针对汰渍洗衣粉的调查报告及广告效果分析.docx

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1、 关于汰渍洗衣粉的调查报告及广告效果分析 摘要: 这是一个竞争激烈的行业,从目前的市场占有率来看,奥妙雕牌,汰渍等著名品牌的实力都比较接近.许多民族企业都面临着原材料成本增加利润减少的威胁,与此同时,宝洁,联合利华等国际企业纷纷改变策略,使得竞争日益激烈.洗涤产品本身的差异并不大,那宝洁旗下的汰渍产品又如何能在这场恶战中突出重围呢?这就是我们今天探讨的内容.包括汰渍洗衣粉在他学生心中的形象和汰渍洗衣粉的广告宣传策略.关键词: 汰渍 雕牌 消费者为中心 品牌营销策略 广告策略 价格策略正文: 一：调查背景1.企业状态汰渍是隶属于宝洁的一个洗衣粉品牌，全球第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的

2、财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。但是另一方面，宝洁在过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。与此相比较，宝洁公司在发达国家的经营则陷入低于。彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。就印度市场而言，宝洁的降价策略使其从竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。2.市场规模占有率在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%

3、,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是一五.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%。（扬子江网） 从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。根据尼尔森数据2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发

4、布的全国洗衣粉市场统计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣粉的第一宝座。3. 汰渍目前的品牌形象汰渍作为家喻户晓的洗涤品牌一向口碑不错但是由于汰渍续2005年被指去污力不合国标后再次在今年四月份被爆不达标。据上海市最新发布的“洗衣粉比较试验结果”显示，“汰渍”净白去渍自然清香无磷洗衣粉是8个品牌的12件样品中唯一去污力不达标产品，引发很多消费者对汰渍的去污能力产生质疑，对其投不信任票。二，调查基本情况一）调查目的 调查消费者对汰渍的信任度，消费者对汰渍的满意程度，对什么满意对什么不满意，作为以后的产品改进和宣传的方面的转变策略作为重要依据。

5、对产品的生命周期做以判断进而更好的针对市场扩张做出决策，提供依据。二）调查内容1. 消费者对品牌的满意的的比较2. 消费者对于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包装、形象、特殊功效）3. 消费者的消费频次4. 消费者的消费频数5. 消费者的日常的消费习惯6. 消费着的日常接触媒介的习惯 7. 消费者的构成（洗衣粉的消费主力军的年龄层、家庭成员构成、收入状况，汰渍这个品牌的消费者构成以后发展）三）被调查者基本情况再江大展开调查，调查对象集中为江大的各年级学生。年龄为一八-22岁。 四）抽样方式及样本容量 每人随机抽样5个样本，样本容量为25三，调查效果测评 调查问卷来看,参与调查的25人当中,大家对汰

6、渍洗衣粉的喜好程度还是比较高的,接近三分之一的人表示最喜欢的该类产品品牌是汰渍,并对汰渍表示满意.与此同时,雕牌的购买者也接近汰渍.几乎所有人都表示在选择此类产品时会注意它的味道,百分之七十的人则表示会主要品牌,包装和专家的认证对购买意向的影响最小.至于广告,超过一半的人表示看过汰渍洗衣粉的电视广告或者平面广告,对广告持肯定态度的人也占了多数.对于促销活动,一半的人最喜欢现场打折,偏好附送礼品的也有10人.一） 关于产品包装，形象，品牌和具体功能对消费者的购买意向的影响如下：由此可见品牌的影响是最大的。 对于价格的选择结果如下，选择4-7元的人占了40%，其次是4元以下，占到了32%二）关于品

7、牌 在同类产品中，消费者对各品牌的满意度和忠诚度如下，由此可见消费者对雕牌的满意度最高，其次是立白，对立白的忠诚度最高，其次是汰渍和奥妙。三）关于消费习惯 在选择产品时，以下几方面对消费者的影响如下，去污能力和味道成为了主要因素，而专家认证和包装的影响则最小。四）关于广告和促销手段 48%的表示最喜欢现场打折，接近一半，其次就是附送礼品，也占到了40%，而抽奖活动似乎并不怎么有效。 这是被调查这对我们选取的一则平面广告和电视广告的看法，一三人表示看过平面广告，并且8人认为提高了意向；21个人表示看过电视广告，10人表示提高了意向。这表明汰渍的广告效果还是可以的，但除了电视外，在其它媒体广告上还

