徐州市消费者家电购买状态调查研究报告.docx
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1、徐州市消费者家电购买状态及百大家电品牌形象状况调查研究报告徐州师范大学广告传播中心2004年8月目 录前言 3第一部分:样本构成与家电购买者结构特征分析 5第二部分:徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析 9一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素 9二、购买家电地点及原因分析11三、购买家电行为习惯分析24四、消费者对广告与促销的态度分析26五、对家电售后服务的满意状况分析30第三部分:消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析 32一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析 32二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析 36三、对百大家电的认知了解途径分析 5
2、3第四部分:结论与建议 55一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析55二、消费者购买家电行为分析 61三、百大家电优、劣势小结 63四、几点建议 65前 言近年来,徐州市家电行业市场产生了巨大的变化,尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻,给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击,使徐州市家电市场竞争日趋激烈,本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外,还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场,随着上海永乐家电进驻金地商都,徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段,市场的优胜劣汰时期已经来临,家电经
3、销市场将再一次重新洗牌。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯,进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础,我们应百大家电委托,2004年的7月份进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组,小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。本次调研的主要目的围绕两个方面展开:一是了解徐州消费者对百大家电,百大家电蓝天店,及其主要竞争对手苏宁家电,五星家电等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等,进而找出百大家电品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点;二是了解徐州市家电消费者的购买决策及购买行为习惯,找
4、出百大家电可能存在的销售障碍及问题点,发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点,为百大家电的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面,我们采用了随机抽样的方法,在徐州市区抽取600个家庭。在样本特征方面,要求受访者是家用电器的主要购买者,年龄在一八-60岁之间,家里最近两年购买过家电,且不在广告公司、调研公司、公关公司、新闻媒介、家电生产/销售的企业或单位工作,最近6个月没有接受过任何市场访问。在样本的具体分配方面,我们把徐州市区(徐州市区三环路以内和铜山新区)分成东、西、南、北四个大区,每个大区又划分成若干个居民小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时,我们考虑了各块的
5、居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素,使样本总量与特征具有代表性,能够比较准确地预测反映徐州市家电购买、消费的实际状况。完成样本构成情况见第一部分。在访谈员的聘用和培训方面,我们筛选出40名品学兼优的商学院学生作为此次调查的访谈员,并进行了一天的基础培训和调研专业培训。基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等,由此次调查的专项服务项目小组组长樊传果副院长主持;专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法,记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查,合格后方进行实地访问。培训完成之后,我们又对所有参与的学生进行了分组,两个人为一个小组,这样既能提高访问的效率,
