旅游者的态度ppt课件.ppt

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1、,人离不开态度态度具有自身特点态度的形成过程态度可以改变，那么如何改变态度？,旅游者的态度,学习内容,态度概述态度偏好与旅游决策态度改变与旅游行为,第一节 旅游消费态度及其特性,态度的含义态度的特性态度的功能及构成态度形成的理论,一、态度？,态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。对象人、事件、物、团体、制度，以及 代表具体事物的观念等等。喜欢/厌恶 满意/不满意 爱/恨 真心/假意认真/马虎 诚恳/虚伪 尽力/敷衍 赞成/反对 积极/消极 中立、认可、一视同仁,Company name,旅游态度,旅游态度是态度概念的一种具体化；是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游

2、本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法、评价及消费倾向。 不同旅游消费者对同一对象的态度不同；相同的旅游行为由不同的旅游态度（偏好）引起；,Company name,人的生命由时间和空间组成，时间再怎么长，也就百来岁，延长的余地不大，但空间就不一样了，伸缩的范围可以非常悬殊。因此生命质量的落差，很大程度上与空间相关。 余秋雨,Company name,态度的成分,认知成分是态度形成的基础。（内在感受，道德观和价值观） 对人、事物的认识、理解和评价，以明确的事实或知识为依据，表现为评论性的见解或信念，即我们常说的“印象”。 如：对旅游地、旅游交通服务、,Company name,情感成分

3、态度的核心；是对人、事物的情感判断，即对旅游对象和旅游条件的好恶感；有时候并不是以事实作为依据； 如喜欢文化古迹、海滨风光； 喜欢某一类型的旅游景点,Company name,Company name,意向成分行为前的准备状态，对态度对象做出肯定或否定的反应，采取特定举动的行为倾向。如，打算、希望、想要、企图、谋虑,一言以蔽之,出发之前宝宝泰国之旅的动机？态度？徐朗泰国之旅的动机？态度？徐朗对宝宝的态度：轻视无语讨好利用厌恶内疚感激,态度与行为的一致性？,态度是行为的心理准备状态，行为是否会发生态度的是否存在.一般情况下，态度与行为是一致的；不一致的情况,案例：一致性与态度的关系,甲认为北京是

4、个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。,分析：,从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。,为什么会不一致？,1、态度构成成分之间的矛盾冲突； 认知 情感 意向（一般情况下，情感成分占主导地位）2

5、、任何事物有不同属性，对同一对象的态度冲突3、情境导致态度变化4、直接经验、间接经验,Company name,二、旅游态度的特征,1、对象性针对一定的旅游对象和旅游条件2、社会习得性接触、观察、了解逐步习得3、内隐性行为准备状态；4、稳定性和可变性规律性、非一成不变5、价值性与个人价值观相符的事（正面态度）6、调整性在社会奖惩、亲朋意见及榜样示范作用下改变,价值性,态度的核心是价值。价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。事物的主要价值有六种 （1）理论的价值（2）实用的价值（3）美的价值（4）社会的价值（5）权利的价值（6）宗教的价值能满足个人需要、投合个人的兴趣爱好、与个人价值观念相符的

6、事，人们会产生正面的态度，反之会产生消极的态度。,案例分析：看景不如听景？,某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。,首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和

7、不稳定性的特点。,Company name,三、旅游态度的功能,适应功能通过言行表明态度，获取理解与认同；积极态度更易入乡随俗；自我防御功能某些态度能够帮助个体回避或忘却严峻环境或难以正视的现实；知识或认识功能形成某种态度，有利于人们认识和理解事物；价值表达功能形成某种态度，能够向别人表达自己的价值观念；,补充：态度的维度,方向：态度指向，肯定/否定、接纳/拒绝；强度：深爱、喜欢、不讨厌深度：个体对态度对象的卷入程度（宝宝种健康树）向中度：某种态度在整个态度价值体系中的核心程度外显度：某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度。,四、态度形成理论,态度不是与生俱来的，是在一定的社会环境中形成的

8、；在成长过程中，不断接触周围事物，在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验就逐渐形成了对事物的态度。（直接经验、间接经验） 态度形成的途径个体经验、极端深刻的事例、群体态度,补充阅读材料：自我知觉理论,当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。 此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去

9、做有理由去做的事。,（一）凯尔曼的三阶段理论,第一阶段：服从阶段，人为了获得物质与精神的报 酬或避免惩罚而采取的表面顺从的行为第二阶段：同化阶段，不是被迫而是自愿地接受他 人的信念、观点，使自己的态度与他人 的要求相一致；第三阶段：内化阶段，从内心深处相信并接受他人 的观点而彻底改变自己的态度，并自觉 地指导自己的思想和行动。,（二）认知平衡理论,创始人美国人海德平衡状态下，被感知的个体和感知的情绪平静共存，无压力的存在。而不平衡产生紧张，并产生恢复平衡的力量，从而导致态度发生改变。,“P-0-X”模型：当三方关系均为肯定，或两方为否定一方为肯定，是平衡状态。,- 认知主体 0-认知客体 x-

