关于相声市场的调查报告.docx

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1、市场调查分析技能大赛相声市场调查报告首届全国商科院校市场调查分析技能大赛独乐乐不如众乐乐- 关于相声市场的调查报告 相声市场调查课题调研小组天津师范大学 管理学院2010年4月12日摘 要相声是我国民间流传的一种喜闻乐见的艺术形式, 它以独特的方式反映并且再现了生活。现如今，随着大众传播事业的发展，相声频频在各大媒体上露面，电视、广播成为了相声传播的主要媒介。相声表演不再只是局限于小型的茶馆、剧场，而是渐渐走上了各类大型晚会的舞台，几乎成为了一种必备的节目形式。但相声仿佛并不像从前那样受欢迎，而是面临着一个时期以来的持续低迷与滑坡态势。连许多业内人士也不得不承认，相声行业的发展与运作尤其是创演

2、现状，确实遇到了危机，存在着深刻的隐患。因此，我们针对相声市场的发展与现状开展了调研。首先，本文对相声的发展背景进行了论述，分析了相声的特征与其当前市场发展状况。我们通过对相声市场的初步了解与探索，制定详细的调研计划，通过问卷调查探寻影响消费者对相声评价与选择的主要因素。我们使用SPSS软件对搜集整理所得的数据进行科学的分析与统计，得出了消费者评价相声的三个主因子，并将其分别概括为：宣传创新主因子、价优与交流互动主因子、相声表演与内涵主因子。据此，我们得出了相应的结论与建议，从而明确了相声市场未来改进与发展的方向。如今，相声的市场化为相声艺术的发展带来了新的活力，我们希望通过本次调查进行科学的

3、比较分析，努力对我国相声市场发展提出较为完整、清晰的思路和理论。本文试图通过对影响消费者评价相声的因素进行分析研究，希望能够为相声市场的发展提供建设性的建议。关键词：相声；市场调研；因子分析；回归分析；市场化目 录一、摘要-2二、调查概况-61.调查背景-62.调查内容-72.1京津地区主要相声剧院及茶馆-72.2京津地区主要相声艺术团-72.3相声发展现状及问题-83.调查目标-84.调查意义-9三、文献回顾及模型假设- 91.文献探讨与分析- 92.理论模型及假设-102.1理论基础-112.2理论模型与假设-11四、调查设计与研究方法-131.调查设计-132.研究方法-13 2.1 预

4、调查阶段- 13 2.1.1 文献分析法- 13 2.1.2 访谈调查- 13 2.2 设计实施阶段- 15 2.2.1 问卷设计- 15 2.2.2 样本选择- 15 2.2.3 抽样方法- 16 2.2.4 调查方法- 162.3 结果建议阶段- 16五、调查分析- 171.描述性分析- 17 2.信度检验- 18 3.因子分析- 18 4.聚类分析- 22六、回归分析与研究假设验证- 24 1.回归分析- 24 2.研究假设验- 25七、研究结论-26八、建议- 27九、关于本次调研的评价-301.成果-302.局限-30十、参考文献-31十一、附录-34附录一 关于相声市场现状的调查问

5、卷-32附录二 信度分析结果-35附录三 聚类分析图表-37附录四 其他统计图表-38二、调查概况1. 调查背景相声（Cross talk）是一种民间说唱曲艺，主要采用口头方式表演，也是扎根于民间、源于生活、又深受群众欢迎的表演艺术形式。相声艺术是中国文化的瑰宝，它以独特的方式感染着中国百姓，在漫长的发展历程中，成就了诸多名家名段。相声是一门语言艺术，其语言特点主要为：通俗易懂、生动明快、朴实含蓄、灵活多样。相声主要发展时期如下：第一时期奠基期（相声艺术形成1948年）主要表现：一是涌现了数量可观、技艺高超的相声艺人。二是创作并累积了大量的相声段子。三是相声的三大功能齐备。四是艺术技巧趋于成熟

