房屋仲介產業分析及太平洋房屋企業策略分析.docx

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1、房屋中介产业分析及太平洋房屋企业策略分析(辅仁大学企业管理学系第三十三届企业政策报告)指导老师：周宗颖 老师组 员： 林逸筠 王巨翔 杨文杰 陈盈如 侯建光 陈莉佳1.序论1.研究动机 近年来我国经济快速成长，累积庞大的外汇存底，国民所得大幅提高；反映在房地产上，便是购屋置产的强烈意愿与换屋频率、次数的相对增多。从选定标的物、谈妥、签约到移转完成，过程牵涉广泛，手续繁琐复杂，既耗时费日又奔波劳累，远非忙碌之现代人得以从容应付。于是，专业的房屋中介业者在此背景应运而生。随着整个时代的进步，房屋中介自过去以跑单帮式的掮客角色演变成以房屋中介公司的组织型态来从事居间介绍。二十一世纪的房屋中介业将成为

2、热门新兴行业已无庸置疑，但需在法令完备、证照制度实施下，房屋中介产业发展才可能更健全。根据业者调查，全台湾透过房仲业买卖交易的房地产数量仅四成左右，还有六成以上的消费者并未选择房仲业服务，若是乐观看来，房仲业潜在的业务大饼可是相当可观，房仲商机不可限量。国内消费者对房仲业的接受度已逐渐提高；然而由于这几年来房仲市场不断有生力军加入，房仲业者在未来将面对激烈的市场挑战，故不论是店头式或楼面式、直营或加盟、区域小型或兼营的业者均不断尝试可行策略，或调整经营型态，以在房仲市场拔得头筹；例如尝试楼面式的经营业者设立店头据点、直营连锁之公司也试设立楼面式的据点、或开始吸收加盟店等，或者是塑造良好服务形象

3、、提出可与竞争对手较劲的服务保证组合等方法以抢夺房仲市场的大饼。故本组想藉由研究房仲发展的历史及各家房仲业者的策略做法来找出值得借镜的策略做法并探讨其成功因素，以供欲从事或正在从事房仲业的读者参考。2.研究目的 本组针对上述之研究动机而欲达成下列之目的：一、了解产业现况。二、分析产业中企业的竞争状态。三、合理地解释过去产业中企业的策略作法。3.界定研究范围 本组所研究之房仲业者均指从事房屋买卖与租赁事务的居间介绍服务以赚取一定报酬的人员。而目前房仲市场中有三大类的服务型态，包括直营、加盟与其它，直营业者均由总公司控管一切事务，成本也由公司负担，如信义房屋、太平洋房屋、永庆房屋等；加盟业者由总公

4、司提供一切know-how及logo等，但总公司只收取权利金，而成本均由各加盟店自行负担，如力霸房屋、住商不动产等；其它中包括一些区域小型自营的房仲业者、楼面式经营房屋代销业者及俗称跑单帮的个人房仲业者。本组研究旨在研究房仲发展历史及各房仲业者的竞争情况与策略做法，并找出一套策略逻辑以合理解释其策略成功或失败的因素。故本组研究范围只包括民国八十七年之前的房仲历史及各房仲业者的发展与策略做法。4.章节关联性因本组此份产业报告希望能了解产业的历史与发展情况、产业中企业的竞争与发展状态，而找出一套策略逻辑，以合理地解释企业的策略做法。故先研究房仲业的历史与发展，再对产业做深入分析，所得结果才能用以解

5、释个案企业的策略发展。所以本组的报告结构如下安排：在第一章序论的部分，首先介绍本组为何选择房仲业为研究对象之动机与目的、研究此产业所深入的程度、以及此份产业分析报告的特色。在第二章产业现况的描述方面，本组将目前整个房仲业、相关产业及其大环境做深入浅出的描写，并找出此产业的特性，以为产业分析的基础。在第三章产业分析方面，综合上章所得的产业背景资料，在第一节中展开产业的价值链，再结合六大策略构面，为本组进行分析的基础架构。在第二节中将房仲业者按照其垂直整合程度之高低与其通路分布的范围大小分为九个群组进行分析，透过对群组之组内与组间的策略做法与差异的了解，并透过策略矩阵将其策略的运用进行剖析，以合理

