衡阳市金伯利钻石市场调查报告.docx

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1、盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 引言3一、内容摘要4二金伯利公司简介5三调查报告正文61.调查设计与组织实施61.1 调查目的61.2 调查方法71.3 调查内容71.4 抽样方案81.5 统计分析方法81.6 调查预算与经费81.7 调查进度92初步描述性统计103.调查的主要统计结果163.1 衡阳首饰市场情况16问题2.1 结婚购买意向16问题3 再次购买意向173.2 衡阳钻石市场情况18问题4 钻石的象征意义19问题5 购买钻石首饰的原因20问题6 喜欢的钻石首饰22问题7 影响购买钻石的因素22问题8 购买钻石的价格范围23问题9 购买钻石的地点25问题10 对钻石品牌的态度26问

2、题11 金伯利的品牌认知度27问题12 金伯利的广告效果28问题13 购买钻石时担心的问题28问题14 购买钻石饰品最注重的三项30问题15 对购买钻石首饰售后的要求31问题16 对金伯利“六保”的认知度31问题17 消费者对“六保”中最注重的三项333.3 SPSS分析343.3.1性别与再次购买首饰的关系343.3.2 收入与选择购买钻戒价格范围的关系343.3.3 品牌的认可度与愿意购买钻戒价格的关系353.3.4 结婚购买意愿与再次购买意愿的交叉表364.综合分析374.1调查情况概述374.2广告情况分析394.3 SWOT分析40四可行性建议41五、调查限制条件43一、时空限制43

3、二、技术限制43三、资金限制44六附录441.调查工作任务分配：442.公司成员表443.部分原始问卷45引言随着中国经济的高速发展，居民消费取向发生显著变化，人们逐渐把目光从日常必需品转向高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。随着大经济背景的发展，衡阳市市民的生活水平也逐步提高，对于首饰的需求也加强了，因此，在面对衡阳琳琅满目的首饰行业中，衡阳金伯利想要取得长久性的胜利，进行有效的市场营销，就必须对消费者的需求状况，首饰市场的现状进行深入的了解和分析。因此为增强公司人员的专业素质，配合课程需要，盛宣广告传媒与衡阳市金伯利达成一致协议，在共同合作、互惠双赢的基

4、础上，为帮助深入了解金伯利钻石在衡阳市的市场情况，做了一次市区的问卷调查。一、内容摘要在整个大经济背景下，2010年，衡阳市城镇居民消费继续保持了较快增长,人均消费支出11654.18元，增长13.8%。消费结构不断优化， 发展型、享受型消费日益成为消费主流。居民对首饰的要求也越来越高，消费人群也不仅仅是传统上的女性，男性市场需求也很广，然而现在，市场上的金银珠宝首饰可以分为金属类首饰、珠宝玉石类首饰和其他类首饰。金属类包括贵金属、普通金属、仿贵金属等，珠宝玉石又包括钻石、红宝石、蓝宝石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黄玉等，其他类则包括陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等。面对如此琳琅满目的首饰，如何使

5、得钻石能脱颖而出，是值得商家思考的问题，在钻石行业又聚集如此多的品牌，仅衡阳市就有金伯利、周大福、浓情等，竞争之大，可想而知。而据民政局数据统计，衡阳市2010年有17000对新人步入婚姻殿堂，而结婚纪念日以及情人节消费也越来越流行，面对如此巨大的消费市场，金伯利亟需对市场有一个全面的了解，所谓哦知己知彼百战百胜，在以后的竞争中金伯利也许就会占得先机。此次调查针对衡阳市市民，做了一次市区的调查，根据调查问卷进行了科学的数据分析，通过对被调查对象进行人口细分，了解不同性别、年龄阶段、收入状况对于人们购买钻石的影响与看法。更深入的了解潜在消费者的需求，市场竞争状况以及为以后做好广告的宣传推广打好基

