(专业组优秀奖)基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法.docx

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1、基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证 未知 上海艾瑞市场咨询有限公司 田欣内容摘要精确评估网络品牌展示广告的效果始终是网络广告行业各方关注的热点研究，近年来伴随着中国网络营销从大范围营销步入精准营销，中国网络媒体从Web1.0模式发展为Web2.0模式，不断有新的评估体系和研究方法提出，但既有的研究方法在样本获取、样本广告接纳有效性识别、大规模推广应用和研究成果呈现上均存在不少缺陷。而本文创新的基于Log分析的广告效果评估，通过分析受众浏览的网络媒体URL地址特征，能够客观辨析样本对广告接受情况，并据此进行海量品牌展示广告的大规模评估。同时，对照基于消费者购买漏斗模型的广告

2、效果评估指标体系，多维展现广告效果特色差异、行业基准以及为达到特定效果的投入成本情况。本文同时进行了实证分析，全方位展示了基于网民浏览日志数据挖掘评估品牌展示效果的有效性，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模应用并进行标杆管理的时代。 关键词：网络广告、品牌价值、效果评估、日志挖掘Abstract It is precisely measure the effect of online display advertising campaigns that having been a hot research field in online advertising. Many measure

3、metrics and methodology are have been introduced, Howe ever, most of which have some flaws in gathering the panel data, recognizing the effectiveness of samples, large-scale application and show of research results.This paper introduces a branding survey methodology, which is based on Netizens Log A

4、nalysis. By matching online media URLs features and online advertising URLs features, this innovative methodology will objectively recognize a consumers ad exposure level therefore measures and compares the mass online display adverting in large-scale. By applying the results of measurements and com

5、parison into Consumers Purchase Funnel, it will Multi-dimensionally measure the effects of online display advertising campaigns, benchmarking and ROI for any advertisers, any ad forms, any media portfolio. At last, an empirical Analysis of the branding survey methodology based on Netizens Log Analys

6、is interprets the validity and efficiency, which improves measuring the branding value of online ads into large-scale application, makes measuring the branding value of online ads into an era of benchmarking management, guides the measuring the branding value of online ads practical working. Key wor

7、ds：Online Advertising, Branding Value, Effect Measure, Log Analysis 1. 网络品牌展示广告效果评估问题的提出 网络广告的效果评估研究在近年来再次成为网络媒体行业和广告行业的热点，既有的曝光率、点击率等评估体系与方法不能满足新形式的视频类网络广告和互动式网络广告的效果评估需求，无法对受众在观看或参与后的心理反应进行客观分析。从市场发展情况看，对于广告主而言，需要实时明确自身企业在网络品牌营销中，相对于行业整体的位置与表现，以制定更优的品牌营销方案；而对广告代理而言，则需要掌握网络广告在各个媒体上的效果差异，以便优化媒体投放组合；

8、对网络媒体而言，则重点需要对新开发的广告形式进行客观的效果评估以促进销售。在此背景下，本文将在秉承既有网络广告效果评估方法论的基础上，开拓创新出基于网民浏览日志挖掘的评估方法，并予以实证，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模实现并交叉对比的时代，中国各行业网络广告效果将由此呈现更为清晰的行业基准，实际指导网络广告产业各方的工作实践。 2. 国内外已有的对网络品牌展示广告效果的评估体系与方法及其局限性 2.1 国内外既有研究成果文献综述 中国大陆学术界和企业界对于网络广告效果评估的研究最早始于21世纪初，受温冬开（2001） 对美国网络广告效果研究述要的启发，对网络广告效果的评估体系和方法开展

9、了不多的摸索和尝试。到20032004年，伴随着各综合门户在纳斯达克的成功上市，中国大陆对于网络广告效果评估的研究达到了第一个高峰，这一阶段的评估方法研究的研究呈现出三个鲜明的特色：第一，将传统媒体广告效果评估的方法移植到网络媒体中，注重传统媒体和网络媒体在广告传达上的对比。陈正辉和张律（2004） 通过传统线下问卷调研，得出了网络品牌展示广告相比电视广告“更适合传达理性诉求”的结论，但未对电视广告和网络品牌展示广告之间的效果分指标对比差异。第二，基于曝光率、点击率和转化率等技术指标，对网络广告效果的评估体系有先期的摸索和探讨。蔡昕（2004） 整理出了广告曝光次数、点击率（CTR）、浏览页面