6、地解释业者的策略做法。在第四章个案分析方面，本组选择太平洋房屋公司为个案分析的对象，在第一节中先介绍太平洋房屋的背景资料；第二节详细说明太平洋房屋从事的价值链活动之内容；第三节中以太平洋房屋的价值链搭配策略形态，共同组成策略矩阵来分析太平洋房屋的策略运用情况。2.现况之描述1.营运状况 中介店(组)数项目组织单位海外单位员工人数公司 成立时间 直营 加盟 预售 新成屋 商业中介 中介 预售 商铺 业务 幕僚 合计巨东 66年 20 3 1 1 2 250信义 70年 111 0 1 3 1 6 1 1 787 284 1071震达 74年 21 0 200 30 230太平洋 74年 124

7、4 7 1 945 199 1144中信 74年 14 0 1 96 40 136住商 75年 0 180 1 1446台湾 75年 10 0 1 3 71侨福 76年 0 45 1 1 1 1 450力霸 77年 0 141 1410 149 1559永庆 77年 37 0 1 1 450ERA 80年 2 20 2 16国3000加盟店400 20420有巢氏 84年 0 30 239 7 256资料来源：信义不动产企研室表一、主要房仲业者营业点数、员工数一览表表一为目前房仲业者的营运情况，且房仲业在布点时有重北轻南的现象，且大台北地区多数行政区还有密集开店的情形。而在一般乡镇地区则通常是

8、加盟业者优先进驻，直营业者再选择地进入。2.经营型态 台湾的房仲业发展至今，明显的区隔出楼面式与店头式两种经营模式，其中店头式又可以分为直营系统与加盟系统两种。楼面式以台湾房屋、巨东建设为代表；店头直营则有信义房屋、太平洋房屋等；而店头加盟则为住商不动产、ERA、侨福房屋等。不过，随着房仲市场的竞争激烈，先前壁垒分明的方式在现今已逐渐的转趋模糊，原本直营的力霸房屋在民国八十二年时采直营、加盟的双轨制度，到了民国八十五年时则全面转型为加盟店制度，同时由于加盟店拓展容易，力霸的加盟店数遽增。而房仲业发展到目前共有四家店数超过百家，加盟店有住商不动产、力霸，直营店则有太平洋房屋以及信义房屋；由于大型

9、房仲业几乎一致积极扩张版图，但由于目前国内房仲使用率大约只有四成左右，与欧美各国的八、九成使用率相较仍有极大的发展空间。楼面式经营其经营优点便是在于成本较低，且因为集中于同一楼面，不必负担较高的租金费用，加上无底薪或是低底薪，成本自然比较低，而其缺点便是在于没有商圈的经营以及来店客户的稳定支撑，经营上全靠主动出击，所以受市场景气的起伏影响很大，经营的风险也相对增加。目前已逐渐被店头式的经营模式盖过风采。店头式经营采取所谓的商圈深耕政策，以建立良好的邻里关系为着眼点，所以在案源的开发以及对象的取得上会比较稳固，但仍有其缺点，如开店总成本较高，加上适当的店面不易寻找，而适任的的店长栽培也不易，所以

10、店的成长也相对比较吃力。3.服务相关措施 信息服务方面 近年来房仲业者积极投入研发计算机信息系统，如住商不动产的触控式对象查询系统、力霸房屋的万屋通计算机影像交易系统、信义房屋的商圈地理信息系统及太平洋房屋的生活环境信息系统等。这些先进的不动产计算机科技应用，不仅可节省消费者收集房屋数据的时间，由于数据周全完善，更可因此提升房仲使用率，加速成交的速度，是经纪人对象开发、行情鉴价、促成交易的最佳工具，同时也有协助房仲业拓点评估、营业效益、业务拓展及市场分析等功能。年份 房仲公司 信息系统 内容82 住商不动产 触控式对象查询系统 加盟店待售对象流通、人事管理、业绩管理及各项税费查询、客户管理及配

11、对等。83 力霸房屋 万屋通计算机影像交易系统 客户服务、内部管理、市场统计分析及决策支持等四大系统。84 信义房屋 商圈地理信息系统 查询符合客户需求之对象，及相关交通、学校、市场、金融机构、邮局、商场、戏院、政府机关、特殊建物及预售工地等。84 太平洋房屋 生活环境信息系统 对象流通之查询，不论是找寻对象、比对行情或进行区域分析，都能促进成交之速度。表二、各房仲业之计算机信息系统顾客满意方面买卖房屋，除了价格，顾客最重视的便是交易安全。因此，房仲业者研拟各项服务制度或保障措施，希望藉此不仅提供消费者更多服务及保障，并且能够带来商机。而相关的服务措施及制度包括有：水电保固制度 零瑕疵服务保证

