农夫山泉危机管理报告.docx

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1、第一章 绪论1.1研究背景进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品伤害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen & Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒的轮回（余明阳，2006）。并且随着竞争的不断深化，近年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下顷刻间崩溃瓦

2、解。但是，正如著名企业危机管理专家奥古斯汀所说“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品伤害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机就是很好的例证：1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严重事故。事件恶劣的影响迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽管受到污染的

3、药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面影响。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，但是仍无法重塑企业形象、

4、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。面对这样鲜明的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：为什么企业在产品伤害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机管理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉管理等不同角度对其做出解释。如 Coombs & Holladay（1996）、Mitroff（2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的准备、恰当的回应以及做出完善的危机

5、善后管理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的很多批评，但是公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品伤害危机造成很大的负面影响，但是其市场销售等方面表现依然良好。于是很多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行为中寻

6、求问题的答案，如 Simkos（1989）、Dawar & Pillutla（2000）提出，消费者的态度和信任行为是企业能否成功处理危机的关键因素。但是类似研究基本上都是围绕消费者态度、忠诚等心理变量与企业品牌权益、企业声誉等变量之间的相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象的困惑，也不能给企业危机管理实践提供明确的指导。中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防的传统，危机管理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”;强调的是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等

7、无时思有时” ，强调的是“无时防有，有备无患” ；再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机管理的思想。我国古代的孙子兵法作为中国乃至世界史上的军事名著，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机管理思想。它强调对危机的预防。孙子兵法.计篇记载“夫未算而妙算胜者，得算多也；未算而妙算不胜者，得算少也。”妙算而胜，实际也就是“先为不可胜了”，先“立于不败之地”，先做好一切准备了。用现代的危机管理理论讲，就是预案在先，应有一套危机处理预案，遇到危机情况可以自动启动

8、，避免危机蔓延。然而，这些关于危机的精辟思想确不幸的在传统文化的大染缸里浸渍了太久，以至于后人只能把它当成书本上的“名人名言”或是用来附庸风雅的装饰品。中华文明的过度早熟更是麻木了祖先们不断进取的神经，危机意识在我们名族的灵魂里过早的凋谢了。企业危机管理在我国当代应越来越受到重视。从我国目前的企业管理的情况来看，长期以来，我国的管理学界和经济学界对企业的生产运营、市场营销、人力资源管理、企业发展战略研究的较多，对企业如何走向成功之路研究较多，但对企业危机及管理研究的较少。饮料企业也是如此。从国内研究的状况来看，无论在理论上还是在实践上都与发达国家存在着较大的差距。我国真正涉及综合危机管理研究的

9、部门只有国内少数大学的管理学院，是从 20 世纪 90 年代末开始，才伴随着企业危机管理事务而展开研究的。关于危机管理理论市面上有着不少版本的论著，但专门研究实务技巧的少之又少。如今我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化、网络传播的广泛化及经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬，在危机面前稍有不慎、处理不当，不管是百年老店还是时代先驱，统统都是在劫难逃。1.2研究对象和问题鉴于饮料企业涵盖范围非常广泛,种类繁多且企业背景、特点、现状等大相径庭，在有限的篇幅内很难面面俱到,对各类饮料企业的饮料危机安全危机管理都进行深入的论述和探讨，因此本文的研究对象特别选取了于饮料安全危机关系最为

10、密切的饮料制造企业。同时考虑到大型企业的企业现状、治理水平以及在行业内的主导地位和示范作用，本文将主要针对我国大型饮料制造企业进行论述和危机管理机制探究,期望能够以点及面，通过行业内领导企业示范效应将饮料安全危机管理机制推广到整个饮料制造业,乃至整个饮料行业。根据数年的从业经验以及对于我国饮料安全危机相关案例的研究和分析，我发现尽管国内饮料安全问题的频繁发生引起了饮料制造企业对于饮料安全危机的重视，但是由于国内政策环境不完善、市场无序竞争以及危机管理理念不强、企业管理水平有限等诸多企业内外部原因，我国多数大型饮料制造企业，在日常经营中还无法完全对潜在的饮料安全危机进行有效的预防和控制，部分企业

