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1、n 当前文档修改密码：8362839专题企业招商全攻略“招商”，作为一个时下最流行、最常用的名词，充斥着报刊杂志的角角落落。翻开一些企业的创业史，我们可以发现相当一些企业的成长足迹里都有着招商的影子。然而，尽管招商成就了一批成功的企业，更多企业的招商却屡屡以失败而告终，有的企业甚至因此而大伤筋骨直至销声匿迹。究竟该怎样正确对待招商？如何有效地避免招商的种种误区？怎样运作才能确保招商的成功？理论指导招商是企业基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，迅速建设起产品销售渠道，加快产品市场渗透步伐，争取市场竞争先机的渠道建设和拓展活动。但是，招商并不是能够一蹴而就的。对于一个企业而言，招商是牵

2、一发而动全身的系统工程，时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多。招商企业充分利用外部资源的有效方式一个企业需要的资源条件是多方面的产品、技术、人才、资金、渠道等。如果撇开企业可持续发展这个战略性主题，单就一个企业如何获得市场成功来看，最饥渴的资源条件无外乎有三方面：（1）一个好产品，有产品力，有创新性、有卖点。（2）进行生产、营销运作的最起码的资金条件。（3）打开市场局面所依存的渠道通路条件等。而同时我们可以看到，社会上确实存在着与这些需求相对应的大量资源、资金、人才、相关渠道、通路网络等，这些经过有目的，有计划的整合即可转化为企业既需的资源条件（在这里我们统称其为经销商资源）。从经济学角度看，企

3、业是资源的稀缺性与人们需求的无限性矛盾的产物，是社会资源组织的微观个体，而招商就是组织利用社会资源的有效方式。翻开一些企业的创业史，我们可发现，相当一些从小博大的企业，都与多种形式的招商联系在一起，乐百氏集团、哈慈集团、商务通、祝强降压仪、俞林保暖内衣、背背佳、婷美及许许多多的药品保健品生产企业，爱多、步步高等的运作足迹也都有招商的影子。招商成就了一批创业型企业，但是如果要利用招商这个方式成功组织经销商资源，则要清晰地认识到：企业与经销商资源之间是互动、互为约束的关系。 1、从企业角度来看所需的经销商资源： （1）有资金。其实这样的游资来源甚广，正如马克思所说，资本是有极强冲动性的，当资金因某

4、种原因聚拢到一定程度，在解决了所有者基本生活问题而跃升为资本性质时，它就在寻求投资从而进行增值了。通俗地讲，有一定资金同时积极在寻找项目、寻找发展机会的个人及团体还是很多的。 （2）有相关性，有企业产品营销所需要依托的相关网络渠道。符合这样的条件的潜在经销商资源也很多，这包括：A、本身从事相关工作的。商务通的市场细化产品法务通、记者通所寻找依托经的销商资源均是笔记本电脑、掌上电脑等相关领域经销商，为了获取更大的发展机会他们就会聚集到恒基伟业公司门下。B、有资金条件的个人及团体，基本素质、事业态度和禀赋都够，并有着本地资源，只需相关培训及目标管理即成为较为专业的经销渠道网络资源。 2、从经销商资

5、源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求： （1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。如对药品领域，由于药品的行业管理限制，使得许多有相关资源条件的个体及法人组织无法进入。因此，壁垒高的行业会使企业选择组织资源的范围大大缩小。 （2）产品要有产品力。有产品力才有市场，经销商才有利益。 （3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。经销商相对于企业另一角色即为投资商角色，其追求的实际上是风险利润加常规商业利润，因此对企业战略设计、远景目标、发展规划、实施步骤及合作机制都十分关注的。 成功的招商意味着企业运作整体上升一个平台，因此，合理分析招商、正确运用招商对企业利用外部资源进行渠道

6、建设和拓展来说无疑是现实而又实效的一步。招商是一项系统工程一、 招商涉及多个不同的方面和环节招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。招商活动不仅涉及组织部门、宣传部门的工作，对于一些有特殊要求的招商活动，涉及的部门和环节可能还会更多。二、 招商是一个各方面相互联系的整体虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金，促进本企业的发展。以这一目的和方向为主线，就可以将其它部门和其它方面的工作贯穿起来，使其它部门工作起来能做到有的放矢，围绕

