线上线下相结合的商业模式研究---以家电零售业为例.docx
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1、(参考调查问卷)广东技术师范学院经济与贸易学院学生课外学术科技作品课题名称:线上(即电子商务)线下相结合的商业模式研究-以家电零售业为例学院全称: 广东技术师范学院 团队名称: 开拓者团队 研究类别: 自然科学类学术论文R 哲学社会科学类社会调查报告和学术论文 科技发明制作A类 科技发明制作B类线上线下相结合的商业模式研究-以家电零售业为例摘要近年来电子商务蓬勃发展,线上产品以其价格优势冲击着传统的线下销售模式,但线下销售模式也有着网店无可比拟的优质服务。本文以家电零售业为例,采用问卷调查法,实地取证法以及案例分析法等实证手段,分析传统商务和电子商务的销售经营模式以及各自的优劣势,并就两种模式
2、相结合的新趋势及存在的问题,提出健康发展的建议。 AbstractIn recent years, e-commerce is booming, online product impact on traditional sales model line with its price advantage, but the sales model line also has a shop unparalleled quality service. Appliance retail, for example, using a questionnaire, the field forensics la
3、w as well as case studies, research, analysis of the sales of traditional business and e-commerce business model as well as their respective advantages and disadvantages, and the new trend in the combination of the two models and the existing problems objective and reasonable proposal.关键词: 线上线下 商业模式
4、Key word: online and line business models目录一、导言3 二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式和状况4(一)线下零售的商业模式和状况4(二)线上零售的商业模式和状况5(三)线上线下相结合的商业模式渐趋流行6三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势7(一)线下商业模式的一般特点7(二)线上商业模式的一般特点8(三)未来发展趋势:线上线下相结合的商业模式10四、线上线下商业模式调查分析12(一)经销商的问卷分析12(二)消费者的问卷分析16五、目前线上线下相结合商业模式存在的问题23六、进一步完善线上线下商业模式的措施25七、结论28八、参考文献29附
5、表一:关于电子商务问卷调查(经销商)附表二:关于电子商务问卷调查(消费者)一、导言 网络作为一个新的销售渠道,正在日益显现出巨大的市场竞争力,很多家庭电子产品品牌已经意识到开网上商店可以增加企业的销售额,于是各大家电企业纷纷涉足互联网,开设官方网上商店,并在淘宝、拍拍网站上开设官方旗舰店。但是大部分家电企业绝大多数把网上销售与传统专卖店销售当做互不相干的两个渠道来运作。家电企业依靠自身的品牌影响力,在网上商店低价销售产品,取得了一定业绩,但是也带来的很多问题,电子商务的作用没有充分发挥出来。越来越多的商家“触网”,尝试线上线下相结合的商业模式。那么线上线下相结合的商业营销模式给营销商与消费者带
6、来多大的影响呢?它究竟是不是一个既适合营销商的经营方式,又符合消费者消费购买的商业模式?为此我们团队针对目前显现的这种商业模式进行讨论、探究,并对营销商与消费者分别进行问卷调查,通过实证发现问题,以及提出解决问题的建议。二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式概况(一)线下零售的商业模式和状况线下零售是家电零售业的传统模式,历史悠久、客源稳定、区域性强线下商业模式,是指在一定的硬件设施基础上建立起来、地点相对固定、以营利为目的的商业机构来经营的商业模式,它的商品既可以是实物,也可以是虚拟商品(如充值卡,翻译服务等)。传统家电零售业的经营模式属于此种模式,即以实体店为基础,以门店建设、商品陈列
