大客户满意与销售服务技巧课件.pptx

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1、大客户满意与销售服务技巧,大客户满意与销售服务技巧,未來唯一持久的优勢,是有能力比你的競爭對手學習的更快! -彼得.圣吉,生存定律,2,2,未來唯一持久的优勢,是有能力比你的競爭對手學習的更快!生存定,第一部分： KAM有效管理原则,3,3,第一部分：33,（一）大客户管理的概述和发展,4,4,（一）大客户管理的概述和发展44,什么是重要(大)客户？ -KA,5,什么是重要(大)客户？ -KA5,重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。,-Tony Millman(1995),6,6,重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。,为什么进行大客户管理?,80/20原

2、理的启示企业业务增长的压力企业利润及成本的考虑企业和市场全球化发展的要求科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧市场/客户需求变化快,7,7,为什么进行大客户管理?80/20原理的启示77,二八定律,意大利经济学家帕雷托（Parto）80% sale from 20% customers80% profit from 20% product line80% problems from 20% employees,8,8,二八定律意大利经济学家帕雷托（Parto）88,集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与成功无益的事情上。,二八定律,9,9,集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与

3、成功无益的事,什么是大客户管理？ -KAM Key Account Management,10,什么是大客户管理？ -KAM Key Account M,是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。,11,11,是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服,供应商管理的启示,12,12,供应商管理的启示比较内容传统型现代型供应商数目多数少数供应商,GE与服务浪潮,“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易举地将业务中

4、的服务因素放到一边，毕竟，自爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感兴趣。”这也是为何在一个世纪后，GE成为最初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的原因。,资料来源:罗伯特.史雷特,13,13,GE与服务浪潮“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视,案例：IBM通过服务获得振兴,1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌. 1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM明白

5、已经与客户疏远到何等地步. 于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么.郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾听. 1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加由他主持的沙龙. 1997：赢利785亿美元 IBM 已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收入.29万员工中一半从事服务. 2003年,全球服务收入占总收入的一半,14,14,案例：IBM通过服务获得振兴 1991年至1993年高龄,我们一直希望有一个锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。,15,15,大客户管理-KAM,16,大客户管理-

6、KAM如何围绕客户制定我们的计划？如何面对我们的,（二）大客户满意的深层意义,17,17,（二）大客户满意的深层意义1717,服务价值,人员价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,产品价值,形象价值,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,18,18,服务价值 人员价值货币成本时间成本体力成本精神成本 产品价,全球经济一体化：,公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而服务是产生差异的主要手段。顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是决定购买和重复购买的主要原因。在一个行业当中，公司的产品优势在硬件方面占5%，且容易被超和抄。其它的优势在软件，不容易超和抄。,19,1

7、9,全球经济一体化：公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而,为什么要做到顾客完全满意,全球性竞争空前激烈的时代： 完全顾客导向；从一流中挑选最佳 如果顾客不满意，公司将迅速失去市场占有率,20,20,为什么要做到顾客完全满意 全球性竞争空前激烈的时代： 完,商品策略假定本企业的产品和服务与竞争对手基 本相同；靠提高生产率/降低成本竞争技术导向在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位质量导向重视产品质量，促进消费者购买服务导向通过提供服务，给产品增加额外的价值顾客导向把消费者的意见带进企业内部，企业根 据消费者的需要制定策略和设计产品,市场竞争策略,21,21,市场竞争策略2121

8、,把顾客放在经营的中心位置，让顾客 需求引导你的决策。了解顾客及其业务，了解他们使用产 品的目的、时间、方式、周期 使自己以顾客的角度进行思考-用顾 客的眼睛看世界,顾客导向的要点,22,22,顾客导向的要点2222,以顾客的标准为标准，超越顾客的期望！,什么是完全满意,23,23,以顾客的标准为标准，超越客户的期望 什么是完全满意2323,客户研究,客户期望与实际感觉之比较,+,感觉,沙司(20ml),-,24,24,客户研究客户期望与实际感觉之比较+感觉沙司(20ml)-+,客户满意的概念,客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望所进行的比

