成都鲁能领秀城项目产品定位报告_128页.docx
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1、 鲁能领秀城项目产品定位报告鲁能领秀城项目产品定位报告第一部分 市场环境分析3一、现阶段宏观市场环境分析3(一)主城区房地产市场3(二)南岸区房地产市场5(三)宏观市场环境总结8二、南坪各大板块市场特征分析10(一)南岸区板块市场发展趋势10(二)典型项目价格走势分析25三、洋房、别墅市场动态分析361、花园洋房典型项目动态362、别墅典型项目动态42第二部分 项目总体定位46一、项目SWOT分析总结及核心竞争力提取46(一)项目土地属性分析46(二)项目SWOT分析及组合优化策略50(三)项目核心竞争力提取52二、项目总体定位思路54(一)项目定位模型客户54(二)项目定位模型区域辐射力62
2、(三)项目定位模型项目自身素质65(四)企业品牌及开发思路定位模型66(五)总结69(六)项目市场供需及竞争分析70(七)、项目开发节奏及利润贡献性76(八)、项目排斥性定位分析81(九)拟定位分析83三、项目开发及推广步骤841、开发模式建议842、项目公共配套、商业部分相关建议843、项目开发步骤、推盘节奏、建议1034、产品组合建议104第三部分:项目一期(启动区)定位及产品建议106一、一期地块选择1061、一期开发地块选择原则1062、一期开发地块分析106二、项目一期定位1071、项目主题定位1072、目标客户群定位1073、市场竞争占位策略1094、产品定位策略1095、价格定位
3、策略110三、项目一期产品定位建议115(一)产品类型选择115(二)户型与比例、面积组合建议120(二)商业及配套建议123四、项目一期开发策略及步骤126(一)一期开发思路126(二)一期推盘节奏建议127(三)一期入市时机建议128第一部分 市场环境分析一、 现阶段宏观市场环境分析(一)主城区房地产市场1. 市场供应状况土地供应小结:2007年上半年,土地出让967.52万方,同比上涨21.35;1-6月出让土地可建建筑面积达2071.98万平方米;土地供应规模持续增长,市场持续大规模放量。商品房批准预售面积小结:2007年1-6月市场放量及半年同比增幅均创历史新高,按照历年下半年市场放
4、量较上半年增长的情况,2007年全年极有可能突破2400万方,全年增幅超过40。2. 市场需求状况商品房销售面积市场总体供需平衡供应1150.5万方消化839.2万方消化同比增长33.6供应同比增长66.4供需差距拉大竞争加剧现状趋势销售价格年 份2002年2003年2004年2005年2006年07年1-6月商品房价格199521032374282728923051商品房同比增幅5%13%19%2.35.8商品住宅价格177319212182258726972860住宅价格同比增幅8%14%19%4.2526.8小结:1-6月,商品房成交价格2892,同比增长5.8 住宅成交价格2860,同
5、比增长26.8住宅套内均价已达到:3430元/平方米住宅房型供需结构年 份对比项目建筑面积144平方米建面销售单价3000元/平方米2005年供应比例60.85%73.34%需求比例50.82%72.96%2006年供应比例82.65%71.22%需求比例82.5%74.64%07年1-6月供应比例85.9462.28需求比例84.6965.25小结:户型方面,受到“70/90”政策的影响,2006年144平方米以下的户型供需比例急剧上升,2007年延续了这一状况,但是变化不大。价格方面,3000元/平方米以下的供需比例均下降了近10个百分点,需求结构的变化是造成住宅价格涨幅较大主要原因。(二
6、)南岸区房地产市场1. 市场供应状况土地供应主城区历年土地出让比例高新区3%北碚区3%渝中区4%九龙坡区6%沙坪坝区7%大渡口区1%巴南区9%江北区11%其他33%北部新区24%南岸区19%渝北区13%年 份2004年2005年2006年07年1-月面积宗数面积宗数面积宗数面积宗数南岸区162.4246604.6533361.3731336.7213小结:南岸区土地累计供应规模占主城区的1/5,05-06年更是高达35,市场份额非常大。1-6月,每宗土地面积由2006年的11.6万方增加为26万方,单盘规模的加大,有效的缓解了竞争程度。南岸区各板块土地放量情况板块05年出让面积比例06年出让面