7、、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式。其发展演进经历了近百年的时间,业态也非常丰富,有专业商店、百货店、超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等。在改革开放以前,我国采用的是计划经济时代物资流通体系,其零售行业被条块分割,没有形成统一、成熟的市场。改革开放以后,零售市场逐步开放,全国各地零售业的发展迅猛,各类专业市场、超级市场异军突起,造就了全国性的零售巨头(例如:国美、苏宁等)与区域性百货零售龙头企业(例如:广百、中商等),经过近30年的发展,我国零售业业态不断演进,已经发展成为一个专业化、区域化、高度竞争的成熟市场,2011年我国社会消费品零售总额18万亿元,同比增长17%。(二)线上零售
8、的商业模式和状况线上零售是家电零售业的新发展,注重创新、发展迅猛、前景广阔线上商业模式,也即电子商务模式,是指在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。随着网络技术与电子商务模式的快速发展,网上零售业已经成为快速增长的领域,2011年我国已经拥有1400万网络零售商、9200家电子商务服务企业,网络购物市场实现爆发式增长。同时我国网络购买模式也发生了巨大演进,从最初的B2CB2C:是英文Business-to-
9、Customer(商家对顾客)的缩写,而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式,也就是通常说的商业零售,直接面向消费者销售产品和服务。 与C2CC2C:是电子商务的专业用语,是个人与个人之间的电子商务;c2c即消费者间 。平台模式,逐步演化到京东、库巴网网上商城等专业市场模式,同时团购、代购、网络服务等网购创新模式不断出现,为网购消费者提供了多样化的选择。2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元,半年人均网购次数达到10次,较2009年增加4次。“十一五”期间,我国网络购物用户数增长了4.8倍,网购用户渗透率提升了 10.6 个百分点。同时据电子商务行业专家预测,“十
10、二五”期间,我国网络购物消费规模将超过美国,成为全球最大的网络购物市场,因此网上零售市场将会成为我国消费者主流购买方式,这必将对我国零售行业产生深远影响。(三)线上线下相结合的商业模式渐趋流行“苏宁国美”强势进入,家电零售业线上线下相结合的商业模式渐趋流行2011年11月,国美电器并购库巴网,而苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台,两大家电连锁巨头先后高调进军电子商务领域,都抛出了雄心勃勃的市场目标。苏宁易购计划在未来3 年占据中国家电网购市场20% 的份额,成为中国最大的3C 家电B2C 网站;而国美在收购库巴网之后,计划到2014 年占据国内3C 网购市场15%的份额,其
11、电子商务销售额将达250亿元300亿元。中国家电网购行业在2009 年销售额超过400 亿元,增长率高达200%,GFK(消费品市场研究公司)预计2013 年国内家电网购市场规模将近1000 亿元。可以预见,在国内4.2亿网民基数以及良好的电子商务发展趋势背景之下,未来几年中国家电网购市场将持续保持快速发展势头,这也充分解释了家电连锁巨头如此重视并开始发力电子商务市场的原因。家电连锁巨头进军网络营销市场,最终目的是为了在持续高速增长的电子商务市场中抢占线上市场份额,在未来线上线下并举的家电零售市场格局中延续其多年来在线下市场中的领先地位。随着苏宁、国美两大家电连锁巨头先后高调入网,与电商巨头“