11、在危机发生后尚不能妥善的解决危机。如何在饮料制造企业内部建立起有效的饮料安全危机管理体系和管理机制是我国大型饮料制造企业在饮料安全领域所亟待解决的关键问题。1.3研究目的和意义目前，国内对于各行业“危机管理”相关理论的研究比较多，但结合新环境、新形势下针对我国饮料企业，特别是饮料制造企业的危机管理现状来探讨适合国内饮料企业饮料安全危机管理机制和对策的研究还比较少。本论文的目的是为探索中国大型饮料制造企业在新环境和新形势下如何建立合理有效的饮料安全危机管理机制，从而加强企业自身综合竞争力，并且重塑饮料行业信心,为行业和企业提供可持续发展的动力。作为一篇理论和实证相结合的论述性文章，本文具有如下理

12、论意义和实践意义：随着企业对于危机管理越来越重视，国内对于各行业“危机管理”及“企业危机管理”的论述大量涌现。但针对我国饮料企业，尤其是饮料制造企业对危机管理学习效果和落实情况的论述还是较少，而且也不完整。同时对于政策法规、网络发展、公众舆情等新环境、新形势下的饮料企业危机管理的也不多见。本文根据对过去数年间在国内发生的饮料安全危机案例的整理和分析，阐述了国内大型饮料制造企业在应对危机能力上的发展以及内部危机管理的现状与不足。在现有理论分析的基础上，提出新“企业安全危机管理的五力模型”。由于本文所论述的观点和提出的思路均由实例分析而得出，因此预期会对我国饮料制造企业产生如下启发：(1) 在行业

13、内信心和公众信任双重缺失的背景下，促进国内大型饮料制造企业尽快建立有效的饮料安全危机管理机制，并对整个行业危机管理的有一定的指导价值。(2) 在市场形势和内外部环境不断变化的情况下，结合我国大型饮料制造企业的实际情况，为企业在制定饮料安全危机管理的机制和对策提供新的思路。(3) 为其他情况类似企业或行业的危机管理提供一定的借鉴参考。1.4技术路线第二章 相关概念和理论2.1危机及企业危机2.1.1危机的定义在阐述企业危机之前，要界定一下危机。对危机的精确定义是危机管理理论的基础。早在 1961 年，美国词典编纂家韦伯斯特就利用临界点原理将“危机”定义为“一个更好或更坏的转折点，一个决定性的时刻

14、，一段至关重要的时间和一个达到危机关头的情景。1972 年，危机研究的先驱赫尔曼（Hermann）给危机下了这样的定义：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形态，在这种形势中，决策集团作出反应的时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。美国危机管理专家艾.密乔夫(I.Mitroff)经过仔细的考虑，从危机对组织所产生的影响角度把危机定义为：“一个能使组织的整体产生影响或有潜在影响的事件。经济学家巴顿（Barton,1993）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产、和声誉造成巨大的损害”。美国危机管理专家史蒂文.芬

15、克(Steven Fink)从危机的变化的状态来表述危机：“危机是事件处于即将发生决定性变化的一段不稳定的时间或一种不稳定的状态。英国危机管理专家罗伯特.希斯(Robot Heath)从危机表现情境入手来定义:“危机涵盖了三种情景：对人员和资源的威胁；对人员、组织和资源造成可见和失控；不可见的影响。综上所述，笔者认为，危机是一种状态，它是事物由于变量的积累，导致一系列中止和平或破坏社会正常关系，给组织或个人带来严重的损害的事件，其影响迅速展开，并不断增加危险，迫使相关的系统必须在有限的时间内、人才物资源缺乏和信息不充分的情况下立即作出反应和抉择，采取更多的控制和调节行动。2.1.2企业危机的含

16、义在企业的经营活动中，由于企业与个体之间、企业与企业之间、企业与其他部门之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。企业危机是指企业经营处于某种特殊的状态，在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，引发的一系列危害企业的行为。导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用。2.

