媒介管理学概论课件第三章媒介战略管理.ppt

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1、媒介管理学概论,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第三章 媒介战略管理,第三章 媒介战略管理,第三章 媒介战略管理,第一节 媒介战略管理的内涵第二节 媒介战略环境分析第三节 媒介战略选择第四节 媒介战略实施第五节 媒介战略控制,第三章 媒介战略管理第一节 媒介战略管理的内涵,第一节 媒介战略管理的内涵,一、媒介战略管理的内涵辞海中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。 简明不列颠百科全书认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”,第一节 媒介战略管理的内涵一、媒介战略管理的内涵,媒介战略管理是媒

2、介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。,媒介战略管理是媒介组织根据外部环境和,二、媒介战略管理的特征,1、全局性这是媒介战略管理的首要特征。2、长远性媒介战略管理要求媒介组织着眼于未来，对较长时期内（五年以上）如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 3、纲领性 基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。,二、媒介战略管理的特征1、全局性,4、权威性战略决策是必须坚决执行的，这与战略构想有区别。 5、抗争性 制定媒介战略的重要目的就是为

3、了在激烈的媒介竞争中取得相对优势 。6、相对稳定性“朝令夕改”，频频变动，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用。,4、权威性,三、媒介战略管理的过程,1、环境分析,内部条件分析,外,部,战,略,环,境,分,析,外部战略环境给媒介组织带来机遇和挑战,内部条件分析主要是指分析媒介组织本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、市场营销、财务、人力资源等。,三、媒介战略管理的过程 1、环境分析内部条件外部战略环境分析,2、媒介战略评价与选择即对媒介战略进行制定、评价和选择。 主要工作是：（1）根据媒介战略分析的结果以及媒介组织的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战

4、略方案；（2）对上述各项媒介战略方案进行评价；（3）最终选出一套可供执行的媒介战略；（4）为媒介战略的实施制定政策和计划。,2、媒介战略评价与选择,3、媒介战略实施 要做好以下工作：（1）建立实现媒介战略的组织结构。这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配；（2）明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效的进行（3）建立各项管理系统。其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。（4）处理各种矛盾和冲突，对于媒介战略实施过程中可能性遇到的各种障碍，必须设法加以克服。,3、媒介战略实施,4、媒介战略控制媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行调控，将战略执行情况与预定目标相比

5、较，发现偏差并予以及时纠正。 综上所述，媒介战略管理的基本过程如图3-1所示。,4、媒介战略控制,图3-1 媒介战略管理的过程,图3-1 媒介战略管理的过程,第二节 媒介战略环境分析,一、媒介外部环境分析1、媒介宏观环境分析媒介宏观环境主要包括政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technological）环境，因此常称为PEST分析法。媒介宏观环境分析的主要因素见图3-2：,第二节 媒介战略环境分析一、媒介外部环境分析,图3-2 媒介PEST分析,图3-2 媒介PEST分析,2、媒介产业环境分析 迈克尔.波特提出了产业竞争分析的“五要

6、素”理论，这是分析产业分析的经典方法。 （1）潜在的进入者的威胁 （2）替代品的威胁 （3）来自受众的压力 （4）供给方的压力（5）媒介竞争,2、媒介产业环境分析,二、媒介内部条件分析,1、媒介资源分析 重点：讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析和管理资源分析。 2、媒介产品分析受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产业，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成 。,二、媒介内部条件分析 1、媒介资源分析,3、媒介市场分析 主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析 ；涉及到消费者、广告客户、竞争者、政府法规以及

7、市场经济的一般特性和规律。,3、媒介市场分析,第三节 媒介战略选择,一、媒介多角化战略二、媒介品牌战略三、媒介集团战略 四、媒介购并战略五、媒介上市战略,第三节 媒介战略选择一、媒介多角化战略,一、媒介多角化战略,媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资源的再整合，内部资源向外部其它行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。,一、媒介多角化战略媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要,三种途径实现多角化经营：,1、内

8、部发展 所谓内部发展，是指从媒介组织内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。 2、购并所谓媒介购并，是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。（时代华纳）,三种途径实现多角化经营：,3、联合联合是两个或两个以上有着对等经营势力的媒体之间（或者一方为与企业、科研单位、大专院校等），出于对整个市场的预期和总体经营目标、经营的风险的考虑，为达成共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型组织。如各个电视台之间出现了一种联合趋势联合节目制作。这些节目一般由不同的公

9、司制作，然后通过联合来销售。,3、联合,二、 媒介品牌战略,美国微软公司（MICROSOFT）与全国广播公司（NBC）合建网站MSNBC.com时，特意将华盛顿邮报拉了进来。,二、 媒介品牌战略美国微软公司（MICROSOFT）与全国,1、正确进行品牌定位 (举例：凤凰卫视)2、强力塑造媒介形象 提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌战略的关键。（支付信誉、产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉）3、科学选择品牌延伸领域 成功条件：第一，是否具有品牌知名度；第二，是否具备品牌延伸能力；第三，媒介组织是否有比较充足的资本来承受品牌延伸时带来的资金压力。,1、正确进行品牌定位,4、有效利用品