6、而且两人之间能够互相监督,提高问卷质量。在正式执行之前,我们又安排所有访问员进行试访的工作,最终确保每个访问员都能熟知问卷内容和访问技巧。为了控制调查访谈误差,有徐州师范大学广告传播中心专门抽调三名员工全程参与,跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时,问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷,予以剔除,对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后,共回收问卷664份,剔除无效问卷61份,保留有效问卷603份,实际录入600份。为了控制调查问卷的统计误差,我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号;请统计分析专家进行数据库构建、数据录入、数据统计;然后分析
7、调研结果,撰写调查报告书。第一部分 样本构成与家电购买者结构特征分析1.样本区位构成:本次调研样本取得情况是:中心区97份,占16.2%;西区105份,占17.5%;北区117份,占19.5%;南区包括铜山新区共计173份,占28.8%。2.样本性别比例状况:男性受访者为264人,占总样本的44%;女性受访者为336人,占总样本的56%。女性比例稍高于男性。3.样本家庭结构状况:在所有受访者家庭结构状况中,所占比例最大的是满巢二期,即夫妇有六岁及以上未结婚子女家庭,为54.8%,其次是满巢二期,即夫妇有六岁以下幼童的家庭,为一八.7%。两种家庭结构合计为73.5%,这和家电重级、中级消费家庭比
8、例结构大致相当,同时也说明家电购买者的家庭特征状况。4.样本的年龄构成状况在年龄构成中,比例最大的是36-50岁组的受访者,占总体的38%,其次是26-35岁组,占26.5%,第三是51-60岁组,占19.3%,最后是一八-25岁组,占16.2%。这和家电实际购买群体结构构成情况大致相符,从另一个侧面反映出家电购买者的年龄结构特征。5.样本的职业构成状况在样本的职业构成中,大众群体依然是一般职工,占29.2%,其他职业的比例分配较为均衡,都在10%左右。家庭主妇的比例很小,只有1.5%。6.样本的受教育水平状况;所有样本中,拥有高中/中专学历的被访者比例最高,为41.5%,其次是大学/本科,为
9、29.2%,第三是初中,为24.5%,其他比例均小于5%。7.样本的家庭月收入状况:受访家庭月收入在800-1499元,一五00-1999元,2000-2999元之间的所占比例都稍高于20%,分别为20.2%、20.2%、21.2%,收入在3000-3999和800以下的各占9.8%和8.5%。其他收入比例状况均小于3%。另外,有14%的个人出于隐私或其他方面的考虑而不愿透漏其家庭月收入状况。由此说明,家电购买消费家庭主体试家庭月收入在3000元以下大多工薪家庭,占70%以上;3000元-5000元的占12.6%;5000元以上的占4%,其中14%的拒绝回答,大都是中、高收入以上家庭,估计80
10、%在3000元以上。第二部分 徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素从上表中可以看出,53.3%的消费者在购买家电、选择家电商场时,首要考虑因素是商品的质量,占受访者总数的一半以上;另有22.0%的消费者首要考虑因素为价格;11.7%的是售后服务。其它方面,4.3%的购买者首先考虑商场区位,即离家远近;2.5%的首先考虑售中服务;2.2%选择品种齐全,只有1.2%的人首先考虑常有促销活动。由此可见,90%的家电购买者在选择家电购买场所时,首先考虑的因素要么是质量,要么是价格,要么是销售服务。其中看重质量的较多,超过一半以上。从上表中可以看出,
11、消费者在选择家电商场其次考虑的因素里,售后服务就被凸显出来,排第一位,占31.0%,该因素在首要考虑因素里所占的比例11.7%。其次是价格便宜,为22.3%,排在第二位;排在第三的是商品质量好,为21.2%,其他因素比例较小,在10%以下。在第三考虑因素里,价格和售后服务所占的比例较大,分别为30.0%和26.3%,两者相加为56.3%,其他因素所占的比例低于10.0%。受访者购买家电考虑因素的加权分析首要考虑因素(50%权重)次要考虑因素(30%权重)第三考虑因素(20%权重)加权百分比价格便宜22.022.336.023.69离家近4.310.06.06.35售中服务好2.54.54.71
12、2商品质量好53.321.29.834.97营业时间长.31.3.50.64品种齐全2.23.38.22.73购物环境好.82.03.51.7交通便利1.23.06.32.76经常有促销活动1.2.21.30.92广告宣传力度比较大.0.7.20.25售后服务好11.731.026.320.41其它.5.53.21.04Total100.0100.0100.0-从加权分析情况来看,消费者购买家电时,第一考虑因素为商品质量好,占34.97%;第二考虑因素是价格便宜,占23.69%;第三是售后服务好,占20.41%;第四是售中服务好,占12%;第五是离家近,占6.35%。由此可见,在消费者购买决策
13、的过程中,商品质量、商品价格、销售服务和商场区位是优先考虑的四个主要因素。二、购买家电地点及原因分析(一)今后一年内可能购买的家电及对家电商场的选择状况分析今后一年内可能购买的家用电器Dichotomy labelCountPct of Responses空调8911.9冰箱385.1洗衣机354.7家庭影院111.5彩电506.7音响121.6摄像机263.5照相机162.1电脑8010.7手机273.6影碟机一三1.7热水器141.9微波炉202.7油烟机162.1电磁炉121.6卫浴用品6.8电扇91.2IT产品162.1其他小家电263.5没有23531.3Total response