17、1.3企业危机的特征企业危机主要有以下几方面的特征：危机存在的广泛性、危机本身的潜伏性、危机处理的紧迫性、危机蔓延的迅速性和危机本质的两面性。（一）危机存在的广泛性所有的企业在整个的生命周期中都有可能遭遇危机，都有可能失去辉煌。实际上，由于企业生存的环境是在快速变化的，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生是必然的，也是广泛存在的。从某种意义上说，企业在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。（二）危机本身的潜伏性不管是来自企业的外部危机还是内部危机都是不容易被察觉到，就像恶性肿瘤总是隐藏得很深，一旦发作，往往难以治疗。危机的潜伏性造成危机防范变得十分困难。（三）危机处理的紧

18、迫性危机往往来势突然，而且发展迅猛，如不及时采取有效地措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控状态，后果不堪设想。并且企业危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。因此，要求企业在危机爆发后必须以最快的速度做出反应，积极采取措施应对，在危机还没有来得及剧变前就把它控制在一定范围内。（四）危机蔓延的迅速性在现代社会，大众传播业的发展，信息传播渠道的多样化、速度的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众关注的焦点，一种危机发生往往会引发其它几种危机同时并发。正是这些特点，使得企业在处理危机过程中，要极端重视媒体的力量，做好与社会公众的沟通工作。（五）危机本质的两面性危

19、机常常呈现出两面性的特征，危机的本质就在于危险性和机会性同在，是风险与机会的混合体。2.1.4企业危机的类型企业危机事件数量繁多，种类迥异，而且覆盖的范围极其广泛，总体来说分为外部危机和内部危机。企业的外部危机包括自然灾害危机、政治性危机、政策性危机、社会危机、经济危机、高科技引发的危机、企业公共关系危机等。企业的内部危机包括组织危机、财务危机、生产与销售危机、企业形象与信誉危机、商业秘密危机、并购危机、人力资源危机等。2.2饮料企业危机管理框架2.2.1饮料的分类按照中华人民共和国国家标准饮料通则（GB10789-2007）对饮料的定义是指经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量

20、不超过质量分数为的制品，不包括饮用药品。我国饮料可分为：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。第一类、碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。第二类、果汁和蔬菜汁类是指用水果和(或)蔬菜等为原料，经加工或发酵制成的饮料，包括 100果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁(浆)及其饮料、果肉饮料、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含量须在 10以上；水果饮料果汁含量须在 5以上。第三类、蛋白饮料类

21、是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在 1以上；含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在 0.7以上。植物蛋白饮料包括了豆奶(浆)、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在 0.5以上。第四类、饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水(如调味水)。第五类、茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等

22、为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料等。其中调味茶又分为：果汁(味)茶饮料、奶(味)茶饮料、碳酸茶饮料。第六类、咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。第七类、植物饮料类是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。第八类、风味饮料类是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工制成的饮料，包括果味饮料、乳味饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。第九类、特殊用途饮

23、料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。第十类、固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固体饮料、固态汽水(泡腾片)、姜汁粉、蛋白型固体饮料等。第十一类、其他饮料类。 2.2.2中国饮料业发展现状任何事物的发展都有其自身的客观规律，饮料业的发展也不例外，既有国际性的特点，也有符合中国国情的自身特点，是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中新增长点。20 多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了

24、以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下四大特点：一是行业产量不断扩大，且增长潜力巨大。1980 年全国饮料产量仅为 28.8 万吨，2005 年达到 2260 万吨，预计在 2015 年将达到 3700 万吨。二是产品种类多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十一大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类。三是企业趋向规模经济，以自己主打产品瓜分市场。可口可乐、百事可乐以碳酸类饮