9、较。（这种实际感受不一定是真实的）,25,25,客户满意的概念 2525,客户满意的几种状态, 绩效不及期望客户不满意 绩效与期望相称客户满意 绩效超过期望客户十分满意、 高兴或喜悦,26,26,客户满意的几种状态 2626,客户研究,失去一位顾客的代价,24 个人不满，但并未抱怨(占96%),6 个人有“严重” 问题，但未发出抱怨声(占25%),1个人大声抱怨(占4%),资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字,27,27,客户研究失去一位顾客的代价24 个人不满，6 个人有“严重”,一位不满意顾客背后的年销售损失？,一位顾客平均一年的购买额 X 25 = ？,28,28,一位不满意

10、顾客背后的年销售损失？一位顾客平均一年的购买额,终身客户的价值计算,某顾客的年平均销售额-,x,该顾客在你公司可能的消费年数-,=,29,29,终身客户的价值计算某顾客的年x该顾客在你公司=2929,“与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了” -哈佛教授李维特哈佛商业评论,30,30,“与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了”3030,一个满意的客户会怎样做,若一个客户真的满意，他会这样做：更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感给公司提供有关产品和服务的好主意由于

11、交易惯例化，要比新客户节省交易成本,GEC Program SE002,31,31,一个满意的客户会怎样做 若一个客户真的满意，他会这样做：GE,服务行业案例,软件和银行业的调查统计表明： 客户信任度提高5%，企业收益可上升25%80%哈佛商业杂志： “再次光临的客户可以为公司带来25%85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才是价格。”,32,32,服务行业案例软件和银行业的调查统计表明：3232,(三)市场环境分析与制定年度计划,33,33,(三)市场环境分析与制定年度计划3333,34,如何围绕客户制定我们的计划如何面对我们的客户进行销售如何

12、确定,环境分析,微观环境消费者的特性竞争对手状况中间商状况供应商状况企业/部门状况,宏观环境人文经济政治,法律技术地理宗教社会文化,35,35,环境分析微观环境宏观环境3535,价值创造和传递,选择价值STP细分市场目标市场产品/服务定位,提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务,传播价值人员促销销售促进广告,战略营销,战术营销,36,36,价值创造和传递选择价值提供价值传播价值战略营销战术营销363,市场细分,不同的产品/服务应有相应的目标客户每个大客户都应是一个细分市场-规模足够大-相似性-与购买环境相关-必须可到达市场细分决定目标市场,37,37,市场细分不同的产品/服务应有相应的目标客

13、户3737,市场细分,购买什么谁购买为什么购买,价格特性便利性使用习惯,人口经济品牌忠诚度个性,生活型态,利益态度感觉偏好,38,38,市场细分购买什么价格人口利益3838,SBU年度业务策略与计划,任务,SWOT分析,目标,策略,计划,执行,评估控制,外部环境分析,内部环境分析,39,39,SBU年度业务策略与计划任务SWOT目标策略计划执行评估控制,SWOT分析,发挥,把握,Strengths优势,Weaknesses劣势,Opportunities机会,Threats威胁,扭转,避免,40,40,SWOT分析发挥 把握Strengths优势Weakness,目标的制定,非单一的,例如:利

14、润率,市场份额,风险,创新,品牌和声誉分轻重缓急,分层次可量化现实性目标之间协调一致,41,41,目标的制定非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创新,品牌,营销策略组合4P,产品种类质量性能品牌包装规格服务保证,价格目录价折扣让利付款信贷,促销销售促进广告人员促销公共关系直接营销,地点渠道区域分类位置存货运输,42,42,营销策略组合4P产品价格促销地点4242,练习,为奔驰汽车设计营销策略4P组合,43,43,练习为奔驰汽车设计营销策略4P组合4343,4P4C,4PProductPricePlacePromotion,4CCustomer solutionCost to the cus