10、某种情境、事件观念或第三人,举例：认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O要去海外工作三年）。 对此，可能存在三种情况： P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的态度，认为O很上进，肯干，外出可以奠定家庭基础； P改变对X的态度，认为X（海外工作）是工作的需要； P劝说O，不要去海外工作。,（三）精细加工可能性模型(ELM)：,20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。消费者态度改变的两个基本途径：中

11、枢的边缘的,中枢的态度改变是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘的态度改变不在于商品的性能，而是广告中的一些线索，若代言人、广告媒体的威望、信息源的可信度、广告给人的美好联想等等。,不同的说服方式依赖于对信息精细加工可能性的高低,当精细加工的可能性很高，说服的中枢路径比较有效；宣传提供更具体、详细、专业具有逻辑性、真实信息。当精细加工的可能性较低，边缘说服路径更有效；宣传中通过名人、专家、偶像团体等提高信息的可信度。,（四）费宾斯的多属性模型,认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：1）一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；2）是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理

12、。,费宾斯的多属性模型,对显著信念的评价能够引发人们对事物的整体态度。 数学表示即为： AO:代表消费者对待品牌的总体态度； Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； Ei:表示消费者对属性i的偏好程度； n:代表品牌具有属性的数量。,第二节 态度与旅游偏好,态度偏好？,态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。,2.1旅游消费偏好,人们趋向于

13、某一旅游对象、旅游企业、旅游产品和服务的倾向。 通过态度不能够完全预测人们的实际行为，却可以预测旅游偏好。,偏好形成的过程,信 息,总的态度,相对偏爱,旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要性*个体感觉到的旅游目的地提供利益的能力,你认为王先生会选择哪个度假地？,赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食是20%，价格是10%。,要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4（6）+0.3（

14、8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7,影响旅游偏好的因素,态度的强度对象属性与目标的吻合程度；态度的复杂性人们对对象信息的掌握程度，信息掌握越多，态度就越复杂；而态度越复杂，改变越困难；,案例分析：小旅行社打败名牌旅行社,上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个

15、社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。）,当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。,2.2 旅游消费偏好与旅游决策,旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选

16、择最满意方案的过程。 人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础上，通过旅游认知、旅游情感、旅游行为意向三个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。 人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素的重大影响与制约。,某一旅游抉择被视为解决某一旅游问题的重要选择，一般经历三个阶段：意识到能否实现初步筛选旅游决策是个权衡得失的过程，是个旅游态度的弱强转换过程。影响旅游决策的因素是多方面的。其中内部心理因素中的旅游态度起着十分重要的作用。,案例：心态游,“心态游”渐露端倪。到峨眉山下四星级酒店

17、预订一个房间；清晨或黄昏在山脚下散散步，大白天窝在房间内看书，没有到过一个真正的“景点”公务员小钟就选样度过了她的“五一”大假。携程旅行网公布的调查结果显示，根据对每天逾200万人次的网民调查发现，游客开始摆脱“到此一游”的走马观花式旅游，希望体验浓度游越来越“旅途中的舒适度”。,经历了若干“黄金周”的旅游浪潮之后；旅游者对景点、线路以及方式的态度逐渐发生了变化。所谓“心态游”的出现，正反映了旅游者对传统观光景点和旅游方式严生了消极的态度。态度的变化势必影响其旅游决策行为，特别是对服游目的地与旅游方式的选择。这也是近年个别“二线景区”兴起的重要原因之一。,第3节 旅游者态度的改变 （态度改变与

18、旅游行为）,态度的改变是指一个人已经形成的态度在接受了某一信息后所发生的相应变化过程。,一、态度改变的可能性,（一）态度改变是可能的 旅游态度是对旅游对象和旅游条件的主观反映，是后天形成的。其形成、存在依赖于一定的条件，当这些条件的性质发生变化，就会引起态度的变化。,（二）态度的改变的两种形式,非一致性改变（方向的改变）一致性改变（强度的改变） 方向和强度也有关系，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的改变，又是强度的改变。,二、影响旅游者态度改变的因素,1、旅游者本身的因素（需要、性格特点、智力水平、自尊心、经验的情绪后果、自我防卫机制、自我估价）2、态度的特点强度直接影响旅游者态度的改变、

19、 态度形成因素越复杂越难改变、 构成态度的三种要素一致性越强越不容易改变、 态度的价值性、 旅游者原有态度与要改变态度之间距离的大小）,影响旅游者态度改变的因素,3、外界条件 信息(连贯性、统一性 旅游者之间态度的影响 团体的力量、从众（参照群体）,材料分析：从众现象增加的情况,个体感到力不从心或有不确定感。团体中至少要有3个人。团体的意见是一致的(只要有一个人持不同意见就会大大增加其他人做出不从众行为的勇气。)个体崇尚团体的地位和吸引力。个体对任何回答都没有作出预先的承诺。个体的举动可以被团体中的其他人看到。个体所处的文化非常鼓励人们对社会标准的尊崇。,三、改变旅游者态度的策略？,（一）更新