25、料为主，康师傅以茶饮料类、饮用水类饮料为特色，汇源以果汁饮料类为先导，红牛则以特殊用途饮料类稳居市场，哇哈哈则品种繁多，饮料行业各品牌均形成了规模经济，一些小的品牌则因为危机事件或其他原因慢慢的退出了市场。四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水位居各品种之首，碳酸饮料次之。茶饮料是近年发展的重点，成为饮料中的第三大品种。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。瓶装水饮料势头强劲，市场领导品牌康师傅、娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着瓶装水市场，占据了近五分之三的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导

26、品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿则由于企业的危机事件被淘汰出局。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、为代表的纸包装大包纯果汁饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。行业之间竞争更加激烈。 2.2.3饮料企业的危机管理1）中国饮料业的主要问题据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，各知名品牌产品质量过硬、表现良好。大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的可口可乐、百事可乐，统一鲜橙多、康师

27、傅茶饮料、汇源果汁、农夫果园、娃哈哈等这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。虽然如此，但饮料企业稍有不慎，危机时有发生，决不可掉以轻心。据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业虽然将会不断发展壮大起来，但随着中华人民共和国食品安全法及相关的食品安全措施与监管的落实，对饮料行业的企业危机管理的要求将更为严格，而一些小企业因为生产工艺有问题，企业危机管理不当，将会逐步退出市场。因此在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈，提高自身的危机管理能力刻不容缓。2）饮料企业的危机来源饮料企业由于自身的行业特点，除了具有一般企业的危机类型，还

28、有其本身的危机来源。概括起来有以下几方面：危机一：防腐剂苯甲酸钠维生素 C可致癌物苯2006 年初，英国食品标准局网站发布信息称，软饮料中含有的防腐剂苯甲酸钠与维生素 C 发生化学反应后，可能产生致癌物质苯。转换一下，就是下面这个等式：防腐剂苯甲酸钠维生素 C可致癌物苯软饮料中“苯污染”的问题早在 1991 年就被提及。当时美国食品和药物管理局曾在其内部备忘录中称，“如果软饮料中同时含有维生素 C 和苯甲酸钠，那么两者可能相互作用并生成苯。”但当时这一结果在美国并未对外公开。一方面是因为当时软饮料各厂家答应改进配方，另一方面则是认为只有长期接触苯，才会对人体产生危害。同样是在 1991 年，法

29、国也发现这个问题，当时法国“巴黎水”饮料因苯含量惹祸上身，不得不在全球范围内召回上亿瓶旗下饮料。此事浮出水面后，英国不少民间组织要求政府管理部门公布含苯饮料名单，至今未有结果。到了 2006 年，旧账重翻。美国纽约的一个独立实验室又重新调查软饮料中的“苯污染”问题，并把相关结果交给了美国食品和药物管理局。当时美国食品和药物管理局对饮料日报透露，不少软饮料中所含苯的含量超过饮用水中规定的苯含量标准。之后，英国食品标准局也开始展开调查，检测结果显示，软饮料苯含量为 8ppb(浓度单位，1ppb 即十亿分之一)，是英国饮用水苯含量标准的8 倍(目前，欧盟对饮用水苯含量的标准为 1ppb。美国和世界卫

30、生组织的标准分别为 5ppb 和 10ppb)。消息一出，软饮料行业纷纷辟谣，他们强调，如此微量的苯不会对消费者健康造成危害。相比之下，人们从空气中吸取的苯含量可能更高一些。还有一些软饮料制造者说：“我们正在寻找降低的途径；如果可以找到合适替代产品，或许我们可以不再使用(苯甲酸钠)这种防腐剂。”“我们知道它如何合成，也知道如何把这种合成降至最低”。不过，这些话姑且听之吧，试想，这个问题在上个世纪 90 年代初曾一度引发社会关注，最后不了了之。这一次是否能解决？解决需要多长时间？都是未知数。再说，现在维生素 C 已经是软饮料中非常常见的添加剂，打造“健康产品”或“营养产品”形象都离不开它，而新型