6、。1948年后，相声走向衰微。第二时期发展期（1949年1966年）主要表现：一是创新，为相声宝库注入新的血液才能使其青春永驻。二是，整理，将一些段子进行合理修饰，使其净化后，思想性艺术性得到完善。三是全面发展歌颂讽刺娱乐。四是产生了一批有造诣的相声演员。第三时期挫折期（1966年1976年）主要表现：“文化大革命”期间相声艺术遭受全面的摧残。不少相声演员被打成“反动艺术权威”、“牛鬼蛇神”，不论精神和肉体，都饱受摧残和迫害。不少人被送到“干校”，耽误了宝贵的艺术青春，造成了后来艺术队伍青黄不接的现象。到“文化大革命”后期，相声重返舞台，遗憾的是，除少数作品以外，大都是所谓为路线斗争服务，让人

7、哭笑不得的政治对话。第四个时期复苏期（1976年以后）主要表现：一是涌现了大量的新人、新作、有些是可以进入相声艺术宝库的杰作。二是讽刺、歌颂、娱乐功能得以充分发挥，涌现了大量娱乐性、多样话的相声段子，为相声艺术带来了新的魅力。2. 调查内容2.1 京津地区主要相声剧院及茶馆第 35 页 共 43 页北京 德云社剧场 天桥乐相声大会 大栅栏广德楼剧场 月明楼连丽如书馆 周末相声俱乐部 张一元茶馆剧场 挚友相声社 艺馨相声社天津 名流茶馆 中国大戏院小剧场 燕乐茶社 谦祥益啜茗阁茶园 滨湖剧院 劝业场天露茶社 大金台（乐士全）曲苑 天华景戏院2.2 京津地区主要相声艺术团 九河相声队：成员大多是相

8、声世家的子弟。 众友相声艺术团：成员主要是从专业文工团退下来的演员，擅长说传统段子。 哈哈笑相声艺术团：以业余演员为主，相声内容贴近现实，一些新段子很受欢迎。 北方曲校老龙口相声俱乐部：表演选择在剧院演出，避免了茶馆里喧闹的气氛。 嘻哈包袱铺：成员多为80后，网络语、流行语、新闻事件被他们巧妙穿插在传统相声里，有强烈的时代感和喜剧感。2.3 相声发展现状及问题如今，相声艺术开始渐渐走入低谷，陷入危机。这既取决于相声艺术赖以生存和发展的外部条件，又涉及相声艺术本身的问题，主要列举如下：u 相声界缺乏优秀演员。中央电视台自2002年起已经举办了四届相声大赛，试图选拔出有潜力的相声人才，但得奖者活跃

9、在相声领域中的寥寥无几。相声界仍延续着老一派的“江湖规矩”。人们也发现，高昂的学费以及人数限制，让不少人觉得机会可望而不可及。求师难，培训难导致相声演员表演功底不足，也导致相声市场可开拓力减小。u 面对方便快捷的网络，小剧场发展滞后，相声业缺乏像电影电视流行音乐一般的宣传方式，经营者也未给相声艺术加入创新元素。u 南方和北方的居民，在理解某些问题时可能会因生活和思维习惯的不同而产生误解，文化差异制约着相声的发展。马季指出 “仿学要做到恰到好处，否则会产生用方言方音取笑的反效果。”u 政府支持甚少，相声的发展缺乏足够的推动力。据了解，有关保护相声的政策只有2008年6月，国务院批准相声进入第二批

