十大危机公关案例分析报告.docx

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1、2006年十大危机公关案例根据关键点公关所创导的 危机公关5S原则,根据事件的规模、影响、性质及危害性，评选出年十大 危机公关案例。 一、 芝华士：勾兑谎言？ 2006年1月20日，国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知 名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华 经销商保乐力加中国公司发出四项质疑： 1.芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？ 2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？ 3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4. 品牌价值：“变了味道的水”？ 一时间，芝华士

2、成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场 国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 1月20日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其 公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明 1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一 财经日报向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，

3、保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。 新闻发布会上，保乐力加董事 总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。 案例点评: .违背承担责任原则:虽然保加力董事 总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监

4、督横加指责， 也自损了 品牌形象。 .违背真诚沟通原则:“芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士风波”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76的 消费者表示不再购买芝华士。 .符合速度第一原则:在国际金融报刊登文章

5、置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其 公关公司发布新闻公告,表明了立场。 4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。 5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡 箭牌，但缺乏国内权威检测部门的 证明和解释，中国 消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？ 案例评分：分 二、 博士伦

6、：回收润明护理液 案例回放： 月日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他 消费者暂停使用该品牌的护理液。 通告说， 博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知 零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。”

7、月一八日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的 博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。 博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。 但在中国内地， 博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此 博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国 博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。 为什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？是不是太不把中国大陆的 消费

8、者当回事儿？面对媒体和公众的质疑，北京 博士伦于日委托其 公关公司就相关事宜给媒体发来公告称， 博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先， 博士伦加强了 消费者热线的接听工作，对打进电话的 消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次， 博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和 博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后， 博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解 消费者的顾虑。 博士伦在公告中强调 消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。 博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生 习惯高度相关， 博士伦公司

9、诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。” 然而在这份申明中， 博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说， 博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。 月日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与 博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。 月日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。 月日， 博士伦委托北京某 公关公司给媒体发来最新声明重申：在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。截至目前， 博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成

10、真菌导致角膜炎成因的彻底调查。 月日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家 连锁店已将 博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对 博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：“现阶段少部分 经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。” 博士伦还强调， 博士伦护理液符合 中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。 月日，马来西亚媒体报道称， 博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但月日， 博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。“没有任何科学证

11、据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。” 月日， 博士伦称，“护理液风波”可能导致 博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。 月日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关， 博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货， 博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。而 博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。 月日上午，北京 博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的“更多细节”，表示可以对进口产品实行换货处理。同时， 博士伦又表示，公司正在中国市场上销售

12、的产品基本上为国产产品， 博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。 月日，在瑞典、芬兰和挪威拥有约300家 连锁店的瑞典眼镜 经销商“Synsam”公司与另一家眼镜公司“Specsavers”公司同时停售“润明”护理液，并建议 消费者使用其他牌子的隐形眼镜护理液。 5月11日， 博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液 消费者可放心使用。目前 消费者手中持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点

13、更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。 博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品， 消费者可能不容易区分，会给 消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据 证明 博士伦产品是导致个别 国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但 博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。 月日 博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 博士伦首席执行官罗纳德•扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失万到万美元。此外，

14、公司还不得不花费重金用于 市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示， 消费者的安全是 博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于 博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。 根据美联社数据，当天消息公布后， 博士伦公司的股价一度上升。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了。 5月16日， 博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行 危机公关。对于 博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明“水凝”护理液产品， 博士伦中国公司对此的回应是：此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此情况目前没有在中国内地

15、出现。 但对于 消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题， 博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。 月日，美国食品和药物管理局(FDA)表示， 博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。FDA还声称， 博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜 炎病例报告，这些病例与 博士伦的“润明水凝”护理液产品相关。 博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对 博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细节。 5月

16、24日, 博士伦在媒体以广告形式发布声明称“ 博士伦以 消费者安全为首位” ，“鼓励 消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。 案例点评： 1、符合承担责任原则：月日， 博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“ 消费者的安全是 博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日, 博士伦在媒体以广告形式发布声明称“ 博士伦以 消费者安全为首位” “鼓励 消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为 博士伦最终赢得了 消费者的好感。 2、符合真诚沟通原则： 博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终， 博士伦都表现得不错。 3、违背速度第一原则：虽然 博士伦很主动地与