7、这一主线来进行。通过招商的目的这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。三、招商需要策划和统筹招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以系统策划。只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上

8、是成功的招商。如果事先没有策划，到了具体运作时才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就会使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。与策划相联系的一环就是统筹，如果说对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么对招商加以统筹则是为了使招商获得更圆满的效果。从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。因此，要完成一次严格意义上的招商活动，需要相互的协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统

9、一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的统筹工作，才能使各部门工作步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。招商的手段与形式招商手段的多样化一、利用传媒招商 进行招商推广与向市场推广、推销一件商品是一样的。在激烈的商城中，推广一种商品的最普遍方法就是利用各种传媒进行广告宣传，让潜在的顾客知道这种商品，认识这种商品，逐步达到对这种商品的认同和接受。广告界流行这样的说法:经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。 传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具，通

10、过传媒(报纸、杂志、广播、电视、网络等等)进行招商宣传，可以最快最广泛地提高知名度和影响力。利用传媒的宣传方法的形式是多样的，如聘请专业形象设计公司或广告公司对本企业进行包装，制作出形式新颖、突出企业及产品特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志、网站上刊登，或是在收听率和收视率高的广播和电视频道里播出；也可以制作成醒目的广告牌竖立在公共场所；还可以经常邀请知名记者到企业进行专访，写出专题报道或连续报道在传媒上频频曝光，以引起人们的关注。利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，避免找错

11、宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传曝光率和周期率。那种三年不鸣，一鸣惊人之后又长期沉默不鸣的情况，是难以吸引广泛注意，很快就会被人遗忘的。二、举办或参加各类招商会议和活动进行招商举办或参加各种会议，如各种招商会、研讨会，各种介绍会及其它相关会议等等，也是进行招商宣传的重要方法之一，而这些方法亦是目前采用最多的方法。通过参加各种会议，与应招者相互交流信息，洽谈业务，寻找合适的经销商和代理商合作伙伴。招商形式的多样化 目前，企业招商主要有以下几种形式： 一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取 OEM 形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经

12、销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独销权），要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式），一般采取这种形式的多为大腕生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已十分稀少了； 另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法； 第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者

13、不拒”了，有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。 除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。企业招商十大模式 中国加入WTO以后，国外许多产品基本上在国内都可以见到，传统的一些家电，像快速消费品、医药、美容，各个领域国外企业已经进来了，而且很大程度上跟我们在同一个市场竞争。今天的中国市场已经不是一个简单的国内小环境，更大程度上也是参与了全球竞争。那么在这个背景下，中国企业应该充分利用这个机会，利用招商的手段让我们快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，让自己的企业在短期里面上一个台阶。下面

14、我们将介绍这几年以来中国企业在国内市场上常用的十种招商模式，希望能够对准备招商或正在招商的企业们一种启迪。第一种是拍卖型。很多企业如果有好产品有好项目的话，会采取这种方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案例，一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪晶。那时候一个好的产品通过拍卖的形式可以非常好非常快地完成自己的资金回笼。哈慈与马家军的案例，通过拍卖本身的炒作，在市场上赢得的掌声非常多，企业确实借助这种方式完成了自己的飞跃。哈慈当时拍卖会一开以后，那时候拿现金竞拍，银行要延长开业时间来存款。经销商坐飞机拎皮包来交钱，解决了在未做产品之前，有大笔资金

15、回笼，减少了在市场运作中的前期风险。这种方式以前非常流行，但目前在产品同质化的情况下，企业很难找到这么一个出彩的产品，或者这么好的一个概念，现在的企业再以这种方式去招商成功的可能性越来越小了。 第二种是亲身体现型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品。当时开订货会的时候，邀请了全国三百多家代表来到他们的生产基地，参观、休息。休息之前把它的产品给每个参会代表发了一遍，你试试效果怎么样。这个产品也非常成功，由于操作方法比较剑走偏锋，就不说它的名字。这种方法也很好，也许在座的与会代表绝大多数是男性的情况下，这种产品的招商也是有奇效的。再好的产品也不如有自己的切身体验，如果企业有一个好的产品，让经销商

