程总是发生在具体的人身上。而每个人在处理事物过程中，

20、会表现出不同的个性特征，如能力的差别、气质的不同、性格的差异等等，使消费者形成不同的购买动机和行为。对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需要的基础上产生的。他的这一观点已被普遍接受。个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。一、购房者的需要 需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。由于需要的不同，推动人们行为的动机也各不相同，最终导致形形色色的社会活动组成人们的生活，推动社会的发展。人们的活动，小到饮食穿衣，大到生产创造，无一不是在某种需要和

21、动机的推动下进行的。因此，了解顾客的需要和动机，进而了解消费心理和消费行为特点，是销售工作中核心的一环。（一）消费者需要的含义消费者为什么要买房子？人们可以不假思索地说：那是人们需要。那么，为什么需要呢？需要是个体生理或心理的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗地说，需要就是人们感到了某种匮乏（不平衡）而力求获得满足（恢复平衡）的一种心理状态。比如，一个人因为体内缺水而感到口渴，这是一种生理上的不平衡态，此时他会产生“饮水”的需要；一个到美容院把鼻子垫高的人，则是因为他自认为鼻子不够高而在心理上形成了一种不平衡态，产生了“美容”的需要。人的需要是多种多样的。具体

22、地说，不同的人有不同的需要，同一个人在不同的情况下有不同的需要，同一个人在同一种情况下也可能存在着不同需要之间的斗争，如“鱼与熊掌”之争。而且，人的需要还会受其生活环境、文化水平、宗教信仰以及所在地区和国家的文化、风俗、习惯等的影响。因此，掌握人们有哪些需要，分析这些需要有什么特点，开发潜在的需要市场，对销售者来讲，是非常重要的工作。由于需要的种类繁多，层次复杂，对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等以维持机体生存和种族繁衍的需要。生理性需要是

23、人类最基本的需要，也是人和动物共有的需要。但是人类满足生理性需要的内容和方式，随着人类社会的发展而和动物有了质的不同，不可避免地带有社会性的色彩。严格地讲人类已经不存在纯粹意义上的生理需要或自然需要了，只是从其维持机体生命延续的基本功能的意义上，我们仍称之为生理性需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要：如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。人的社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和发展起来的，是人类特有的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性。（二）需要层次理论为什么人们有了两居室的住房以后，就期盼三、四居

24、室的房子？为什么一些人有了洋房之后，又买了别墅？马斯洛的需要层级理论对此作了很好的解释。马斯洛认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后差别。根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分为五个层级，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和各族延续的物质需要。安全需要表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑、医疗和退休保险等。归属与爱的需要表现为人们要求与其他人建立感情联系或关系，如交朋友、追求爱情、得到所在团体的承认等。尊重需要包括自尊和受到他人尊重。自我实现需要则是指人们力

25、求发展并施展自己的能力或潜能，以达到最完美境界的成长需要。由于这五种需要的排列形状像一个金子塔，需要层级理论又被称为需要金字塔理论。（见附图） 自我实现需要尊重需要归属与爱的需要安全需要生理需要 （附 图）马斯洛认为，人的这五种需要是从低级向高级发展的相互联系的一个体系。处在金字塔底部的生理需要是最低级的需要，它和安全需要一起构成了人类的基本需要。塔顶的自我实现需要是最高级的需要。越是低级的需要，其对个体的重要性越强，获得满足的力量也越大。马斯洛指出，只有低一级的需要得到了基本满足，才会产生并追求高一级的需要。因为自我实现的需要一般都要求其他四种需要都已得到满足，所以社会上大部分的人终其一生都

26、可能不会产生最高级的自我实现需要。但马斯洛又指出，需要的层级发展并不是不可逾越的，有时候，会越过较低级的需要层级而直接达到高一级的需要层级，马斯洛的需要层次理论使我们更为深入地了解人类需要的本质。（三）需要的特征需要具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性及可诱导性五个基本特征。1、 需要的对象性与周期性。需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的具体的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久性的，而是周而复始不断出现。虽然某一需要得到满足之后强度会减弱、消褪，并会在一段时间内不再出现，但随着时间的推移，已消褪的需要也会重新出现。需要的周期性特征是由生物有

27、机体和事物发展变化规律所决定的。消费者需要的周期性还同商品使用寿命、社会时尚以及个人的购买习惯、工作与闲暇时间因素有关。需要虽然是周而复始地不断产生，但每一次都不是上一次需要的简单重复，而是在对象、满足方式、强度等方面有所变化。例如城市居民家中的电视机就是这样，大约810年更新一次，更新之后的家电在屏幕大小、色彩、功能等方面都有明显改观。虽然房地产远不同于家电，但实际生活中的一些迹象似乎也在说明需求的周期性。例如，在经历了欧陆风情、地中海风情、新加坡风情等建筑风格之后，90年代末，深圳住房市场中具有岭南风格的建筑得到了人们的青睐。2、 需要的多样复杂性。人是社会的人，不仅具有情感、意志、兴趣爱