12、京东商城”形成激烈竞争,2012年8月,京东和苏宁、国美拉开就价格战的序幕三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势(一)线下商业模式的一般特点目前,线下商业模式无论对营销商还是消费者,自身都存在着优点和不足。线下商业模式优缺点见下表: 优点1.便于消费体验受消费习惯的购买影响,多数消费者习惯在购买前看到实物,而这些都是网络购物不能提供的。对于许多消费者来说,逛街购物是放松压力的一种方式。实体店可以为消费者提供强大的线下服务,让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。2.便于面对面交流在实体店里,消费者可以和营销商或者导购针对商品进行面对面交流,在获得充分的商品认知和肯定后一手交钱一手交货,在
13、消费者自主判断下的成交,其满意度相对较高,即便不满意需要退货时,也能进行当面交流。3.安装及售后服务有明显优势通过实体店购买大型电器或者家具产品时,消费者可以当场与店家明确送货时间跟安装需求,尤其是对保修和维护要求较高的产品,多数消费者还是认为实体店更可靠。缺点1.开设手续繁琐开实体店学要办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等,手续繁琐且时间长。2.高成本在经营成本方面,实体店明显大于网店,不仅要承受几万甚至几十万的备货压力,还要花上不菲的装修费用,如果是人气很旺的地段,可能还要交数额不等的铺面转让金。3.区域限制实体店地域性非常明显,只能面对一个城市、一个小区或者一条街道的消费
14、者,消费者数量有一点局限。4.时间限制多数实体店都没法24小时营业但很大一部分消费者只能在工作之余或者周六、周日购物,因此无法满足在特殊时段有购物需求的消费者。5.品类限制即使是最大的百货商场,因空间和品牌的限制,其商品的限制,其商品种类也难以达到网店的丰富。(二)线上商业模式的一般特点目前,线上商业模式该新兴商业模式对营销商和消费者,也都存在着优缺点。线上商业模式优缺点见下表: 优点1.入驻便捷网店无需严格的注册、登记手续。2.成本低网点不涉及房屋租赁费、营业税以及其他附加税费和杂费,人工费也是在发展到一定规模时才会产生,其运营成本和装修费用都很低廉。3.价格低这是一个很明显的优势,因此有部
15、分消费者会在实体店看好品牌和型号,转而到网店购买。4.库存风险低开网店可以根据订单量酌情进货,占用资金少,库存风险低。5.覆盖面广不同于实体店的区域限制,网店的销售渠道可以遍及全国各地甚至国外,因此市场巨大,消费者数量众多。6.品类丰富因为不受空间限制,所以商品种类丰富。你可以把网店变得像百货大楼一样,但不会增加额外的费用,而实体店则面临着改变经营面积,货物品类等诸多问题。7.购买时间不受限网店基本是24小时营业,可以满足任一时间段消费者的购物需求。缺点 1.物流问题多运输途中会因为天气或者其他因素导致货品无法及时送达,优势也会因路途遥远出现包装破损而导致货品损坏的现象。2.客源稳定性差不同于
16、实体店,网店的客源没有稳定性,消费者经常是光顾过一次就不会再来了。3.商品的直观感差因为是网店,所以展示货品的形式都是图片,许多商家为了取得好的销售效果,会对照片进行处理,因此容易出现货品与图片不符的情况。4. 安全问题因为不是面对面的一手交钱一手交货,而是通过第三方平台支付,所以不熟悉网购的买家顾虑不较多。另外,网络信息容易泄露也是网店一大隐患。5.售后服务问题目前相关部门对网店的监管力度远不及对于实体店的监管力度,使部分人有可乘之机。消费者在缺乏有力保护的情况下,难以保障自身的利益。(三)未来发展趋势:线上线下相结合的商业模式线上和线下渠道的融合,是一个必然的发展趋势。家电零售业的发展趋势
17、如此,其他行业的发展也同样如此。传统零售行业是我国物资流通的重要渠道,也是各行业中竞争最激烈的领域。随着网上零售模式的成熟,越来越多的消费者开始尝试网上购买。近几年来,我国网上零售额年均增长在50以上,2011年网上零售总额占社会消费品零售总额接近5%,这一增长趋势将得到持续。传统零售企业转型网上零售,将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向,各类零售行业转型增加电子商务只是时间早晚问题,其迫然性主要表现在以下几个方面:1.客观经济环境变化的需要。企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。竞争对手越来越多,竞争越来越激烈;产品的生命周期越来越短,创新的要求也愈来愈多;品质的要求越来越高,成本的