12、 计算机出价制度 认同卡、生活卡发行 顾客满意制度调查加强顾客服务 信义 太平洋 力霸 永庆 中信 震达 ERA客服单位 客户服务部 客户服务中心 加盟服务处 客户服务中心 客户服务中心 客户服务中心 杂志寄赠 成交7年、委托一个月 成交一年，委托、资赁3次 成交客户 成交、委托客户 成交客户 委托、成交、索阅客户 客户申诉制度 设申诉专线 设申诉专线 设申诉专线 设申诉专线 设申诉专线 设申诉专线 漏水保固制度 131万 111万 111万 111万 不限屋龄 111万 130万客户满意调查 成交、委托客户，列入人员与店头绩效评分 成交、委托客户，列入人员绩效考核 成交客户 成交委托客户，并

13、列入人员易店参考 成交客户 会员卡 成交终身免年费，购物折扣，公益捐赠 免年费，购物折扣，公益捐赠 成交免年费，委托年费优待，购物折扣 购物折扣 其它 代办自用住宅，水电过户服务，成交客户寄发生日卡 代办优惠税率及节税手续，生日卡、客户感谢函寄发 搬家优惠卷，海沙幅射结构免费检测 搬家优惠卷，海沙幅射结构免费检测 海沙幅射检测表三、房屋中介业顾客服务相关措施表交易安全(客户权益保障)相关措施 由于房屋买卖金融庞大、但纠纷多，因此一般消费者最关心的便是买卖交易的安全，有关协助产权、资金的转移，或防止有关屋况、贷款、税赋、瑕疵、使用权等交易纠纷的发生等都是房仲业者近年来努力、注意的问题。目前房仲业

14、者已从人员的招募、训练、考照及信息公开、产权调查、代书审查、服务费用、各种交易保障、客户申诉制度等全面展开行动，以致力于保障消费者房屋买卖的交易安全。表四为国内大型房仲业者保障房屋买卖交易安全的重要措施： 产权调查单位代书流程审查单位保障额度合作银行履约保证交易签证付款保证信义 信义鉴定公司 信义土地登记专业代理人事务所 购屋款全额 大安、玉山太平洋 太平洋鉴定公司 太平洋土地登记专业代理人事务所 购屋款全额 最高360万元 联邦力霸 各店头 特约代书 购屋款全额 中华永庆 产调部门 特约代书 购屋款全额 中信银住商/有巢氏 店头、建经公司 特约代书 购屋款90%100% 富邦ERA 产调部门

15、 特约代书 购屋款全额 中银中信 产调部门 特约代书 巨东 巨东鉴定公司 盈福土地登记专业代理人事务所 震达 表四、国内大型房仲业者保障房屋买卖交易安全的重要措施多角化与策略联盟不动产中介业务一般包括成屋与新成屋销售、预售代销、租赁及海外不动产；另外也有相关的契约、鉴价、教育训练及企划公关作业等。房仲业的产业多角化可分为产业相关、技术相关、信息相关及顾客相关等四个构面来看，产业相关是往上游发展，包括：预售代销、投资兴建及土地开发等；顾客相关则往搬家公司、清洁公司、建筑物维护管理公司和室内设计公司等方面发展；技术相关则延伸至土地登记专业代理人事务所及房地产鉴价公司等；而信息相关则往流通中心、文化

16、出版事业、广告公司、企管顾问、生活信息、投资顾问及移民资产等方向发展。目前房仲业者的多角化大都以房地产相关产业为主，整理如表五。 建设公司 大楼管理 室内设计 出版事业 广告业 代书业 鉴定业 建经业 海外事业 信息流通 搬家公司信义太平洋 立阳 太联企管 室内设计部 太联 太联 太平洋 太平洋 上海太平洋 网络 住商 住邑 行义 信义 信义 安信 上海信义 永庆 住盟 住羿 住广住上 住讯 力霸 永庆 永庆 巨东 东京都 力霸 新力霸 震达 巨东 盈福 巨东国际 中信 震达 生活家 震达 震达 北区 中捷 表五、房仲业房地产相关行业产业多角化(含母公司)一览表4.产业特性 房屋中介业的产业特