10、国家级非物质文化遗产名录。u 剧本创作脱离生活，缺乏深度。相声创作的物质利益得不到应有的保证，题材范围狭窄，浮光掠影，赶任务、赶浪头的即兴之作占多数。3. 调查目标 通过此次调查探究现有相声市场存在的问题。 通过此次调查寻求相声市场化的发展方向及其潜在消费者。 通过上两项的结果得出针对相声市场问题应采取的策略，使相声得到继承与创新。4. 调查意义本次市场调查，既对相声市场开发投资者有着一定的参考作用，又能基本反映相声这一文化艺术形式的现状，能为相声的改进与其未来发展提供参考方向。对于相声市场开发者而言，本次市场调查揭开当前相声市场的面纱，使人们充分的了解相声与相声市场，并使人们正确认识相声市场

11、所面临的问题，真实的反映了当前相声市场的相关信息，如：当前相声市场的存在状态，经营模式，经营情况，以及当前相声市场中存在的优势与不足。同时，也反映了相声市场开发的相关信息，如：开发的空间大小，消费群体大小，利益空间情况，潜在的消费情况等。为投资者发现新的市场契机，制定相声市场开发战略计划提供真实可靠的依据。对于相声艺术本身，此次调查更是恰到好处，凸显价值。相声作为我国的一项传统的民间文化艺术，承载着它特有的意义与使命，它不仅能娱乐大众，更是人民生活的具体写照，它蕴含了百姓的情感，但不幸的是它正在一步一步的走向衰落，本次调查意在为扭转这一趋势做出自己的贡献，为相声的再发展与拓广寻觅切入点，助其突

12、破瓶颈，得到传承和发扬。 总之，本次相声市场调查意义在于，充当了相声市场开发者和相声市场之间的信息平台，使两者能进行交互式的信息沟通，最终为相声市场的成功开发奠定基础。三、文献回顾及模型假设1. 文献探讨与分析随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快。人类已经进入了一个高度视觉化的时代。眼球经济使人们的心理较为浮躁，相声演员不再乐于静下心来认真揣摩一段相声，观众不再乐于静下心来仔细欣赏一段相声。相声是否会消亡的问题，很多人认为，并不能根据一时的繁荣与否来判断。相声演员常贵田说：“相声肯定会完，但要到地球灭亡那天！，因为那时便没有人类，就不需要欢笑了。” 相声演员常祥霖的观点与此类似。“相声肯定要

13、随着时代发展变化，即使相声以后变得不像相声，但是它只要健康，符合观众需求，能带来欢笑，也没有关系。”相声是语言的艺术。“与其他艺术形式相比较,似乎再没有任何一种艺术形式象相声那样地把语言当作生命的了!”因此,语言是相声艺术的主要表现手段。近些年的相声,轻视、淡化和削弱了相声语言的表现功能,丢弃了相声语言的传统风格,语言的艺术水准大为降低。进入21世纪，社会的文化环境更加开放、宽容和多元，但在市场压力下，对纯粹娱乐性的追求也使部分舆论认为相声除了逗乐之外不应再承担其他功能。其中比较有代表性的是郭德纲的看法，他说：“想当年清朝末年相声是干嘛使的，不是为了讽刺人，不是为了教育人，不是为了歌颂谁，什么

14、都不为，就是为了活命。说相声的人是为了活命，观众是为了找乐。我们的节目更注重的就是一个娱乐性，就是让人开心。” 吴文科说：“将相声的本质归结为就是娱乐，是一种无知。”他认为时下的相声之所以创演低迷、苍白乏力，根本原因是内容苍白乏味，形式无所附丽。他呼吁，相声和一切的文艺创演，必须在娱乐的同时，注重认识、教化和审美等等的功能与作用，在给受众提供娱乐服务的同时，帮助和引领受众。通过强健思想内容的精神与筋骨，来提升自身的价值，赢取受众的青睐。人们常说：内容决定形式。生活水平在不断提高，特别是改革开放以来，生活的节奏大大加快，这就要求相声的表现形式和技巧在继承传统的基础上求新，否则就会陷于停滞，丧失艺

