乐山旅游地形形象调查报告.docx

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1、 题目名称： 乐山旅游地形形象调查报告 课程名称： 经济应用文写作 教学学院： 经济管理学院 专业班级： 市场营销12本科班 授课教师： 陈 华 课程得分： 姓 名学 号马瑜12320136姜贵鑫12320118霍开波12320117 熊永俊12320150 2015 年 6 月22日目录1.导言12.概况22.1 调查背景和目的22.2调查内容23.调查方法与方式34.调查结果34.1 目标游客分析34.1.1 游客样本分析34.1.2 目标游客乐山旅游次数分析54.1.3 游客旅游动机分析54.2 旅游目的地知名度介绍64.2.1 乐山旅游景点知晓率64.3 游客对旅游目的地的评价74.3

2、.1 游客对乐山旅游目的地的总评价74.3.2 游客对乐山旅游目的地的感知评价84.3.3 游客对乐山的情感评价104.4 游客客源与感知评价交叉列表分析104.4.1 游客来源与餐饮评价交叉列表分析104.4.2 服务质量评价与调查对象背景交叉列表分析114.4.3 多样化商品评价124.4.4 商品价格评价及交叉列表分析134.5乐山留给游客印象深刻的事物154.6 游客重游意愿164.6.1 游客重游乐山意愿164.7 游客推荐意愿及背景分析174.7.1 游客推荐意愿174.7.2 推荐意愿与背景交叉列表分析174.7.3 推荐意愿与游客区域交叉列表分析185.结论195.1目标市场的

3、选择195.1.1 西南市场是乐山最大的客源市场195.1.2 目标人群以较高收入的企事业单位人员和年轻的学生为主体195.2 休闲观光成为来乐山旅游的主要动机205.3 乐山大佛和峨眉山名声在外，乐山小景点知晓率极低。205.4 游客旅游地评价喜忧参半205.4.1 游客总体满意度有待提高215.4.2 服务人员、价格和多样化商品成为游客感知评价的短板215.5 游客对乐山旅游目的地的形象感知有错位现象225.6 乐山美食在旅游中的价值未得到体现225.7 乐山代表事物少，游客无深刻印象225.8 游客重游意愿和推荐意愿低，制约乐山持续发展235.8.1目的地缺乏吸引力，游客重游意愿低235

4、.8.2 游客推荐指数低，旅游发展速度受影响245.9 乐山旅游发展中重“游”轻“娱、购物”24 6.对策246.1 不断扩大客源市场256.1.1 主抓周边市场256.1.2 争取机会市场256.2 关注感知要素，提高游客满意度256.2.1对乐山旅游商品立体开发，丰富商品层次256.2.2 加大旅游支持要素，提升游客满意度286.3 营造愉快氛围，提高游客情感评价指数326.3.1 大力整治旅游市场秩序326.3.2 突出旅游地的个性326.4 加大宣传，塑造良好旅游目的地形象326.4.1加大广告投入，扩大旅游景点知名度326.4.2利用公共关系，提高旅游地的美誉度336.4.3利用节庆

5、活动，提高旅游地魅力指数346.5 塑造独特统一的旅游目的地形象，改善感知错位346.5.1建设一个实际的休闲文化地。346.5.2 着重宣传乐山的自在和佛教的大自在356.6 以关系营销为理念，提高顾客忠诚度356.6.1提升游客满意度，提高顾客忠诚356.6.3 文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地形象366.7 多管齐下，提高顾客推荐指数37附录1.调查方案38附录2：调查问卷421.导言感知因素 近年来, 我国旅游市场规模的不断扩大，游客不断成熟，旅游市场向纵深发展，旅游目的地竞争日益加剧。从旅游需求方式看，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、实践、交通方式、旅行成本等因素外，