15、tomerConvenienceCommunication,44,44,4P4C4P4C4444,营销策略和计划,制定方向性的策略(4P)制定详细营销计划(SMART)制定营销预算-ROI预期结果评估方式应变计划和后备方案,45,45,营销策略和计划制定方向性的策略(4P)4545,46,如何围绕客户制定我们的计划如何面对我们的客户进行销售如何确定,(四)确定目标大客户及建立相应策略和计划,47,47,(四)确定目标大客户及建立相应策略和计划4747,如何确定我们的目标客户,48,如何确定我们的目标客户如何围绕客户制定我们的计划如何面对我们,目标客户,业务优势,客户吸引力,高,低,高,低,低潜

16、力-高能力,高潜力-高能力,高潜力-低能力,低潜力-低能力,49,49,目标客户选择性投入投资收割维持业务优势客户吸引力高低高低低潜,通过什么途径可以确定正确的客户？,50,50,通过什么途径可以确定正确的客户？5050,建立客户信息系统,我们需要了解客户哪些信息？个人信息：工作年限、职位、爱好人际信息：朋友、亲属、供应商工作信息：职责、工作目标、发展潜力,51,51,建立客户信息系统5151,客户分类系统,每位客户的购买状况用以下形式表示:客户甲: ( X , Y )X:目前购买状况Y:总体购买能力X和Y的用数字0-4表示:0:不购买1:很少购买2:购买量一般3:较多购买4:大量购买,52,

17、52,客户分类系统每位客户的购买状况用以下形式表示:5252,分类,A级-（销量高潜力）销量有极高潜力B级-（销量中潜力）有充分的销量空间C级-（低潜力）其他类销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。VIP-重量级客户由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。,53,分类A级-（销量高潜力）53,54,54,5454,大客户拜访计划,如何确定我们的目标客户？,55,大客户拜访计划如何确定我们的目标客户？如何围绕客户制定我们的,产品掌握认识的梯度,客户的忠诚度和产品的使用,可选择的产品、客户是拥护者,不使用，但对产品感兴趣,优秀

18、的产品，但是客户因竞争产品而被分化,在可以选择的范围内被客户作为首选,但客户也在购买其他产品,受欢迎的产品；或者客户是一个客观购买者,均等的购买不同的产品,仅仅限定在偶尔补充采购,不使用，对产品很漠视,不使用，很不接受产品或对公司很敌对,销售目标,销售拜访策略,维持市场；推动销售,增加认识和支持,增加认识及兴趣,建立友好关系和建立兴趣,重新建立关系,增加认识和兴趣,增加支持,增加支持,维护市场；扩展关系,全面拓展,现状维持,转变认识,56,产品掌握认识的梯度客户的忠诚度和产品的使用可选择的产品、,企业内部价值链,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销销售,售后服务,主体活动,利 润,基础设施人力资

19、源技术采购,支持活动,57,57,企业内部价值链运入生产运出营销售后服务主体活动利,企业外部价值链供应链,原料,部件,产品,中间渠道,消费者,送货,订货,杜邦:纤维,米利肯:布料,李维:服装,西尔斯:零售,顾客,58,58,企业外部价值链供应链原料部件产品中间渠道消费者送货订货杜邦,设立拜访目标,( SMART )原则SPECIFIC 具体的可实施的行动计划MEASURABLE 可度量的( 数量,质量 )ACHIEVABLE 可达到的( 不难也不易 )RELEVANT 与策略相关( 目标,产品 )TIMING 有时间限制的,59,59,设立拜访目标( SMART )原则5959,计划拜访,什么

20、时间拜访客户最好？产品可以解决客户哪方面问题?什么是客户的需要?客户有准备购买的条件吗?在拜访的各阶段我该怎么做?可以使用哪些辅助工具？客户可能的负反馈是什么?,60,60,计划拜访什么时间拜访客户最好？6060,计划的来源,客户的优先次序销售目标拜访目标客户数据定位购买过程的位置,61,计划的来源客户的优先次序61,不良的时间习惯,不守时,易受干扰,拖沓,冲动,62,62,不良的时间习惯不守时易受干扰拖沓冲动6262,改变不良的时间习惯 ！,列出具体的不良时间习惯制定改变不良时间习惯的具体行动计划为行动计划设置明确的完成时间,一个月,63,63,改变不良的时间习惯 ！列出具体的不良时间习惯一