10、数（PV）、转化率四个指标对应衡量消费者AIDA广告接受流程。同时，网络广告效果评估还被应用到细分行业中，程爽（2004） 将旅游行业网络品牌展示广告的效果评估划分为经济效果层面、心理效果层面和社会效果层面，构建并丰富了网络广告效果评估的体系。石代英（2007） 建立的基于FCB模式，则提出了浏览率、点击量、转化率、行动率四个衡量指标。第三，意识到仅应用技术类指标无法综合衡量网络品牌展示的效果。于奎（2004）通过对美国网络广告效果评估发展的综合分析得出“仅仅依赖于点击量进行决策的话，广告商可能无法对他们的广告项目影响效果进行正确判断” ；张率（2003）特别指出“网络广告的曝光数、点击数、广

11、告点击率，对网络广告效果的评估而言，就显得有如隔靴搔痒，不能体现活动网站上与网民的信息沟通情况” 。中国大陆对网络广告的效果评估研究和实证，到2006年迎来了新的高峰并持续至今。中国大陆的网络广告行业自2006年来呈现出两个重要的转变，一方面，网络媒体向WEB2.0模式转变，出现了视频广告、社区口碑广告、搜索引擎关键词广告、内容定向广告等多元广告形式；另一方面网络广告行业从偏重大规模覆盖率和曝光度，转变到注重精准营销和定向营销，网络相比传统媒体更能精准定位受众成为行业共识。因此探讨广告形式对效果的影响以及从受众心理角度出发评估网络广告的有效性就成为了主要研究方向。在网络广告形式对效果的影响研究

12、方面，杨光（2007）通过线下问卷调研和假设检验的方式证实了“网络广告的互动性和生动性对消费者形成对网络广告的认知起到了重要作用” ，印证了不同形式网络广告在效果上存在差异。而伦国基（2006）则从消费者的心理情绪出发，通过线下实证调研得出了“不同形式的网络广告在无意注意下记忆效果不论在广告知名度高低与否，都存在显著差异，就回忆度效果而言，弹出式广告Banner广告动态图标广告” ，对不同网络广告形式的效果进行了初步的比较。在从用户心理评估网络广告有效性方面，秦宇新（2005） 对广告受众区分控制组与对照组的对比测试是具有开创意义的，对比结果呈现了受众接受网络广告后，在未提示下的品牌认知度、提

13、示下的品牌认知度以及品牌美誉度（喜好度）几个方面的显著性差异，对后续的研究树立了可操作的科学的方法论。在此基础上，吕鸿江和程明（2006） 延伸出了具备45个指标的效果评估体系，并建立了网络广告心理评价模型，得出衡量网络广告效果最重要的指标是对购买信息呈现以及是否能够影响消费者购买。近年来围绕受众对广告的认知心理，董建峰（2007） 、唐晓梅（2007） 和王晓艳（2008） 逐步丰富网络广告效果评体系，在技术指标之外，更为注重受众的心理接受度，贴合了行业发展的需求。反观网络广告行业最为发达的美国，广告行业对效果评估的研究，在近年来呈现出逐步由技术性向人性角度回归的特色。美国互联网市场调研公司

14、comScore的Gian M.Fulgoni和Marie Pauline Morn（2008） 在衡量网络品牌展示广告效果时，以广告主官方网站到达率、受众对广告主品牌词搜索请求量和官方网上商城销售笔数的监测数据为基础指标，配合样本调研受众的购买意愿，综合评定效果提升情况，在市场监测技术支撑下，迈出了回归受众心理感知的重要一步。此外在网络广告效果评估领域做出突出贡献的Dynamic Logic公司，在2008年设置了一套多维的评估体系AdIndex ，同样基于对比实验，通过样本的主动回忆，将广告受众区分为对照组和测试组，根据大范围、多样本的受众调研挖掘消费者对广告主品牌的认知和接受情况。基于该