15、术生命力。众多相声学者的研究成果告诉我们 ，构建激励框架，培养活跃氛围，搭乘主流动力，是当前相声产业发展的良策。所以，要想发展相声市场 ，就要考虑听众对相声的喜爱程度与其核心产品， 形式产品以及外延产品的相关性。2. 理论模型及假设2.1 调查理论基础为了达到调查目的，我们认为有必要从消费者行为学的角度来得出相声市场上消费者的需要、动机和购买行为全过程（参见图3-2），从中找出存在问题的环节，并找出引起这些问题的原因。潜求需求消费动机消费行为目标激发驱动达到使用评价购买行为结束图3-2消费者的需要、动机和购买行为的全过程经过分析现有资料我们发现，消费者对现今相声的发展期望很大，而且许多因素对消

16、费者的选择都具有影响。消费者的购买需求往往取决于自身或他人的使用评价，因此我们认为应当从“消费者的评价与期望” 的角度来进行调查。同时把现在已存在的“消费行为”作为辅助调查，最终分析得出结果。2.2模型及假设：整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。任何一个产品都是由三层构成的,最里面是核心产品,第二层是形式产品,第三层是延伸产品。 根据以上的理论分析以及对相关文献资料的研读，和我们在预调查阶段对访谈调查记录进行的整理归纳之后，我们得出一些因素可能影响消费者对相声的喜爱程度，它们分别是政府支持、文化差异、品牌、剧本、演员、幽默、剧院、专业化、创新、广告、性价比、氛围、

17、载体。并且我们把这些因素分为三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用、核心利益。形式产品是顾客需要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体。延伸产品是伴随着形式产品的出售，企业向顾客提供的各种附加利益的总和。我们根据分析预调查成果得出的影响消费者对相声评价的主要因素，按其属性进行如下分类。其中，剧本，演员，幽默为核心产品；广告，品牌，创新，载体，性价比，政府支持，专业化为形式产品；环境氛围，文化，剧院茶馆为延伸产品。最后我们建立以下的理论模型与假设，并以此来研究各因素与消费者对相声喜爱程度之间的关系。剧本核心产品演员幽默广告创新喜欢程度形式产品品牌

18、专业载体性价比政府支持文化化延伸产品环境氛围剧院茶馆依据以上模型，我们做出如下假设 ：H1：核心产品对消费者喜爱程度存在影响。H2：形式产品对消费者喜爱程度存在影响 。H3：延伸产品对消费者喜爱程度存在影响。四、调查设计与研究方法1. 调查设计为使整个市场调查有序而高效的进行，明确小组成员的分工与目标，我们以图表的形式制定出我们的调查设计方案。根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务各个方面和各个阶段的整体设计如下。（见图4-1）2. 研究方法2.1 预调查阶段2.1.1 文献分析法将网络、报刊、期刊以及从其他途径得来的二手资料信息加以整理分析，从而得出国内相声市场的现有状况，据此

19、决定调查的初步内容。2.1.2 访谈调查访谈调查是以谈话为主要方式来了解某人、某事、某种行为或态度的一种调查方法。一般来说，访谈大体来说分为访谈准备、访谈过程的控制、结束访谈和记录访谈结果等几个阶段。提问提纲：1现在越来越多的人都喜欢听相声，你们喜欢吗？为什么？2你们喜欢郭德纲吗？为什么？能谈谈你们印象最深的一个相声吗？3. 你们知道哪些非传统的相声团体？你们是从哪里知道的？4. 你们去剧院现场听过相声吗？你们觉得有收获吗？谈谈你们的感受吧？5. 你们觉得现在的相声市场有哪些优势以及不足？说说你们对相声市场发展的期望以及建议。预调查计划实施结果建议文献分析访谈调查研究模型研究假设设计调查问卷样