6、础。并结合实际提出相应的建议与看法。 二金伯利公司简介金伯利钻石是中国较早从事钻石首饰的推广、加工与零售的专业机构，拥有遍布全国的销售网络，亦是首屈一指的知名品牌。金伯利品牌发展至今，始终立足经典，创意不断，通过每一颗钻石传达愉悦与幸福的感觉，带来独特钻石消费体验与精致时尚的生活态度。金伯利拥有卓越品质服务的金伯利钻石，用亲情化的服务构筑与顾客沟通交流的平台，多年来致力于引领时尚潮流， 是中国地区最大的钻石零售商之一。 金伯利保证钻石来源途径的合法化和正规化。每一颗钻石从原胚进口到切磨镶嵌，都严格把关，钻石平均品质在国内屈指可数。上海金伯利钻石有限公司坚持严谨务实、开拓创新的企业精神，致力于每

7、一个环节的精准把握。1995年，率先在业内提出六保服务-保真、保质、保价、保换、保修、保洗，用优良的品质、优质的服务营造中国钻石专家的品牌形象。其中公司独有的全国范围内终身保换服务更是想消费者所想，体现了金伯利亲情化、人性化的服务理念。 在金伯利的钻石世界里，璀璨是唯一的颜色，精雕细琢是最高的切工，真诚是最纯的净度，品质永远是沉甸甸的分量。衡阳市金伯利店位于解放路与中山路交界处，而新店也即将在市中心黄金宝地解放路的闹市开业。三调查报告正文1.调查设计与组织实施1.1 调查目的 （1）了解衡阳市居民收入水平,明确潜在消费群体（2）了解衡阳市首饰行业状况，以明确当前钻石市场的大体情况，找到金伯利的

8、主要及潜在竞争者等（3）分析衡阳市居民对于钻石的好感度以及相关建议和看法（4）通过调查了解衡阳市居民对于金伯利的认识度和满意度，以及通过哪些渠道了解的金伯利，从中了解金伯利广告宣传上的优势与不足。1.2 调查方法 （1）问卷调查法： 问卷调查人员分别面向华新开发区、蒸湘区、解放路通过面对面进行了一次问卷调查，共回收问卷信息100份，其中有效问卷88份。（2）观察法：在晶珠广场、大洋百货，大三仪珠宝等商家店铺周围观察消费者的人流量以及年龄性别等。 (3) 访谈法：寻找一些对珠宝首饰比较喜爱热衷的女生，进行深度座谈会，进一步深度了解消费者的消费心理与对金伯利的品牌认知度。1.3 调查内容 此次关于

9、衡阳市区的市场调查主要包括以下几个方面：衡阳市居民的基本情况，对于首饰的偏爱以及金伯利的知名度，金伯利在衡阳主要的市场竞争者，金伯利在衡阳的广告宣传状况，潜在消费群体是哪些，以及消费者对于钻石的要求等相关方面。1.4 抽样方案随机抽样：通过调查人员上街，在市区随机选取别调查对象。1.5 统计分析方法 运用传统的数据统计方法与excel和SPSS相结合的数据分析方法。1.6 调查预算与经费表1.5项目预算 单位：元实用单位：元车旅费4032打印资料费3024.5其他用具费20221.7 调查进度阶段时间安排内容实施情况课题确定2011年3月上旬初步确定调查研究方向成立小组，摊派任务，经过小组讨论

10、，初步确定调查目标和调查的相关内容。实施阶段一2011年3月中旬拟调查初步方案；进行实地观察拟出课题初步方案。设计问卷并进行问卷试填。选择考察地点进行实地考察。实施阶段二2011年3月20日4月10日问卷调查、走访、搜集相关的资料信息。进行问卷调查，资料搜集。将资料进行汇总、整理，并对调查问卷进行统计分析。完成阶段2011年4月11日4月15日撰写调查报告听取多方意见，分析获取的资料和数据得出结论撰写文稿，反复修改文稿，完成调查报告。表 1.62初步描述性统计图2.1表2.1性别FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid女2972.

11、572.572.5男1127.527.5100.0Total40100.0100.0从上面直方图和表格中可以看出，此次调查女性比例比男性要高，在统计出来的数据上，女性占调查比例的72.5%，男性只占到27.5%。因为女性对钻石的需求比男性要高，在消费过程中大多为实际的使用者，以及重大的影响者，因为是买黄金还是钻石很多时候只在新娘或富人喜欢什么。因此本调查过程中以女性为主。图2.2 年龄FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25岁以下1640.040.040.025岁到35岁1947.547.587.535岁以上512.512.5

