旅游形象策划ppt课件.pptx

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1、第3章 旅游形象策划,本章概要：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明了旅游形象策划的组成，其中包括MIS、BIS和VIS三个子系统即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作，并附有典型案例供学生学习。学习目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作。,31 旅游形象和旅游形象策划的概念（1）旅游形象旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评价，是旅游地对客

2、源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，即综合旅游形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游客认知。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。,（2）旅游形象策划旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区的“名片”，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或旅游企业）的

3、“名片”。成功的旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游地政府与公众对本地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅游地更具有市场竞争力。32 旅游形象策划的内容构架（1）理念基础（Mind Indentity, 以下简称MI）MI主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理念分析基础上，并来自于对“文脉”的把握，即对旅游产品,所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理念分析，形

4、成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。理念可分为一、二两级。一级理念是将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语言表述要仔细推敲，生动、精练。为了取得好的传播效果，可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作为旅游地的总体形象或主题表达。二级理念则根据旅游地不同层面或区段的特征（历史、地理、文化、景物等）分别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念

5、进行全方位支撑（见教材24页江苏之例）。,理念可用旅游宣传口号的形式表示。宣传口号要求：1、总括。高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。2、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想；要体现文化品位，生动形象。3、简洁。宣传口号要简洁，绝无赘语。并在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。广告文案的创作公式：KISS公式（Keep It Sweet and Simple 令其甜美而简洁）。,4、一致。 要形成动态的、具有延续性的系列宣

6、传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系。5、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，促动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。,部分景区旅游形象口号长城不到长城非好汉黄山感受黄山,天下无山九寨沟童话世界，人间天堂锦绣中华一步跨进历史，一日畅游中国中国民俗文化村 24个村寨，56个民族世界之窗世界与你共欢乐；您给我一天时间，我给

7、您一个世界苏州乐园迪斯尼太远，去苏州乐园宋城给我一天，还你千年武当山问道武当山，养生太极湖三峡人家长江三峡最美丽的地方常熟常来常熟山西晋善晋美,淮北市旅游宣传口号设计淮北百湖相城，运河故地 淮北一个令人惊奇的巨变城市 淮北山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军事旅游体验地 乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城 昔日煤海之乡，今日休闲天堂 休闲百湖相城，探秘隋唐运河，体验淮北风情,野三河景区旅游宣传口号设计建始人类起源地，自然探秘区自然秘境，文化奥区。神奇山水，灵异土风。建始神秘北纬30度上的奇葩。野三河山水天下野。“建始直立人”一小步，人类历史一大步。北有野三坡

8、，南有野三河。访建始人遗址，游景阳河画廊，品野三河野趣，赏黄鹤桥奇观。野山野水野三河，原汁原味原生态。观野山，游野水，看野猴，听野歌，喝野酒，品野味，享野趣。（野三河）奇峰大观园，怪石荟萃地。（黄鹤桥景区）建始景阳关，鄂西“山海关”。,景区宣传口号存在的普遍问题：1、空洞含糊，不能体现旅游地风貌2、目光凝滞，偏于单一景区定位3、攀移附会，自我淡化旅游地个性4、标榜吹嘘，肆意魅化景区形象5、牵强冗赘，盲目罗列景区资源,（2）行为准则（Behavior Indentity, 以下简称BI）旅游地的行为活动是游客感知印象的重要来源，需要对旅游地的行为活动进行策划。旅游地的行为活动主要表现为三个方面：

9、对内的员工管理行为；面对旅游者的活动参与和旅游服务行为；对外的社会公益行为。行为准则（BI）即是反映理念基础（MI）及其主题口号并渗透在以上三个方面的行为规范及规章制度。,（3）视觉形象（Vision Indentity,以下简称VI）旅游视觉形象策划与设计主要包括：景点造型（如门景等）及其标志（品牌标徽）、标准字、标准色的赋予，广告牌及宣传口号的展示，景区或企业员工的统一服装和视觉性规范行为。标志符号系统设计的原则是体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。,安 徽 蚌 埠,MI、BI、VI三者之间有机联系，关系密切。打个形象的比喻，MI好比旅游景点（或旅游企业）的“心”，BI好比旅游景点（或