17、媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。 博士伦表示“ 消费者的安全是 博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即月日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为 博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在 消费者心目中留下了“ 博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！ 4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。 5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此 博士伦公司无法得到权

18、威部门的支持。这注定 博士伦是个不折不扣的输家。 案例评分：分 三、 丰田锐志:发动机漏油 案例回放: 2005年10月26日，一汽 丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和 丰田品质吸引了众多 消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12498辆”,这让 丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃欲的 丰田浇了一盆冷水。 2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。 2006年5月17日一汽 丰田发布声明称，“REIZ锐志

19、是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。” 5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽 丰田 经销商天津华苑 丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽 丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6月29日，一汽 丰田 汽车销售公司（以下简称“一汽 丰田”）在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽 丰田还通过浙江省 消费者协会，就渗油问题向用户致歉。 案例点评 1.符合承担责任原则:

20、面对强大的媒体压力和销售压力,最终一汽 丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时，一汽 丰田还通过浙江省 消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。 2.违背真诚沟通原则:面对 消费者强烈的要求“召回”的呼声，2006年3月14日一汽 丰田首次却表态：因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年2月作

21、出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。5月17日一汽 丰田再次声明，除了象征性的向 消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过 经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽 丰田不会采取召回的方式。 一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。 消费者们对一汽 丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。 3.违背速度第一原则:早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着

22、这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽 丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽 丰田仍未采取任何实质性行动。 4.违背系统运行原则:除了发布了几个声明外,没有与 消费者和媒体作令人信服的沟通. 5.违背权威证实原则:事实胜于雄辩.既然是质量问题,为何不坦坦荡荡承认呢? 案例评分:40分 四、欧典：相当会开 “国际玩笑” “欧典，真的很德国” “ 欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！” “德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生

23、产厂区。” 如此煸情,如此言之凿凿，然而 中央电视台的3一五晚会,揭露了这样一个无情的事实: 所谓的德国总部根本就不存在；不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典（中国）有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有岁，国际玩笑开大了！ 由于央视的巨大 影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧典”是假洋鬼子的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖

24、区内“欧典”地板进行检查。而不少 经销商也主动停售 欧典地板。 当晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给 消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明： 、“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家地区注册， 、真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口。 、 “欧典对 企业形象宣传层面所出现的失误”，欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。另外，欧典也一直向 消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家 产品质量标

25、准的合格产品”。 但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。 而据称，欧典已召开紧急会议，制定应急对策，并开始搜集相关证据，要求央视予以澄清。 月日夜，即时隔五天之后， 欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在 欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向 消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。 除了一个“宣传有误”的解释,而对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。 而在这几天，已经有 经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。昆明一家 欧典地

26、板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。 3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的六十多家地板企业及地方协会在京举行了“ 诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言。 欧典没有参加这次 诚信宣言会议。 3月28日.被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术展览会，在上海新国际博览中心开幕。而历届展会上曾经“腔势”很足的 欧典地板，没有在展会上亮相！。 由于欧典避重就轻，企图搪塞过关，同行企业只得自救。 有公司立刻制定

27、了“三不策略”“欧典的闲话不参与讨论，欧典的员工不聘用，欧典的渠道不接管”。 而德国柯诺集团更是宣称即将开展“全透明消费模式”大行动，以消除 消费者对地板行业的担心。此外，柯诺还打算实施双倍赔付、建立消费基金、推出产品召回制度等等措施。 4月12日,，央视再度出击，曝出“欧曼德国地板”、“彩蝶地板”和“金刚欧德”地板强行和德国品牌攀亲戚。但三家地板在接受采访时都表示央视的报道过于片面，公司将会根据自身情况分别做出相应的解释，并出示有信服力的 证明文件，并且认为此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。 4月一五日,一份来自丰台工商分局对欧典公司的行政处罚决定书出现在新浪网页上，其中称