12、100.0Total40100.0100.0表2.2调查对象以25岁到35岁居多，占到调查比例的47.5%，25岁以下的为40%，35岁以上比例为12.5%。由于25岁至35岁的人群具有一定的经济能力，且年轻有朝气，容易被钻石所吸引，25岁以下属于有需求的群体，35岁以上有一定的购买能力，因此，在抽样过程中，调查对象以25至35岁为主，25岁以下其次，最后35岁。 图2.3收入FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2000元以下1127.527.527.52000到5000元2152.552.580.05000到10000元71

13、7.517.597.510000元以上12.52.5100.0Total40100.0100.0 表2.32000以下的占调查人数的27.5%,2000至5000元的比例为52.5%，为一半以上，5000至10000元的为17.5%，只有一小部分的市民达到了10000元以上，占2.5%。职业FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid公职512.512.512.5白领职员615.015.027.5部门主管12.52.530.0个体业主1025.025.055.0私营老板25.05.060.0自由职业820.020.080.0其他820

14、.020.0100.0Total40100.0100.0关于调查人员的工作性质，通过上表可以清晰的看出来，调查统计，公职人员占12.5%，白领占15%，部门主管为2.5%，个体业主为2.5%，私营老板5%，自由职业者20%，其他职业20%。以自由职业居多。其次白领。 图3.1据综合数据分析，收入在2000以下的集中在少部分的个体业主，自由职业和其他职业，大多在25岁以下，以女性偏多。2000至5000的则为公职人员、白领、个体、自由职业和其他，其中以25至30岁为主，以个体偏多。5000至10000的工作范围也很广，年龄也以25至30岁为主，10000以上的为私营老板。数据中可以明显的看出，2

15、5至35岁这个年龄阶段工作正值高峰，不论男性还是女性，都有相当的购买能力。25岁以下个人购买能力偏弱。3.调查的主要统计结果 3.1 衡阳首饰市场情况问题2.1 结婚购买意向假如您将要结婚，您会想买什么样的戒指？ 钻石戒指； 黄金戒指； 银戒指； 铂金； 彩色宝石系列 翡翠，软玉 水晶 其他_ 消费者对于结婚首饰的选择：图3.2由图形可以知道，在潜在消费者的心目中，对于结婚这个人生重大意义的事情，钻石戒指成为她们的首选，其次为黄金，接着为铂金，采宝石系列。我们耳熟能详的一句戴比尔斯的经典广告“钻石恒久远，一颗永流传”就象魔咒，蛊惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去买钻石献媚讨宠。钻石在大多

16、数女性眼中就象征着爱情。因此自然对钻石也无限的向往。可见广告对于市场的影响有多大。可以得出结论，在婚庆市场上钻石具有极高的竞争力。甚至比黄金的吸引更高问题3 再次购买意向如果您再次购买首饰，您会选择购买？ 钻石 铂金 黄金 K金 翡翠 珍珠 红蓝宝石 对于首饰的消费意向：图3.3从这个图表中可以看出，消费者再次购买首饰的意向按多少排序，依次为黄金、钻石、翡翠、铂金、红蓝宝石。不可置疑的是，黄金在传统领域上仍站着举足轻重的作用，人们购买的黄金的主要原因之一是保值。但是随着消费水平的提高，以及消费意识地不断改变，钻石在人们心中的分量也逐渐提高，与黄金不相上下。结果表明，在消费市场中，钻石的主要的竞

17、争者为黄金、翡翠等。3.2 衡阳钻石市场情况问题4 钻石的象征意义.你印象中钻石有哪些象征意义 财富 爱情 权力 地位消费者眼中的钻石：图3.4 在不同的人眼中，钻石代表的含义不同，在这次调查中我们发现差不多一半左右的人把钻石象征着爱情，少部分人以为它象征着财富，也有人把它象征着地位。在调查过程中，我们同时也发现，大部分女性是把钻石象征着爱情的，而中年男性才会把它象征财富和地位。数据分析表明，在消费市场中女性与男性的视觉是不同的，女性属于感性的一类，无论哪个年龄群体，对于爱情都是抱有很多的幻想。而男性不同，他们本身比较注意钻石的经济因素，它的昂贵决定了它 是财富和地位的象征。问题5 购买钻石首