17、性 房屋中介业主要以不动产为其主要商品，由于商品本身较为特殊，因此在营销手法与性质上与其它服务业大有差异，其产业特性略述如下：产业进入及退出障碍小 根据调查，由于房屋中介公司的开办与营业成本低，技术层次不高，许多人凭借着人脉关系，便可以跨足此一产业，这足以说明为何房屋中介公司林立的景象。政府扮演着举足轻重的角色 政府对房地产市场的兴衰扮演了极重要的角色，通常透过财政与货币政策及其它都市计划有关之立法来加以干预。商品均具有其特色 一般生产事业均以生产同构型高之产品，其特色亦多为共通的，但不动产商品却不然，虽然其共同的名称为不动产，然而事实上每一对象的特性均不相同，有的对象的特色为增值性高，有的是

18、以安静、居住价值为产品之主要诉求。为高价值且增值性高之财货 根据台北市银行所做的统计数据显示，近十年间，台北市平均家庭年所得的成长为2.95倍，而房价的成长约为5.10倍，尤其是自民国七十六年以来，台北市的平均房价已在平均家庭所得的十倍以上，足以显示不动产为属高价值且增值性高之特性。房屋中介业在人力资源结构上为属人力、知识密集的产业 正由于不动产的每项商品均有其个别的特性和高价值，因此房屋中介业的从业人员必须具备精深的专业知识，以确保客户的权益，也才能胜任中介工作之内容。人力密集 从开发买卖主起，经对象调查、房屋鉴价到完成交易，往往历时甚久，且手续繁杂，需投注大量人力、时间等，所以在整个过程中

19、，极需要透过很多中介人员来加以完成。带动其它附属性的消费由于购屋的关系，因而会产生许多的商机，如家具消费、家电用品的订购、搬家服务.等，因此会带动其它附属性产品的消费。房屋中介业者为了促进买卖的成交，除了中介对象买卖之外，还必须适时担任咨询顾问的角色。举凡住宅的选择、商用对象的选择、增建改建的手续以及贷款、税金、火灾保险等咨询服务能力。此外，由于房屋中介经理人并非只是单一地面对买方客户，而需要提供买卖双方（有时还包括同行）正确且有价值的信息，以促进交易的完成，因此，房屋经理人基本上可视为一种情报提供的业务员。4.产业分析1.产业价值链 图一、产业价值链通路选择 直营与加盟体系都是房仲业的经营模

20、式，店面就是一种通路，而通路的扩张，是房仲业的基本活动的开始。因此店面的开设是一项重要的价值活动。另有利用网络来做房屋买卖，所以网络的使用也是通路的一种。教育训练 人力资源是房仲业的重要成功要素，因为房仲业需要优秀的人力来运作，提供专业服务，因此专业人才的训练及教育是很重要的。每个交易的过程，人力不但对整个服务的形象建立，及交易过程中买卖交易安全的保障，都具有关键的成功因素。促销活动 房仲业在提供中介服务的时候，首重营销活动。房仲业藉由报纸、平面广告活动，以及DM、电视的广告等营销活动来帮助卖方及买方得知中介的信息，并打出知名度，吸引买卖双方前来。开发卖主 藉由营销活动的形成，寻找卖方。卖方可

21、以是为一般对房屋有需求的人，这卖方的开发，形成房仲业的对象来源。而房仲业中的卖方，是这服务业的供货商，他所提供的是房屋对象。因此卖主的开发，是与制造业供货商的角色一样，具有显著的意义。不动产鉴定 提供客户专业的房屋鉴定服务。签立委托契约 签订委托契约这个这个活动，是在卖方愿意提供房屋委托给房仲业销售时，房仲业与卖方间的交易关系。委托书上所记载对象之内容包含土地标示、建物面积、权力范围、交屋时间、付款方式、附赠设备、委托总价、委托期限、约定服务报酬及他项权力等项目，须经双方确认无误。用以约定双方应尽的权益及应享义务。产权调查 产权调查的活动在替购屋者提供有关房屋各方面的调查，做成不动产说明书，减

22、少争议的发生，让消费者能够了解所欲购买的房屋的状况，是在房仲业中必备的。寻找买方 买方的寻找是房仲业的消费者来源，借着广告来吸引其前来，或自行前往，以完成买卖的交易。签定买卖要约书 当买方寻求到合意对象时，填写买卖要约书，表明以多少价金购买之意愿，卖方可依此决定是否接受买方在要约书中所填之价款金额出售。买卖撮合 买卖双方的撮合，在价值活动中，是买卖双方达成交易的重要步骤，因为买方在获得信息后可以藉由交易配对，对喜爱的房屋做取舍，达到最后的交易。签定买卖契约 买卖契约的签立，是交易这个价值活动的达成，在整个价值链的活动中，是完成交易的必须步骤。交屋 交屋是一个法律的交易过程，包括完印、用税，藉由