16、代表亲身完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，这是非常高明的一招，前提是只要企业需要对自己的产品有信心。第三种是借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带来的累计效应：海王金鳟的推广，银杏叶片的推广，还有银得菲深入人心的广告语（“关键时刻怎能感冒”）。在这么一个优势资源的支撑下，推出新的产品系列，这是一个非常好的办法。现在有很多医药企业、保健品企业，已经有一定的产品线，已经有一定的品牌知名度，在自己的发展中还需要不停地去推出自己的新产品，怎么样整合原来的优势，让它集中为新产品招商服务，这是企业要下工夫的地方。过去的优势如果是品牌，它能不能嫁接到企

17、业的新产品上，非常值得企业思索。 第四种是样板型。这种招商是非常有背景的模式，经销商现在看多了创造巨富新生代，打造几个千万富翁这种广告语以后，他们已经学会了怎么样识别产品，怎么样把企业的声音排除掉，不让你去干扰它的决策。这种情况下样板市场是一个好办法，有些企业不打广告也招商，前提就是企业手中有扎扎实实几个样板市场，也做的非常成功。比如清华清茶，在市场的火爆程度超出很多人的想象。为什么它会这么成功？为什么引起的反响都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清华清茶上市只用了15天的时间，打的第一版广告接了多少个咨询电话，还是在二流媒体，北京非主流媒体北京广播电视报打了一整版广告，接来1800个咨询电

18、话，直接订货一千盒。当时这个产品在北京还没有上市，没有货。企业当时在投石问路，但是通过这么一次，效果非常好。连夜从厂家进货，连夜配送，第二天送到所有的消费者手里，这个产品在北京轰动以后，全国各个样板城市开始复制克隆，效果也是非常好。另外一个案例是可采。可采在全国的成功大家也是非常熟悉的，无论是借药店卖化妆品的方法，还是一开始就是赞助模特大赛推养眼法、变脸术，这种诉求都是非常成功的。可采在很多经销商看着它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后，才有欣欣向荣的全国推广。样板市场给经销商以坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场能够让经销商看到成绩我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市

19、场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。第五种是广告扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。有的企业在全国各个省会级城市的有线电视台投放广告，通过电视专题片进行招商。产品还没有上市之前，招商费用已经花了三五百万。采用这种大规模轰炸的前提是企业要有实力，在招商还没有回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企业的资金链很容易断节。如果企业有良好的资金背景，有财团支撑，用这个方法未尝不可。毕竟消费者相信造势，相信运动的力量。如果企业能够掀起一个高潮，也能够成功。第六种是公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。江苏

20、凤凰集团在这方面曾获得过不小的成功，它在江苏无锡开过一个会，叫中国城镇居民健康饮水研讨会，这个会规模是空前的，光是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非常大，这个会里面又安排了好几个会，一个是研讨会，一个是企业的招商会，同时也是企业内部的培训会。饮水问题、水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这种情况下，该企业招商获得成功也就是顺理成章的了。 第七种是速战速决型。企业在以前有丰富招商经验的前提，整合了企业社会所有的资源，本身拥有一大批熟悉全国各地经销商和熟悉全国各地的销售经理，在做产品之前与所有经销商一起来探讨研究，当未产品推出时已有各地经销商签

21、合合同，在大众媒体上频繁发布自己的招商广告时各地大的经销商已经纷纷签约，通过媒体来的小的经销商，听各地大的经销商已签约，消除了心中顾虑，从而快速地一个月里面完成所有市场的招商。这方面成功的例子有联邦减肥多多粑。第八种是事件型。这方面值得一说的是重新露面的新爱多。新爱多曾经抓住一个公关事件做了非常好的招商。美国攻打阿富汗时期，新爱多策划了一次事件活动，用最好的玉雕刻了一个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到现在为止也没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖，这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热点比较好，背