15、方法，Dynamic Logic针对汽车行业广告主的品牌展示广告行为进行了针对性分析 ，得出了在不同媒体投放统一创意的广告所呈现的效果差异，Dynamic Logic在积累案例分析的基础上，形成某一行业的网络广告效果数据库，提供了可供广告主自相比较的平台。 2.2 既有评估方法的局限性和解决思路 通过上文对国内外既有方法的归纳总结，可以发现当前对网络广告的评估方法在以下五个方面存在局限性，使之无法实时有效的评估网络品牌展示广告效果，对广告主企业营销计划的制定和执行，无法起到直接的指导作用；甚至产生评估结果上的偏差，阻碍新形式品牌展示广告的推广。（1）既往的样本获取渠道主要依靠线下调研，但考虑到

16、线下人群与网民在自然属性和社会属性上的差异，导致对网络广告效果评估所依托样本与实际受众不吻合。（2）既往的评估方法对样本是否接触过网络广告，主要依靠样本的主动答题和表述，区分对照组和测试组受样本自身记忆因素影响，可控性较差，存在偏离客观事实的情况。（3）既往的效果评估体系和指标大多繁冗，在求全思想影响下，增添过多无实际指导意义的评估内容，反而增大了增添了大规模效果评估的难度。（4）既往的研究集中于对单一品牌的网络广告效果评估，未能对同行业的多个网络品牌广告进行阵列式评估，也未能评估得出行业基准，使广告主企业得到评估数据后无法实际指导工作。（5）既往研究得出的评估结果过于线性和绝对，偏重于单一的

17、比较各形式网络广告效果强弱，未能贴合广告主营销目标进行立体化多维对比，也未能客观挖掘新形式网络广告的效果特色。针对以上五个问题，新的网络广告效果评估必须突破性的予以解决。第一，在获取样本上，需明确针对互联网受众调研，采用线上调研的方式，避免线下调研的偏差。第二，识别样本是否接触过广告时，必须采取技术手段予以甄别，保证两组对照样本真实有效。第三，尊重国内外广告行业效果评估共识，基于受众心理反应，精简评估体系，降低实施大规模评估多个品牌广告效果的难度。第四，推广新的评估方式，通过技术手段覆盖主流网络媒体上重点行业广告客户，通过对每日广告主投放广告创意的监测，实时进行全面的阵列式对照评估，综合衡定行

18、业基准，指导广告主媒介策略。第五，多维多角度的呈现客观评估结果，体现各种广告形式、广告投放媒体在引发受众不同心理反应上的特色和差异。 3. 挖掘网民浏览日志评估品牌展示广告效果的方法及创新意义 在创新改革既有研究方法和评估体系之前，需要更为清晰的界定研究对象，目的是为了建立普适性更强的效果评估体系。本研究方法主要针对网络广告中的品牌展示广告效果进行评估，所谓品牌展示广告，主要包括品牌图形广告 、富媒体广告 和视频广告 ，而不包括搜索引擎关键词广告、应用Cookie技术的内容定向广告和社区口碑软文广告。而针对既有研究方法的欠缺，新方法主要在以下五个方面进行了创新和改革。 3.1 依托成型第三方网

19、民行为监测系统进行在线样本招募与调研 由于线下调研的样本与网络品牌展示广告的受众样本存在属性差异，因此采用线上调研的方式予以实现。当前中国大陆地区已有较为成熟的第三方网民行为监测系统，通过招募 上万名参照CNNIC网民调研属性 进行配比网民样本 ，在样本电脑上安装客户端监测软件对其每日网络浏览行为进行监测。如图1在线调研模块概念示意图：（1）主服务器可以依托标准化的效果评估体系自动形成模版式的批量化问卷 ；（2）客户端监测软件具备主动向被检测样本推送在线调研问卷的功能；（3）当被调研样本填写完问卷后，客户端监测软件将自动将数据结果返还给主服务器供自动对比分析；（4）主服务器将根据返还数据，判别