23、代书的帮助，完成交屋的手续，是房仲业服务的完成。品牌形象 房仲业品牌形象的建立，利用在交易过程中，给予买卖方交易的安全感，使整体形象不但能相对提升，且给与潜在的买卖方接受房屋中介业者服务的信心。品牌形象也能对房仲业本身的的谈判力提升，房仲业形象的建立，给与这产业具有显著的影响力。产品房仲业的产品，包含了房屋的对象及房屋中介者所提供的所有服务。对象的种类，包括商业办公大楼、一般中介、或借贷的对象。而客户服务为房仲业提供了潜在的附加价值，包含了：房仲业者与银行合作所提供的房屋贷款优惠、房屋的鉴价、产权调查、代书服务、水电保固、房屋设计、甚至大楼管理等各方面，良好的客户服务不但可以带来获利的机会，而

24、且对整个公司的形象也有帮助。2.群组分析 本组针对房仲产业内所有业者主要区分为四个群组，其主要的分类依据为垂直整合程度的高低与布点情形来划分。定义 区域以台湾地区为主，将其地理范围划分为北部、中部、南部与东部共四个区域。北部包含基隆、台北县市、桃园、新竹县市和宜兰。中部包含苗栗、台中县市、彰化、云林和南投。南部包含嘉义县市、台南县市、高雄县市和屏东。东部包含花莲和台东。全国性：业者通路布点情形至少包含三个区域以上。 跨区性：业者通路地点跨两个区域。 单区性：业者通路布点只跨一个区域。垂直整合程度房仲业可由产业相关、技术相关、信息相关及顾客相关四个构面来探讨其垂直整合程度高低。由于房仲业居产业较

25、下游，其产业相关多是往上游做整合包括预售代销、投资兴建及土地开发等。为了提供顾客更多满意的服务因而有与搬家公司、清洁公司、建筑维护管理公司与室内设计公司等合作。除此，在交易过程中要确保顾客权益，因此有技术相关之产业延伸，包括土地登记专业代理人事务所与房地产鉴价公司。而流通中心、广告公司、生活信息与投资顾问是信息相关下产业发展方向。垂直整合程度高：垂直整合三个构面以上。 垂直整合程度中：垂直整合两个构面。 垂直整合程度低：垂直整合一个构面，包括完全无垂直整合者。图二、厂商群组图业者名称 整合程度高低 布点情形 群组分类太平洋 高 全国 群组一 信义 高 全国 力霸 高全国 住商 高全国 中信 中

26、 全国群组二巨东 中 跨区群组三永庆 低 单区群组四侨福 低 单区21世纪 低 单区表六、群组分类表由此表格可清楚将房仲产业之业者分为共六个群组：群组一是属于垂直整合程度高，且布点情形至少跨三个区域的业者，有太平洋、信义、力霸，住商共四家房仲业者。群组二是属于垂直整合程度中，布点情形至少跨三个区域的业者，此一群组只有中信一家房仲业者。群组三是属于垂直整合程度中，布点情形跨两个区域的业者，此一群组内只有巨东一家房仲业者。群组四是属于垂直整合程度低，只跨一区的业者，此群组内有永庆、侨福与21世纪三家房仲业者。由于在研究过程中信息收集不易且时间的不足，碍于此一研究限制，本组只针对于群组一、群组二、群

27、组三及群组四做探讨。群组一（全国性与垂直整合程度高） 图三、群组一之策略矩阵群组内业者包括：太平洋、力霸、信义、住商，其中太平洋及信义是属于直营而力霸与住商是属于加盟的经营型态。群组叙述 均是较早进入房仲市场，都是集团式的经营。策略分析 相对于其它群组，其垂直整合程度较高。这是为了提高顾客满意，满足交易安全需求、以维持一贯服务质量。与异业合作形成产品特色 房仲业者可藉由各价值活动分别来形成各个厂商所强调差异化重点，或特色。而在产业的价值链上，各个厂商所选择及强调的通常不太相同。如：太平洋房屋与联邦银行的合作，提供了房屋优惠货款，利率往往比消费者自己跟银行货款低上两码。对消费者而言，无疑是提供一