28、，2004年以来，国家 建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示 产品质量符合国家标准。但欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册，在其中将虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大 企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149万4755.2元。工商部门指出其行为违反了广告法和反 不正当竞争法，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。 而销售 欧典地板的北京欧典，也被处罚万元。 欧典对此处罚表示,“欧典已经认识到错误，

29、服从处罚，不会再申请复议或向法院起诉了。不过， 欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点 消费者可以放心”。 案例点评： 1、违背承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝承认为了赢得 消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的选假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自已才是最大的傻子！ 对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什

30、么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，而我就不能说“百年欧典、源自德国”？与其犹抱琵琶半遮面地宣称“如果购买产品发现问题的 消费者，方可办理退货”，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品”或者“凭购货发票”获取赔偿。让 消费者看到 欧典地板“洗心革面”的决心，从而挽回 消费者对 欧典地板的信心； 2、违背真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。如：“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”， “把总部误写成德国”等等，都可以列入经典的欧典式谎

31、言里面。实际上应采取真诚的沟通方式，比如，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个喧泄的途径企业；企业总裁应坦诚自已的错误“为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过则喜”的胸怀，企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的领导班子。 3、符合速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在这点欧典还是表得比较出色的。月日央视晚会播出，月日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。而在被罚款近万元后马上表态“我们接受处罚”。 4、违背系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行

32、危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回 消费者信心的行动， 为了表示自已绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度”， 但是欧典却缩在后面，让柯诺木业等暴炒，甚至 诚信大会和重要展会都玩失踪，错过重新露面的机会，实在令人扼腕！ 5、违背权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及 消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一 条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训

33、！ 实际上，在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能达到权威证实的效果的。类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和 经销商也都心知肚明。但 消费者最看重的还是产品的品质。既然如此，你不是强调“质量绝不可靠”吗，为何不搞个打擂台的活动，公开和其他品牌的地板？甚至可以“没有金钢钻，不揽瓷器活”的 公关活动，以“向大家道歉，我们错了，不应该冒称是德国品牌。但之所以敢冒称是德国品牌，是因为我们有超群的质量为底气”。 同时，可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请 消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督。 评分：分 五、 富士康:3000万天价索赔 6月一五日，第一 财经日报刊发记者

34、王佑的 富士康员工：机器罚你站12小时一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国星期日邮报的文章 苹果中国代工厂探秘：女工日工作一五小时月薪300，该文章就是以 富士康工厂为背景所撰写的。“因此，大量网站将6月一五日本报的文章与该文并在一起，作了一个以 富士康劳工为名字的专题，一些网站还将本报的标题加上了血汗工厂、黑幕等字眼。”6月2日，王佑的第二篇稿件 富士康离职女工：底薪很低福利很好见报。 6月30日， 富士康公司的两位代表 富士康子公司赛博数码广场管理部副总( 董事长特助)詹某与赛博市场总部副总李某约见第一 财经日报编委翁宝与王佑。 7月1日消息， 富士康公司重申，支付给 雇

35、员的加班费均等于或高于国家规定，因此并未违反劳动法。 7月3日 富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，诉状称依据民法通则的第101条和102条以及民事诉讼法第108条和相关司法解释，“依法追究被告的侵权责任”。该诉状将第一 财经日报采写上述报道的记者王佑以及该报一名编委翁宝列为被告，而未直接起诉报社。该诉状要求法院判令第一 财经日报停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿 富士康方面因名誉受损而造成的经济损失。翁宝和王佑因此分别被要求赔偿1000万元和2000万元给原告。 富士康此举把自已推上了媒体公敌的位置上。很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨，

36、而各界人士也纷纷指责 富士康不能客观对待媒体的报道。 7月17日，两位记者收到了法院冻结其资产的通知书，被冻结的资产包括房产、汽车和存款。 面对舆论压力， 富士康公司宣称如果胜诉，赔偿金将全部用于公益行为。 月日第一 财经日报向 富士康公司发函称“记者报道属于职务行为，报社将动用资源支持两人全力应对诉讼”。第一 财经日报还在公函中以“根据我国有关法律规定，王佑所在部门负责人翁宝被列为被告与法不符”为由要求 富士康公司“撤消对翁宝的起诉并接触对其个人财产的查封”，否则“报社将支持翁宝通过法律途径向 富士康公司主张”。 除表示对翁宝和王佑两人的支持外，第一 财经日报还通过公函向 富士康公司的做法表