21、个月6363,合理规划行程,避免重复减少遗漏减少路途减少差旅,保证拜访时间确保重要客户拜访增加新客户,64,64,合理规划行程避免重复保证拜访时间6464,充分利用拜访时间 ！,规划销售区域对客户逐一拜访最好的时间给重要的客户预留突发时间定期修正路线,65,65,充分利用拜访时间 ！规划销售区域6565,(五)如何分析你的大客户,66,66,(五)如何分析你的大客户6666,客户分析,定义和选择目标大客户客户目标分析客户年度报告及财务分析客户内部价值链分析客户购买过程和信息需求分析购买者压力分析与客户交易历史竞争力比较和竞争对手策略,67,67,客户分析定义和选择目标大客户6767,确立客户采

22、购程序,发现问题明确问题详细的解决方案寻找可能的供应商评估选择协议监督,68,68,确立客户采购程序发现问题6868,购买者压力分析,外部压力内部压力个人压力,职权会受以下因素影响：费用服务/产品的新旧复杂程度,69,69,购买者压力分析外部压力职权会受以下因素影响：6969,社会风格类型-问卷,70,70,7070,性格上的冲突,哈巴狗！催什么，晚上我自然会干。,懒猫白天就知道瞌睡！,71,71,性格上的冲突哈巴狗！催什么，晚上我自然会干。懒猫白天就知,心理互应,可增进与客户之间的关系是调整自己的风格以配合与客户的面谈,72,72,心理互应7272,获取承诺的方式,直接式摘要式比较式特卖式初

23、步式选择式假设式,73,73,获取承诺的方式直接式7373,第二部分：大客户管理中的销售技巧了解自己,74,74,第二部分：大客户管理中的销售技巧了解自己7474,如何对我们的客户进行销售？,75,如何对我们的客户进行销售？如何围绕客户制定我们的计划？如何面,区分优秀的销售人员从,76,76,区分优秀的销售人员从 7676,大客户销售人员的销售工作,准备工作时间安排长期性困难性专业性创造性对“个性化”需求的发掘和利用,77,77,大客户销售人员的销售工作准备工作7777,双赢的态度,人们交往的6种观念我赢你输我输你赢只要我赢双输双赢双赢或者下次合作,78,78,双赢的态度人们交往的6种观念78

24、78,与客户交易过程中你更看中什么?,输对赢,双赢,双输,赢-输,低,结果的重要性,高,高,关系的重要性,低,79,79,与客户交易过程中你更看中什么?输对赢双赢双输赢-输低结果的,80,80,区分优秀的销售人员从,81,81,区分优秀的销售人员从 8181,高业绩的大客户销售代表是,1.熟悉客户的业务（工作）2.使客户参与到我们的谈话中去3.获得客户的信任赢得销售机会4.发展的眼光和创新的方法5.适时缔结6.表示对客户的关心7.建立长期的业务关系8.策略性地销售,82,高业绩的大客户销售代表是1.熟悉客户的业务（工作）82,CHINESE SYMBOL - Listen,Ear,Plus,O

25、ne,Heart,Eye,83,CHINESE SYMBOL - ListenEarPlus,CHINESE SYMBOL - Talk,Words,Fire,Fire,OHP 19Date: 5/11/96,84,CHINESE SYMBOL - TalkWordsFire,大客户经理的选择与培训,态度真心恒心细心耐心决心,知识产品/技术业务市场财务法律电脑语言,技能销售谈判演讲沟通创造力思维判断危机处理,85,85,大客户经理的选择与培训态度知识技能8585,区分优秀的销售人员从,86,86,区分优秀的销售人员从 8686,销售拜访顺序,优秀的销售人员的每次销售拜访特点：生动的开场白每次提