28、好、气质人格等方面的个体差异，而且总是隶属于不同的民族、国度、地域、阶层，信奉不同的宗教，具有不同的信念，遵循不同的风俗习惯与行为方式。由于个人的、自然的、社会的原因，对同一类的或同一方面的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足方式；而同一个体在不同的时期会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也不相同，这就是需要的多样复杂性。需要的多样复杂性使市场细分有了充足的理论依据，也为“为什么众多的发展商不遗余力追求房地产个性？”提供了很多的注脚。在当今的房地产市场，讲究的是市场的细分，建筑的类型也层出不穷，别墅、TOWNHOUSE、复式、约式、多层、高层

29、、公寓（酒店式、产权式等），目的只有适合不同层次、不能需求的人群的需要；在建筑风格上，欧陆风情、东南亚风情、北美风情、加勒比海风情、地中海风情、日韩风情，国内的岭南风情、江南风情、北京四合院式等等，彻底改变了以前千篇一律的建筑风格，就是为了争取更多的客户群体和生存空间。3、 需要的发展可变性。根据马斯洛的需要层次理论，低级需要得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需要。也就是说，需要是不断发展变化的。社会在不断进步，人们的生活水平在不断提高，人们的消费需要也会不断发展变化。4、 需要的伸缩性。在现实生活中，由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多寡、强弱、满足水平和方

30、式等方面，具有一定的弹性。在特定情况下，人的需要可以抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度地同时满足几种不同的需要。比如，在国家福利分房结束之后，一些人即使钱不充裕也会采用银行贷款、公职金贷款或按揭的方式购置房屋。从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看，主要因素有商品供应、广告宣传、售中服务和售后服务、销售、环境、商品性能等。5、 需要的可诱导性。从需要的伸缩性我们可以看出，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一种是从无到有。例如

31、在电视机出现之前，人们没有购买电视机的需求。另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。还以电视机为例，最初人们有黑白电视机看，心理需要已得到了充分的满足，但后来生产出彩色电视机后，在商家宣传和彩色电视机本身巨大的诱惑下，人们放弃了黑白电视机，而追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、画中画、数码电视等等。至于房地产商品，同样也是如此。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，哪一样不是开发商对消费者诱导的结果。二、购房者的动机1、动机的含义既然人们需要买房子，为什么张三买了甲开发商的房子，而没有买乙开发商的房子？为什么李四买了乙开发商的房子，而没有买甲开发商的

32、房子？回答是动机不同。那么，动机是什么？动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，简言之，就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。试想，一个一直为温饱而忙碌的小商贩会购买定位在高尚住宅的低密度别墅吗？绝对不会！因为他在连基本的生活条件还在勉强维持的状况下，首先需要的是解决基本的生存而不是不可企求的豪宅；同样，如果我们面对的是一家七、八口人三代同堂地居住在一间小房的人还在向他推销小户型的公寓，也是背离了他们的需求，因此，离开了需要，便谈不上动机。但是，要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须有动机的直

33、接推动。2、购买动机的特征（1）购买动机的驱动性。仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行为的力量。例如，一位消费者看到房地产广告之后，就会到售楼现场去看楼，当看到楼盘果然称心如意并且价格可以接受时，就会产生购买动机，发生购买行为。相反，如果价格大大超出他的能力范围，他就不会产生购买的动机，当然也没有力量推动他去实现购买行为。（2）购买动机的多样复杂性。动机产生的需要基础是多样复杂的，动机因而也具有多样复杂的特点。同一购买动机可能源于不同的需要，并在相异的具体购买行为中得到实现；而同一购买行为也可能是不同购买动机或几种购买动机一起推动的结果

34、。影响购买动机的表现、购买动机实现与否、购买动机实现的方式或途径因素，主要来自于购买者、房地产品、购买环境等。另外，不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同，越强烈的购买动机，越容易在一定条件下推动购买行为的实现。购买动机的种类见下一问题。1、 购买动机的内隐性。动机是推动人们去行为的内部驱动力，是一种主观的状态，不仅他人无法看清其动机，有时自己也难以辨清或不愿承认真正的动机是什么。因此，购买动机有很大的内隐性。顾客在购买过程中出于某种原因，表现在外的常常是一些非主导的或与真正动机完全相异的购买动机。例如，人们在买廉价商品时，出于自尊，一般不会暴露自己因经济原因求廉的真正购买动机，而