18、饰的原因您会因为什么原因而购买钻石戒指，项链等首饰？ 新婚 结婚纪念日礼物 情人节礼物 装饰自己 其他 （ ）购买钻石的原因：调查研究表明，消费者对于为何购买钻石上存在着很高的一致性，大部分人选择新婚的时候购买，因为它象征着爱情，其次是作为结婚纪念日礼物，再就是因为钻石外观精美，为了装饰自己而购买，而情人节礼物排在最后。前面得出，钻石象征的爱情，财富和地位，而在婚姻这件唯美的事情上，大部分以女性为主导，另外由于广告的作用，使得钻石代表着永恒的爱情这个观念深入人心。自然，钻石对于婚姻具有极大的就吸引力。问题6 喜欢的钻石首饰上表表示，金伯利的专营钻石首饰应更多地集中于钻石吊坠以及钻石戒指。问题7

19、 影响购买钻石的因素 上三表表示，影响消费者购买钻石的第一因素是钻石品质，第二因素是设计样式，第三因素是价格。所以金伯利在宣传广告是可以注重钻石品质与设计样式方面。问题8 购买钻石的价格范围您选择钻戒的价格范围为多少？（ ） 3000以下 3000-5000 50001万 1万以上消费者能接受的价格范围：对于钻石而言，由于它的稀有与珍贵，他比黄金要贵，为了吸引广大的消费群体，击败竞争对手，迎合大众的需求，就不得不了解消费者可以接受的钻石价格。调查得出，消费者对于钻石的预期心理普遍在5000至10000之间，既不失高贵，也符合衡阳人的消费水平，其次是3000至5000元，有少部分人可以接受100

20、00以上的价位，但是比较少，这符合前面所分析的消费者的收入，高收入毕竟是比较少的一部分，很少人会选择3000以下。钻石之所以高贵典雅就是在于它的难得，昂贵！所以定价不宜过低。相信许多消费者也感受到了钻石它独特的魅力，不会在心中进行贬值。问题9 购买钻石的地点您一般会到哪些地方购买钻石珠宝？ 网上购买 品牌众多的大商场 . 更加专业的品牌专营店 电视直销 其他（ ）消费者购买钻石的场所：对于钻石这类专业度比较高，价格也较昂贵的首饰来说，人们选择购买的方式自然比较谨慎，通过图表可以看出，绝大部分的消费者会以较专业的专卖店作为首选，其次才是大商场。虽然大商场可以在同一地点给消费者更多的选择专卖店一般

21、给消费者专业严谨、品质有保障的感觉，同时专卖店是售后也比一般的大商场做得好，而金伯利正是一个具有雄厚实力的专营店，因此金伯利在这点上很有优势。 问题10 对钻石品牌的态度您认为钻石的品牌重要吗：（） A.很重要 B.不重要钻石品牌的重要性：依调查数据显示，大部分的调查对象觉得钻石的品牌很重要，只有少部分的人不在乎钻石的品牌。在新的市场环境下，品牌带来的附加值是无穷的，这也是为什么耐克与李宁球鞋成本相差成本不到3元，而售价相差几乎一半的原因。假如金伯利能将自己打造成钻石行业的先锋品牌，人们想到钻石的时候首先就是金伯利。而在宣传过程也应注意培养消费者的品牌意识。如，虽然消费者买的钻石周大福和金伯利

22、的实际品质相差不多，但因为金伯利的品牌效应，产生金伯利的钻石品质较高的晕轮效应。问题11 金伯利的品牌认知度上表表示 金伯利在衡阳地区的品牌知名度排名第三，次于周大生和周大福，需要加大宣传力度。问题12 金伯利的广告效果综上，金伯利广告效果最明显的是街边路牌广告，其次是电视广告，报纸杂志广告，以及商场外的大型电视。街边路牌广告成本低效果好，应该保持。而电视广告，报纸杂志广告，以及商场外的大型电视也有不错的广告响应，应这三方面也加大投入。问题13 购买钻石时担心的问题您购买钻石饰品时最担心什么问题： 不懂鉴别真伪怕买到假货 价格买贵了 售后服务不到位 首饰不适合自己的风格消费者最担心的问题：数据