26、升销售关系有效的结论（结束）,87,销售拜访顺序优秀的销售人员的每次销售拜访特点：87,生动的开场白,将客户的需求与您的期望连接陈述您事先组织的陈词表达您的关心是对客户时间的最好使用准备与客户的沟通,88,生动的开场白将客户的需求与您的期望连接88,销售拜访开场白,三步曲：陈述拜访目的延伸拜访的益处确认是否同意,益处是客户之所以花时间给您这次拜访，所获得好处。,89,销售拜访开场白三步曲：益处是客户之所以花时间给您这次拜访，,有效的拜访结束,总结核实提出下一步的行动安排并核实,90,有效的拜访结束总结90,基本销售技能,91,91,基本销售技能9191,销售技能,92,销售技能技能功用承接与客

27、户建立良好的个人关系92,三种问询的方式,第三级: 高获得型问题第二级: 开放式问题第一级: 封闭式问题,93,三种问询的方式93,高获得型问题探询客户是为了让客户思考,评估、分析思索，推测明确的感觉,94,高获得型问题探询客户是为了让客户思考评估、分析94,评价高获得型问题,简洁、清晰开放型话语要求需要思考后才能回答针对客户的现状和位置（思想、风格、工作环境）,95,评价高获得型问题简洁、清晰95,运用高获得型问题提示,高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高价值的信息在您的拜访前准备的工作中完成准备：事先准备当您问询的时候-如果出现客户很难回答，应该设法鼓励他/她,96,运用高获得型问题提

28、示高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高,确认,使拜访的进程清楚可见表明您在仔细聆听客户的讲话阐明您对事实的理解、确认客户的感受确认在：总结时、核对时,97,确认使拜访的进程清楚可见97,处理异议的过程,核实,呈现,确认,问询,如果,那么,误解,澄清,怀疑,证明,真实的缺憾,绘制大的图画,真实的抱怨,行动支持,承接/鼓励/感谢,98,处理异议的过程核实呈现确认问询如果 那么误解 澄清怀疑证明真,要点,使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别这些自然的贯彻在我们的销售过程中鼓励和确认是聆听的两个重要方面-特别是同理心的听高水平的发问（高获得型问询）获得高质量的信息异议发生在销

29、售拜访的任何时候异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法,99,要点使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区,大客户管理中的销售技巧呈现解决办法与缔结,100,100,大客户管理中的销售技巧呈现解决办法与缔结100100,销售过程,101,销售过程激发兴趣 产生兴趣呈现方法揭示、探讨客户的：需求产生,建立关系,探询需求,陈述利益,促成交易,10%,20%,30%,40%,40%,30%,20%,10%,传统的销售人员,大客户的销售人员,102,102,建立关系探询需求陈述利益促成交易10%20%30%40%40,特性与益处,特性： 产品或服

30、务的特有特征益处：它能给客户什么 它给到客户最明显直接的利益,记住产品特性是事实，不是观念和判断客户购买的是益处和利益不是特性！,103,103,特性与益处特性： 产品或服务的特有特征记住产品特性是事实，不,特性与益处,特性产品的固有属性对任何人都是一样的,益处产品的优点对客户的价值满足顾客需求对不同人是不同的,104,104,特性与益处特性益处104104,呈现： 三个原理,益处呈现介绍简明充满热情,105,呈现： 三个原理益处呈现105,不提供,普通益处,106,不提供普通106,竞争比较,我方产品及服务特有的特性与益处,竞争对手特有的特性与益处,共同的特性与益处,107,107,竞争比较

31、我方产品及竞争对手特有共同的107107,特性与益处,常使用的语言的格式 (B) 这是因为 (F) (F) 这意味着 (B),问题,特性,需求,益处,108,特性与益处常使用的语言的格式 问题特性需求益处108,有效的陈述的准则,简洁 富有激情 响应 客户参与,109,有效的陈述的准则简洁 109,陈述结构,进程 总结需求, 后果, 正性结果 提供解决方案 揭示正性结果 结论 总结、核实 建议下一步行动、核实,110,陈述结构110,销售过程,激发兴趣 （定位您的陈述）,产生兴趣定位-陈述,在合适的时机进行缔结,呈现方法,揭示、探讨客户的：,需求不满足需求原因满足需求的益处解决方法的选择范围,