20、观看过某品牌展示广告的测试组样本数量和属性结构，同没有观看过该品牌展示广告的对照组样本数量和属性结构是否相吻合，且同CNNIC公布的网民属性结构相吻合；（5）当样本不足时，自动寻找所欠缺目标样本推送调研：（6）当样本充足时，结束调研，形成样本数据库供后期效果评估。 3.2 基于网民浏览日志客观辨析广告接触情况，区分对照组与测试组 在既往的研究方法中，将样本区分为观看过广告的测试组样本和未观看过广告的方式是由样本通过回忆的方式主动选填，在一定程度上造成了客观性受损。本文创新的研究方法是将网民在品牌展示广告上线曝光后的日期内浏览过各媒体的URL特征（受众浏览URL特征集合），同品牌展示广告在各媒体

21、投放地址的URL特征进行匹配（广告投放URL特征集合），判定受众样本对该品牌展示广告的接触情况。当受众浏览URL特征集合“包含（ ）”或“相交于（ ）”广告投放URL集合时，初步判别该样本接触过在线广告 ，列入测试组样本。当两集合未有交集时，初步判别该样本未接触在线广告，列入对照组样本。如图2基于日志辨析模块概念图所示，受众浏览URL特征集合的获取方式是主服务器对客户端软件监测的样本浏览行为日志（LOG）文件的URL进行提取分析。又由于当前市场上已经存在较为成熟的第三方品牌展示广告监测系统，该系统通过互联网爬虫技术从主要网络媒体 上抓取品牌广告的同时，已经记录下了URL特征，因此通过主服务器进

22、行特征提取，即可获得广告投放URL特征集合。对这两个URL特征集合进行交集分析，即可客观判定样本是否接触过广告，形成对照组和测试组。 根据统计学规律和现有网民受众数量，对照组和测试组的样本规模，将至少保持在1000：1000的水平，且对照组和测试组样本，在用户性别、年龄、收入水平三个核心收入水平上保证一致 ，便于交叉比较品牌展示广告对各种受众群的影响。 3.3 基于消费者购买决策漏斗模型设立品牌展示广告效果评估体系与系统 出于精简品牌展示广告评估指标体系，便于后期大规模批量化评测多个（海量）广告案例的目的，在秉承既有评估指标体系的基础上，结合消费者行为研究中较为成熟的购买决策漏斗模型设立了七个

23、指标，分别用来衡量品牌展示广告在消费者从注意、到知晓、到详尽比较、再到决策，到购买，再到分享环节所展现的效果。 其中：（1） 未提示品牌认知度的调研方式是，不予提示，问及其对广告主品牌的认知情况，以选择比例衡量两组受众的品牌认知度，比较测试组相比对照组，未经提示下，样本选择 该品牌比例的提升情况，并进行显著性检验（下同）。本研究在未提示下测定品牌认知采取了开创性的方法，由样本主动输入自己知晓的品牌词汇，而通过建立某细分行业的品牌词中英文词库，由系统自动识别统计样本输入的品牌，达到不予提示，测定其品牌认知度。 （2） 广告产品认知度的调研方式是，问及其对广告中的具体产品认知情况，以选择知晓该广告

24、产品的比例来衡量两组受众的差异。 （3） 提示品牌认知度的调研方式是，通过问卷问题给予提示，问及样本对广告主品牌的认知情况，以选择该品牌的比例衡量两组受众的品牌认知度。 （4） 品牌讯息联结是指受众对品牌展示广告核心信息（如广告Slogan、品牌特质）与品牌之间建立联系的情况，调研方式是问及样本对Slogan口号的品牌归属选择，以选择正确的比例衡量两组受众的品牌讯息联结。 （5） 品牌美誉度的调研方式是，问及样本对该品牌的喜爱情况，本研究创新性的设立了6级分差衡量样本对某一品牌的喜好程度，降低了中庸选项的影响，以喜爱度最高的两级比例总和作为衡量品牌美誉度的指标。 （6） 购买意愿的调研方式是，