22、景比较神秘，既不让人们看到佛的真相，也不告诉是谁雕的，只是给人们看一张照片。第九种是参会型。这大概是企业招商最常用的模式，但是效果往往不是很明显。目前全国各地几乎天天都有展览会、交易会开幕，于是很多企业疲于奔命，来回奔波。其实企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比企业在参会现场本身的招商影响要好得多。第十种整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的利用，包括经销商的参与，都可以成为招商过程中的有效方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当成一个系统工程来抓，当成一个战略问题重视的话，整合完成自己的招商行为非常合适，而且取得的效果也是倍增式

23、的。误区解密招商本来是渠道建设和拓展的一种有效手段，却屡屡导致不少企业为此“中箭落马”，原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这些仅仅停留在表象的认知，往往导致企业兵败招商之局。企业招商的十大顽症 一、规则破坏招商企业不了解投资者心态，完全依靠企业自身的路径进行围剿式招商，认为只要做出免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导等承诺就能吸引投资者，在铺天盖地的招商广告中此类现象林林总总，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。天下没有免费的午餐，任何承

24、诺都要付出成本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作就存在极大风险，招商企业认为只要做出承诺，才能吸引投资者，投资者如果预计不到承诺的利润预期，积极性，投资心态将会受到极大重挫。在一定程度上，扭曲的招商心态破坏了招商市场的游戏规则。制造商与分销商的搏奕过程，使原本互动共赢的游戏规则偏离轴心，即使招商成成功也因双方利益的不对称在具体市场运作中极大威胁了市场经济秩序。等到市场千疮百孔，企业财务健康状况江河日下时，企业重新制定游戏规则时已感回天乏力。二、信用危机招商市场的发展一直存在严重的信用危机，法律保护手段的苍白无力也一度成为媒介关注的焦点，制造者承诺的不兑现.投资者投资心态的弹性趋使，市

25、场开发的障碍阻力，使招商市场阴霾层层，制造商的圈钱行为，分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系，使招商项目运营、招商项目价值链能得到有效发展，在此基础上推出一批符合竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境。三、盲目追求招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润

26、让步，如果制造企业妥协承诺，企业透支操作的后遗症状将极大影响市场开拓发展，如果制造企业拒绝妥协，大经销商实施的市场管制产品管制将令制造企业不得不妥协，所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。四、造势炒作翻开财经类、管理类、营销类等相关报刊，充斥着林林总总的招商广告，在中国招商市场，招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌，在信息爆炸，信息层叠的二十一世纪，“打造巨富新生化”，“百亿市场在招唤”，“财源滚滚”，“巨大商机”，“轻松当老板”等字眼已显空洞乏味；在中国招商领域，“赌场”现象“赌博”

27、心态已令许多生产商利灵智昏，许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判断能力，不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会。五、闭门造车招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递，不搞透明作业企业，将风险让度给分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。随着风险敏感性的增强，分销商达不到预期利润目标，进而对招商企业产生极大逆反行为，以致冲击、窜货等扰乱市场秩序行为一度猖獗，所以招商企业在招商过程中必

28、须采取各种手段消除信息不对称，才能和投资者建立良好的合作关系。六、执行不力招商企业多数不具备专业招商知识，招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫痪、操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。七、圈钱运动中小型企业推出招商项目往往忽略市场需求，在市场运作中因违背市场规律招商项目被剥离的体无完肤的现象鳞次栉比

29、。尴尬之余，多数企业并未深刻检讨自身缺陷，进行市场修正或产品改良，反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装，重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。八、夸大求全招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。事实上，每个企业都受自身目标及资源的限制，如果招商企业不考虑项目本身特点和自身营销

30、能力，长线出击的后果将不是赚取熊掌，而是赚取砒霜。九、盲目上马招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性的操作方法，认为放之四海皆真理。其时，这些操作手法从获利角度来讲是非常危险的，因为各种项目都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。十、跟风模仿招商企业营销近视现象比较普遍。在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模