32、111,销售过程激发兴趣 产生兴趣在合适的时机进行缔结呈现方法揭示、,口头性购买信号,“听起来不错吗！”“您的产品有什么特别好处？” “我希望您能提供更多的信息。”“您提出一些好的想法”“能告诉我已经有多少企业收益于您们的产品？”,点头翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面积极的面部表情，例如：微笑身体前倾记录您的产品,非口头性购买信号,112,112,口头性购买信号“听起来不错吗！”点头非口头性购买信号1121,缔结的要求,总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系直接缔结简洁自信不惧沉默坚定客户购买信心,113,缔结的要求总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处,善于处理拖

33、延,如果这是一个正常的理由建议一个行动步骤，让客户与你参与。如果是没原因延迟决定再一次要求生意，总结及回顾,114,善于处理拖延如果这是一个正常的理由114,要点,缔结是销售过程中一个极其自然的过程缔结简单说就是直接要求生意,115,要点缔结是销售过程中一个极其自然的过程115,如何对我们的重要客户进行销售？,116,如何对我们的重要客户进行销售？如何围绕客户制定我们的计划？如,大客户拜访计划,117,大客户拜访计划如何围绕客户制定我们的计划如何面对我们的客户进,领先的供应商的大客户管理,关系的控制和评估产品和服务的持续和主动地改善员工的培训和开发建立与客户及其他供应商的协作集成供应流程和系统

34、,118,118,领先的供应商的大客户管理关系的控制和评估118118,第三部分：大客户服务技巧,119,119,第三部分：119119,客户另找卖主的原因,1%是由于买方人员变故 3%是由于营业地点变更 5%是由于顾及其他朋友关系 9%是由于竞争者争取顾客 14%是由于客户对产品、服务不满意 68%是由于卖方雇员态度冷淡,120,120,客户另找卖主的原因 1%是由于买方人员变故120120,瞬间感受,斯堪的纳维亚航空公司 杨.卡尔松 “服务的好坏有时仅仅在开始的几秒钟就已经被判定.”,121,121,瞬间感受斯堪的纳维亚航空公司 杨.卡尔松12112,EBA,情感银行,122,122,EB

35、A情感银行122122,对企业来说，为了永续经营，为了保持经常性、合理的利润，就要从客户是理性的角度出发分析问题，比动脑筋想一些如何挑起客户的感性甚至非理性的行为，更具有长远的效果和意义。,培养与客户理性的长久关系,123,123,对企业来说，为了永续经营，为了保持经常性、合理的利润，就要,让你的大客户为你疯狂,步骤一 ：完美想像步骤二：确认顾客需求， 找出每个过程的关键因素步骤三：制订服务标准步骤四：日清日高,124,124,让你的大客户为你疯狂步骤一 ：完美想像124124,步骤一、想象完美的服务过程,开始,进入停车场,找停车的地方,进商场,拿货框,客户服务台,选择商品,请售货员帮忙,查看

36、方位,准备算帐,出商场,等待,付款,拿包,到停车场,开车,结束,服务圈,125,125,步骤一、想象完美的服务过程开始进入停车场找停车的地方进商场拿,服务的BPMP因子,B:Basic (基本因子)P:Performance (绩效因子)M:Motivation (奖励因子)P:Punishment(惩罚因子）,126,126,服务的BPMP因子B:Basic (基本因子)126126,步骤二：确认顾客需求，找出每个过程的关键因素,獎勵因子,懲罰因子,不斷沉積,127,127,步骤二：獎勵因子 懲罰因子 不客戶離開 客戶被吸引 1271,步骤三：制定优质服务标准,128,128,步骤三：制定优