25、问及样本在下次购买中倾向购买该品牌的比例，以此衡量测试组相比对照组的提升情况。 （7） 品牌分享意愿的调研方是，问及样本对是否将该品牌向亲友推荐的比例，以此衡量测试组相比对照组的提升情况。 3.4 基于广告投放排期自动定时推送调研完成大规模多案例数据收集 为能够综合性的对比各品牌展示广告的效果差异，以及在各细分属性的差异，本研究的宗旨是将效果评估方法与体系，最大规模化的应用于在一定时期内某行业的主要品牌展示广告，并争取应用到全行业的主要品牌展示广告上，形成行业基准，帮助网络广告行业各方进行定位和标杆管理。因此，效果评估调研的规模化是核心，主要从两个方面予以解决。（1）规范化调研问卷，通过系统自

26、动生成调研问卷，能够保证问卷及时推送。根据固定的品牌展示广告效果评估体系，可将针对以上七个指标的问题题干固定，由系统根据抓取的广告元数据（Meta Data）特征，自动更新品牌名称和Slogan信息，即自动形成问卷。（2）根据广告投放排期由系统自动推送问卷以收集样本数据。在本文3.2章节的品牌广告抓取环节中，爬虫系统可以自动记录该广告首次投放的日期，同时在现存较成熟的广告监测系统中对广告投放的排期也有清晰体现，根据品牌广告主行业差异，依托技术设定，在该品牌展示广告距首个曝光日期半个月或一个月后，推送问卷评估效果，形成自主监测、调研、数据回收的系统，完成大规模案例数据收集。且可以根据实际需要，在

27、广告初次曝光后的不同周期自动实施多次调研，以供对比。 3.5 基于广告行业各方需求交叉评估品牌展示广告效果 既往研究成果对于品牌展示广告效果往往是基于单一案例的线性绝对对比，既不能体现不同品牌广告在效果上的特色差异，也不能体现行业基准水平。本研究方法力图从网络媒体、广告代理和广告主的需求出发，交叉评估品牌展示广告效果，以上述七个核心指标提升的百分比（+%）作为评估基准，得出交叉评估表。而对广告主而言，需要重点评估的是本行业各企业各品牌的广告效果情况，以了解自身定位，实施标杆管理制定营销策略。因此以同行业各品牌为交叉维度，得到如表3所示的评估结果。而同时可以对以上数据进行算数平均 ，得到品牌展示

28、广告行业中各品牌广告效果的基准，为广告主制定营销计划提供标杆。 对广告代理而言，其需求是掌握不同投放媒体对效果产生的不同差异，同理，以投放媒体类型为交叉维度，可得到如表2所示的多元结果，配合行业平均水平可指导广告代理优化投放组合。 对网络媒体而言，其需求是呈现新广告形式对比其他广告形式在效果上的差异，以广告形式为交叉对比维度，根据问卷调研回收结果，可以得到如表1所示的多维度结果。其中系统可自动对广告形式进行标引和归类，得到同一广告创意或多个广告创意，由于广告形式导致的效果差异。并给予行业基准指导网络媒体开发和评估新型的广告形式，以促进广告位的销售。 以上由于篇幅所限，仅列出主要维度的交叉对比结

29、果，由于系统自动的在线调研可以对品牌展示广告的各个特征予以区分，因此可延伸出按照广告位价格、投放天次与排期等交叉维度的对比结果，指导行业各方工作实践。还可以根据受众属性进行细分，考察品牌展示广告在某一特定群体中的效果。 4. 基于网民浏览日志评估品牌展示广告效果的案例实证 4.1 案例实证调研设计与样本处理方法 本研究的实证部分目的是验证以上评估方法和评估体系的有效性，由于篇幅所限，以一单一案例作为实证研究的起点，并逐步推广至其他广告案例。品牌A是某数码相机行业中的领导品牌，近期在传统媒体和各类型网络媒体上均有品牌展示广告投放，且投放了图形广告和视频广告两类形式，实证将挖掘广告投放的效果变化、