31、仿之风欲刮欲烈，翻一下招商广告，比较中抄袭模仿的痕迹历历显现，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。招商失败企业的常见心态 招商是经济社会烫金炽眼的字眼，也往往成为企业发家的终南捷径，早已被诸多生产厂家所采用。招商既是企业成功的开始与孕育，也是企业受伤受苦的开始与磨砺，其间既有奋斗、成功的欢乐，也有失意、失败的酸楚。案例： A 企业辛酸招商路 A 企业是福建省一家大中型综合性酿酒企业，在该省享有较高的知名度，主要生产 D 牌啤酒和 H 牌白酒。近几年，随着青啤、燕啤、华润为首的啤酒寡头在全国大规模攻城略地后， A 企业啤酒的市场份额也

32、在该省日益降低，该企业决策层做出暂停对啤酒放血性投放的决定，把经营重心移向白酒，欲把 H 牌白酒打造成该省的一流的名牌中高档白酒。在完成对全省市场的分割布局后， A 企业决定开拓新市场，实行走出去的战略，在白酒基础较弱的赣、浙两省进行“拓市 A 计划”，而招商就成为头等大事。 招商关键在于招到实力强、网络广、信誉好的经销商。 A 企业虽在省外没有大型招商经历，但通过多方努力， A 企业很快推出了自己的招商计划。由于宣传到位，并有首期免费铺货和零风险退货机制两个招商条件，使众经销商趋之若鹜。 面对规模不等的各种经销商， A 企业确立了规模型专业化总经销商制。南昌糖酒公司（以下简称南昌公司）、浙江

33、义乌批发部（以下简称浙江公司）成为 A 企业在两省的总经销商。两家企业的共同特点就是实力雄厚，批发网点达到数百家，分销网络十分发达，属当地市场大型经销商。 A公司对两个经销商十分满意，攻破浙赣新市场似乎指日可待。两个经销商痛快地答应了经销 H 牌白酒的条件，但提出需付 3 个月的广告赞助费， A 企业也忍痛同意。很快便分别与南昌公司和浙江公司签订了经销合同。对于结算方式、广告费用、价格制定、市场区域、促销支持等市场运作双方只做了大致规定，细节则待后另议。 正当 A 企业以为丰收在即，前方却传来战线吃紧，节节败退的坏消息。启动市场三个月， H 牌白酒在南昌铺货率尚不及 10% ，市场占有率还不足

34、 2% 。只有几个重点酒楼、超市才能见到。按市场学原理，一个新产品在三个月铺货率未及 45% ，就算“夭折”。 A 企业火速派人督查，发现南昌公司在经销 H 牌白酒的同时，又和另外两家企业签订了“总经销”。经过交涉，双方虽在一些市场运作上达成共识，但南昌公司对 A 企业提出的单位时间铺货率、销售目标数量等具体数字不置可否，也不再作投入，只是要求对 A 企业的零风险退货机制再作解释和保障。 A 企业左右为难，不能违约收回总经销权，况且用得着南昌公司的地方还很多。 但总不能坐以待毙？ A 企业妥协了，一是增加 10 万元广告投入，二是成立办事处，派驻 3 名业务员协助南昌公司开展业务。不仅 10

35、万元广告投入毫无成效， 3 名业务员也无法参与南昌公司的具体事务，只能干着急。 H 牌白酒在南昌市场依然进展缓慢。七个月后， A 企业黯然收兵， 60 万元打了水漂。 浙江义乌市场虽然稍好点，但好景不长，不久也悄然淡出。厂家与经销商的合作关系始于各种形式的招商，有如男女之间的恋爱关系，一见钟情闪电式结婚也好，马拉松的恋爱终成眷属也好，半途而废不欢而散也好，厂商在邂逅注目那一刻，就注定彼此之间开始充满着复杂变数，充满着激烈较量。基于上面这个案例，我们对于目前比较多见的欢喜招商导致悲伤收场的企业，进行了几点总结，希望其它企业在招商中尽量看清问题，避免马失前蹄。 招商失败企业的常见心态贪大型 合适最