23、显示，在钻石的购买上，消费者最担心的问题是怕不懂鉴别买到假货，其次分别是担心价格买贵了，售后服务不到位，买到的首饰不符合自己的风格。从数据中可以很明显的感觉到，说到底还是市场中存在许多水钻以及消费者对于钻石知识的缺乏，使得消费者对于昂贵的钻石不敢购买，担心买到假的钻石，所以金伯利在宣传过程中应着重注意对消费者进行教育营销，注重塑造金伯利的品牌形象。在购买过程中，消费者自然会慎重选择适合自己的，因此很少会有人把对风格的担心放在首位。问题14 购买钻石饰品最注重的三项品质、款式、价格是消费者最注重的三项。问题15 对购买钻石首饰售后的要求问题16 对金伯利“六保”的认知度你知道金伯利钻饰的六保吗？

24、（） .不知道 .知道消费者对金伯利六保的了解：在调查对象中。其中绝大部分的人不知道金伯利的六保，甚至没听说过。在消费者心中，钻石一直比较遥远，因此没有主动了解过，商家也没有做够足够的宣传.导致大部分人都没听说过。 “六保”是金伯利钻石一大特色，甚至说是核心竞争力之一。所以在金伯利的广告宣传以及销售过程中，需要对消费者进行耐心的讲解什么事金伯利的“六保”，就像消费者想到海尔就是最好的售后服务，想到江诗丹顿就是尊贵一样，将“六保”打造成自己的一面旗帜。问题17 消费者对“六保”中最注重的三项 保真。保质，保修是“六保”之中最吸引消费者的三项，而金伯利最具特色的终生免费异地调换之包换则问津不多，说

25、明金伯利在对六保这方面的宣传力度还不够。3.3 SPSS分析3.3.1性别与再次购买首饰的关系 由上表可知，再次购买首饰主要集中在黄金与钻石两类。而男性中有很大比例会选择购买黄金，而女士中钻石和黄金则旗鼓相当。所以在二次购买消费者中，应着重对女性进行营销。3.3.2 收入与选择购买钻戒价格范围的关系Correlations收入问题8收入Pearson Correlation1.206Sig. (2-tailed).201N4040问题8Pearson Correlation.2061Sig. (2-tailed).201N4040Sig=0.201 表示收入与愿意购买价格具有的相关性。即收入越

26、高的人愿意为购买钻戒所花费的钱就越多。但sig还是远大于0.05，说明相关性不是十分强烈，说明消费者对钻戒的价格刚性较强，即无论是什么收入范围内的消费者在购买钻戒时还是更加注重品质等其他因素而非价格。所以金伯利不必过分追求低价的消费者，因为只要是有愿意购买钻戒的人，对价格的敏感程度不会太高。3.3.3 品牌的认可度与愿意购买钻戒价格的关系 上图、表，表示愿意花越多的钱去购买钻戒的人的越认为品牌是十分重要的，根据二八法则，百分之八十的利润来自百分之二十的顾客。金伯利做广告时应有针对性。3.3.4 结婚购买意愿与再次购买意愿的交叉表由表可得，结婚时愿意购买钻石戒指的消费者有24人，而再次购买时的消

27、费者却下降到了12人。所以，金伯利在广告宣传时应着重注意新婚市场。4.综合分析 4.1调查情况概述通过这次调查，我们总共在衡阳市区面对面调查了100个市民，在众多的被调查对象中以女性居多，占到72.5%，收入也相对来说比较集中，大多为中收入水平，2000至5000元，职业涉及比较广泛。通过上面的数据分析统计以及调查人员对被调查人员的观察反映，我们了解到，衡阳市居民随着消费水平的提高，对首饰的需求也开始增多，对钻石这类的奢侈品也越来越向往，除开传统的黄金，钻石成了大多数人的首选。虽然对于钻石的知识容量不多，但是由于钻石一直以来在人们心中就是以爱情而著名。“A diamond is forever

28、 ”这句20世纪堪称经典的广告语是纽约著名广告公司，爱尔广告公司（NW Ayer）于1948年为国际钻石推广中心（DTC）创作的。她跨越了一个世纪，打动了无数沉溺在爱河中的情侣，并让他们更加期待爱情的永恒，同时被钻石这一稀有、珍贵的“宝石之王”所深深的吸引。后来这句英文广告词被翻译成中文“钻石恒久远，一颗永流传。”这经典的一句广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。也使得人们对它的印象集中在爱情上，女性大多是爱幻想，追求爱情的，自然把它作为婚礼的首选。而另一方面由于它的价格昂贵，一些中年的男性就会把他看作财富和地位的象征，而一旦男性