10、旅游企业）的“手”，VI好比旅游景点（或旅游企业）的“脸”，三者相互依存，连为一体。在设计时序上，通常是先MI，后BI，再VI。33 文脉与旅游形象策划的关系及应用旅游形象策划就是“把脉”和“找魂”。具体来讲，就是要把握好地脉（地理根据）、文脉（文化根据）和商脉（市场根据）。其中地脉是基础、文脉是灵魂，商脉是核心。在旅游策划中，相对而言，文脉比较难于把握。 这里重点介绍文脉在旅游策划中的挖掘、提炼、把握与应用。所谓文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中的历史文化积淀，它是旅游地独特个性的内在核心。简单地说，文脉是一个地域（城市、风景区等）的地域背景和文化根据，广义的文脉包括自然

11、环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，进而对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发与规划的一条重要思路。文脉的发掘、提炼是一个艰难而痛苦的思维过程，它需要付出艰苦而创造性的脑力劳动。,一个地方的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉。文脉分析提炼与展现的核心是“因地制宜”，强化地方独有的特色。从文脉与旅游项目开发的关系出发，旅游项目策划具体有三种方法: 协调。与文脉相协调，可以使旅游策划具有地方特色。突破。能在地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点。但这需要创造性思维

12、和冒一定的风险。 协调与突破相结合。34 旅游地形象策划实务工作341 实态调查（形象诊断）（1）形象要素分析形象要素分析的内容：基础分析，旅游文化分析，旅游设施分析，旅游大环境分析，旅游经营分析，理念与规范调查，视觉识别系统调查，标识设计，宣传口号，形象推广调查。（2）员工调查员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位（企业）整体的印象和评价。分析员工心目中的形象，有助于帮助员工产生荣誉感、归属感和责任感，增强认同感和执行理念、规范的自觉性。员工调查内容包括开发与建设评价，旅游吸引因子评价，对旅游标识系统的评价，作为本单位员工的感觉评价，对自己的服务和工作表现评价，对企业理念文化和行为规范的评价等

13、。,（3）受众分析 受众是指接受传播信息的大众。受众分析内容包括游客规模，客源市场空间结构，客源市场时间分配，出游方式，获取信息的渠道，出游目的，游览前后的评价，对开发建设及其旅游条件的评价，旅游服务及价格评价，总体形象评价。（4）形象综合诊断在前面几项工作的基础上对旅游目的地、景区、酒店的旅游形象进行综合分析与诊断，找准问题的原因，为后面的工作打下基础。342 旅游地形象策划旅游地形象策划以旅游产品品质和精神理念为核心，向行为规范与视觉识别辐射扩散，三者构成一个有机整体。3421 CI策划与设计的原则（1）客观性原则应该在特定的时代、区域和社会经济背景下进行策划、设计，注重实态调查，实事求是

14、和可行性是第一性的。（2）系统性原则旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而形象设计必须反映其作为一个整体所具有的特征。,（3）独特性原则（唯一性原则）独特性产生差异性，差异性产生吸引力，形象设计贵在个性化。塑造个性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象“彩云之南万绿之宗”、海南的“椰风海韵”等就具有独特性甚至唯一性。（4）排他性原则（垄断性原则）为某一旅游地策划的旅游形象，应追求排他性、垄断性的效果，以使别人无法照搬和克隆。（5）战略性原则旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因而旅游形象的设计要有战略眼光，是创造未来

15、的设计。（6）冲击性原则（感召性原则）旅游形象设计，无论是文字还是图像都要追求视觉冲击力、心理震撼力和行为感召力。宣传口号要大气磅礴、优美生动。（7）主题性原则主题是旅游形象策划的立意起点。旅游主题在旅游形象策划的二级理念和宣传口号的确定时，非常重要。因为，离开了旅游主题，旅游的各个系统便失去了中心，容易成为一盘散沙，而且也容易丧失特色。,（8）审美性原则（艺术性原则）审美是旅游的本质特征之一。一项好的旅游形象策划应满足游客的审美心理需要，无论是整体形象的定位，还是视觉形象设计、行为形象设计、理念识别设计，都要符合美的要求，讲究艺术性。此外，旅游地形象设计还应遵循积极健康的原则和普遍接受的原则