6、越来越重视旅游目的地形象。同时，随着旅游目的地之间的竞争越来越激烈，旅游地之间的竞争不再是产品和价格的竞争，已经变成旅游目的形象之间的竞争，因此旅游地形象研究成为旅游学研究的热点之一。旅游目的地形象不论是对旅游者，还是旅游从业者以及旅游管理部门发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象可以为旅游者选择心仪的旅游地点提供信息帮助，使潜在的旅游者变为现实的旅游者；游客更多从目的地形象了解旅游地所独有的魅力，使之对本地旅游资源的整。中央在2009年国务院关于加快发展旅游业的意见中提出，力争到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设

7、、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极、游客满意程度、重游意愿和推荐指数将会影响乐山旅游业的发展。为此我们展开了一场关于游客对乐山旅游目的形象感知的调查活动。2.概况 2.1 调查背景和目的 旅游目的地形象对旅游者目的地选择的决策行为有着一定的影响，是吸引旅游者旅游的主要因素，同时，也是目的地形成竞争优势的最有力的工具。为了更好地促进乐山旅游产业发展并提供相关的理论依据，对外塑造一个积极的旅游目的地形象，传播真实的，令人向往的目的地形象。因此，我们针对游客心目中乐山旅游目的地具体的形象进行了调查，了解游客心目中关于乐山满意度评价、旅游景点的知晓率、游客

8、心目中印象深刻的事物、重复旅游倾向和旅游目的地推荐意愿等等。在完善的市场调查基础，希望为乐山旅游做决策是提供依据，并有利于促进乐山旅游的发展。2.2 调查内容 自从20世纪70年代初Mayo提出旅游目的形象概念以来，旅游研究专家对旅游目的地形象内涵认识不尽相同。学者们从不同的角度提出了不同定义。Hunt从纯粹主观的角度理解，认为旅游目的地是人们对不在其中居住地区所持有的印象。本人综合多个学者的定义，认为旅游目的形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。关于

9、旅游目的地形象构成有很多的学者进行定义，我们在综合多个学者观念的基础上，采用现在比较多的学者认可的看法即旅游目的地构成要素为感知因素（包括旅游景点、物价、饮食、交通、娱乐活动等组成）和情感因素（令人心奋、令人流连忘返的、令人愉快的等组成）。 本次调查问卷共设计19道题，涉及内容主要集中在以下几个方面：一是游客对乐山的旅游目的地形象感知，即吃、住、行、游、购、娱；二是游客对乐山的旅游目的地形象的情感感知，包括游客旅游动机，情感评价，乐山留给游客印象深刻的事物（包括环境、事物、人物等）；三是游客推荐指数；四是游客游乐山的次数和重游意愿等。3.调查方法与方式 本次调查发放问卷共600份，收回问卷50

10、0份，有效问卷446份。 调查对象：外地游客为主，本地游客为辅。 调查方法：咨询法，文献法，问卷调查法，统计分析法。 调查方式：抽样调查，拦截访问。 统计方法：逻辑思维方法，数量关系分析方法。4.调查结果 4.1 目标游客分析4.1.1 游客样本分析 乐山旅游景点的游客，其中样本男女比例为57.95%：42.05%，游客来源主要为西南地区为115(28.54%)、东北地区仅有7人（1.74%）, 华中地区有82人（20.35%），西北地区31人（7.69%），其他地区人数较为均等（11.41-17.37%）。乐山旅客主要是企事业单位人员，有194人（45.65%）；学生有59人（13.88%）

11、；其它类的有50人（11.76%）；农民仅有11人（2.59%）。年龄分布为16岁以下、16-24岁、25-44岁、45-64岁分别为19、105、204、81、12人，收入分布为月收入2000元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-12000元、12000-15000元、15000元以上分别为55（13.32%）、157（38.01%）、117（28.33%）、26（6.30%）、33（7.99%）、25人（6.05%）。具体见表1。表1 游客样本情况游客基本情况类别人数百分比（%）性别男25557.95女18542.05年龄16岁以下194.5116-24岁10524