31、防腐剂一时半会儿也未必能研制出来，如此一来，解决软饮料苯中毒问题又可能是遥遥无期的事。危机二：微生物指标超标微生物指标是涉及人身安全的重要指标之一。微生物指标严重超标的产品，消费者食用后，会引起腹泻等肠道疾病。饮料的微生物超标主要是因为生产场地和生产 过程中的卫生状况不达标造成的。特别是冷饮，更容易出现卫生问题。不仅一些假冒伪劣饮料是这样，一些管理不善的知名品牌也可能存在卫生问题。2004 年 8 月 15 日北京晚报报道，国家质检总局近期对北京等 10 个城市 40家企业的 40 种含乳饮料进行抽查，合格产品为 29 种，产品抽样合格率为 72.5%。其中，质量较差的 6 种含乳饮料有太原市

32、好营养食品有限公司的好营养酸奶乳饮料、石家庄佳凝乳业研究所的佳凝乳业低糖高钙酸奶饮品、太原万柏林双株饮料厂的双株乳品高钙酸奶乳酸菌饮料、焦作市米奇食品饮料有限公司的蒙奇奥高钙低脂纯鲜牛奶乳饮料、石家庄市玉峰冷饮食品有限公司的玉峰博士奶含乳饮品，以及哈尔滨雪乐饮品有限公司的神龙澳洲特浓酸牛奶饮料等。抽查发现，部分企业产品微生物指标严重超标。强制性国家标准对霉菌和酵母菌等卫生指标有严格限定，而抽查中发现有 2 种产品该项指标分别高出标准 5至 10 倍。同时，还有部分产品检出防腐剂苯甲酸。危机三：添加剂含量超标按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素等添加剂。但是，一些企业为

33、降低成本，增加食品的色泽，依然违规使用甜味剂代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。甜蜜素是甜味剂的一种，相比于白糖，甜蜜素的价格要便宜近 10 倍，但甜度却是白糖的 4050 倍。很显然，使用甜蜜素可以为生产商节约大量成本，这也是驱使不法商人违规的原动力。过量使用甜味剂虽然增加了口感，但因为其不易代谢，会对人体产生危害。而过量的柠檬黄、日落素等着色剂以及防腐剂对人体的肝脏、肾脏功能有极大的危害。2009 年 11 月 24 日，海口市工商局在媒体上向消费者发布了农夫山泉和统一企业三种饮料总砷含量超标的消息。进而发生了所谓的“砒霜门事件”。危机四：主要成分没有达标主要成分不达标的产品无疑是不合格产

34、品，轻者欺骗了消费者的感情和口袋里的银子，重者同样有害健康。例如有些果汁饮料中没有果汁，只有水和食品添加剂，消费者花了果汁的钱却喝着廉价且有害的色?水。具体说来，各种饮料成分不达标的表现形式如下：1.含乳饮料蛋白质含量不合格。蛋白质是衡量乳饮料和植物蛋白饮料营养指标的重要项目，造成蛋白质含量不合格的原因可能是生产过程中加入鲜乳或乳粉量不足，或者原料鲜乳或乳粉本身就不合格。2.碳酸饮料中二氧化碳气容量不合格。足够的二氧化碳气容量能使饮料保持一定的酸度，具有一定的杀菌和抑菌作用，并可通过蒸发带走热量起到降温作用。二氧化碳气容量达不到标准要求，就不能称之为碳酸饮料。3.个别果汁饮料中果汁含量不足甚至

35、不含果汁。果汁饮料是由水、果汁和食品添加剂调制、果汁含量不低于 10%的产品。否则就只能称为果味饮料。导致果汁含量不达标的原因主要有三个方面，一是原料问题，有些企业将橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量降低；二是生产过程把关不严，稀释过多；三是灌装时未搅拌均匀。4.茶饮料中茶多酚、咖啡因不符合标准。个别茶饮料在配料方面“偷工减料”。危机五：饮料商品标签不规范这个问题在正规企业中也非常普遍，主要表现在：（1）未标明产品属性和类型；（2）仅在大包装上标示生产日期，而在最小销售包装上未标示生产日期；（3）在产品中使用了食品添加剂、甜味剂而未在标签中明示；（4）标签、广告宣传用语夸大宣传。企业之所以这