28、个更优惠的购屋方式，形成了太平洋的服务特色。而信义房屋也率先第一个与大安和玉山银行合作在全省营业据点推出成屋履约保证业务，由大安银行出具保证书，保证房屋买卖收、付款之安全，并由安信建筑经理公司公正第三者的角色代办产权过户等相关事宜。满足消费者对买卖安全的需求，掳获注重房屋买卖交易安全客户的心。藉由高度垂直整合以确保整体服务质量 就上下游垂直整合的观点来看，产业中除了部份业者关系企业原本就存在的建设公司、代销(广告)公司外，中介业多角化已经从鉴定公司、代书事务所(即今土地登记专业代理人)、室内设计公司，进一步发展到搬家、大楼管理以及建筑经理公司等。在群组一中由于其规模较大，资金充裕，因此垂直整合

29、程度较其它群组高。可利用整体的服务流程来确保其所提供的服务质量，提高顾客满意。一方面也可以防止信息及技术之外溢，如太平洋房屋内部之商情部，透过企业内部之Intranet，藉以达到信息整合及防止关键know-how之外溢。 建设公司 大楼管理 室内设计 出版事业 广告业 代书业 鉴定业 建经业 海外事业 信息流通 搬家公司 太平洋 立阳 太联企管 室内设计部 太联 太联 太平洋 太平洋 上海太平洋 网络 信义 住邑 行义 信义 信义 安信 上海信义 表七、群组一内之厂商垂直整合程度（不是原文）在不同地区广设店面以分散营运风险 在此一群组内的房仲业者，是属于全国性的，在全国各地区都设立店址。因此不

30、会因某地区的景气低迷，而影响公司的营运绩效，可达到分散经营上风险的目的。设立多点店面以达到规模经济 对房仲业者而言，拓点是一件攸关市场主权争夺的大事，无论是直营或加盟业者，点拓的愈多，市场占有率也会随之增加，且随之而来的在人员训练与营销等的规模经济更是房仲业者努力追求的。因为所有的连锁店面均使用同一品牌形象，统一由总公司负责营运信息的提供与传递、形象广告及教育训练等，当到达一个最适规模时，可以分摊这些广告、人员教育训练费用的固定成本。多角化集团经营以达到品牌纵效 若房仲业者本身即是处于多角化企业集团经营之下，其集团本身整体的良好品牌形象，已经创造了消费者心目中的无形价值。会为其带来品牌的综效。

31、例如：从营建起家的太平洋、力霸为一全国性的知名品牌。在消费者心目中已是老字号，而这种信誉良好的老字号形象都已深植人心，便具有较佳的优势。集团财力雄厚可占据较佳通路 属于集团式的房仲业可挟其雄厚资金，大量开设店面，占据较好的开店地点（通路）。而对房仲业而言，店铺式的连锁经营对于顾客服务、经营管理以及案源流通等开发、销售工作均有帮助，且店面的开设也予人较为可靠的信任感，可为其带来本身的竞争优势。除此之外，也由于其资本雄厚，故能不断对其成员施予专业训练，提高其专业的服务能力及质量。进入时机早已取得通路与品牌优势先进入的业者，目前已拥有较多的、分布区域广大的通路，可加强对象流通，提高客户服务及广告功效

32、，而且良好的店址对房仲业者而言，至为重要。店面不仅可张贴销售对象，是一个活的展示中心，广告招牌更是通夜不熄，由此可见一个立地条件优越的营业店面，具有经年累月的广告效果。而店面的取得，即具有先进入者优势。先进入产业的业者，已先占据了这些地点良好的店址。 除此之外，进入时机较早的业者，消费者对其品牌印象也有先入为主的影响，因为一般消费者对品牌的记忆空间有限。除了先听到的几个名称外，后来的品牌需要更多的成本才能使大家留下印象。群组二（全国性与垂直整合程度中） 图四、群组二之策略矩阵群组业者：中信群组叙述 此一群组内的中信房屋是属于较晚进入房仲业的市场，也是集团式的经营，其经营方式由直营转为加盟。策略

33、分析 与银行合作形成产品特色 房仲业者可藉由各价值活动分别来形成各个厂商所强调差异化重点，或特色。而在产业的价值链上，各个厂商所选择及强调的通常不太相同。中信房屋与中信银行合作，提供消费者房屋优惠贷款与成屋履约保证，以确保消费者的权益并满足顾客的需求。藉由集团内进行垂直整合 中信房屋由于集团式的经营规模较大，资金来源充裕，但是因其进入此产业的时期较晚，故垂直整合程度较群组一为低。因此中信房屋可利用集团间的力量发挥其垂直整合，进而提高顾客满意。 建设公司 大楼管理中信 中信 中捷表八、群组二内之厂商垂直整合程度在不同地区广设店面以分散营运风险 由于中信房屋的布点是属于全国性，店址分布在全国各区，