7、积比例05-06年合计05-06年综合比例茶园405.29 67.03%174.85 48.38%580.1460.08%大南湖67.26 11.12%10.10 2.79%77.368.01%弹子石48.50 8.02%38.49 10.65%86.999.01%海棠溪5.96 0.99%1.40 0.39%7.360.76%南坪中心49.91 8.25%19.89 5.50%69.87.23%南山27.73 4.59%116.24 32.17%143.9714.91%滨江0.40 0.11%00.00%小结:从2005-2006年土地放量看,茶园新区土地放量规模达580万方,占南岸区市场总
8、额超过60。由此可见,茶园新区是未来10年内的开发热点区域,区域内放量规模巨大。商品房批准预售面积区 域2002年2003年2004年2005年2006年07年1-6月06年至07年1-6月比例南岸区124.57147.95221.99169.8329.45174.1517.92巴南区25.858.2170.8682.52117.3835.135.43 九龙坡区64.21101.21107.02111.71113.44117.798.23 大渡口区25.5158.1930.8668.354.7833.153.13 高新区21.7149.9590.5584.2399.2136.594.83 江北
9、区113.61105.65250.46132.19175.89177.3612.57 渝北区111.58244.36292.03350.45371.34171.1519.31 北部新区043.27133.39145.36160.91211.6113.26 渝中区54.6558.8363.32114.684.7433.154.20 沙坪坝区61.01103.2591.07105.7149.5475.668.02 北碚区26.338.948.393.11 合计602.65970.871351.551391.161695.581150.46小结:2006年南岸区放量出现井喷,2007年1-6月同比增
10、长25.7,预计全年将达到350万方左右2006年至2007年1-6月,南岸区市场供应规模占17.922. 市场需求情况商品房销售面积区 域2002年2003年2004年2005年2006年07年1-6月2006年至07年1-6月比例南岸区125.74199.54159.06160.27226.07153.0717.46%巴南区31.5653.11117.3553.3867.8140.594.99%九龙坡区71.58138.7101.4484.26104.7169.58.02%大渡口区19.2833.5243.0140.854.636.214.18%高新区45.4538.5556.7118.7
11、277.4339.425.38%沙坪坝区99.85118.95111.5857.17104.6365.687.84%江北区124.97135.16148.9116.16171.61124.2513.62%渝北区130.07212.03239.55224.26263.17144.918.79%北部新区12.727.9476.67175.36138.24103.0311.11%渝中区94.8112.69100.9293.2785.1849.136.18%北碚区48.1944.1554.5931.840.2612.112.41%小结:2006年至2007年1-6月,南岸区供应规模比例17.92; 销
12、售规模比例17.46;南岸区房地产市场占据了约18的市场份额。销售价格2007年1-6月商品房销售价格小结:2007年上半年,南岸区商品房销售价格为3108元/平方米,同比增长9.82,增长幅度仅次于高新区和江北区,位居第三南岸区虽然供应出现井喷,但是价格依然保持了较高的增长率,可见需求旺盛。(三)宏观市场环境总结l 2007年1-6月,主城区供需规模和增长幅度均创历史新高,目前总体市场供需较为平衡。l 从趋势看,供应增长幅度是需求增长幅度的近两倍,预计未来市场竞争更趋激烈。l 由于土地放量规模持续加大,将维持价格的平稳增长。l 从现状看,南岸区批准预售和实际消化的市场份额为18左右,供应和需
13、求市场地位相当。l 从趋势看,20052006年南岸区土地放量规模比例达到35,是其需求市场份额的近两倍。l 未来5年左右的时间内,区域商品房放量规模将急剧提升,竞争压力加大。l 茶园新区是未来5-10年南岸区的开发热点区域,开发规模大,市场竞争压力较大。二、 南坪各大板块市场特征分析(一)南岸区板块市场发展趋势1、各板块项目详细情况(1)南山板块l 南山板块在售项目状况楼盘名称占地面积(万方)总建筑面积(万方)容积率建筑形态开发周期高山流水1005亩501期0.72期0.39联排、独立别墅、花园洋房67年圣马寻常人家3.25392.92590.9多层1年l 南山板块潜在项目楼盘名称占地面积(