8、有待加强。四，启示与建议一）,消费者为中心的品牌策略宝洁公司旗下的汰渍,从一开始观念就很明确. 宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。无论汰渍推出什么系列,对准消费者需求就是它的目标.虽然这个市场竞争激烈,成本增加利润减少,但宝洁公司却想方设法降低成本,取得与本土企业竞争的第一步优势,进而在制定以消费者为中心的营销策略.从汰渍的各个系列来看,无论是三重净白还是皂角净白或是其他,都是为了突出洗衣粉最终能为消费者带来的实际利益.数据显示,汰渍最大的竞争对手是纳爱斯旗下的雕牌.雕牌的广告口号是“只买对的,不买贵的”,这句口号无疑为消费者提高

9、了很好的暗示,雕牌洗衣粉不仅不贵,而且质量可靠.二）,广告策略从两者的广告来看,汰渍以著名演员郭冬临为代言人,推出了一系列街头采访式的广告,目的就在于让消费者真真切切地感受到产品的去污净白功效.一切都是以消费的实际利益为主.而雕牌呢?它有一则广告是讲述的一个下岗女工的故事,也确实从精神层面打动了消费者.两者的竞争如此激烈,也正因为两者的诉求点不同.汰渍着重以消费者的实际利益来宣传,雕牌则是在精神层面战胜了汰渍,尽管洗涤产品本身的差异并不大.汰渍的广告偏重于理性诉求,目标消费者只要为普通的家庭主妇.汰渍洗衣粉就是要以这种直接的方式明确的告诉目标受众,购买我们的产品会获得什么利益.因此广告所选择的

10、场景大都是消费者熟悉的场景,语言也都口语化,非常贴近消费者生活.三,）价格策略对于价格方面,汰渍洗衣粉虽聘请郭冬临为其出演了一系列广告,但产品价格却与其他品牌几乎一样,这无疑又是一大优势.既有强大的广告攻势,在价格上也不输别人,在同类产品中消费者怎么不会选择它呢? 汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，四）问题及建议宝洁公司是怎样在这样的市场环境下降低成本的,我们不得而知.但它始终以消费者实际利益为中心的营销策略是值得我们借鉴的.汰渍利用密集的广告和低廉的价格成功的占领了消费者市场,形成同类产品中的强势品牌,这也是宝洁公司目前实行的大品牌策略.但也正是这种策

11、略,让汰渍目前面临着一些问题.就我们调查的人群来看,受教育程度一般为大学本科或高中毕业.但是汰渍在中国是定位于高端的日用品牌,其消费者多为1640岁的人群,收入为中等或中等偏上.但目前汰渍的定价和广告却并未很好地达到这一目标.因此目前的广告策略及价格策略并不是一个长久之计,以免对品牌形象造成影响.因此,我认为汰渍可以适当的提高价格,因为目前汰渍已经拥有一批忠实消费者了,适当的提高价格应该不会影响到他们对品牌的忠诚度.因为价格的高低会直接让消费者与质量的高低相联系,要维持汰渍高端的形象,就必须在价格上有所调整.与此同时在广告宣传上,也可以改变表现方式,不再一味的采取街头采访实验的形式,而是针对中

12、高收入者选取某些生活片段,让汰渍深入他们的生活.另外,针对前段时间关于汰渍洗衣粉质量的负面报道,公司也可相应的采取对策来维护品牌形象.例如前几年汰渍发起的“洁净捐衣之旅”,这个公益活动不仅很好的宣传了品牌形象,而且是汰渍占领了相当一部分的农村市场.今天,我们也可以相应的发起一些事件,产生积极的新闻效益和广告效应.：1 陈莫宝洁产品线下潜围剿中低端当代经理人，204，（6）2 刘志明宝洁的渠道短板企业管理，2004，（5）3 辛平宝洁雄风是否不再政策与管理，2002，（4）4 国强宝洁遭遇“中国问题”中国防伪，2001，（3）5 郑连成 汰渍营销策略研究6 消费日报2007-09-27中国洗衣粉