34、因此可藉由各地区的布点进而达到地区性的风险分散。设立多点店面达到规模经济 对房仲业者而言，拓点是一件攸关市场主权争夺的大事，无论是直营或加盟业者，点拓的愈多，市场占有率也会随之增加，且随之而来的在人员训练与营销等的规模经济更是房仲业者努力追求的。由于中信房屋在全国广泛布点，因此随着各个布点增加，可分摊广告、人员教育训练费用等固定成本。多角化集团经营创造品牌综效 若房仲业者本身即是处于多角化企业集团经营之下，其集团本身整体的良好品牌形象，已经创造了消费者心目中的无形价值。中信房屋也是和信集团经营之下的其中之一，因此利用集团的品牌在消费者心中留下印象，而品牌带来品牌综效的效益。集团财力雄厚可占据较

35、佳通路属于集团式的房仲业可挟其雄厚资金，大量开设店面，占据较好的开店地点（通路）。而对房仲业而言，店铺式的连锁经营对于顾客服务、经营管理以及案源流通等开发、销售工作均有帮助，且店面的开设也予人较为可靠的信任感，可为其带来本身的竞争优势。除此之外，也由于其资本雄厚，故能不断对其成员施予专业训练，提高其专业的服务能力及质量。群组三（跨区性与垂直整合程度中） 图五、群组三之策略矩阵群组业者：巨东群组叙述 此一群组内的房仲业者只有巨东建设一家，是属于楼面式经营，较早进入房仲市场。策略分析 采用楼面是经营降低价值活动成本 巨东是采用楼面式经营，只租借一个楼层做为其办公据点，并且聘请很多中介人员来从事房屋

36、买卖的交易，而这些中介人员多为低底薪或是没有底薪，全部靠交易所得的奖金。因此，此经营成本会较店面式经营来的低，较为节省。选择垂直整合相关活动以加强产品组合巨东建设自行从事垂直整合，包括鉴定公司、土地登记事务所等，提供消费者鉴价、产权调查及移转的服务，以加强产品与服务之组合。建设公司 代书业海外事业 巨东 巨东 盈福 巨东国际表九、群组三内之厂商垂直整合程度群组四（单区性与垂直整合程度低） 图六、群组四之策略矩阵群组业者：永庆房屋、21世纪不动产、侨福房屋、其它小型店面与跑单帮形式群组叙述 此群之群组业者皆在北区经营，且都为加盟之形式，为较晚进入此市场的一群。策略分析 采用店面式商圈深耕增加地区

37、性竞争优势 此群之群组业者由于垂直整合程度低加上目前皆在北区经营，且由于店铺式商圈精耕式的连锁经营对于邻里间关系之维持上较能建立良好之关系，因此此区之业者在开发卖主、寻找买方、买卖撮和上较能发挥其关系之优势，也由于其较能掌握邻里之关系，因此其在促销活动、品牌形象与产品上较能符合客户之需求，进而累积其优势。建立网络关系提供较完整的服务此群之群组业者由于其垂直整合程度最低，仅在于技术相关的产业延伸，如土地登记专业代理人事务所及房地产鉴价公司，或根本没有垂直整合，故需藉由与其它业者合作来加强产品与服务之组合，如与特定的代书或鉴定公司签约，以提供消费者产权调查、鉴定及产权移转上的完整服务，进而提升其服

38、务质量与品牌形象。群组关系 在本组的群组分法里，四个群组彼此相互竞争，但其竞争的强度则有程度上的差异，因此根据此一特性可以由以下的比较得知：在所跨的地理区域上：群组四大多由于因为采取商圈深耕的竞争策略，因此彼此的竞争程度大，故四个群组内的竞争程度可以以此一关系表示：群组四群组一群组二群组三。在垂直整合程度上：由于群组一及群组二是跨全国性的中介公司，且大多有着雄厚的集团财力支持，或是是房仲业内早期进入具有规模的公司，因此在其各项业务的垂直整合程度均远优于拥有类似策略作法的群组三以及群组四，四者间的关系可以下列关系表示：群组一、群组二群组三群组四。产业分析结论房仲业之所以会兴起并发展成目前的局势，

