媒介管理学概论课件第六章媒介生产与媒介产品.ppt

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1、媒介管理学概论,普通高等教育“十一五”国际级规划教材,媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国际级规划教材,第六章 媒介生产与媒介产品,第六章 媒介生产与媒介产品,第六章 媒介生产与媒介产品,第一节 媒介生产分析第二节 媒介产品经济学解读第三节 媒介产品的类型第四节 媒介产品价格策略,第六章 媒介生产与媒介产品第一节 媒介生产分析,第一节 媒介生产分析,一、媒介生产的内涵,非物质产品,物质产品,媒介产品,媒介生产是指媒介产品的生产，它基本上属于信息产品的生产范畴。,生产,第一节 媒介生产分析一、媒介生产的内涵非物媒介媒介生产是指媒,媒介生产需要经过两个阶段：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制

2、作成完整统一、清晰明确的材料信息，这属于信息生产和精神生产；二是通过纸张、胶片、磁带、光盘等将信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影，这属于媒介生产和物质生产。,媒介生产需要经过两个阶段：,二、媒介生产的特征,1、生产周期短。尽管各个媒介都有各自的生产过程和生产特点，但整体上来讲，其生产过程和周期基本上大同小异。而且随着新媒体技术的发展，媒介的生产周期呈现日益缩短之势。2、知识密集型。媒介产品内容基本上都是信息产品，为受众提供信息性服务或知识性服务，稍有不慎，最后生产出的产品既误导受众，又影响媒介声誉的媒介产品。,二、媒介生产的特征 1、生产周期短。,3、思想指导性。媒介产品与社会意识

3、形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒介产品必须同一定得政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。4、程序灵活性。媒介生产在信息生产阶段存在着突发性、偶然性和主观性等特点，在现实生产中，并不是一成不变的。,3、思想指导性。,三、媒介生产的管理,媒介生产管理是在规定时间和空间里，充分利用人、财、物、信息等媒介资源，生产出有较高质量和一定数量的媒介产品的过程。媒介产品时效性强、寿命短的特点，要求媒介管理者有效整合企业内部各类资源，加强媒介生产的管理水平，提升经营效率。,三、媒介生产的管理媒介生产管理是在规定时间和空间里，充分利用,1、生产决策管理。媒介管理者在作出生产决策之前，除了依据收视率、收听

4、率、发行量等终端硬性指标外，必须对受众的心理需求、消费习惯及审美心理等软性指标有足够的掌握。2、信息资源管理。媒介生产管理的目标之一就是对媒介资源的利用进行严格的核算与控制，降低成本、提高效益。,1、生产决策管理。,3、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的因素，是生产的直接参与者。任何事情都是有人干出来的，媒介生产能否有效进行，媒介产品质量的优劣，关键在于媒介生产者的素质。4、生产目标管理。在媒介生产过程中，所有生产活动都是围绕这一目标进行的。我国传媒产业经营效率不理想的一个重要方面就是目标实现的过程和手段往往是主观的、非科学、非理性的。,3、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的因素，是生产的

5、直接参,第二节 媒介产品的经济学解读,一、媒介产品的产品属性分析产品，是指能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。从经济学的角度看：媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。其次，媒介产品要实现自身价值，必须投放到市场中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”,第二节 媒介产品的经济学解读 一、媒介产品的产品属性分析,二、媒介产品的价值分析,媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播功能的价值，以及媒介产品的附加值。其

6、经济学上的价值表现为受众在享用报纸、杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定费用。,二、媒介产品的价值分析媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播,1、媒介产品的基本使用价值。媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性，就是商品的使用价值。,1、媒介产品的基本使用价值。,2、媒介产品的特殊使用价值。媒介产品首先是一种信息产品，其是否真正有价值，取决于信息价值，信息价值是媒介产品得以存在的首要价值。同时，媒介“出售”的是受众的注意力，媒介产品要获得受众认可并产生购买，必须拥有注意力价值。,2、媒介产品的特殊使用价值。,3.媒介产品的附加值。附加值是指媒介产品在原有价