13、市场“要洗牌,不要垄断”附：调查问卷编号：你好！我是xx调查公司的访问员，感谢你参加我们关于调查洗衣粉的调查。被访问者姓名性别联系方式访问者姓名访问时间 访问地点甄别问题1. 请问你或您的家人有没有在以下单位工作呢？与日化产品有关的行业：工厂，公司，销售等1终止访问市场研究、社情民意、咨询、广告公司2与新闻媒体相关：电视台、电台、报纸、杂志等3以上都没有4继续访问2. 请问在购买您的日常用品洗衣粉的品牌选择是下列那种情况非本人购买，品牌不由由自己决定1终止访问由本人购买，品牌不由自己决定2非本人购买，品牌由自己决定3继续访问由本人购买，品牌由自己决定53. 请问你购买这类产品是自己使用么？由本

14、人购买，不是自己使用1终止访问非本人购买，是自己使用2继续访问由本人购买，是自己使用3A产品 A 1. 你在买洗衣粉的时候下面几个方面对你的影响程度怎么样，也请你以15分来评价， 1分代表完全没影响，2分代表有点影响，3分代表有一定影响，4分代表很有影响，5分代 表非常有影响。 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的包装怎么样对你的影响程度？1 2 34 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的形象对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣粉）对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉是什么品牌对你的影响程度？ 1 2 3 4

15、5 A 2.您一般购买哪种价位的洗衣粉 1. 4元以内 2. 4元 到7元 3. 7元到10元 4. 10元以上A3.以下促销活动中最吸引您的是哪一项1. 现场打折 2.附送礼品 3.抽奖活动A 4你喜欢怎么样的包装的洗衣粉1.袋装 2.盒装 3.瓶装 4.桶装B 品牌B1.请问你最喜欢的是哪个品牌的洗衣粉？ B2.请问你还喜欢其他的那些品牌的洗衣粉？还有么？ B3.请问你对一下品牌的满意度评分，请用一到十分来评分一下，1分代表非常不喜欢，10分代表非常喜欢，也可以用1到10之间的分数来评分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 B 4.请

16、问在下列品牌如果停产了你的怀念程度如何？请你以15分来评价，1分代表完不怀念，2分代表有点怀念，3分代表没感觉，4分代表怀念，5分代表非常怀念。 1 2 3 4 5雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 B5请问您是否 固定使用某种品牌的洗衣粉 1.固定使用 2.有固定的两三个品牌 2.不固定使用C消费习惯 C1.你一年买几次洗衣粉？ 1 2 3 C2.你一次买洗衣粉买几袋 1 2 3 C3.您买洗衣粉的时候一般是买怎么样的分量？1.100400 2.401800 3.8011.2kg 3.1.2kg以上C 4.您购买洗衣粉的地点是 1. 学校里的小商店 2.中大型超市 3.批发市场C

17、5.您会继续购买目前所使用的品牌的产品么？ 1. 会 2.不会 3.不知道C6.您选购洗衣粉的标准是什么？1.品牌名称 2.专家认证 3. 广告不错 4.包装独特 5.去污能力6.味道D广告D1你通常主要是通过哪种媒介接触到汰渍及其他品牌的洗衣粉的广告信息？1.电视 2.报纸 3.杂志 3.招贴海报 4.上门推销人员 5.其他D2.请问看过以下广告么？1.平面广告 A看过（到S .1）B没看过（到2）S .1这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？1.减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向S.2你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？1.减少了意向 2.没有影响 3.提高了购

18、买意向S.3你对这个广告的好感度如何？1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢 2.电视广告 A看过（到S4）B没看过（到E1）S4这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？1.减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向S5.你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？1.减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向S6.你对这个广告的好感度如何？1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢 E基本信息E1您的年龄 一八30 3150 5170 70以上 E2消费者的层次您家人所拥有的项目评分教育程度 研究生毕业及以上大学本科毕业大学专科毕业高中、中专、中技、职高毕业初中毕业小学毕业不识字或识字很少765432l家庭成员人均月收入(人民币：元) 3001及以上一五0130001001一五006011000301600101-300100及以下765432l职业 高层管理人员与高级专业技术人员中层管理人员与中级专业技术人员一般管理人员与一般专业技术人员办公室一般工作人员技术工人体力劳动工人临时工、城市流民、无职业者765432l12.16.202219:4219:42:4522.12.167时42分7时42分45秒12月. 16, 2216 十二月 20227:42:45 下午19:42:452022年12月16日星期五19:42:45