12、.9425-44岁20448.4645-64 岁8119.2465岁以上122.85教育程度中学以下5412.77中学专6014.18专科9121.51大学16438.77大学及大学以上5412.77职业企事业单位人员19445.65军人143.29学生59 13.88农民112.59工人37 8.71离休人员307.06服务人员30 7.06其它5011.76收入2000元以下5513.322000-500015738.015000-8000117 28.338000-1200 266.3012000-15000337.9915000 以上256.05 表1包括的内容主要有样本游客的男女比例

13、、年龄阶段、受教育程度、职业、收入等情况的分布状况。4.1.2 目标游客乐山旅游次数分析 为了了解游客次数对目的地形象评价存在怎样的内在关系，我们收集了游客来乐山旅游次数的情况，具体见表2。表2 游客来乐山次数游客旅游次数频数频率1次2600.58822次970.21953次以上850.1923合计4421 从表2中可以清楚的看到游客来乐山旅游的次数少，来3次以上的游客仅占19.23%，1次的达到了58.82%。4.1.3 游客旅游动机分析 旅游动机是促使游客行为的原因，不同的旅游动机意味着游客存在不同的需求，作为一个旅游目的地，应尽量满足不同细分市场的游客需要，从而提高游客的满意度，具体见表

14、3。表3 游客旅游动机动机频数频率观光休闲29366.14%度假6715.12%健身51.13%探访亲友61.35%增长见识132.93%会议/商务224.97%宗教朝拜276.10%其他102.26%合计443100%游客来乐山的旅游动机多数是观光休闲、度假。特别值得注意的是宗教朝拜频率相对往年的4.02%呈上升趋势。4.2 旅游目的地知名度介绍 4.2.1 乐山旅游景点知晓率 知晓率是一个旅游目的地知名度的体现，也是一个旅游目的地品牌的第一个层面。乐山除了有较为出名的乐山大佛、峨眉山外还有17个小旅游景点，游客对乐山所有景点的知晓率是怎样的，具体见表4。表4 游客对乐山旅游景点的知晓度旅游

15、景点频数频率乐山大佛景区峨眉山景区44138341.76%36.27%沫若故居13312.59%罗城古镇282.65%桫椤峡谷272.56%夹江千佛岩161.52%峨眉竹叶青生态园111.04%天福茶园20.19%苏稽乌木博物馆80.76%金口河大峡谷50.47%其它20.19%合计1056100% 从表4中，我们可以得出乐山大佛景区，峨眉山景区为广大游客所知晓，而其它景区知晓度不高。4.3 游客对旅游目的地的评价 游客对乐山目的地形象的评价数据主要采用李克特量表分析, 李克特量表分析由美国社会心理科学家李克特于1932年在原有指数形式的基础上改进而成。 李克特量表由一组对某事物的态度或看法的

16、陈述组成,每一陈述有很同意、比较同意、一般、不太同意、很不同意五种回答，分别记为5分、4分、3分、2分、1分。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，分数能够说明他对这一量表的同意的程度。为了更直观地看到旅游者对各因素的评价结果, 可建立旅游者体验质量评价模型。该模型数学公式是: Kj=式中, Kj 表示第j项体验内容的评分结果, ki 表示该影响因素在李克特量表下的评分( 1-5 分) , mi表示选择该评分mi的人数, M表示填写问卷的总人数。 表示某一影响因素在李克特量表下, 某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。 4.3.1 游客对乐山旅游目的地的总评价 乐山作

17、为一个旅游目的地，游客对它的总体评价情况，见表5。 表5 游客对乐山旅游目的地总体评价 评分评价要素54321各项总评分多样的旅游活动1.481.260.850.100.083.77优美的山水风光2.171.650.460.040.094.41良好的社会治安1.391.100.840.080.083.49未破坏的生态环境1.671.330.970.090.094.15卫生的旅游景区1.301.250.750.720.104.12饮食独具特色0.541.001.880.130.123.67服务人员素质高0.800.750.690.130.132.50宜人的气候1.701.590.620.100.