7、值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值”。它包括物质附加值和精神附加值两个方面,3.媒介产品的附加值。,三、媒介产品的定位与开发策略分析,目的：在于明确某一媒介产品在市场中的优势和劣势，影响它进入市场的因素，以及它的未来发展前景，从而确定所要采取的相应策略，更好地适应市场的竞争，赢得市场的主动权。,三、媒介产品的定位与开发策略分析 目的：在于明确某一媒介产品,1、媒介产品定位分析。所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众市场而言的，是专门为某一个方面的受众提供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有某一特定的适用区间，它只能为这一区间市场的受众所需要和接受。,1、媒介产品定位分析。,首

8、先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分折。其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特定的使用功能和服务功能。,首先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过,2、媒介产品生命周期分析。媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过程。决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介产品的质量和功能因素等。不同类型的媒介产品，以及同一类型的不同媒介产品，其生命周期的差异很大，主

9、要原因既有媒介产品自身的特点和局限性的因素，也有媒介管理水平和技术创新的因素。,2、媒介产品生命周期分析。,媒介产品的生命周期和其他产品一样，一殷都要经过四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这一生命同期通常表现为一条S型的曲线状态见图6-1。,销售,利润,引入期,成长期,成熟期,衰退期,图6-1 媒介产品生命周期S型曲线,媒介产品的生命周期和其他产品一样，一殷都要经过四个阶段，即引,初期开发市场 的难度较大， 各种营销费用 和其他支出较 高，销售量增 长缓慢，利润 一般都较少， 甚至还会出 现亏本,产品的销量迅 速上升的阶段， 市场得到了进 一步的拓展利 润也随之大量 增长,消费市场已

10、经 比较稳定，潜 在的消费者得 到了充分的挖 掘，利润增长 趋缓,销售量和利润 的迅速下降， 媒介产品的市 场占有率急剧 减少，媒介产 品面临着退出 市场的挑战,产品引入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,初期开发市场 产品的销量迅 消费市场已经,3、媒介产品开发分析。策略种类较多，主要有以下几种策略：（1）市场空白开发策略（2）产品组合开发策略（3）产品系列开发策略（4）单一产品开发策略（5）产品全面开发策略,3、媒介产品开发分析。,4、媒介产品组合分析,为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业绩和综合效益。

11、如何对媒介产品的品种进行搭配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色，这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身的优势进行媒介产品的组合分析。,4、媒介产品组合分析 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，,媒介产品进行组合的基本原则是：有利于提高产品的市场占有率和产品竞争力；能够充分调动和利用媒介的各种资源和潜力，全面降低产品成本；能够提高媒介的抗风险能力和利润水平；有利于形成自身的产品特色，发展潜在的受众市场。,媒介产品进行组合的基本原则是：,媒介产品的组合分折首先要对市场上现有的媒介产品的品种、销量、利润、产品定位、受众分布和市场反应等进行分析评估，把握每个品种的市场潜力和发展趋势，寻找市场产品

12、空白点，实行不同媒介产品品种的最佳组合。,媒介产品的组合分折首先要对市场上现有的媒介产品的品种、销量、,其次，媒介产品的组合分析要结合产品的生命周期特点，对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的对策，适时开发、扶持新产品，改进、完善处于成长阶段的产品，有选择地淘汰衰退期的老产品，放弃没有市场潜力的、重复的产品，达到对媒介产品的动态最优化控制，确保媒介产品的最佳组合。,再次，媒介产品的组合分析要结合媒介和媒介产品市场的竞争情况，扬长避短，在产品的组合中形成自己的特色和优势。,其次，媒介产品的组合分析要结合产品的生命周期特点，对处于不同,第三节 媒介产品的类型,媒介经济学家罗伯特G皮卡德认为，媒介运

13、作面向的是双元产品市场：第一个市场是媒介产品市场，称为“财货”（good）第二个市场则是“使用阅听人市场”，以满足广告厂商所需。,第三节 媒介产品的类型媒介经济学家罗伯特G皮卡德认为，,一、媒介产品的特殊性媒介的四大功能：监视环境、协调关系、传递遗产、提供娱乐。由于媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒介产品必须同特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。一个社会的文化观念和传统早已积淀于人们的意识之中，如果媒介产品不能反映出这种公众的文化意识，那么媒介产品是不会被受众所接受的。,一、媒介产品的特殊性,二、媒介产品的类型马克思主义的商品经济理论，即使在完全商品化的社会内