30、广告形式导致的效果差异、以及投放媒体导致的效果差异。调研设计如上文所述，整理该广告创意在各媒体上的广告URL特征，并根据用户浏览Log推送问卷并回收样本，得到测试组与对照组样本规模均为1000，并确保与CNNIC公布的网民属性 （年龄、性别、收入）相一致。在此基础上对品牌A进行实证分析。 4.2 案例实证结论1新方法多维描述广告效果差异，推动广告主标杆管理 评估品牌A广告的整体效果，对比测试组和对照组结果，可发现品牌A的展示广告在广告产品认知度、品牌讯息联结、品牌美誉度、购买意愿以及品牌分享意愿上都有提升，经显著假设检验证明为显著。考虑到该行业为充分竞争行业，如将继续对该行业的品牌B、品牌C等

31、10余个品牌进行效果评估，将会得到在七个评估指标上的算术平均值 作为行业基准，当未来该行业广告主再进行品牌营销时，参照行业基准和行业最优表现设定目标，即可实现标杆管理。 4.3案例实证结论2新方法立体呈现投放媒体特性，优化广告代理媒介组合 评估品牌A由于投放媒体不同产生的效果差异，以该品牌投放的综合门户媒体和垂直行业媒体为例对比，在未提示广告认知度、广告产品认知度、品牌讯息联结和品牌分享意愿上，经显著性假设检验证明为显著。对比来看，综合门户媒体由于覆盖率高，能使该品牌的Slogan等关键信息大范围传播，让受众记忆深刻，从而也提升未提示情况下的广告认知度。而垂直类媒体由于针对性强，用户普遍为目标

32、受众，因此垂直媒体的受众更容易记忆住广告中的具体产品，并向亲友推荐和分享。未来可根据各类网络媒体上投放广告，计算行业整体水平，对广告代理的媒介投放组合提供优化指导。 4.4案例实证结论3新方法对比辨析广告形式影响，激励网络媒体广告形式开发 评估品牌A不同形式广告的效果差异，对比该品牌投放的视频类广告和图形类广告，在品牌讯息联结和品牌分享意愿上，经显著性假设检验证明为显著。说明图形类广告形式如通栏广告等，在呈现品牌信息上具备优势，能够第一时间将品牌的Slogan和特色文案呈现到受众面前；而视频类广告由于文案往往在最后展现，因此受众记忆品牌的Slogan相对困难，但视频广告趣味性更强，能够刺激受众

33、的分享行为。未来根据广告案例的积累，将细分更多的广告形式，形成行业基准，为网络媒体开发新的广告形式创造基础。 5. 总结：新调研方式、评估体系和评估视角对网络广告行业的指导意义 在既往的网络广告效果评估中，由于技术条件的限制以及评估体系的不统一，造成了绝大多数均是单案分析，无法立体对比效果，也无法呈现行业基准，对广告行业各方的指导意义有限。本研究方法是针对既有效果评估方法缺陷的革新，使得品牌展示广告效果评估工作可以大规模、规范化的开展，并通过多个评估视角的分析，得到客观、多维、可对比的结果，可以对广告主的营销计划、广告代理的媒介组合和网络媒体的广告产品创新提供实际的指导。通过实证可以看到，本研

34、究方法不仅仅是探索性的研究方法，也是一个可以大规模应用进行定量研究并进行验证性分析的方法。同时，不可否认的是，通过曝光率、点击率和转化率进行效果评估的方式也是有科学依据和指导意义的。未来将基于品牌展示广告自身技术指标的评估方法，与本研究方法中基于受众心理感知接受的评估方法搭配使用，配合了解广告投放的周期和投放价格，将更完备的呈现网络广告效果及其成本开销，更好的促进网络广告行业的发展。参考文献 1. Gian M.Fulgoni, Marie Pauline Morn. How Online Advertising Works Whither the Click. Empirical Gener

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