36、好，并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆”，以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。 A 企业与南昌公司的经销关系就是明证。 吹牛型 实话实说，诚信做事，是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”，信口开河，并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱” 的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。 马大哈型 市场经济是

37、契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”，对一些关键性的细节很大意，甚至签订“口头协议”，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。 A 企业与南昌公司之间的纠纷，就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等方面没有严格约定的结果。 弱柳型 果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味迁就。一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散，以各种理由要这要那，厂家稍有不从，商家就刁难

38、要挟。这时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商的不良行为，必将使厂家越陷越深。 猴急型 招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。还有些厂家什么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商，注定要失败。企业招商失利解析 招商本是渠道建设的一种有效手段，却屡屡导致企业“中箭落马”，个中原因数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册

39、、一个广告专题片的简单叠加。这些仅仅停留在表象的认知，往往导致企业兵败招商之局。 巨额媒体招商广告投入之后看不到收获，巨额广告打出去之后接不到电话，没有反馈，很多企业因此销声匿迹，在自己的产品还没有走向市场的时候，企业就已经不行了，已经巨亏，就已经血本无归了。 当前，中国企业招商存在着以下种种误区：第一个误区是缺乏整体规划。缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当企业要将自己的产品来进行招商时，没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，招商期多长时间，如何对经销商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就已在

40、媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？ 第二个误区是广告依赖性太强。企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。 第三个误区是不舍得投广告。与第二个误区相反的是，有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。不投

41、广告的结果造成经销商认为公司没有实力，对产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。 第四个误区，招商模式单一。很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样，而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商。这种方式非常值得招商企业警惕。 第五个误区，招商目光短浅。有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到经

42、销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能很好打开局面的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。 第六个误区，广告千篇一律。大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造巨富新生代”，“成就千万富翁”，“创造产业奇迹”，这些话第一次讲有人会激动不已，多讲几次，经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄。 第七个误区，缺乏沟通平台。很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息，没有去与经销商坐到一起对话。经

43、销商也没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景、功效和企业实力与保障。招商是个需要双方深度沟通的过程，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，加深彼此的理解。把经销商请进来，让经销商到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合的。 第八个误区，一招鲜吃遍天。很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为他们前期成功了，总是想后面招商方式和前期一样来进行市场运作，市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。中国的保健品招商企业招商

44、和市场运作均采用一招鲜吃遍天的方式，企业招商应该大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。 第九个误区，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标应招者。我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。要知道，一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。 第十个误区，缺乏延续效应。许多企业的招商在很大程度上仅仅完成

45、前期的“招”就万事大吉了，后序的跟进服务完全被忽略，这往往导致经销商的局面难以打开，导致企业千辛万苦招来的经销商和代理商满腹怨言，纷纷退出。而准备加入的经销商也将因此而望而却步，对企业敬而远之，给企业造成很大的负面影响。这是大多数企业需要加以注意和解决的问题。实战攻略招商是牵一发而动全身的系统工程，要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，需要对招商工作加以细致规划和全局统筹。只有建立在经过周密系统的规划和严格认真的执行统筹基础上的招商，才能够获得最终的成功，取得理想的招商效果。 成功招商的六个要素 招商为何总“招伤”？企业如何创建规范合理、科学有效、适合自己特色的招商模式？如何建

46、立一套防范招商风险的预警机制？ 成功招商的六个要素 确定招商目标定位 目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就是要做好“自我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么”。为什么“给我一万，还你百万”的“卫星”敢放、敢吹，除了异化了的心理使然，就是企业没有很好地自我定位。这种定位大致会有以下几种： 产品定位 仔细研究以何种角度进入市场、代理的产品是单线还是组合、产品赢利空间有多大、要仔细琢磨，审时度势； 资金定位 企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，是关键，关系前期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产”； 网络定位 企业所拓展的通路网络是单招全

47、国级（或省级）经销商还是省市级经销商一起招，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确打击”，是走商超还是直销或并轨，这些都必须仔细打量。 掌控招商关键环节 招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细节（环节）性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时掌控。 打造招商执行力 描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行，行必果”，推行招商首负