37、质服务标准128128,优质服务标准的三大领域,时限流程适应性预见性沟通客户反馈组织和监管,仪表态度关注个性得体指导销售技巧礼貌地解决问题,服務地點服務設施大气特征視覺空間,129,129,优质服务标准的三大领域时限仪表服務地點129129,影响服务体验的26个关键因素,130,130,影响服务体验的26个关键因素 序号内 容序号内,对航空业的调查,GEC Program,131,131,服务对顾客的重要性实际表现落差准时抵达89%39%-50报到,步骤三、把关键因素转化为服务标准,Grand Optical眼镜店,案例,1、假如我们一小时内不能配好你的眼镜，我们将免费送货到你指定的任何地方。

38、2、假如你不适应我们的眼镜（例如，眼睛晶状体的度数增加）我们可以为你调换或退款，无论你选择哪一种方式，都请在30天之内通知我们。3、如果你不喜欢我们的眼镜（也许在你的同伴看过之后），我们可以在30天以内调换或退款。4、如果你把它打碎了，我们可以在自配镜之日起12个月内免费调换。5、如果我们没有你想要的类型，无论你在这个世界什么地方见过它，我们都会在48小时之内为你找到它（最初竞争者会到这里并要求一种竞争者自己生产的款式，这时，Grand Optical会以零售价从竞争对手那里买到这种款式，并以原价卖给顾客）。6、如果你不喜欢我们现有的类型，我们会为你专门订做。7、最后，如果你发现与我们款式相同

39、、价格却便宜的眼镜，我们会退还差价。结果这家公司每年的效益增长都会超过它的竞争对手。,132,132,步骤三、把关键因素转化为服务标准Grand Optical眼,步骤四、日清日高,133,133,步骤四、日清日高133133,与五年前相比，顾客,更注意自己所得到的服务对服务有了更多的要求对服务更加不满意需要更好的服务质量,134,134,与五年前相比，顾客更注意自己所得到的服务134134,步骤四：日清日高,根据客户的需求对标准重新评估和修改,135,135,步骤四：日清日高根据客户的需求对标准重新评估和修改13513,CRM系统,案例分享：全球著名的信息设备和服务提供商第一阶段：销售团队自

40、动化第二阶段：在线数据仓库第三阶段：商业智能分析销售收入同比增长20% 帮助该企业减少了700多万美金的企业运营成本 客户响应度和客户满意度测评中，该企业有多项 指标拔得头筹，总体评分位居行业第一,136,136,CRM系统案例分享：全球著名的信息设备和服务提供商13613,成功实施CRM经验谈：,1、必须获得企业高层的战略性支持，在整个项目中也必须有商层的直接参与；2、CRM的成功关键在于客户信息到客户知识的成功转化以及运用于实际业务执行的客户价值创造；3、CRM是一项企业长期持续的战略，即便系统实施完毕也并不意味着项目的结束，要获得企业持续的竞争优势，对客户关系管理系统的及时评估和改善非常

41、重要。,137,137,成功实施CRM经验谈：1、必须获得企业高层的战略性支持，在整,第四部分：追踪测量客户满意的方法,138,138,第四部分：138138,客户满意过程评估模式,CSP的规划与记录,建立客户数据库,了解客户的期望,设计问卷,审核问卷,调查,分析结果,报告反馈,实施战略行动计划,CSP再评估,139,139,客户满意过程评估模式 CSP的规划与记录建立客户数据库了解客,抱怨与建议系统,以客户为中心的组织应当能方便顾客，传递他们的建议和抱怨。很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的好恶。一些以客户为中心的公司，如宝洁、松下、夏普等都建立了一种“客户热线”的免费电话，从而最大程

42、度地方便客户咨询、建议或者抱怨。这些信息流为这些公司提供了很多好主意，并能使它们更迅速地解决问题。,140,140,抱怨与建议系统 以客户为中心的组织应当能方便顾客，传递他,客户满意调研,客户满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程上满足了客户的欲望和需求。客户因欲望和需求而产生期望。 要求和期望可以归纳为一系列绩效指标，这些指标是表明客户如何判断一个产品或一个公司的重要问题。指标因公司和行业不同而有所不同。,141,141,客户满意调研 客户满意度调研的核心是确定产品和服务在,（续）客户满意调研, 与产品有关的绩效指标 价值价格的关系 产品质量 产品特色 产品设计 产品可靠性和统一性 产品或