20、本选择与抽样问卷分析结果整理得出报告资料整理统计分析绘制表格分析图4-1市场调查进行的程序与步骤流程2.2 计划实施阶段2.2.1问卷设计根据以上的分析，我们针对消费者对影响相声市场各发展因素的评价，选定以下因素作为研究对象，分别是政府支持（6）、文化差异（7）、品牌（8）、剧本（9）、演员（10）、幽默（11）、剧院（12）、专业化（13）、创新（14）、广告（15）、性价比（16）、氛围（17）、载体（18），问卷采用5分测度的利克特量表形式来反映测量指标， 括号内数字对应问卷题号。（调查问卷参见附录一）2.2.2样本选择因为相声的主要消费者和潜在消费者广泛分布于各个年龄段，考虑到总体的普

21、遍性与不确定性，我们欲采用非随机抽样的调查方式，将样本群设定为学校群、社会群。此次调查共发放问卷400份，其中网上问卷100份，共回收400份，回收率100。废卷12份，有效问卷388份，有效率97.00。分析被访者的基本信息，主要从性别、年龄、地域、文化程度等方面进行调查，具体信息如下：（见下表4-1）基本信息样本数量 （人数）占样本总体比重 （百分比）性别男18146.65%女20753.35%地域南方9023.20%北方29876.80%年龄阶段18岁以下41.03%18岁44岁34087.63%44岁59岁297.47%59岁以上153.87%文化程度初中及以下184.64%高中401

22、0.31%大专6015.46%本科及以上27069.59%表4-1受访者基本信息表2.2.3 抽样方法本次调查，我们选择的抽样方式为非随机抽样，主要由于本次关于相声的市场调查总体过于庞杂，调查对象的边界不清，无法编制抽样框。同时也受时间、人力物力等客观条件的限制而无法实施随机抽样调查。2.2.4 调查方法：本次调查，我们通过两种途径进行问卷调查。本小组成员通过在学校、火车站、公园等公共场所抽取不同年龄段的对象分发调查问卷，同时也充分利用互联网的便捷优势，进行网上问卷调查。（附网址：）2.3 结果建议阶段 在该阶段，我们使用SPSS11.5对数据进行以下统计分析，从而得出科学的分析结果，为建议的

23、提出提供依据。 描述性分析（Descriptive Analysis），描述性统计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布、以及一些基本的统计图形。 信度检验（Reliability Analysis），主要是检验量表在度量相关变量时是否具有稳定性和一致性。具体来说，是指检验量表内部各个题项间相符合的程度以及两次度量结果前后是否具有一致性。常用的检验信度指标有三个：稳定性、等值性和内部一致性。 因子分析（Factor Analysis），研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测

24、量到的变量中的一些更基本的，但又无法直接测量到的隐性变量。 聚类分析（Cluster Analysis），指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。 回归分析（Regression Analysis)，是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。五、调查分析1. 描述性分析根据调查问卷提供的信息，我们通过绘制饼图和直方图来分析相声发展的基本状况。（描述性分析图示均见附录四）图5-1反映消费者对各类节目形式的选择情况。其中，综艺节目以53.4%的比重占据了半壁江山；语言类节目占了39.2%，所占比重也较大；曲艺类节目占5.7%的比重。图5-2反映消费

25、者对众多节目的选择情况。其中小品占50%，相声占22%，访谈节目占21%，评书占5%，其他占2%的比重。图5-3反映消费者听相声在途径选择上的偏好。其中，电视所占比重最高，为43.6%，广播占18.8%，网络占14.7%，茶馆占12.9%，剧场占8.2%。在我们的问卷中，被访者提供了他们选择的理由：选择电视的调查者认为该方式较为普及，而且认为电视荧屏上的节目质量更好；选择广播的被访者认为该方式更方便实惠，可以足不出户，更受中老年人群喜爱；选择网络的被访者认为该方式不受时间限制，比较放松自由，收听效果更清晰，更受年轻人喜爱；选择茶馆的被访者认为茶馆中的相声更原汁原味，听众可以更直观的感受相声的娱