37、示谴责。“针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个人财产的做法，本报表示强烈谴责。我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法，将为整个中国新闻界所唾弃”。 “我们现在走的是司法程序，司法是最公正的。如果说 富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。”8月28日下午， 富士康母公司鸿海集团全球发言人丁祁安这样表示。 8月30日晚间， 富士康决定把对上海第一 财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一 财经日报社为被告。 9月3日下午， 富士康科技集团与第一 财经日报发表联合声明， 富士康宣布撤消对第一 财经日报诉讼，双方互致歉意。 案例点评： 富士康公司的行为象一场疯狂而失

38、态的恶作剧，使自已成为了众矢之的。 1、违背承担责任原则：不去对企业的自身行为进行检查和反省，不去积极采取措施提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，而是采取对抗的方式，以名誉侵权为由向第一 财经日报两名记者提出总额3000万元的天价索赔，从而成为大众口诛笔伐的目标。 2、违背真诚沟通原则：没有对危机真相的解释，没有针对公众的新闻发布，没有关于事态进展的主动通报，就是被动接受记者采访，也是三缄其口，惜字如金，一句“我们要说的都在声明里了”，傲慢的态度尽显无遗。 3、违背速度第一原则：在6月份英国星期日邮报发表相关报道和6月一五日、22日第一 财经日报相继刊发两篇报道后，都未见 富士康在第一时间

39、内对媒体和公众作任何的积极表态。 4、违背系统运行原则：作出相关报道的记者王佑与王佑所在部门的负责人翁宝，系第一 财经日报的员工，而王佑刊发的相关报道系职务行为。因为职务作品单独起诉记者的诉讼非常罕见，而3000万元高额赔偿在名誉权纠纷案件中更是赅人听闻。除了和媒体矛盾公开化之外，没有任何赢取公众好感的行为。 5、违背权威证实原则：除了辩解和恐吓，没有任何有公信力的机构来说话，也没有任何有说服力的行为来证实。 案例评分：分 六. 柯达相机：遭集体投诉 7月3日中消协接到白华等220名 消费者投诉反映 柯达LS443型数码相机存在严重质量问题。问题相机是 柯达于2002年在国内上市的一款LS44

40、3数码相机，在当时，这款数码相机拥有400万像素和3500元的售价，在市面上还属于高端类的产品。家住北京市东城区的 柯达LS443用户白华，是这一款问题相机国内一五0余名用户的 代言人，据白华介绍，大多数投诉人都是在2003年购买的该产品，而且大部分人从购买后1年左右（少部分人从购买后5个月）开始，该相机就在正常使用的情况下出现黑屏、镜头无法收缩（显示E45错误）、曝光过度等故障。到 柯达维修部门维修，维修部门给出的故障原因都是镜头部件损坏，需花1000多元更换镜头或花更多钱升级为 柯达公司其他机型。 另据 消费者反映，年，这款相机在我国的台湾地区也遭遇过 消费者的群体投诉， 柯达最终向 消费

41、者“道歉”并提出了“升级解决方案”。 年月日，中消协进行群体投诉调解听证会。利用听证形式调解 消费者投诉在中消协的历史上是第一次。遗憾的是， 柯达没有到场。 月日，媒体批露 柯达炮轰消协的内部邮件。 柯达认为，中消协在某机构并未对 柯达LS443数码相机进行质量检测的基础上，对外披露了该机构做出的所谓“查验报告”，中消协在这件事情上没有实事求是，给 柯达公司造成巨大的负面影响。 至于为何没有出席中消协听证会？ 柯达指出，在我们接到的书面通知中写道，“请你单位派负责人员应诉”，根据现行中国 消费者协会受理 消费者投诉规定第一条受理投诉原则第二款规定：调解以双方自愿、合法、合理、公正为基础； 柯达