16、。3422 CI策划与设计的依据（1）地域环境如王衍用在对成都市旅游形象策划时，将旅游形象主题定为：“休闲之都”。定位的依据主要是成都的地域环境：一是成都休闲资源丰富；二是成都的休闲历史由来已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活习惯；三是成都人的休闲生活丰富多彩；四是成都休闲氛围十分浓郁。“休闲之都”概括性强，颇具地域特色。（2）公众意愿旅游形象的策划是一项涉及广泛的公众行为，必须有公众参与，使广大的旅游者和社区居民认同，不仅仅代表地方官员和专家的意志。点。（3）领导意愿领导的意愿与见解以及相关职能部门、企事业机构有关文献资料是旅游地形象策划的重要的依据之一。,（4）专家态度专家态

17、度往往是理论与实际结合、超脱区域局限和地方本位的理智态度。（5）市场依据旅游形象对内应该反映市民的认可度，对外应该反映异地公众（游客）对旅游地的认知程度和心理倾向。3423 旅游形象定位方法与策略旅游形象定位是将旅游形象排到合适位置和一个更高的层序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，寻求理想的传播效果。旅游形象定位不只是给旅游景区或旅游企业贴上一个美丽的标签，而是如何用科学的方法论把握旅游的发展规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合旅游景区或旅游企业个性，又有着无限前景的发展坐标。,（1）常用的旅游形象定位的方法资源描述法：如“神奇江山，浪漫楚风”（湖北）整合提升法：如“活力广东”利益引导

18、法：如“好客山东”产品主导法：如“绝色林海，养生仙山”（大老岭）再生重塑法：如“魅力新三峡”；“中国凉都”（六盘水）（2）常用的旅游形象定位的策略 领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如：“天下第一山”（张家界），“天下第一坑”（小寨天坑）。这也就是“先声夺人”，即你把“海口”夸出来了，一炮打响了，形成概念了，人们将沿着你的思路走，最终人们走的结果发现你说的和事实相吻合，自然就会口碑相传。但这种方法的应用要谨慎，注意实事求是。,比附定位避开第一位，抢占第二位。如：海南东方夏威夷，惠山泉天下第二泉，等等。运用比附定位方法一定要寻找鲜明的品牌价值更高的对象进行比附，否则是“给他人作嫁衣裳”

19、，而且两者之间的资源和产品特色一定要有相似性，不要给人“风马牛不相及”的印象，同时要尽量突出自身的某种优势，这样才使定位的形象更具吸引力。 逆向定位强调并宣传的对象是消费者心目中第一位形象的对立面的定位。采用逆向思维，进行反向定位，如：“野生动物园”是“圈养动物园”的对立面。六盘水定位为“中国凉都”。 空隙定位空隙定位即树立与众不同的主题形象，开辟全新的形象阶梯。如：张贤亮开发经营华夏西部影视城，将其旅游形象的理念定位于“出卖荒凉”。,重新定位重新定位即再定位，采用再生重塑法，用新形象替换旧形象（如“魅力新三峡”）。这种定位方法，对于某些不景气的旅游景区的复兴和拓展比较适合。此外，还有地格定位

20、（突出地脉文脉组成的地方特征，如湖北的旅游形象定位为“神奇江山，浪漫楚风”） 、市场定位（把握商脉） 等策略。目前旅游形象定位中普遍存在的一个突出问题是缺乏旅游特色，与区域形象混淆。3424 旅游形象策划中的“术”旅游形象策划中的战术和方法很多，最主要的是合理定位，出奇制胜，以人为本，文化为魂。,343 旅游地形象推广3431 形象推广战略第一阶段：增强意识，即通过宣传在客源地形成影响，意识由浅至深。第二阶段：增强兴趣，即宣传具体化，发挥视觉识别系统的作用，促使潜在的游客从被动转为主动。第三阶段：推动决策，即旅游地形象已被潜在游客接受，推动其形成决策，应介绍如何实施旅游行为的问题。上述三个阶段