36、么做，要么是生产企业经营者主观上不重视，要么是怕被消费者知道后不购买，要么是基于企业的自身利益，有意隐瞒产品的真实信息，误导消费者。2008 年发生的康师傅“水源门事件”便属此类危机危机六：假饮料假饮料主要是销售者与造假者合谋而成的。一些摊点将假冒的知名品牌的饮料，如假“鲜橙多”、假“冰红茶”等与真正的品牌饮料放在一起出售，由于假饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，消费者根本辨别不出真伪。大多数假冒饮料生产厂家都是没有任何生产设备的手工作坊。整个饮料的加工过程，从灌装、压盖到贴标签、装箱，均未经过任何消毒工序，仅仅是简单地将香精与色素、水和甜味素勾兑而已。2003 年发生的红牛公

37、司“进口假红牛”危机就是此类危机。危机七：怠于维权由于侵权产品的饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，饮品企业对侵犯自己合法知识产权及品牌合法权益的行为，应当积极的采取有效的法律手段进行维权，避免侵权产品的蔓延，从而维护自身的合法权益及避免消费者减少或丧失对品牌的忠诚感，如果对侵权产品怠于维权，不但使自身的品牌力下降，而且会使消费者降低对品牌的忠诚度，造成企业的危机。由于饮料是与人的生命、健康紧紧的联系在一起，以上危机一旦发生，将给饮品企业带来无法估量的损失，甚至灭顶之灾，因此，必须做好企业的危机管理工作。 3）饮料企业危机管理现状我国的饮料企业危机四伏，由于市场信息的不足、政策环

38、境的变化、质量管理的疏漏、竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的危机，甚至是猝不及防的沉重打击。而多数饮料企业危机管理能力低下,危机意识淡薄，危机预防工作欠缺，发生危机时处理措施不当，危机恢复阶段方法欠妥等问题造成企业轻则公司信誉受损,严重的破产倒闭。能够面对危机临危不乱、冷静处理的企业少之又少。长期以来无论是管理学界还是实务界，对于饮料企业的成功研究较多，而对企业失败的研究相对较少。然而在成千上万的企业当中，成功的企业毕竟只是少数，而且全世界绝大多数成功的企业都遭遇过各种危机，当然多数企业是走向了失败。4）饮料企业危机管理阶段概述饮料企业是特殊的快速消费

39、商品，是最直接与人们的身体健康息息相关的，最容易引发人们的恐慌，进而使危机迅速扩大。危机管理有“24 小时黄金法则”，是企业危机管理的最佳时间，如果这个时间不对危机作出反应，那么将会非常被动。总结饮料企业危机处理的成功经验和失败教训,得出一般结论,对于提高我国饮料企业危机管理能力有着现实的意义。饮料企业的危机管理同样要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢复工作。第一阶段：事前防范英国著名危机管理专家麦克尔里杰斯特曾经说过：“预防是解决危机的最好方法。”事实上防范可以说是饮料企业危机管理的核心，即从企业自身角度出发，从根本上制止危机的发生。当企业面临危机时，一个精心的防范体系将有助于最大限度地减

40、少危机对企业的破坏。第二阶段：事中控制危机发生后，企业要迅速做出反应，制定处理步骤，采取有效的手段，根据不同的情况确定控制工作的优先次序，尽可能将危机造成的损失控制在最小的程度之内。在这一阶段，果断进行决策对企业来说是最重要的。在危机发生之前应经确立了危机管理防范工作的，危机事中控制过程一般都是有章法的。第三阶段：事后恢复通常在经历过危机之后，人和物都会着手致力于恢复工作，尽力将企业的财产、设备、工作流程及员工恢复到正常状态。企业还应就危机处理过程中反应出来的问题，对企业的危机管理工作进行改进，对危机管理计划进行修订，给危机画上完美的句号。 2.3 危机管理和企业危机管理2.3.1危机管理的定