42、法律部门律师以及外部律师的专业立场是无法以“应诉”的名义“自愿”参加会议。 而对于该事件的处理办法， 柯达表示将对于 消费者的不同诉求，采用不同的解决方案，以达到满意客户的诉求。 9月7日上午，中消协负责人就 柯达相机投诉事件给搜狐发来说明，称“在与 柯达公司多次沟通协调的同时，我们也与 消费者代表进行着沟通，做 消费者代表的工作，听取 消费者代表的意见和要求，转达 柯达公司对 消费者投诉问题的态度，告知他们解决问题需要时间，请他们相信中消协会在法律赋予的职能范围内，尽力帮助他们与 柯达公司协商，促进投诉问题的合理解决。有些 消费者代表对于 柯达公司不理不睬 消费者投诉的行为表示强烈不满，情绪

43、激动的 消费者表示宁肯3000多元的相机不要了，要到 柯达公司门前摔碎了，扩大社会影响，引起 柯达高层重视。中消协立即对 消费者进行劝解，告诉 消费者过激行动无助于解决问题，反而会使问题复杂化，希望 消费者理智维权，依法维权， 消费者听从了中消协的劝解，数百人的群体维权行动一直有序进行。” “ 柯达已经发展了一百多年，一路走来不是很容易，我们相信 柯达过去肯定是秉承着一种精神，否则很难做成现在这么有影响的 世界名牌。但我们不得不说， 柯达公司在处理中国大陆 消费者群体投诉LS443数码相机质量问题上，没有体现出他们是一家重情重义的公司,没有体现出质量是 柯达的生命, 没有体现出 消费者是 柯达

44、的血液, 也没有做到广大 消费者满意。 消费者代表白华在听证会上讲，“我们曾给 柯达公司发过两份传真，一点回复都没有。 柯达公司的态度很强硬，认为他们的产品没问题，从来没给 消费者正常的处理方案”。” 随后， 柯达公司也向搜狐IT等发表了针对性的六点声明。 随意找几个企业的某一类使用过的故障产品分析问题，再给企业产品定性是没有法律依据，是不科学和不专业的，是不符合相关程序的，也造成媒体和公众的误解，我们希望在今后工作中依法按程序办理。 中消协在听证会上散发的新闻稿白纸黑字注明“8月10日收到对方回函，明确台湾对LS443型数码相机免费升级方案一事确属事实”，而事实上对方在回函中根本没有“免费“

45、字眼，也没有任何有关免费的表述，更无从谈“明确”和“确属事实”，这一点在听证会上有专家当场提出质疑，希望中消协正面对此事做出合理解释，并向企业道歉，以免影响公信力。 中消协只给企业一天半时间准备历史上第一次的听证会，企业也希望配合工作，树立良好新形象。但要求企业以“应诉”名义出席，同时又不告知详情，又安排中消协领导在本应客观公正的的听证会上接收感谢锦旗，这与我们理解的“听证会”不是一个概念，企业无法在这样的情况下“自愿”参加。我们并不认为中消协把让企业“应诉”解释为“回应 消费者投诉”这一表达合乎常理。在这一问题我们听取了法律专家和法律顾问的专业立场。 我们感谢社团组织中消协为此事做出的协调，

46、但希望事情操作的专业，客观、公正，公平，合理，朝着有利于解决事情的方向发展。我们也非常尊重中消协意见，无论何种意见，都会作为我们参考解决问题的依据，避免失察。 对于“台湾 消费者免费升级问题相机”一事，在台湾确实有 消费者拿了升级的数码相机没有回来付钱，但并不代表免费，也不代表 柯达没有追索的权利。我们是和台湾官方消保会共同处理该事情，并持有台湾消保会对事情圆满处理的感谢函。 柯达制定在台“满意升级方案”本身就是付费方案。 我们愿意与 消费者当面沟通，排除误解，共同解决问题。我们正在积极组织当中。 案例点评： 作为消协历史上的第一次调解听证会， 柯达实际上应该借此机会树立有 责任感的 跨国公司形象，但遗憾的是，却把自已树立成了顽固不化的典型。 1.违背承担责任原则:自始至终没有向 消费者道歉,没有把质量问题责任给扛起来. 2.违背真诚沟通原则:对 消费者的不满不理不