18、094.10基础设施完备0.981.700.890.150.113.83交通便捷1.121.150.770.160.093.29物有所值的旅游价格1.131.060.810.170.113.28丰富的历史文化遗迹1.970.940.590.120.093.71多样化的旅游商品0.950.941.040.170.103.20合理的旅游商品价格0.730.580.640.210.132.09乐山是令人放松的2.231.080.430.350.104.19乐山是令人愉快的2.200.930.520.060.073.78乐山是有趣令人兴奋的1.571.050.750.110.083.56乐山令人流连忘

19、返1.430.960.830.130.093.44旅游目的地的总评价3.14 从上表中可以看出，以5分为最高评价标准，游客对乐山旅游目的地的总体评价为3.14分，即游客对乐山旅游目的地的评价为一般。 4.3.2 游客对乐山旅游目的地的感知评价 旅游目的地的感知评价主要是对乐山目的地各属性特征的评价，游客对乐山目的地的感知评价见表6。表6 游客对乐山目的地的感知评价 评分评价要素54321各项总评分多样的旅游活动1.481.260.850.100.083.77优美的山水风光2.171.650.460.040.094.41良好的社会治安1.391.100.840.080.083.59未破坏的生态环

20、境1.671.330.970.090.094.25卫生的旅游景区1.301.250.750.720.104.12饮食独具特色0.541.001.880.130.122.90服务人员素质0.800.750.690.130.132.50宜人的气候1.701.590.620.100.094.50基础设施完备0.981.700.890.150.113.83交通便捷1.121.150.770.160.093.29物有所值的旅游价格1.131.060.810.170.113.28丰富的历史文化遗迹1.970.940.590.120.093.78多样化的旅游商品0.950.941.040.170.103.2

21、0合理的旅游商品价格0.730.580.640.210.132.09感知总评价3.82 表6表明了游客对乐山目的地的感知总评价为3.82分，其中优美的山水风光，未破坏的生态环境，宜人的气候等得分达到了4分以上，服务人员素质，合理的旅游商品价格评价分只有2分左右。 4.3.3 游客对乐山的情感评价 游客情感评价是游客的一种情绪，以及喜欢与不喜欢的感觉，他们并不总是具有客观事实的基础。游客对对乐山旅游情感评价具体见表（表7）。表7 游客乐山情感认知评价 评分评价要素54321各项总评分乐山是令人放松的2.231.080.430.350.104.19乐山是令人愉快的2.200.930.520.060

22、.073.78乐山是有趣令人兴奋的1.571.050.750.110.083.56乐山是令人流连忘返1.430.960.830.130.093.44情感感知总评价3.74 从此表可以看出游客对乐山旅游情感综合评价为3.74分，即游客对乐山旅游情感综合评价为中等。 4.4 游客客源与感知评价交叉列表分析 4.4.1 游客来源与餐饮评价交叉列表分析 不同地区的游客对乐山旅游地的餐饮评价有较大的差异，具体见表8。 表8 游客来源与餐饮具有特色交叉分析 饮食地区高中低总评价华东地区2.240.690.363.29华南地区1.550.910.462.92华中地区2.141.010.253.4华北地区2.

23、061.020.263.34西北地区2.410.930.173.51西南地区2.231.110.193.53东北地区2.710.430.293.43 大多数地区游客对乐山餐饮评价为中等偏下，华南地区对乐山餐饮评价普遍偏低，仅有2.92分。这可见一方面乐山饮食特色不突出，另一方面，饮食的评价与地区有关。 4.4.2 服务质量评价与调查对象背景交叉列表分析 服务员质量评价。在旅游过程中需要不断接触到各种旅游服务人员，其服务质量直接影响游客的评价，游客对乐山旅游目的地服务人员的素质评价（图2）。图2 乐山服务人员素质评价 从图2中，可以清楚的看到大多数游客对乐山旅游目的地服务人员的素质评价为3分，可