41、义目前对于危机管理的定义有很多，其中比较有代表性的是：哥伦比亚大学教授 Philip Henslowe 认为危机管理就是“对任何可能发生危害组织的紧急情境的处理”。普林斯顿大学的诺曼R奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。罗伯特希斯认为危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为：“有效的危机管理需要做到:转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能够迅速有效的减轻危机造成的损害”。日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点

42、，他认为危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必须保持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标。在西方国家的教科书中，还通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。中国台湾学者邱毅认为危机管理是“组织为降低危机所带来的威胁而进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行，危机管理小组的编制是绝对必要的”。我国学者魏加宁对危机管理的定义是：“对危机进行管理，以达到防治和回

43、避危机，是组织和个人在危机中得以生存，并将危机所造成的损害限制在最低限度的目的”。鲍勇健、陈百助则从管理学角度出发，认为危机管理是一门研究为什么人为造成的危机会发生，什么样的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何控制危机发展和消除危机的影响的学科。2.3.2企业危机管理的含义根据美国危机管理一书的作者菲克普曾对财富杂志排名前 500 强的大企业董事长和 CEO 所作的专项调查表明，80的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有 14的人承认，曾经受到严重危机的挑战。事实上，在对危机管理的定义中，更多的国内外学者将危机管理引申为对企业

44、危机管理的定义，其主要代表有：美国俄亥俄州州立大学教授史蒂芬芬克认为“对于企业前途转折点上的危机，有计划地挪去风险与不确定性，从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有艺术性的活动就是危机管理”，危机管理是对企业危机情境位置一种持续性、动态性的规划管理过程，目的是避免组织的危险与不确定的上海，是组织更能掌握自己的命运。Peason 和 Clair 定义企业危机管理的效果可以通过以下两点说明：潜在的危机是否已经被转移或主要相关利益人是否认为管理的道德长短期效果超过了失败是带来的后果。美国加州大学教授 Ian I.Mitroff & Christine M.Pearson 在针对 1000 家以上的

45、企业及 500 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认为危机管理就是“协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动”。我国学者何苏湘认为危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行、是企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。台湾学者朱延智认为危机管理可以界定为:有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前解决危机因子，并于危机爆发之后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安的动态过程。总结来说，企业的危机管理是企业为了预防和应对危机的出现而在企业内

46、部预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施。企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于尽量降低或消除危机所带来的威胁和损失2.3.3企业危机管理相关理论（1）企业危机管理的原则公关部门在处理危机、实施危机管理时，绝不是随心所欲，跟着感觉走。面对危机，企业必须保持镇定，按照一定的处理原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，真实传播，燕得公众的谅解和信任，挽回影响，尽快恢复企业的信誉和形象。有效的处理危机应把握以下原则:(1)积极性原则。遇到危机时，企业就要积极、主动地投入到调查、分析、判断、决策工作当中去，寻求最佳的危机解决方案，争取专家的帮助

47、和公众的谅解，这是危机管理的最基本原则。(2)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。一旦企业陷入了困境，公关人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。如一些国外公司产品出现质量危机时，大都是先承认错误，以稳定局势，控制事态发展;但也有些企业强词夺理，推卸责任，导致信誉下降。(3)及时性原则。危机管理的目的在于处理突发性危机，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回企业的损失，维护企业的形象。因此，危机发生后，公关人员应该迅速做出反应，果断进行处

48、理，嵌得了时间就等于燕得了形象。可以说，反应迅速是企业危机管理的生命线。(4)冷静性原则。公关人员面对危机的混乱局面，要沉着、冷静，富于理性精神，不能急躁。也只有那些具有稳定而积极态度的人，才能在危机处理中发现机会，把握机会，应付自如，卓有成效。(5)真实性原则。对于头绪繁多、变化多端的突发性危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言，无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。这时，企业只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的恢复。(6)责任性原则。危机不仅严重损害了企业形象，而且也给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在社会公众的立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，而且可