第八章 产品策略 Product Strategy.docx

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1、第八章 产品策略 Product Strategy创造价值 交付价值 宣传价值 提现价值一 产品概念和分类一、产品的概念广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础1核心产品（Core product） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务2基本产品（Basic product）

2、基本产品即产品的基本形式。.基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西.基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3期望产品（Expected product）营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别4附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在

3、出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础5潜在产品（Potential product） 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购买习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。日用品冲动品应急品（E.G.日用品、冲动品、

4、应急品）基本营销作法：广设销售网点经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度2、选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营

5、销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）3、特殊品：指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。顾客最关心是否能购买到真正的产品，顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销（E.G. 名烟名酒）4、非寻求产品：指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。营销策略：刺激营销二、产品组合决策.对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合（一）产品线(Product Line)产品线是指密切相关的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行

6、生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动（二）产品项目(Product item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析三、 产品生命周期及营销战略一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（2） 产品生命周期的分期 P:利润 S:销售量2、 产品生命周

7、期的营销战略（一）引入期的营销战略 1、引入期产品的市场特点绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。销售量很小，增长较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争不激烈。2、引入期的营销战略营销管理任务：让潜在或目标顾客知道产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品（1）、快速掠取：快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了

8、该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。（2）、慢速掠取：慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；.竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。（3）、快速渗透高：快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客

9、认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的；潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。（4）、慢速渗透：慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者（二）成长期的营销战略2、成长期的市场特点

10、：消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；成长期的营销战略：改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。（三）成熟期的营销战略1、成熟

11、期的市场特点市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。2、 成熟期的营销战略 （三）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。2、 衰退期的营销策略营销策略一般取决于企业的市场份额大小份额大：增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规

12、模份额较大：保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大份额中等：有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小：收割即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润 份额小：放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。四、品牌和包装决策一、品牌(Brand)管理（一）概念：品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。(二)组成：名称、标志、商标、版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用

13、上是有严格区别的。二、品牌的建立1）提高品牌的综合能力：（1）过硬的质量（2）完善的服务（3）科技与人才的投入 （4）先进的营销手段2）形成品牌个性三、品牌管理与决策1、品牌化及品牌意义提供识别。品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。品牌可以增加营销者资产的价值。品牌可以加快企业的技术进步。2、非品牌化决策优点：降低营销费用；.产品具有价格竞争力适用条件：.产品的同质性较好；.购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量；.确无必要为产品建立市场信誉（过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理；.

14、新产品试销）（二）品牌使用者决策1、制造商品牌使用经销商品牌的条件：面对较高的市场进入壁垒；在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位；制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大；企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品；采取追求加工者地位战略时2、经销商品牌.不利：经销商必须就产品质量对顾客负责；必须进行大批量订货；自己进行品牌宣传和广告工作；经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可好处：降低进货成本；经销商具有比生产商更好的“地理优势”；可以获得超额利润；价格竞争力增强；具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的机会；容易培育出品牌更强的市场号召力和坚挺性（三）品牌名称决

15、策1、个别品牌名称：对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记优点：可以分散营销风险 缺点：营销费用高适用条件：产品的单位价值较高时，才值得企业采用2、家族品牌名称：对所有的产品采用同一个家族品牌.优点：促销费用低 缺点：营销风险大适用情形：生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用3、系列品牌名称：对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。.采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时4、企业名称和个别品牌名称连用（四）品牌

16、战略决策 4种内部品牌战略1、产品线扩展：在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品项目，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化 扩展原因：充分利用过剩的生产能力满足新的消费者的需要填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置.优点：扩展产品的存活率高于新产品；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击主要风险：可能使品牌失去它特定的意义2、品牌延伸（扩展） ：企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。 优点： 搭便车 风险： 影响原来已成功产品的销路 ；使品牌声誉受到破坏 ；.注意问题： 考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚少关联

17、3、多品牌：多品牌指企业对同一个产品项目或同类产品，使用多个（2个以上）品牌.好处：争取更多“展示面积” ；争取“品牌转换者” ；在企业内部形成竞争激励机制；能明显增加销售量.问题：竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞争者品牌产品项目4、新品牌.适用情形：新产品项目的使用者属于另外的消费群；原有品牌定位不能包括新产品项目具有的主要功能；新老产品档次不同，以免顾客发生混淆；市场对原品牌反应不理想，新产品项目推出就是为了重新获得市场强烈的反应5、合作品牌策略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。.形式：中间产品合作品牌

18、；同一企业合作品牌；合资合作品牌.最大问题：强势品牌将占取更多的利润；强势品牌愿意“低就”进行联合，其目的是为了能够绕开市场壁垒三、包装化(Packaging)策略（一）包装的概念是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖就是包装（Package）。（二）包装策略包装使用决策：1）类似包装策略2）等级包装策略3）双重用途包装策略4）配套包装策略5）附赠品包装策略6）改变包装策略五、新产品开发一、新产品概念（original product）狭义：在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。 广义：凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性

19、能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。二、新产品分类全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品3、 新产品开发步骤新产品开发的程序1、新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法2、构思的筛选：3、产品概念的形成和测试：产品概

20、念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益；是否认为该产品解决了你的某一类需求；目前是否有其他产品偏好；对价格、包装、口味等意见4、制定营销策略：5、营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计6、产品开发：7、产品试销：销售额波动研究；模拟商店技巧；控制性试销术；实验市场8、正式上市：四、新产品开发战略1）冒险战略2）进取战略3）紧跟战略4）保持地位或防御战略五、新产品开发组织1）新产品委员会 2）新产品部 3）产品经理4）新产品经理 5）项目团队 6）项目小组六、新产品的采用与推广新产品的采用者分为五种类型：.创新者、.早期采用者、.早期多数、.晚期多数、.落伍者