26、乐氛围；选择剧场的被访者认为剧场相声声貌并具，可从视觉听觉等多方面感受演员的感染力，台上台下互动交流也使现场氛围轻松而愉快，效果更好。图5-4反映了南北不同地域的样本个体对相声的喜爱程度差异。相比之下可以看出，北方人对相声的喜爱程度更高，南方人大部分集中于一般态度，喜爱相声的人比重较小。图5-5反映了消费者对相声票价的接受情况。被访者中有58.8%的人认为票价在50元以内更易接受；33.5%的人可接收票价在50到100之间；100元以上的票价接受者所占比重就更小了。2信度检验鉴于本次调研使用的量表由本调研小组自己编制，所以需要在分析之前对量表进行可靠性分析评估，即信度分析。信度是指一组测量分数

27、的真变异数和总变异数（实得变异数）的比率。这里，我们对量表进行了同质性信度分析。方差分析的结果中，F和Prob的值体现储量表的重复度量效果良好。同质性信度分析，Alpha=0.7944，该值反映了其内部一致性，标准化后Alpha值为0.7933。该信度结果表明，该量表的信度较好，即可靠性较好。（相关图表详见附录二）3. 因子分析根据对第二手资料的分析与总结，结合调查问卷，我们提取了影响相声市场发展的13个因子，根据因子模型对其总体发展方向进行综合分析,同时借助计算机工具和SPSS11.5统计软件进行相关数据处理。根据已经选定的因子,对问卷统计的相关原始数据进行同向化处理和标准化处理,得到标准化

28、后的结果,标准化后的数据服从正态分布N(0,1)在此基础上运行SPSS11.5软件,先进行KMO和巴特莱特球体检验（见下表1）。表1由检验后结果可知：KMO系数为0.8，巴特莱特球体检验得到的显著性概率为0.000，表明此次调查的统计数据适合做因子分析。然后，根据标准化后的数据，求出特征值(见下表2)。由表2可以明显地观察到,前三个主因子的贡献率为50.807%,这说明前三个主因子所含的信息量已占全部信息量的50.807%，按照特征值大于1的原则提取前三个主因子，经过旋转后,三个主因子特征值仍大于1,其累计贡献率并没有发生变化,说明信息量经过旋转后并没有减少。因此,选取这三个主因子作为组合指标

29、进行分析。表2根据表2确定的三个主因子,采用主成分方法计算得出因子载荷矩阵A(见下表3)，因为A的结构不够简化,许多变量都有较高的载荷，含义模糊，不易于对因子做出具有实际意义的解释。为了得到结果更为明确的因子载荷矩阵,用方差极大法对A实施旋转,旋转后的因子载荷矩阵如下(见下表4)从表4中可以看出,第一主因子F1主要在次级因子上有较大的载荷，这些次级因子分别是: 广告、品牌、创新等，这些子因子构成宣传创新主因子。第一主因子F1对全部初始变量的方差贡献达18.346%，是消费者关于相声市场评价与选择中的重要因素。第二主因子F2在性价比、剧院、氛围等次级因子上有较大的载荷,构成了价优与交流互动主因子

30、，该主因子对所有初始变量的方差贡献率为16.720%,在因子重要性排名中虽然位居第二。Component Matrix(a) Component123政府支持.632-.123.099文化差异.508.183.219品牌.600-.088.332剧本.461.529.007演员.462.640-.206幽默.388.575.238剧院.577.113-.520专业化.467-.481-.141创新.502-.051.369广告.523-.392.429性价比.559-.321-.515氛围.663-.051-.233载体.610-.198.039Extraction Method: Princ

31、ipal Component Analysis.a 3 components extracted.表3Rotated Component Matrix(a) Component123政府支持.526.343.173文化差异.423.088.391品牌.650.141.190剧本.134.114.679演员-.045.239.778幽默.225-.115.688剧院-.004.699.357专业化.375.529-.222创新.597.043.180广告.765.113-.116性价比.131.814-.039氛围.300.586.250载体.496.396.095Extraction Meth