35、以对这种商品的偏爱或使用习惯等非主导性动机为借口。2、 购买动机的冲突性。在具体的购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。例如，买房子时，既想便宜，又想位置好，质量有保证。一般情况下城郊楼盘便宜，但交通不便；市区楼盘交通方便但价格较高。于是，就产生了是买城郊楼盘还是买市区楼盘的矛盾。在几种动机发生冲突的时候，买家多数慎重考虑，不会急于决定，要就楼盘的质量、价格、交通、配套、售后服务等做一详细的比较，并弄清楚自己的真正需要和购买能力，进而作出购买决策。销售者更应抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助买家作出决定。要想成功的把自己的房子销售出去，售楼人员要明确把握客

36、户的心理和想法，结合自己楼盘的卖点，适时地把自己的楼盘最适合客户的优势特点推销给客户，从而坚定客户的购买信心。客户心理掌握的透彻与否，直接关系到如何运用卖点和说服客户，例如客户是自己有私人汽车的，作为成功人士比较注重的是居住的整体环境与管理，如果销售人员在交谈过程中没有把握好，对客户老是把瑞源名嘉城强调交通（公交）方便而忽略背山向海的环境与景观优势的话，一方面让客户感觉到销售人员看低自己，另一方面也不能让客户深刻体会名嘉城景观和环境的优势特别适合成功人士居住这一卖点，有可能就导致客户不满而流失。3、 购买动机的指向性。购买动机不仅能驱动购买行为的实现，而且能促使顾客在购买过程中始终按既定的目标

37、进行，也就是可以保证购买行为指向既定目标。购买动机的指向性与主导性动机有关。当主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或几种动机势均力敌时，目标明确性也较差，动机的指向性就不明显，其推动个体行为的能力也就较差。（三）购房动机的种类销售心理学在研究顾客的购物动机时，常把购物动机分为理性的购物动机和带感情色彩的购物动机两大部分，人们的具体购物活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。1、 理性的购房动机。理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后服务等特征。商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购买行为的实现。理性的购物动机

38、遵循的是经济原则，并确实在人们在购物活动中起着一定的作用。由于房地产品价格昂贵，众多的买家是倾多年的积蓄买房子的，因此，购房者的行为相对于其他商品消费的行为来说是非常理智的。并且即使伴随感情色彩的购房动机，也是在理性的购房动机主导和支配下的。常见的理性购房动机有投资动机与自用动机。投资动机。作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连开发商的实力都不在乎，关键是楼宇的升值潜力与出手的可能性。作为以出租为目的的炒家，售价高一点也没关系，关键是要铺面位置醒目，一说大家都知道，办事方便。而且门前人来车往，潜在顾客多。自住动机。持这种动机的购房者一般以多年的积蓄来置业，往往希望质量可靠，物有所值。

39、同时年轻人还希望付款轻松；三口之家希望小区有学校，而且是名校，等等。2、 带感情色彩的购房动机。常见的带感情色彩的购房动机有以下几种：求新动机。即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机。这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机，常表现为在选购商品时，特别注重商品的时尚性，是否是新产品、新款式、新花色等。一个设计新颖、构思巧妙的商品，往往能极大地激发消费者的兴趣，使其忽略实用性、价格等因素，不惜代价地要求拥有。这一般在年轻人身上表现得更为突出。开发商可利用人们的好奇心来吸引对楼盘的注意和兴趣。例如：SOHO、复式小公寓等都吸引了潮流年轻人的青睐。求美动机。美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐，“爱

40、美之心人皆有之”，尤其是在人们的物质需求得到基本满足之后，在商品的实用性之外，更为严重追求审美情趣。楼盘的建筑风格、外立面设计、小区小品的布置是否符合审美标准，都是消费者购买时考虑的对象。仿效或炫耀动机。虽然模仿行为往往被当作孩子的专利，但在成年人的行为中也能够发现模仿的痕迹，只是成年人之所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们与普通人不一样。人们在购物时模仿的对象一般是他们崇拜或尊敬的人，当他们和自己的崇拜对象在某些方面一致时，他们的自尊心会得到极大的满足。因此，模仿也是他们炫耀心理在作怪。我们的广告制作常常以大家都熟知的名人或喜欢的艺人为主角，就是这个道理。但作为销售