21、是相互联系并可能重叠的。3432 形象推广策略（1）一般化策略形象推广的一般化策略是无明确受众的信息传播策略。其主要策略是：公共关系；媒体与网络传播； 非旅游信息传播。（2）差异化策略从旅游者的市场需求角度划分动机、行为、购买力特点相似和不相似的消费人群，针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中对自己的产品形成明确的地位。主要策略是：针对不同客源地的推广；针对以散客为主的推广（价格策略，服务策略，渠道策略）；针对旅游地功能和旅游流特征的推广。,35 旅游企业形象策划351 旅游企业导入CIS的目的旅游企业通过CIS设计来塑造独特的、鲜明的旅游企业形象，使公众对旅游企业产生一致

22、的评价和认同，从而有效的、快速的传播旅游企业信息，增强旅游企业整体竞争力。旅游企业导入CIS的目的如下：（1）提升旅游企业形象，塑造旅游品牌CIS作为旅游企业形象策划与旅游企业形象战略，其导入主要的目的是塑造良好的、统一的旅游企业形象，提升旅游企业知名度和美誉度，并塑造旅游品牌。良好的旅游企业形象是旅游企业一项重要的无形资产，它已成为旅游企业核心的竞争力之一。（2 ）确立并明确旅游企业的理念所谓“旅游企业理念”，即旅游企业的同一性或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。,CIS通过统一旅游企业文化理念，进而统一旅游企业行为规范和视觉识别，来明确旅游企业的主体个性和同一

23、性，来强化旅游企业的存在价值，提高旅游企业成员对旅游企业的认同感、归属感和忠诚度，增强旅游企业的凝聚力和向心力，激励士气。确立旅游企业的理念是塑造良好统一的旅游企业形象的基础。（3）快速传递旅游企业信息 CIS的对外传播功能也是旅游企业形象的传播过程。对旅游企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的旅游企业形象，使社会公众对旅游企业产生认同感和信任感。总之，导入CIS的最终目的仍然是为旅游企业经营目标服务，是为了实现旅游企业利润的最大化。是旅游企业实现持续发展的需要。,352 旅游企业导入CIS的一般原则（1）系统性导入CIS的

24、系统性有两层含义：首先，CIS作为旅游企业识别系统与整体形象战略，它包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分，它是一个有机的整体。MIS策划内容主要包括旅游企业经营宗旨、经营方针、旅游企业价值观；BIS策划的内容主要包括旅游企业经营管理行为，旅游企业对员工的激励、沟通与规范，旅游企业与股东的沟通行为，旅游企业内部文化活动策划等内部行为识别系统设计，还包括市场营销行为、公共关系等对外行为识别系统的设计；VIS策划内容主要包括旅游企业名称和品牌名称、旅游企业标志、标准字、标准色、象征符号等基本要素以及事务用品、旅游企业建筑、绿化环境、服装服饰、交通工具、广告与传播媒介、招牌和旗帜、

25、标志等应用要素。其次，导入CIS的系统性是指旅游企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及旅游企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。总之，导入CIS的系统性是指CIS本身和旅游企业组织本身都要从系统整体出发来展示形象，而不是支离破碎地传递旅游企业形象信息。,（2）统一性MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的旅游企业识别系统，使旅游企业形象在各个层面得到有效的统一。其具体表现为旅游企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文化的和谐性。（3）差异性CIS的根本目的是塑造具有鲜明的个性形象。因

26、此，差异性是CIS的本质特征， 这种差异性不论是在旅游企业名称、标志、标准字、标准色、广告、包装、口号等方面，还是在旅游企业经营理念、经营策略、管理制度等方面，都要显示旅游企业特色，将旅游企业特有的个性展示于旅游者面前，而不是照搬别人的模式，即要创造差异，以“异”形成优势，以“优势”谋取成功。（4）长期性导入CIS不是一朝一夕的事情，也不是通过一两个成功的活动就能完成的，必须树立长期的观念，有计划、按步骤地实施。导入CIS本身就包括策划、实施，完整地进行需要一定的时间。旅游企业导入CIS实际上是一种无形资产的投资，只有多次的投入、长期的、坚持不懈的进行，才能逐渐塑造出良好的旅游企业形象。,（5

