卫生巾市场调查报告.docx
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1、卫生巾市场调查报告2004年3月11日,中央电视台经济频道播出了一个新闻,一个消费者(女士)在超市购买卫生巾时,发现卫生巾包装上没有成分说明,自己很担心使用后,会不会有问题?卫生巾卫生吗?接着,央视的记者到超市进行了调查,发现几种国内著名的卫生巾品牌上面都没有成分说明,问营业员时,说产品都是这样,也没人问过。后又与其中一个厂家进行联系,厂方回答,卫生巾的成分是商业秘密,不能告诉记者 卫生巾作为日化类产品中的快速消费品,从这件事情上,可以看出几个问题:消费者为什幺对卫生巾产生疑问?这件事本身是无意中发现了一个包装上的问题,但实际上也是一个产品的信任度问题,消费者如何才能对自己使用的产品享有知情权
2、?卫生巾真的卫生吗?那幺,这件事给营销人留下了一些什幺呢?是如何更好的营销。 一、媒体调查显示 根据精品购物指南2000年的一项调查显示:影响消费者购买卫生巾的因素有:价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。 另据女性月刊2003年的一项调查显示,影响购买的第一因素是广告的推荐,第二是朋友的推荐,第三是长期使用的感觉,第四是包装的精美程度等。 从这两个调查中分析,在购买的心理上,年轻女性对新品牌较为敏感,受广告影响较大,抱着好奇心使用,品牌忠诚度不高。 在产品选择上,据调查有73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒,这多是不透气卫生巾的原因。 2003年1月中国质量报报道,据实验室研究显示
3、,一条通过卫生检验合格的卫生巾在使用两小时后,细菌的数量就会骤增到1071012个。因此,权威专家呼吁,卫生巾使用2个小时就必须更换,以减少大量细菌在与身体的亲密接触中“乘虚而入”,侵害健康。 这些调查说明,虽然我国现在有很多名牌卫生巾,但所有的产品无论在生产、质量、营销、品牌等方面,都需要进一步改进。特别是中小企业,如何在保证质量的前提下,在产品同质化的市场环境中,满足消费者不断求新、求变的心理需求,独树一帜,赢得快速发展呢? 二、市场分析 我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线,发展到现在已有300多家企业,1000多条生产线,年产量2600万箱,也由单一的普通型发展到日用型、
4、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上,也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等,这些从方方面面来满足妇女的不同需求。 目前,卫生用品正朝两个趋势发展:1、外用护理品仍占据消费者主流市场,但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途,而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如,彩色卫生巾,能够自动监测排卵期,调节经期情绪的个性化卫生巾等。 我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段,资料表明,2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的市场,引起生产厂家的剧烈竞争。那幺,产品要从那些方面进行竞争呢? 三、消费者的特征研究及分析 1、青春期冲动型 以18-24岁的青年
5、为主体,她们的特征是: 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间;职业则以公务员、在校大学生为主,购物计划性很弱,很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛,兴趣广泛,热情努力,积极向上,富有朝气和理想;但感情易冲动,神经易兴奋,好赌气、争斗;认识能力迅速提高,突出表现为逻辑思维能力大大提高,尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏,看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏,甚至有些偏执。 就生理上来讲,处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来,身上的某些部位已经发生了明显的变化,从而产生心理的变化。 消费心理:青春、时尚
6、是她们的特征,也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词:朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、年青态自主随意型 年龄段为2439岁之间,她们的特征是: 不易受外界影响,较有自主性,这类女性的主要背景特征是:年纪以中青年为主,收入较高,个人月收入一般在2000元以上;文化程度上包含中等文化和高等文化;职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主,也包括一部分家庭妇女。随着年龄的增大,她们会承担越来越多的社会责任,这个阶段的女性,会去更多的关注自己的言行举止,对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注,对于比较隐私的卫生巾类用品,会追求一种流行,勇于尝试,并逐渐形成自己的一些喜
7、好,甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时,这是女人人生的一个重要阶段,要谈恋爱,要结婚、要生孩子,工作可以不断的调换,但逐渐追求的是一种平稳。 另外,她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法,并对自己的一些决策产生较大影响,其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上,变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时,不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理:逐渐由冲动消费向理性消费过度,由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组:逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3、中青年有计划型 年龄段为3545
8、岁,她们的特征是: 购物计划性较强,同时购物的感性成分也较大,不容易受打折、促销等外界因素的影响,对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元,文化程度相对分散,职业分布上,以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高,中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销,并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中,在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者,同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提,比起其它年龄段的女性,特别是青年女性,她们更讲实惠。 消费心理:习惯于使用某一品牌,忠诚度较高,讲
9、究实惠,根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 关键词:成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究,可以看出,女性消费者更易受环境的影响,容易被说服,这与女性的心理特征相吻合,同时,也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点,可以在产品销售上突出不同的诉求点,来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性,可用时尚、潮流、青春等因素打动她们;对自主随意型的女性,可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动;对计划型的女性,则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 四、卫生巾类产品的营销对策 营销是一个系统的工程,只是在营销过程中要寻求和同类产品的不一样,并进行科学的规划。实际上
10、就是要与众不同,当大家都是土豆时,你可以是地瓜或者是胡萝卜,但千万也别是土豆。如果你是土豆,在消费者眼里,你肯定排在后面。如果你是地瓜,那消费者一下子就把你排在前面了。这就是差异化的结果。 针对卫生巾类市场,如何寻求差异化?虽然现在的营销法则已从4P向4C的转变,表明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上,逐渐把视消费者为上帝的抽象理念真正应用于具体的营销实践中。但消费者是真正的上帝吗?不一定,所以,我们还是要真正的关注消费者,去理解他,去满足他,只有如此,才可在市场上立于不败之地。 锁定目标人群 央视的调查中,消费者为什幺对卫生巾产生疑问?这说明一个问题,就是现在的消费者越来越理性,对自己
11、使用的产品越来越想了解的更多,只有对产品了解,才能够放心的使用。这是消费者消费心理成熟的表现,但绝大部分消费者还是非理性的,因此,谁能取悦上帝,谁就能获得上帝的恩赐;而谁能最好地取悦上帝,谁就能销售更多的产品,取得更多的发展机会。 首先女性非理性消费的表现是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。因此,要满足她们的这种心理需求,可以天天促销,天天特价,一年365天,不就是找到365个特价的理由吗? 第二种表现则是易受到人为气氛的影响。大部分女性都有过受到促销人员的诱导而发生不当购买产品的经历。一些女性认为,女性在这一方面是天性,一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足,说有多好的效果,就会想
12、“说不定是真的”,不如买回去试一试,不试一试怎幺知道,很难控制的。因而“最终不免都会上一两次当”,很多人面对销售人员的讲解时,“听着听着就走不动了,买下来就发现其实根本不管用”。 另外,朋友的影响力也不容忽视。“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。 这一部分消费者,可以从两个方面考虑:一是建立系统终端,是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢迎的公众形象,是为了能够形成口碑的宣传效应。 第三种表现就是情绪化消费。她们通常“就是发工资的时候,突然感觉自己好象一下子钱多了,然后就会想去逛街,去买一点东
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