10、牌再生 媒介组织的核心竞争力有一个赖于生存的基础：媒介产品是否足够吸引受众和广告主的注意力。 不断对媒介产品进行研发创新，是提升媒介品牌力的有效途径。 研发创新通常有三种途径：一是自主创新。二是外引创新。三是联合创新。,4、有效利用品牌再生,三、媒介集团战略,媒介集团战略的内涵是：以一个或若干个大中型媒介组织为核心，与有关联的媒体或其它经营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成媒介集团。 广州日报报业集团，这是中国第一家报业集团。之后，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民报业集团等。在广电行业，1999年6月,全国第一家广播电视集团

11、无锡广电集团成立。2000年12月，首家省级广电集团湖南广播影视集团也宣告成立。2001年12月，经党中央、国务院批准，我国最大的新闻媒介集团中国广播影视集团成立。,三、媒介集团战略媒介集团战略的内涵是：以一个或若干个大中型媒,1、媒介集团的类型 按组建的目的和功能进行分类 ：（1）一体化型。（2）资源综合利用型。（3）协作型。（4）外向型。（5）市场型。两个基本条件：（1）应当具有某种优势互补，有利于媒介集团发展。（2）主管部门同意其加入媒介集团。有的成员不属于媒体性质，这时更要协调好。,1、媒介集团的类型,四、媒介购并战略,1、横向购并（Horizontal Merger） 横向购并也称作

12、横向一体化，这是指优势媒介吞并劣势媒介组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。 2、纵向购并（Vertical Merger）纵向购并也称作纵向一体化。一个媒介组织尤其是大型媒介组织需要多个生产工序、工艺相配合，才能组成合理有序的生产秩序。 3、混合购并（Conglomerate Merger）混合购并也称作混合一体化。一个媒介组织将其资金转向与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门的企业，由媒介统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转，称为混合购并。,四、媒介购并战略 1、横向购并（Horizontal Mer,五、媒介上市战略,媒介上市战略主要有两种 ：1、媒介直接上市媒介要想

13、实现直接上市，必须作为发起人设立股份有限公司。 必须具备公司法中相关条件。2、媒介买壳上市媒介买壳上市事宜种曲线上市方式，是媒介组织通过对已经上市的公司进行控股而实现的间接上市。,五、媒介上市战略 媒介上市战略主要有两种 ：,第四节 媒介战略实施,一、媒介战略实施的阶段1、发动阶段媒介组织若要实施一项新的媒介战略，取得大多数员工的支持和拥护是必不可少的条件。2、计划阶段 由谁来实施战略，谁在什么时候做什么事情，如何做好这些工作,第四节 媒介战略实施 一、媒介战略实施的阶段,3、实施阶段 完备的领导机制，具有良好的政治素质、管理素质、业务素质、心理素质的领导者，媒介文化。4、控制与评估阶段 即定

14、期检查媒介各项战略活动的进展情况，评价实施媒介战略后的绩效，将其与预定的战略目标与绩效标准相比较，找出战略差距，分析产生差距的原因，纠正偏差，使媒介战略更好地适应当前战略环境，并早日实现媒介战略的目标。,3、实施阶段,二、媒介战略实施的基本原则 1、坚持正确舆论导向原则2、统一领导、统一指挥原则3、创新原则4、应变原则,二、媒介战略实施的基本原则,第五节 媒介战略控制,所谓媒介战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取的相应的纠偏行动。一、媒介战略控制的原因1、媒介战略环境的复杂性与不确定2、媒介战略管理的复杂性3、管理失误的不可避免

15、,第五节 媒介战略控制所谓媒介战略控制，就是为了使媒介组织的,二、媒介战略控制的类型,1、回避控制 具体可操作的手段有：（1）集中管理（2）风险共担（3）计算机控制（4）转移和放弃2、活动控制 常见做法：（1）行为规范和限制（2）经济责任制（3）事前审查3、绩效控制所谓绩效控制，就是以媒介组织工作的成效为中心，通过绩效责任制来达到有效的控制。,二、媒介战略控制的类型 1、回避控制,4、人力资源控制人力资源控制也是媒介战略控制的一个重要方法。主要是对员工行为的控制和防止人才的流失。对员工行为的控制主要表现在奖惩和职位升降两种。奖励和惩罚被认为是激励和约束员工的重要控制手段 。,4、人力资源控制,

16、三、媒介战略控制的动态过程,2、衡量媒介业绩,4、反馈纠偏,3、诊断,1、确立媒介战略评价标准,媒介战略控制动态过程,三、媒介战略控制的动态过程 2、衡量媒介业绩 4、反馈纠偏,思考题：,1、什么叫媒介战略管理？它有哪些特征？ 2、媒介战略管理是一个怎样的动态过程？3、如何运用PEST方法分析媒介宏观环境？4、如何运用“五要素”理论分析媒介产业竞争环境？5、什么叫媒介多角化战略？它有哪些实现途径？6、以经典的国内外媒介案例谈谈媒介品牌战略的运用。7、常见的媒介购并类型有哪些？8、以现有的媒介上市公司为例谈谈媒介上市的运作方式。9、媒介战略实施的阶段和基本原则是什么？10、为什么要采取媒介战略控制？可以采取哪些战略控制方式？,思考题：1、什么叫媒介战略管理？它有哪些特征？,The End,The End,