20、旅游产品，提高旅游产品质量1、改善旅游基础设施的建设2、运用先进科学技术，简化服务过程3、提高旅游从业人员的人际交往能力4、运用价格策略,（二）旅游宣传科学化向旅游者传送新的知识和新的信息例如:刘若英 乌镇旅游宣传,1、影响旅游者态度改变的有效方式:观点或主张的重复、由受钦佩或有吸引力的人作出保证、将信息与美好情感相连2、在旅游宣传中要注意的问题：,旅游宣传要实事求是旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性要进行叠加式重复宣传逐步提出要求形式多样化,在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。,马来西亚旅游广告,把美好

21、奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。,日本东京帝国饭店广告,我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。,美国联合航空公司英国航线促销广告,旅游大篷车旅游微博（旅游体验师）文学作品,(三）引导人们参加旅游活动通过体验，感知旅游活动的乐趣。,Company name,不同销售阶段的策略,购买前-体验旅游活动购买前-说服旅游者(广告选择合适的传递方式)购买中-优质的服务(员工的精神状态铁路的绿色通道有形物品的改

22、变行为的规范与标准)购买后-意见反馈表回访,补充：“态度改变中”逆反心理的避免和利用,逆反心理是个人用反向的态度与行为对外界的劝导作用反应的现象逆反心理的表现形式超限逆反自我价值保护逆反禁果逆反,逆反心理的表现形式,超限逆反：机体过度接受某种刺激之后出现的逃避反应自我价值保护逆反：当外在劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们都会有意无意的进行自我价值的保护禁果逆反：理由不充分的禁止反而会诱发人们更强烈的探究欲望,案例：香港的旅游宣传,香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。比如对日本人而言，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的享受和旅游乐趣；对北美人和欧洲人而言，则强

23、调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会里的中国传统生活方式；在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物和观光多姿多彩，是个非常适合举家同游的好去处。香港不过是“弹丸之地”，但海外游客却接踵而至，旅游业收入已成为三大创汇行业之一，其有侧重点的广告宣传手段，功不可没。,补充资料：台北男女旅游态度调查,旅游人人都爱，男女态度可不同，根据AZ旅游贰周刊的最新调查，超过百分之三十的二十六至四十岁台北女性上班族倾向以旅游行程的主题吸引力决定是否旅游，但超过半数以上的同年龄男性上班族则倾向于计划性旅游。 对于一生中非去不可的三大地点，除了伦敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名

24、人们选择北极和南极，显示这些名人与市井小民一样，对于尚未到游的国度充满着无尽的梦想。 调查显示，女性多以感性与敏感度选择旅游商品，男性则理性的长期观察与规划决定是否从事旅游。这项调查是去年九至十一月在大台北地区所街头进行，显示男女休闲旅游的习惯与心理诉求其实大不同。 /,案例分析：咬不动的牛排,某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。,当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我

25、的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。,问题：1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？,1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，

26、但是没有实现，最后失望地离开。,2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应该重新为客人送上较嫩的牛排。,分析：,对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别“他们期望通过旅游所获得的主要收获？”,讨论一：,“五一”黄金周，小杨安排全班同学举行一次钓

27、鱼比赛，小杨认为钓鱼这项活动能磨练个人耐性，又能获得成就感，在现代社会中是一项非常休闲的娱乐方式。但是全班同学却没有几个人积极的响应。这是什么原因呢？,讨论二：,当下的中国，很少人能够理解铁道的趣味，然而存在一群对火车着迷的发烧友，成了“玩火车俱乐部”（热衷乘火车、拍摄火车影像、收集火车模型、时刻表、车票）如在北京上学的小王到了周末可能会买一张硬座票，坐南下特快看望车迷俱乐部朋友i，分享完当天坐火车的种种经历，又登上回程的火车。喜欢呼啸而过的美景，看不及抓不住。,沿途拍摄关于火车的一切细节，诸如座位、茶水间、厨房、人物、路过的站台、一闪而过的风景，拍别人不太留意的景色。去偏僻山庄拍摄古老的窄轨

28、的火车、,Company name,对小蒋来说,在车厢中与形形色色的乘客交往是一种莫大的乐趣,他喜欢乘坐火车没有目的的旅行,到达一个目的地后,马上就从这一站的发车时刻表上挑选接着要坐的班次,充分体验乘坐火车的乐趣. 他较为“疯狂”举动是在国庆长假期间，乘了八列火车，三次短途，五次长途，在奔跑的列车上，他不再是平日西装革履、正襟危坐的银行职员，而是随意地与其他人分享节日喜庆的乘客。即使在节日火车拥挤，没座的人到处是，他仍然乐此不疲。,Company name,资料一：玩火车俱乐部,Company name,分析,哪些因素促使这些火车迷形成对火车旅行的积极态度？如果你是航空公司的促销员，你会采取哪些措施转变这些火车迷的态度，促使他们接受航空旅行？,