29、拥有了财富，自然会给心爱的女人买钻石作为新婚礼物或者是结婚纪念日的礼物。 在衡阳，许多调查对象虽然很向往钻石，但是对于钻石都不是很了解和关注，对于主要的几个品牌也不是很了解，当涉及金伯利的广告时，更是有人说没看过广告，对于所谓的“六保”，也没有过多的了解，对于35岁以上的女性以及从未接触过钻石的人来说，更是没听说过，因此可以看出，金伯利虽然有一定的知名度，却是针对高端市场，少数有实际需求的消费者而言，对于那些潜在的顾客，可以从黄金市场抢夺过来的份额，主动性不够，对于衡阳市场的宣传力度不是很强，我们了解到，在衡阳这个市场上，竞争对手很多，各大商家，品牌专卖，都相对比较集中，解放路，京珠都有很多，

30、因此想要取得较大的市场份额，就得加大他的宣传力度，看准消费者的心理，有针对性的做出好的广告。 自古以来，钻石一直被人类视为权力、威严、地位和富贵的象征。其坚不可摧、攻无不克、坚贞永恒和坚毅阳刚的品质，是人类永远追求的目标。它具有潜在的、巨大的文化价值。而且钻石矿床探寻艰难，耗资巨大和他本身所固有的内在魅力，使得他十分的昂贵，成为宝石之王，以你为了让消费者对他不在望而止步，我们特意对他的价格做了一次调查分析，我们发现人们普遍可以接受的价位就是5000至10000元。价位在5000以上的东西自然已引起消费者的谨慎心理，在购买时自然通过多方比较，信息收集，考虑再三才会决定，那么在钻石这个行业，还得考

31、虑另一个问题，不仅是他的美观程度，还得懂得如何去辨别它的真伪，如何使自己买到真正的钻石就是衡阳消费者心中所担心的一个最重要的问题。4.2广告情况分析在实地调研及网络上中，我们了解到，衡阳金伯利针对衡阳消费群体做过一系列的推广宣传活动，无论是衡阳晚报上的征文活动，还是室外广告，网络广告都存在，如衡阳晚报上就刊登过一篇题为“金伯利”的无穷魅力的文章，在一些公交车上也有他的车体宣传，占据的整个车身，网络上也有博客，也在衡阳都市频道上放过广告。但是，在调查过程中，仍存在一部分的问题，市区仍有人反馈没怎么看到过关于金伯利的广告宣传，对此，我们分析了一下的几个原因： 其一，金伯利在衡阳日报上做的宣传传播力

32、度不够，广告主题不够吸引消费者的注意，广告效果不明显。 其二，衡阳日报本身的传播范围不广，阅读人群与钻石市场的潜在消费群体重合度不高。 其三，公车上的广告虽然醒目，但是路线不在市中心，与繁华地带分离，人群也不集中，比较少。 其四，网络上关于衡阳金伯利的消息不多，网站无人打理，信息量少，找不到消费者需要的信息点。4.3 SWOT分析 根据以上的调查报告及分析结果，可以总结出关于衡阳金伯利公司的市场状况，也使我们对于它的swot分析有了更进一步的了解，要想成功进行营销策略，进入潜在市场，swot分析必不可少，下面我们运用优势：分店店址处于解放路繁华地带，交通便利，人流集中；金伯利拥有优秀的品牌形象

33、，美誉度高；金伯利专注于钻石服务，专业性强；金伯利钻石本身具有较高的品质；“六保”承诺可以取得消费者的信任；钻石本身的内涵：象征着爱情、财富和地位；销售人员服务态度好，热情有经验，售后有保障。劣势：衡阳市市民对金伯利的了解缺乏；广告宣传效果不明显；钻石价格比黄金要高。机遇：钻石行业前景好，中国自2007年成为第二大钻石消费国；衡阳市居民生活水平提高，对首饰等奢侈品的需求逐渐增加；衡阳市婚庆市场大；男性需求观念发生变化，加大了对钻石的需求；“钻石恒久远，一颗永流传”广告词对钻石的推动。挑战：衡阳市钻石经营店相对集中，选择面广，竞争激烈；市民对钻石行业缺乏了解，购买具有盲目性；钻石行业本身门槛高，