14、，由于生产者的生产目的不同，其产品总是可以区分为两类，即商品化产品和非商品化产品。媒介产品也不例外,二、媒介产品的类型,1、商品性媒介产品。商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化，一般通过三个途径来实现：一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；二是通过二次销售，以较低的价格或免费的方式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然后把注意力专卖给广告客户，以广告收入的形式来实现价值；三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。2、非商品性媒介产品。主要是指新闻产品和公益产品。,1、商品性媒介产品。,第四节 媒介产品价格策略,一、制订媒介产品价格策略的依据二、媒介产品的定价手段与定价过程三、媒介产品价格

15、策略运用原则,第四节 媒介产品价格策略 一、制订媒介产品价格策略的依据,一、制订媒介产品价格策略的依据,媒介产品的价格策略的制订，应着重考虑到媒介产品的以下特点：(1)媒介产品的成本因素一般比较稳定；(2)媒介产品的生命周期较长；(3)媒介产品的受众市场比较固定；(4)传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销售过程中，其销售方法与策略有着很大的差异，其市场空间也各不相同。,一、制订媒介产品价格策略的依据媒介产品的价格策略的制订，应着,分析内容：1、媒介产品要素。对于价格策略分析起作用的主要因素有两个方面：一是媒介产品的特征，二是媒介产品的成本。媒介产品的价格一经确定以后，一般都要稳定时保持一段时

16、期，以免产生不良的反应。,分析内容：,2、市场要素. 媒介产品的价格策略能否实现，关键在于市场对价格的接受程度,而不是媒介的一厢情愿的主观意图。几个比较重要的市场要素：（1）市场需求；（2）市场竞争；（3）市场销售（举例：南方都市报）。,2、市场要素.,3、媒介目标.组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目标，一是利润目标。作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组织目标的实现有着重要的影响。,3、媒介目标.,二、媒介产品的定价手段与定价过程,1、定价的基本手段（1）折扣定价这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的

17、方法。（2）降价这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。,二、媒介产品的定价手段与定价过程 1、定价的基本手段,（3）价格维持价格维持一般是在同类媒介产品提价后，或媒介产品的成本提高后仍然保持原来价格的一种价格策略。媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素造成的，但也有媒介产品的价格策赂运用不当，或试图获得更高利润而导致的提价。（4）提价媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素造成的。,（3）价格维持,2、价格制订的过程,（1）尝试定价尝试定价法既可以作为媒介产品在试销售期的试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品在提价时采用的一种方法。它是向媒介产品的受众市场所进行的试探反应的信息反馈的过程。

18、尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介的利润目标。二是要考虑到竞争对手的价格。,2、价格制订的过程（1）尝试定价,（2）定价评估第二个重要步骡是提出定价的评估分折。要阐明定价的理由和依据是什么，以及相关的背景信息。评估分析的主要内容有：同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一价格水平上的销售量。对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估。对成本开支的评估分析。对媒介产品的效益状况进行可行性分析。,（2）定价评估,（3）确定定价销售方法影响因素：有生产经销方面的要素；有产品的因素；也有受众市场的因素，亦即买方的因素。三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作用于定价销售过程。定价销售方法：零售价，折扣

19、价，承包价招标价，渗透价，差别价,（3）确定定价销售方法,三、媒介产品价格策略运用原则,1、相对稳定的原则2、确保利润的原则3、公平竞争的原则5、开发市场的原则,三、媒介产品价格策略运用原则 1、相对稳定的原则,思考题：,1、如何理解媒介生产的内涵？它有哪些特征？2、媒介生产管理的定义是什么？主要包括哪些内容？3、媒介产品分析的主要内容有哪些？4、结合实际媒介案例谈谈媒介产品的定位。5、什么是媒介产品生命周期？每个阶段有哪些特点？6、媒介产品开发有哪些策略？7、商品性媒介产品如何实现从产品到商品的转化？8、媒介产品定价时要考虑哪些因素？有哪些基本的定价手段？,思考题：1、如何理解媒介生产的内涵？它有哪些特征？,The End,The End,