39、回归最基本的概念便是因为这项交易过程中的交易成本过高，一般人一生中不会有多次买卖房屋的经验或是累积那么多的交易知识，也因此房仲业能在台湾随着快速蓬勃发展。简而言之，房仲业此一产业的价值便是在缩短买卖双方间存在的距离并有效的降低交易成本，而此细分此项交易成本的产生，便是由于买卖的房屋商品具多元化，且其交易频次低；再者便是由于整个买卖房屋的过程需要相当多的法律知识、土地使用、税赋计算、地价、甚至于许多相关的生活信息等，便造成了交易情境的不确定，进而导致了买卖双方的不信任气氛，又消费者对此方面知识的不了解，也没有足够的时间去了解，故房仲业仍有极大的生存与发展空间。个案分析公司简介 公司沿革 民国七十

40、二年，太平洋建设开始派遣一批高级主管赴美、日考察。民国七十四年，太平洋房屋公司正式引进美日先进的房屋中介制度，成为国内第一家合法的中介公司。以公平、公正、公开的经营理念，重建中介市场新秩序，提供国人前所未有的房屋交易安全环境。民国七十六年，当时台湾房价行情混乱并且不易掌握，消费者的权益受到威胁。但太平洋房屋认为只要是对客户有利的，再困难都要去做，因此参考美国房地产协会的作法，力倡公开太平洋成交行情。为台湾房屋中介业者中第一家随时在计算机上提供成交行情并定期印刷成册，以供查询的重要依据，并且成为提供不动产走势分析的重要参考依据。在民国八十年初，太平洋房屋在内部提出房屋中介广告文字实例，以平实文宣

41、做销售诉求，并充分尊重客户在签约前作最后决定意愿。除此之外，积极推动客户权益说明书的制作，充分尊重消费者知的权利。为了保护客户买屋付款上的风险，再引进美国购屋付款保证制度，若中途解约也可以保障买方已付价款的取回。即使顺利交屋，仍规划房屋保固的售后服务措施，照顾水电维修的问题。达到太平洋房屋中介公司的成立宗旨：促进房屋流通，保障交易安全。经营型态 太平洋房屋为国内第一家引进国外房屋中介制度观念的中介公司，采用全省分区的直营、加盟连锁并行型态方式经营。正式引进美、日店头式的经营方式，实行固定费率。店头式的经营方式，除了可以提供顾客更便利及流通更广的服务外，也把中介业由个人服务为媒介的层面，提升到以

42、整个店为服务的方式，并且因为店面的开设，增加了顾客更可靠的信任感，中介公司收取固定佣金取代差价，交易过程完全公开，是业者所谓透明营销时期。一开始由于一般民众对中介业者较为轻视，所以太平洋房屋以加盟店的方式来扩展业务。但后来因为公司对加盟业者较无约束力，为了确实贯彻公司的经营理念，控管一致的服务质量，便逐渐的以直营店为主，凡是之前加盟业者合约到期或违约者，一律不再续约，至今全省共有127家据点，其中只有3家为当初沿习下来的加盟店，其余均为直营店。公司经营的项目囊括了中古屋中介、鉴估价、新屋代销、租赁土地买卖、海外不动产等，几乎囊括了整个不动产的业务，是所谓的不动产贩卖时期。未来展望 房屋中介方面

43、 在台继续将店点拓展至150家，但会考虑经济、景气因素来斟酌店数。在大陆预计2000年时，店数拓展至300家，其经营方式以加盟型式为主。转型计划目前计划转型迈向生活中介业，但生活中介业仍在筹备阶段，因(1)人员不足；(2)公司、人员在各方面的信息与专业知识仍不足，会因给人杂而不专的印象，进而影响本身的专业性，故需周详规划、多方考虑。目前先在网络上试办，提供一些生活信息给顾客，如汽车、精品等，因网络与目前经营方式较不冲突且是创造商机的新开端。而店面经营方面打算从与房屋较有关系的行业着手，如家具等，采取复合式经营，既可分摊营业成本，又可增加来客率，促进买气。大事表71年 参考美、日中介经营模式，进行新事业研发。73年 取得国内第一家房屋中介公司经营执照。74年 太平洋房屋正式成立，揭示公平、公正、公开经营理念，开启国内中介业新里程碑。建立CIS系统、计算机信息网络系统、采店面式经营、实行固定费率，为中介业树立清流典