34、大众消费仍属空谈；替代产品多，如黄金、铂金等；在衡阳，黄金仍占主导地位，消费观念转变需要时间和精力。swot分析，从外面和内部两方面着手来分析金伯利的市场情况：四可行性建议通过以上调查结果，我们知道，在衡阳这个市场上，金伯利所面对的竞争对手很多，且都实力强大，那么如何在衡阳这个市场上取得较大的市场份额，是当前的主要任务。因此我们提出以下建议：适当适时的优惠活动，如在可行的价格内，利用调查出来的消费者预期价格，针对即将结婚的消费者，可以凭借相关证书来购买活动款的钻石。数据显示，对于婚庆市场钻石需求较高，众所周之，钻石象征爱情、财富、地位，随着市场需求的增多，各个钻石专卖纷纷设立分店，由于它的成本

35、本身较高，因此，与黄金市场相比，自然不可能取得优势，但是，与同类产品相比，却可以以优惠活动吸引潜在顾客。 （2）进行有效的广告宣传：我们可以根据消费者的调查结果，针对性的利用消费者的心理进行广告宣传。报纸：报纸广告具有广泛性和方便性，覆盖面广，发行量大 ，读者广泛而稳定，.阅读方式灵活，易于保存，传播信息详尽等优势，使得报纸广告越来越受商家喜爱，而且它成本低，所以，我们认为可以加大它的文字广告宣传力度，通过多次反复不经意的观察使消费者形成对金伯利的记忆。但是在选取报纸的过程中要注意选择我们潜在人群喜爱的报纸。杂志：由于金伯利的平面广告要突出钻石的品质，突出它的视觉感受，而杂志正好采用彩色印刷，

36、纸质也较好，因此表现力较强，可是给人很好的视觉冲击。而且年轻女性非常喜欢阅读杂志，想必会有很好的效果。户外：户外广告包括墙面广告、车体广告等，它的成本也不是很高，正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，您就可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。稍具功力，您的广告信息即可以和您受众的生活节奏配合得天衣无缝。衡阳市民每天都要出行，一睁眼就是花花绿绿的广告信息 ，为增强金伯利在衡阳市民心中的地位和形象，可以争取在市区较繁华、人流较集中的公车上进行活动性的车体广告。同时设计比较好的能吸引人注意的广告。网络广告：大多数的年轻人都喜欢上网，在购买东西时也喜欢上网收集信息，因此我们认为可以在网上发

37、布一些关于衡阳金伯利钻石的信息，博客按时打理，提供动态信息，也可以在网络上利用一些团购网站通过发放优惠券的形式吸引顾客的眼球。人员宣传：建立完善的售后服务机制，提高消费者对金伯利品牌的满意度，从而使得他们帮忙宣传公司的形象，提高大众对公司的美誉度，通过这种口对口的宣传，达到的效果，可信性高，说服力强，能够打动潜在顾客。五、调查限制条件由于各种条件的限制，我们的市场调查无法做到尽善尽美，完全客观，数据完全准确没有误差。 一、时空限制由于课业负担以及交通工具限制，我们无法调查衡阳周边县市以及郊区，只能选在市中心闹市区进行市场调查。二、技术限制 由于所掌握技术的限制，无法使用各种先进的技术手段做到全

38、面客观的资料搜集与统计。三、资金限制由于资金有限，所以我们无法大规模地进行全面的市场调查。但是，我们在有限地条件下，尽我们最大的努力，做到尽量全面，尽量客观。客服难以客服的，利用可以利用的，在做调查的时候全心全意，认真负责。这次调查即是我们的收获，也是我们的历练。感谢金伯利给我们这次锻炼的机会。 六附录 1.调查工作任务分配：调查报告执笔：杨洋、徐夏伟 调查问卷设计及数据分析：徐夏伟、严顺利调查人员：盛宣公司全体人员2.公司成员表职位联系方式徐夏伟总经理15096096805严顺利技术部主管15200709723常灯营销部主管18773486399闻甄公关部主管15173402026赵容企划部主管15096092353杨洋财务部主管151734020473.部分原始问卷 共45 页 第45页