新康泰克——完美的危机营销.docx

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1、新康泰克 完美的危机营销 企划分析人：干锅鱼嘴 时间：2011年4月15目录一情景回顾二市场环境分析 （一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析 A:机会与威胁（外部环境分析） B优势和劣势（内部环境分析）六营销战略 （一）目标市场战略（STP） （二）营销组合战略 （三）竞争性营销战略七总结一情景回顾 2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知” ，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元

2、的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控

3、制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境： 经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。 科技环境：临床实验证明，新康泰克可显著控制感冒鼻部症状，起效速度快，服用安全，卓越表现源于新康泰克，新配方，含有两种有效成份，盐酸伪麻黄碱

4、和马来酸氯苯那敏。独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回

5、市场。 政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额. 社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%

6、，服西药的人数约是服中药人数的两倍 （二）微观环境：企业内部：中美史克制药有限公司是葛兰素史克(中国)投资有限公司与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司建立的合资企业，总投资额2994万美元。2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK)，成为世界上最大的制药企业，集团葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。合并后GSK的实力、行业地位、研发能力，无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。在康泰克退出市场的292天里，中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失，却没有为此让一个工人下岗。 营销中介人：PPA事件被大肆报道后，经销商纷纷来电，要求退货的

7、鳞次栉比，为了维护多年的营销渠道，中美史克仅直接承受的回收损失约5亿元 。在这过程当中它以自身的经济损失保持了营销中介人的忠诚度。顾客：PPA事件广受公众瞩目，也引起消费者对康泰克使用的恐惧，对此中美史克公司做了一系列危机处理措施，如回收上市，积极地与媒体、中间商做好沟通，重拾消费者对中美史克的信心。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示会接受或可以考虑接受康泰克重回市场。竞争者：康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，三九制药、海王药业等看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含P

8、PA的成分。但是，到02年9月4日“新康泰克”重出江湖，整个治疗感冒的OTC市场在过去的292天时间里，并没有一家药业脱颖而出成为领跑者，市场呈现出一种势均力敌的态势。 社会公众：有调查显示多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头疼脑热不算病，挺挺就好”到如今65.5%以上的人表示有感冒症状时会主动到医院或者药店购买感冒药。有调查表明，在自行卖药的人群中，完全考虑价格因素的人并不多大约占5%左右。以前吃过的经验占主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品的介绍然后购买。三竞争者分析同行业竞争届时占据着感冒药市场绝大部分份额的有感康、泰诺、白加黑、感冒通等几个品牌。

9、他们各有优势，感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能针对于此，中美史克推出了不含PPA，但传承了康泰克的核心技术的新药新康泰克，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求四消费者市场特点一速效性。消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。二随意性。消费者在确认自己有了感冒以后，只有一半左右的消费者会即时购买感冒

10、药，而另外的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。三品牌倾向性。一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但对那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，有较高的价格敏感度。四非自主性。患者由于缺乏医药知识，在购买决策上受医生推荐（30.4%）、广告、亲朋好友推荐和其他外部因素的影响比较大，在消费上呈现一定的非自主性。五在消费习惯上，消费者在以下场所购买在大药店（超市型）购买时，除受广告影响外，自主决策为主；在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大；五SWOT分析A:机

11、会与威胁（外部环境分析）机会：在危机出现之前的11年间，康泰克的销售量达到51亿粒，占据OTC市场份额的40%。由此可见，中美史克已经建立了较为完善的市场机制，拥有广大的消费者和潜在消费者。危机出现后，营销环境是机会和威胁并存的。中美史克公司迅速做出反应，采取积极措施，维护康泰克良好的声誉，通过生产不含ppa的新型感冒药，做到为消费者考虑，抓住康泰克的消费者。能在感冒药市场脱颖而出，继续保持其在市场中的地位，甚至还能得到发展。威胁：1由于康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）含有PPA。中美史克公司经过商议，严格遵守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售2 PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这

12、么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA 事件，在舆论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等纠纷。3其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己的产品，称自己的产品不含ppa，中美史克公司就面临一个全国性的公关危机B优势和劣势（内部环境分析）优势：1中美史克公司内部拥有完善的营销体系和组织结构。对PPA事件的处理，使企业内部的沟通系统更完善，内部凝聚力更强。2 庞大的营销渠道保存得十分完好，康泰克的

13、销售渠道为新康泰克的崛起奠定了基础3新康泰克产品优势：迅速有效缓解感冒症状全新缓释技术，药力平稳释放12小时对抗感冒，简单有效日剂量价格经济，一天只需2.7元。劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有心无力。六营销战略（一）目标市场战略（STP）市场细分： (1)年龄细分 西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。 (2)季节细分 呼吸系统疾病具

14、有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。 (3)行为细分 医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。 （4）消费者治疗感冒的方法在我国城市居民家庭中，选择

15、西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。岁岁的城市居民中，0以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；5的消费者会选择中成药治疗，还有的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。目标市场与市场定位： 新康泰克沿袭康泰克的目标市场的同时也开创新的市场。用FFA替代PPA，继承了用于治疗感冒早期症状（控制感冒常见的鼻部症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪）这一特性;于 其研发出新的产品新康泰克鼻炎贴，打破传统的服药打针的思维定势。其总体定位为治疗感冒早期症状的特效感冒药。（二）营销组合战略新康泰克的营销组