14、s751100从上表中可以看出,在今后一年内消费者可能购买的家电产品,排在第一位的是空调,占到11.9%;电脑占10.7%,排第二位,二者皆超过10%,说明空调、电脑是未来一年内家电市场增长速度较快、销售量最大的产品。彩电占6.7%,排在第三位;接下来依次是冰箱,占5.1%;洗衣机4.7%,手机3.6%,摄像机3.5%,微波炉2.7%,油烟机、照相机各为2.1%。如果预测市场销量,则按照徐州市有30万户计算(贾汪区除外),用30万分别乘以相应比例,则可算出未来一年内徐州市区将销售空调3.6万台,电脑3.3万台,彩电2万台,冰箱1.6万台,洗衣机1.4万台,摄像机1.05万台,依此类推。今后一年
15、内可能购买家电的地点Category labelCountPct of Responses百大家电广场10320.5百大家电蓝天店91.8苏宁电器淮西店14428.6苏宁电器复兴店469.1五星电器华美店71.4五星电器白云店193.8供销家电城193.8楚韵家电城/家电市场1.2阳光电器1.2超市81.6家电城/商品市场5210.3其他94一八.7Total responses503100.0从上表可看出,今后一年内可能购买家电的地点中,苏宁电器淮西店占28.6%,排第一位;领先排在第二位的是百大家电广场(占20.5%);再次是苏宁复兴店,占9.1%。百大家电蓝天店仅1.8%,人数比例越来越
16、少,“马太效应”愈加显著。五星电器也仅为3.8%和1.4%,未来日子也不会好过。供销也如此。今后一年内可能购买的家电商品与购买地点交互分析Q16 Q一五 百大家 电百大蓝天店苏宁淮西店苏宁复兴店五星华美店五星白云店供销家电城楚韵/家电市场阳光电器超市家电/商品市场其它Total空调27.1.036.512.9.02.45.9.0.0.08.27.1100.0冰箱22.2.033.311.12.82.8一三.9.0.0.011.12.8100.0洗衣机一五.6.040.6一五.6.03.19.43.1.0.03.19.4100.0.家庭影院20.0.060.010.0.0.0.0.0.0.0.0
17、10.0100.0彩电30.44.321.78.7.010.92.2.0.0.08.7一三.0100.0音响16.7.033.316.7.08.3.0.0.0.08.316.7100.0影碟机27.3.0一八.29.1一八.2 .0.0.0.0.09.1一八.2100.0热水器16.716.7508.3.0.0.0.0.0.0.08.3100.0微波炉27.8.038.911.15.6.05.6.0.0.0.011.1100.0油烟机一八.8.043.8.0.06.3.0.0.0.0.6.325.0100.0卫浴用品33.316.716.7.0.0.0.0.0.016.7.016.7100.0
18、上表是对Q一五和Q16的交互分析表格,从上表我们可以得到以下结果:1.在未来1年内受访者可能购买空调的人群中,有36.5%会去苏宁电器淮西店;27.1%的人比较倾向于到百大家电广场购买;另有12.9%到苏宁复兴店购买。若将苏宁淮西店和苏宁复兴店两者比例相加,受访者未来1年内购买空调去苏宁店的比例大大超过百大将近50%。2.在未来1年内受访者可能购买冰箱的人群中,33.3%的人会到苏宁电器淮西店购买;22.2%的人表示会去百大家电广场;去供销家电城的占一三.9%;11.1%的人去苏宁复兴店和家电/商品市场。在未来1年内冰箱市场上,百大家电广场于苏宁淮西店的百分比相差很大,而百大蓝天店的比例则更少
19、。3.在可能购买洗衣机的人群中,去苏宁淮西店购买的占40.6%,处于第一位;有一五.6%的人会去百大家电广场和苏宁复兴店。从中可见,在未来1年内的洗衣机市场中,百大家电广场处于明显的弱势,比例远远低于苏宁淮西店,和苏宁复兴店拉平。4.在可能购买家庭影院的调查中,去苏宁淮西店的占60.0%;去百大家电广场的占20.0%;去苏宁复兴店和其它地方购买的都占10.0%。由此可见,在家庭影院的未来1年的市场中,百大家电广场明显不如苏宁淮西店。5.在未来1年内可能购买彩电的调研中,去百大家电广场的占30.4%;去苏宁淮西店的占21.7%;去其它地方的占一三%,处于第三位;而有10.9%去五星白云店;8.7
20、%的人会去苏宁复兴店和家电/商品市场;可能去百大蓝天店的占4.3%。由此可见,未来1年内,去百大家电广场比去苏宁淮西店多8个百分点,去百大蓝天店的比例也有一部分,但显然不高。6.在未来1年内可能购买音响的人中,去苏宁淮西店的,占33.3%;16.7%的去百大家电广场、苏宁复兴店和其它地方。这表明,在音响上,百大家电广场也不如苏宁淮西店,和苏宁复兴店比例一样。7.未来1年内可能购买影碟机,到百大家电广场的占27.3%,排第一;一八.2%会到苏宁淮西店、五星华美店和其它地方购买;有9.1%会到苏宁复兴店和家电/商品市场去购买。上述表明,百大家电广场未来1年内的影碟机销售占有很明显的优势,但百大蓝天
21、店就没有丝毫优势可言。8.在未来1年内可能购买热水器的人中,到苏宁淮西店的占50%,几乎占总数的一半;而到百大家电广场和百大蓝天店的都为16.7%,远远低于苏宁淮西店,但也可从中发现,可能购买热水器会到百大蓝天店的比例有所提高。9.可能购买微波炉的人中,会去苏宁淮西店的占38.9%;去百大家电广场的占27.8%;还有11.1%的比例将会去苏宁复兴店和其它地方购买;5.6%的人将会去五星华美店和供销家电城。10.可能购买油烟机的人中,将会去苏宁淮西店的占43.8%;将会去其它地方购买的占25.0%;将去百大家电广场的占一八.8%;6.3%的人将会去五星华美店和家电/商品市场。由此表明,在购买油烟
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