14、万方)总建筑面积(万方)容积率物业形态开始销售时间销售周期重庆铂金风景1000多亩,一期230亩一期10.71期0.7住宅(未定)、商业2008年初南岸区黄桷垭新力村地块(江山多娇)1.472.211.5住宅(未定)1年东启豪升7.863.9万方0.5别墅1年左右海昌加勒比48.1929.300.6别墅.花园洋房2007下半年34年杨家山地块104.1321.383.09目前和记黄埔正在与之商谈,楼面地价约1000元/平方米,预计在2008年后该地块才会面市810年黄桷垭联合村片区地块(诚毅地产)13.8712.320.892006年5月份拍买成功,楼面价1332元/平方米,预计在2008年后
15、该地块才会面市2年高山流水南岭雅舍圣马寻常人家铂金风景江山多娇项目海昌加勒比杨家山地块诚毅项目项目名称开发周期2012200720082009201020112013200420052006在时间上,20072010年,这一时段板块供应体量较大,项目众多且供应楼盘多以低密度类物业为主,市场竞争压力较大供应趋势:南山为主城南部“绿色屏障”,重庆三大“肺叶”,同时也是著名的旅游风景区。南山的房地产开发土地指标限制甚严。预计未来5年内的土地新增供应基本没有,从目前情况看,主要为高山流水后期物业、极地海昌项目以及铂金风景等项目,但是,预计总体开发体量在100万方之内。预计南山板块物业放量主要集中在未来
16、2-3年时间,年均放量在25-30万方左右。需求趋势: 南山资源的稀缺性凸现了其物业的价值,同时,由于别墅用地指标受到严格控制,预计未来未来5年南山别墅的市场将表现出旺盛的需求。价格走势: 南山目前高端物业供应较为稀缺,从总体市场供需情况看,未来2年内,花园洋房将轻松突破6000元/平方米,而中高端别墅售价将达到15000元/平方米。(2)南滨路沿线板块l 南滨路板块在售项目楼盘名称占地面积总建筑面积容积率建筑形态海棠晓月怡景天域3.056.32.2小高层/高层海棠晓月蓝滨城11.3403.5高层融侨半岛云满庭(B区)7.6244.09高层阳光100国际新城53.31203.5高层洋河南滨花园
17、4.28.282.03高层龙湖观山水8.67313.6高层阳光汇5.5183.52高层骏逸第一江岸5.0923.764.67高层喜来登2.216.35.69高层、超高层江南世家2.03157.39高层、小高层静悦山水3.112.44高层、小高层龙湖观山水三期8.6731(7.8)3.6高层聚丰江山里4.1820.486.9高层l 潜在项目项目名称占地面积总建筑面积容积率物业形态开始销售时间总销售周期融侨半岛云满庭C区4.418(15)1.43高层云满庭C区已以06年开始销售,云满庭A区、左海湾以及后续约140万方高层、小高层项目将陆续在未来6-8年内推出。融侨半岛云满庭A区18402.4高层融
18、侨半岛左海湾9283.4高层美堤雅城5.3192.31高层2006.101年左右阳光100国际新城后期47.8120(55)3.5高层该项目自04年8月销售以来共计销售约25万方左右,后续还有55万方的住宅及公寓将自未来4-5年内推出。海棠晓月后期7253.5高层2006年底2年左右武夷滨江30361.8高层/小高层/多层2007年初3-4年东原中央大街12.55463.7高层/小高层4-5年骏逸第一江岸后期5.0923.76(20)4.67高层2006年2年左右珊瑚水岸13.3453.5高层/超高层/TOWNHOUSE/LOFT公寓2007年中2-3年美心国际社区3055亩153综合项目,商
19、业25万方,住宅98万方,会所学校会展中心30万方7-8年开发周期项目名称融侨半岛美堤雅城中央大街海棠晓月武夷滨江珊瑚水岸第一江岸阳光100国际新城美心长江集中放量阶段竞争白热化阶段供应趋势:南滨路未来的放量将在660-700万方之间,2007-2011年将是南滨路集中放量的时间,预计放量将达到350-400万方左右。预计2009年前后竞争将进入白热化阶段,包括大批的江景中高档住宅将在这一时段面市。预计根据南滨路的项目个数和各项目规模,预计未来5年年均供应量在100万方左右。需求趋势:南滨路的辐射力可谓冠绝重庆主城,尤其是在“新特区”成立之后,南滨路成为外来购房者(投资需求为主)抢滩重庆的首选
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