43、服务的范围 与服务有关的绩效指标 保修期或担保期 送货服务 处理客户抱怨 问题的解决, 与购买有关的绩效指标 礼貌 沟通 获得的难易和方便程度 公司名誉 公司竞争实力,绩效指标这些绩效指标具有普遍意义，适用于许多不同的产品和服务。,142,142,（续）客户满意调研 与产品有关的绩效指标 与购买有关的绩,（续）客户满意调研,绩效指标是客户满意度调研三个主要阶段的核心部分，这三个阶段分别是：第一阶段：确定产生满意或不满意客户的绩效指标第二阶段：测量对服务初始阶段的满意度，作为为未来调查的参照指标第三阶段：继续实施调研，控制全过程。,143,143,（续）客户满意调研绩效指标是客户满意度调研三个主

44、要阶段的核心,（续）客户满意调研,调研不仅应揭示出客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因。通过制定绩效指标就可达到这一目的，不过，这些绩效指标应由客户定义并是公司可控制的。关键的绩效指标可以通过定量和定性研究方法的结合使用来确定，这些方法包括“深入访谈”（In-Depth Interview）、“焦点小组访谈”（Focus Group）、邮寄调查和电话访问等。,144,144,（续）客户满意调研调研不仅应揭示出客户满意的程度，而且应找出,幽灵购物法,雇用一些人员，装作潜在购买者，以报告他们在购买公司和竞争者产品、服务的过程中所发现的优点和缺陷。,145,145,幽灵购物法 雇用一些人

45、员，装作潜在购买者，以报告他们在,（续）幽灵购物法,案例：麦当劳一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测量指标“品牌传递指数（Brand Delivery Index, 简称BDI）”。这三种反馈来源分别是800电话热线，每月的秘密光顾购买，及一个技术性的内部审计方案，称为质量保险审计（Quality Assurance Audit ）。秘密顾客受麦当劳委托匿名光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、定单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家麦当劳餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。问卷是以顾客的感觉而非公司内部的操

46、作标准设计的。例如，顾客以自己的感觉衡量产品的温度，而不是用温度计依据指定的操作标准衡量。在秘密访问后的两天之内，已完成的问卷将邮寄给餐馆经理和加盟店主。,146,146,（续）幽灵购物法 案例：146146,失去客户分析,公司应当同停止购买或转向其他供应商的客户进行接触，了解发生这种情况的原因。,147,147,失去客户分析 公司应当同停止购买或转向其他供应商的客户进行接,竞争者分析,对本公司和其他竞争对手的每个绩效指标都应进行分析。并依据对以下这些问题的回答，制定并实施行动方案。 就每项绩效指标而言，谁是业绩最佳的公司？为什么他们比其他公司强？ 哪些绩效指标代表了本公司的优势？应如何利用这

47、些优势？ 本公司的劣势在哪？如何改进这些劣势？ 每个竞争对手的劣势在哪？如何利用其竞争弱点？ 顾客群体的人口、心理特征存在哪些差异？ 每个公司的发展趋势如何？,148,148,竞争者分析 对本公司和其他竞争对手的每个绩效指标都应进,标杆瞄准BENCHMARKING, 基准（BENCHMARK）：最高水平的表现 标杆瞄准（BENCHMARKING）：采用评价指标来寻找最佳工作方法的系统过程，借此来促进并引导变化，从而使自己的企业成为同业之冠。,149,149,标杆瞄准BENCHMARKING 149149,总结,第一部分：KAM有效管理原则大客户管理的概述与发展大客户满意的深层意义市场环境分析与制定年度计划确定目标大客户及建立相应的策略如何分析你的大客户,150,150,总结第一部分：KAM有效管理原则150150,