16、合战略包括产品，定价，分销，广告(重点)，促销。产品战略：感冒药作为一种特殊的消费品，其生命周期的弹性比较大。新康泰克作为康泰克改进后的产品，在保证药效的同时应用替代的方法剔除了PPA的毒副作用，这一成功的举动在产品包装策略上可以体现。同时新康泰克很注意保存产品的品牌资产。新产品定名为新康泰克，是原有康泰克品牌的延续和发展。2001年9月，新康泰克以 “再出击，更出色”为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。新康泰克的四大品牌资产：定价策略：抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一

17、种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。经调查，有的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过成的消费者可以接受每盒单价在元以上的感冒药，其中每盒单价在元元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。新康泰克采用地区定价策略，结合消费者的消费心理定价在1014元范围内。以此来达到较大收益的同时给消费者最大的实惠。分销战略：继承了康泰克的分销渠道和分销渠道的管理，采用的是长短渠道（主要是一二级渠道）结合，在医院，药店等进行密集分销。广告战略：多

18、年来康泰克的品牌口号早一粒、晚一粒，远离感冒困扰，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如不含PPA，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。同时广告还在继承新康泰克有 快速起效、药力长达12小时这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。新康泰克上市动用电视、

19、报纸、户外、POP、DM等几乎所有广告媒介，从全国性媒介到区域性媒介，到终端广告，层层叠入，以达最大信息到达率。在安徽省，即向药监局申请了21种广告，集中火力在8月底9月初推出。在公关宣传上，据笔者在网上不完全统计，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的报纸报道全国近300篇，前后三个报道高潮，一是8月中下旬的中美史克将有新品上市，感冒药市场争夺激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重来，正式上市的聚焦，三是9月20日以来新康泰克销售看好的报道。以第二阶段的新闻最多，且集中于经济类、医药健康类、晚报类媒介，共约200篇。在品牌众多的感冒药市场，正是倚其声势浩大的媒介造势，使新康泰克借传媒之力

20、，强势上市成功，成为市场焦点。纵观两个月的广告宣传，有焦点，有声势，但不做作，不哗众取宠，未发生负面效应，处理的自然、有序。促销战略：大型加强终端推广用来做特价促销以招揽人气，给予终端较高的利润空间，特殊时间（如感冒高发的季节更替时段）进行首推机制等。（三）竞争性营销战略 1：差异化战略新康泰克具有独特的缓释技术，药效持续时间长的特点，这也是他的优势。他通过品牌定位，专攻于独特的缓释技术，维持药效持续时间长的方面，同时兼顾疗效快，实用性强等特点。2：集中战略面对激烈的竞争，中美史克顺应宏观政策，细分市场。据世界卫生组织WTO对非处方药的遴选标准有着明确的界定，“应用安全、疗效确切、质量稳定、使

21、用方便。”他提出，合理用药的精髓在于：根据病情、用药者体质和药物的全面情况适当选择药物，真正做到“对症下药”，同时以适当的方法、适当的剂量、适当的时间准确用药。抗感退烧新秀康泰克清的上市，正是中美史克积极倡导国际普遍通行的“对症下药”治感冒的科学治疗理念的有力证明，主张感冒患者针对感冒的不同症状，服用相应的感冒药，进行对症治疗。 3：保护及提高市场占有率正所谓“最好的防御就是进攻”，新康泰克总是在不断创新，不断研发新产品，从而保护并提高其市场占有率。作为一个市场领导者，中美史克康泰克品牌并没有在市场反响一片大好面前止步，康泰克品牌作为中国感冒药市场的领导者，在国内率先提出以症状细分感冒的科学理

22、念，主张根据感冒的不同症状选择相应的感冒药，进行对症治疗。2005年9月，抗感退烧新秀康泰克清的隆重上市，新产品康泰克清，是专门针对感冒发烧症状的产品。可有效缓解感冒引起的发热/发烧、头痛、四肢酸痛等症状。标志着中美史克在中国感冒药市场细分上，又领先了竞争对手一步。面对竞争新康泰克主要采取了差异化战略和集中战略相结合的竞争模式，以市场领导者强势进入了OTC市场。七总结在中国感冒药市场中，中美史克康泰克以其强大的市场号召力，健康的品牌形象，雄厚的企业实力，第一个推出药品家族概念，新康泰克只是史克走出的第一步，随着新品研发的不断深入，在不久的将来康泰克抗感家族将会不断的发展壮大，为消费者带来更多对症下药治感冒的明智选择。中美史克的目标是，通过不断推出新产品，构建康泰克品牌家族完整产品线，进一步提高康泰克品牌的市场份额，在五年内让康泰克成为中国感冒药市场绝对领导品牌。 新康泰克上市策划还有很多可圈点之处，其抢在秋风渐起，易患感冒的季节上市，借助政府的权威与信誉，坚定消费者信心，上市前全面深入的品牌形象调查，新产品命名策略和整个策划流程的系统性、层次性和整体性都值得我们深思与探讨。备注图片：