18、压力愈来愈大;对市场反馈的时间也越来越紧迫。2.企业生存竞争的需要。电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不久的将来,企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行,企业不开展网络营销,就将成为信息社会中的“信息孤岛”,被挤出经济圈外,最后“无商可务”。现在交易成否的决定权,已转移至买方,与客户建立密切、良好的合作关系,已成为企业制胜的关键,电子商务能够直接面对最终客户,提供个性化的一对一服务,正是客户服务的最佳手段。3.消费者购买行为习惯的快速转变,倒逼传统零售企业转型。消费者掌控话语权,消费者购买行为将持续向互联网购买模式转变,是影响传统零售企业竞争优势的关键,据中国互联网
19、络信息中心(CNNIC)发布的截至2011年07月的数据,我国网民规模达到4.85亿,其中网络购物用户规模达到1.73亿,网络购物使用率提升至35.6%,这一趋势将倒逼传统零售企业转型网上零售。4.新型网络零售企业的快速发展,挑战传统零售企业的市场地位。进入21世纪以来, 我国网络购物市场获得快速发展,在不到十年的时间里,从最初简单模仿亚马逊模式,逐步形成各类专业购物门户网站,并打造了众多网上购物知名网站,树立了一大批网络品牌,这些新型网络零售企业的快速发展,抢夺了传统零售企业的客源,将逐步挑战传统零售企业的市场地位。5.低碳、环保、快捷的网络购买模式,引导零售行业未来发展。传统零售企业依赖门
20、店扩张的方式,存在巨大的场地租金成本,其资源消耗量大,碳排放较高,同时由于劳动力成本上升,导致运营成本持续上涨,其利润空间日益缩小,而电子商务所提倡的低碳、环保、快捷的网络购买模式,正逐步深入人心,这将进一步挤压传统零售企业的市场空间。6.部分品牌企业转型网络直销,冲击传统零售企业的“价值链”生命线。传统零售行业依赖终端卖场的优势,在市场环境中生存,但随着部分品牌企业转型网上直销模式,其渠道优势将逐步丧失,我国家电品牌企业就建立了网上商城,例如:海尔、TCL等纷纷试水网上直销,这一趋势将冲击传统零售企业的“价值链”生命线。四、线上线下商业模式调查分析为了研究目前家用电器零售业线上、线下以及线上
21、线下相结合的销售模式对经销商的营销观念有怎样的影响,对消费者的购买行为和消费观念是否有所改变,我们分别做问卷对经销商和消费者进行调查,结果如下:(一)经销商的普遍看法线上线下相结合是未来家电零售业的商业模式在实践调查中,我们分别对53家家电零售企业经销商进行了采访调查(包括苏宁国美实体店等)、从线上线下商业模式进行实地调查。1.线上商业模式研究调查表明大型家电零售企业开始进军电子商务通过我们对苏宁、国美等大型家用电器零售商的实地访问,我们了解到目前苏宁、国美、四海家电等家用电器公司都建立了网站,但是一些家电公司还没有完全做到真正意义上的电子商务,在开展电子商务方面遇到一些问题。为此,我们做了实
22、地调查采访,国美网站的相关负责人向我们展示了网上商城所具有的独特优势和给市民所带来的便利。消费者只要点击商城网站,就可以从详细的产品分类中,找到想要的商品。每件商品都有图文并茂的详细介绍和价格折扣情况。消费者看好商品,就点击“订购”,将商品放到购物车里然后去收银台“买单”。当消费者的购物信息提交后,就会收到国美商城的确认电话,确认后便可足不出户等待商品送上门来。据国美网上商城的工作人员透露,国美网上商城还具有商品价格上的优势,网上商城超低的营运成本意味着网上家用电器商品超低的零售价格,没有了房屋租赁费用、大型商场的物业费用、众多营业人员的促销管理费用,网上商城完全可以将价格直接标到商家和厂家所
23、能承受的最低底限,没有必要再遮遮掩掩地进行价格上的精密计算后再行标价。据介绍,即使在各卖场大型节假日促销活动的促销特价有时也不及网上商城的普通标价低。所以,网上商城是以超低的价格打动消费者的心。另据了解,国美网上商城采用的是货到付款的方式,即顾客等到商品送货上门,检验确保没有任何问题后再付款,这样能够最大程度保障消费者的利益。而在关键的网上购物的售后服务保障方面,国美方面称网上商城将超过大卖场,因为国美网站销售的大件家电,采取的是免费送货方式,并且原本卖场不送货的小件商品国美网上商城却给送货到家,只需收取少额送货费。售后服务有商家、厂家和网站给予三道防线的售后保障。国美国内各分部已经开通了28
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