27、） 操作性CIS并不是一种空洞抽象的理论，也不是装点门面、追求时髦的一种手段，而是一种理论与实践有机结合的、实实在在的旅游企业整体形象战略和战术，具有很强的科学性和应用性。它必须是可以操作的，是旅游企业形象塑造的行动指南。353 旅游企业导入CIS的基本程序CIS的导入程序大致可分为准备、调查、企划、设计、实施等阶段。354 旅游企业形象（CIS）策划的主要内容 旅游企业形象策划，就是对旅游企业的MIS、BIS和VIS的策划，它们是旅游企业形象体系的核心内容。3541 旅游企业MIS策划（1）旅游企业理念识别系统MIS即旅游企业理念识别系统是指旅游企业的独特价值观的设计。它是CI策划的核心。旅

28、游企业理念识别系统是指旅游企业在长期的经营实践中形成的区别于其他旅游企业的旅游企业精神、经营方针、经营宗旨、价值观等方面的内容。（2）旅游企业MIS策划内容 旅游企业使命。旅游企业精神。旅游企业价值观。经营方针。经营思想。,（3）旅游企业MIS策划要求一是必须独特，具有识别性；二是要与民族文化特点相适应；三是语言文字表达上要简洁明了。（4）旅游企业理念的表现形式标语、口号。广告。旅游企业歌曲。旅游企业座右铭。条例、守则。旅游企业理念的应用范畴和表现形式还有许多，如信念、警语、旅游企业领导人员的重要讲话、言论等。理念往往与旅游企业生产经营目标结合起来，直接地反映在旅游企业口号、标语之中。3542

29、 旅游企业BIS策划BIS即行为的识别系统，是依据旅游企业理念来设计旅游企业行为的个性特色，使公众易于从行为特点上来识别本旅游企业，从而树立本旅游企业形象的旅游企业识别形式。它是一种动态识别形式，规范着旅游企业内部的组织、管理、教育以及旅游企业外部的营销、公关等社会活动，实际上是旅游企业的运作模式。旅游企业BIS设计的内容包括以下几个方面。（1）对内行为识别系统设计 旅游企业的经营管理行为。旅游企业对员工的激励、沟通与行为规范。旅游企业与股东的沟通行为。旅游企业内部文化活动策划。,（2）对外行为识别系统设计市场营销行为。公共关系行为。3543 旅游企业VIS策划视觉识别系统设计（VIS）是CI

30、S设计中最直观、最具有感染力的一个子系统，它以理念系统为指导，通过点、线、面、字、色彩等构成要素来反映和表现理念。因为人们平常所获信息80以上来自视觉，所以VIS是旅游消费者形成对旅游企业第一印象的起点，是旅游企业营销形象设计影响最广、宣传效果最为直接的系统。旅游企业VIS设计的内容包括以下几个方面。（1）基本要素 旅游企业、品牌名称。 旅游企业标志。标准字。标准色。象征符号。（2）应用要素VIS的应用要素包括产品造型、包装、事务用品、办公设备、室内装饰、建筑外观、绿化环境、招牌旗帜及其他标志牌、服装服饰、交通工具、广告与传播媒体、展示和陈列规划等。,复习与思考：1试述旅游形象和旅游策划的概念。2旅游策划中如何挖掘地方文脉？3简述CI策划的基本程序。4简述旅游企业导入CI的目的。5什么是旅游企业形象识别系统？其中理念与视觉识别系统由哪些基本要素构成？ 6旅游企业CI策划与一般旅游企业CI策划的相同与不同。7试对某旅游地域或旅游景区（点）进行形象策划？写出简明的策划方案。8联系旅游企业的经营管理实践，为旅游企业进行形象定位。 9联系实际撰写一份旅游企业CI策划书。10.阅读教材41-55四个案例，并进行分析（四个形象策划案例各有什么特点？如何设计旅游形象主题词和宣传口号？如何进行旅游地形象文化定位分析？形象策划中如何选择和突出主题？）。,案例： 宁夏旅游形象策划,