32、od: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 5 iterations.表4第三主因子F3在演员、幽默、剧本等次级因子上有较大的载荷,因此第三主因子称为相声表演与内涵主因子，该主因子对全部初始因子的方差贡献为15.800%，占第三位，同样对相声的发展至关重要。关于三类主因子划分更直观的三维因子载荷散点图见附录四图5-6，该图分别以第一、第二、第三主因子为X、Y、Z轴，根据旋转后的因子载荷矩阵作图。从图中可以看出旋转后各成分的

33、变量的分布集中程度。通过以上因子分析可知,影响相声市场发展的主因子F1、F2以及F3之间的相关矩阵(见下表5)可以看出,不同因子之间的协方差值均为0，结果表明这三个主因子不相关,它们所含的信息没有重叠。表5因子变量的协方差矩阵4. 聚类分析(Cluster Analysis)聚类分析是一种探索性的多元统计分析，它是按照变量性质上的亲密程度，建立起的一种科学分类方法。在本次调研中，我们采用SPSS 115 for Windows的层次聚类分析(Hierarchical Cluster Analysis)来对提取的13个因素进行分类。下图是本次层次聚类分析的树形图（Dendrogram），从图中可

34、以清晰的看出整个聚类的过程。（层次聚类分析的样本距离矩阵、凝聚状态表、冰柱图见附录三）Dendrogram聚类分析树形图依据树形图的结果，将各因素分类如下：第一类：演员、幽默、剧本第二类：性价比、氛围、剧院第三类：文化差异、品牌、政府支持、创新第四类：专业化、广告第五类：载体上述聚类分析所得结果与因子分析的结果基本一致，前三类的因素基本对应了因子分析中的三个主因子。聚类分析从宏观层面上证明了因子分析的结果。基于以上分析，本文采用了因子分析和聚类分析法，从两个层面上分析评价了影响相声市场发展因素的重要程度。结果发现，宣传创新、价优与交流互动、相声表演与内涵这三个方面是最需要得到重视与发展的。综合

35、以上三种分析所得结果，我们将其与最初的研究假设相对比，我们发现：宣传创新的确是相声市场发展最主要的影响因素，其次是性价比与环境氛围因素。政府的支持虽然重要，但是从分析结果显示来看，影响作用不是很大。位居第三的影响因素是相声的表演与创作。总体来看，分析结果基本论证了我们的假设。六、回归分析与研究假设验证1. 回归分析在本次回归分析中，将“对相声的喜爱程度”设为因变量，将Z1、Z2、Z3设为自变量（Z1、Z2、Z3的值分别为第一、第二、第三主因子中所含因素与其对应载荷系数的乘积之和），则Z1、Z2、Z3分别因子分析得出的的三个主因子。下表依次列出了模型对自变量的筛选过程。结果表明，Z1、Z2、Z3

36、据被列入模型之中。下表给出了回归方程的方差分解及检验成果，回归方程的统计量F值为34.669，P值为0.000，因此可认为方程是极显著的。下表给出了拟合的回归方程系数及其检验，系数显著性检验采用t检验。未标准化时，常数项是0.663，统计量t值为2.073，P值为0.039，表明方程常数项显著；自变量Z1、Z2、Z3回归系数分别为0.006，0.213，0.116，对应统计量t值分别为0.200，7.495，0.176，其中，Z1的系数对应P值为0.842，远大于常用置信水平0.05，因此考虑剔除该项；自变量Z2、Z3统计量对应P值均为0.000，表明检验结果是显著的。2. 研究假设验证根据回归分析，我们得出结论，第二、第三主因子与“对相声喜爱程度”相关性较大，这两个主因子对激发消费者的关注与购买有重要影响，即核心产品与延伸产品对相声发展具有正向影响力。由此，回归分析验证了假设H1、H3的正确性，不能验证H2。对于假设H2，