41、员，在向顾客介绍商品时，一定要小心利用这种动机，只有在肯定人们正在模仿的对象也是当前顾客所崇拜的时候，才可以运用；否则，在买卖过程中，还是少谈为妙。这是因为效仿和炫耀动机通常是在购买者头脑中自动发生作用的，而且如果极力推荐某商品是某名人使用因而大家都用，会使顾客觉得你认为他们没有头脑，一无所知，反而产生消极的作用。权利动机。人们总喜欢显示自己的权力和地位，表现出自命不凡的样子，渴望被人承认和尊重。这种欲望引导着人们的每一个行动，促使人们不断地努力，追求上进。在购物过程中也不例外，如果顾客感到不被尊重或重视，即使某种商品是他们非常喜欢或急切需要的，他们也会拂袖而去。销售人员时刻表现出对顾客的兴趣

42、和尊重，是非常有必要的。这种动机也会促使顾客在购物时选择那些象征威望、权力、金钱或地位的商品，如名贵商品、一般人消费不起的商品等，以显示自己的与众不同。例如，广州新理想华庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅，1999年推出市场，它斥巨资400万元在楼宇外立面上镶贴18K金，并打出告示：“骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本楼宇”。一时间舆论哗然，招来非议一片。但令人不可思议的是楼宇因此卖得更好。这种现象只能这样解释，即建筑风格与促销方式迎合了这部分买家的权力动机。癖好动机。癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，它与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。例如，有的人喜欢花草，有

43、的人喜欢古董，有的人喜欢字画，有的人喜欢绿色，等等。特别嗜好某一事物会导致收藏行为，并具有经常性和持久性的特点。人们在选择自己的癖好商品时往往比较理智，因为对这类商品有了较多的经验而能够合理购买。当然，如果发现了一种自己还没有的新品种，强烈的购买欲望会使他们想尽一切办法去获得。健康和舒适动机。有一句戏语说：“世界上的发明创造都是由懒汉躺在床上想出来的”。虽然夸张了一点，但也反映出人们追求舒适、方便的心理。以最少的付出换取尽可能多的服务是人类的基本需求，也是非常重要的需求。房地产开发商已充分意识到这一点，于是，就出现这样的广告：“光大花园，大榕树下，健康人家”，“顺德碧桂园，给您一个五星级的家”

44、。三、购房者的个性特征由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。我们把这些特征划分为12种类型。（一）从容不迫型特点：这种购房者严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的购房者对于第一印象恶劣的销售人员绝不会给予第二次见面机会，而总是与之保持距离。应对：对此类购房者，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使购房者全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类买家打交道时，销售建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购房者

45、接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，销售是不会成功的。（二）优柔寡断型特点：这类购房者的一般表现是：对是否购买某一楼盘犹豫不决，即使决定购买，但对于位置、售价、户型、建筑风格、物业管理、企业品牌等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。应对：对于这类购房者，销售人员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导购房者表达出所疑虑的问题，然后根据问题作出说明，并拿出有效例证，以消除购房者的犹豫心理。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方作出决定。比如说：“好吧，现在交款吧！”（三）自我吹嘘型特点：此类购房者喜欢自我夸

46、张，虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。例如，我跟你们总经理很熟，我如何如何好等。应对：与这类购房者进行销售的要诀是，从他自己熟悉的事物中寻找话题，适当利用请求的预期。在这种人面前，销售人员最好是当一个“忠实的听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一种羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝销售人员的建议。（四）豪爽干脆型特点：这类购房者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水的做法，决断能力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。应对：对于和这种类型购房者的交往，销售人员必须掌握火候，使

47、对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要讲清楚你的销售建议，事先交待清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会干脆爽快给予回复。（五）喋喋不休型特点：这类购房者喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。他们一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，销售人员如不及时加以控制，就会使双方的洽谈成为家常式的闲聊。应对：对于这类购房者，销售人员要有足够的耐心和控场能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开。看购房者情绪高昂、高谈阔论时要给予合理的时间，切不可在购房者谈兴高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急

48、切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双方的销售协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受你的建议为止。（六）沉默寡言型特点：这类购房者与喋喋不休型购房者正好相反，老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测，一般来说，沉默寡言型的购房者比较理智，感情不易激动。应对：对于这种类型的购房者，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有说话的机会和体验的时间，要循循善诱，着重以逻辑启导的方式劝说购房者，详细说明楼盘的价值和销售利益所在，并提供相应的资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强购房者的购买信心，引起对方的购买欲望。有时购房者沉默寡言是因为他讨厌销售人员，他们对销售人员印象欠佳就闭口不理。对待这种类型的购房者，销售人员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在购房者心目中的美誉度，善于解答购房者心中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。（七）吹毛求疵型特点：这种类型的购房者怀疑心很重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍楼宇的优点，而尽可能地掩饰缺点与不足，如果相信销售人员的甜言蜜语，可能会上当受骗。所以，这类购房者多半不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里