24、见乐山旅游目的地服务人员的素质为一般。 服务评质量价与性别、婚姻状况交叉分析。不同的游客对服务人员素质评价具有很大的差异，如性别和婚姻状况对服务人员素质评价分析具体见表9。 表9 游客性别、婚姻状况与服务质量交叉列表分析服务人员素质性别男性女性未婚已婚无子女已婚有子女未婚已婚无子女已婚有子女高1.412.212.291.511.922.11中0.961.021.051.331.050.94低0.430.190.190.330.320.27列总计2.83.423.533.173.293.32 此表表明游客对乐山服务人员素质评价与性别、婚姻状况相关度不高，普遍评价一般，其中男性未婚人士对乐山服务人

25、员评价偏低。 游客来源与服务人员质量评价交叉分析 不同地区的游客对服务质量的解读也不一样，具体见表10。表10 游客地区与服务质量交叉列表分析 素质 地区评价高评价中评价低行总计华东地区1.601.080.583.26华南地区1.631.110.373.11华中地区2.180.860.333.37华北地区2.130.940.303.37西北地区2.031.140.173.34西南地区2.171.130.173.47东北地区2.570.860.143.57 从游客来源与服务人员素质评级交叉分析表可以得出各个地区对乐山服务人员素质评价为一般，其中东北地区对乐山服务人员素质评价最高，华南地区相对较低

26、，其他地区得分较均衡。 4.4.3 多样化商品评价 旅游者的需求是多种多样的，从而决定了旅游目的地产品也要求内容十分丰富，在旅游产品中涉及的行业十分多，包括吃、住、行、游、购、娱等，这需要涉及饭店、饮食服务、交通、娱乐项目、住宿、购物，而这些行业还延伸到其他服务产业。在吃、住、行、游、购、娱等项目又可以进行细化，形成更多的选择为。游客对乐山多样化的商品评价（图3） 图3 游客对乐山多样化的商品评价 图3可以看出大多数游客对乐山多样化的商品评价为一般，总体来说属中等偏下。 4.4.4 商品价格评价及交叉列表分析 从经济学的角度说，商品价格是商品价值的货币表现，商品是使用价值和价值的有机统一体，而

27、乐山旅游商品价格主要包括门票、住宿、吃、旅游纪念品等。 图4 商品价格评价 从游客对乐山旅游商品价格评价这幅图中，可以清楚的了解到大多数游客对乐山旅游商品价格评价持中等态度，从整体来说持中等偏下的评价。表11 旅游商品价格与游客职业的交叉分析商品职业评价高评价中评价低行总计企事人员2.031.160.203.39军人2.000.640.212.85学生1.660.980.403.04农民3.70.30.24.20工人2.120.770.433.32离休人员2.251.180.183.61服务人员1.031.500.573.10其它1.871.300.303.47 从表11我们可以得出大部分游客

28、对乐山多样化的旅游商品评价为一般，但我们也可以清楚的看见军人对乐山多样化的旅游商品评价低，评价得分为2.85分，农民对乐山多样化的旅游商品评价较高，得分为4.20分。表12 旅游商品价格与游客职业的交叉分析旅游商品价格评价游客收入2000元以下2000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-15000元15000元以上高2.062.181.861.961.261.65中0.680.841.111.080.190.65低0.450.430.280.280.160.70列合计3.193.463.253.321.61300 在游客收入与旅游商品价格评价交叉分析中，多数游客对

29、乐山旅游商品价格评价为一般，但1200015000元阶段的游客对乐山旅游商品价格的评分仅为1.61分，即评价很低。表13 游客对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的总评价游客职业受教育程度游客收入多样化的旅游商品3.373.302.91旅游商品价格3.103212.97 从表13的数据，可以得出游客收入与乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格不存在正负相关性，整体都对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的评价低，评价得分分别为2.91分，2.97分。游客的职业和游客受教育程度都对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的一般，即游客对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的评价属中等偏下。 4.5乐山留给游客

30、印象深刻的事物 令游客印象深刻的事物主要是集中在以下几个方面，具体见表14。 表14 游客对乐山印象最深刻的事物乐山给你留下印象最深的是什么频数频率大佛16245.76%峨眉山4813.56%风景6618.64%人文（如郭沫若、苏轼）3710.45%市民（如警察、居民热情好客）133.67%氛围（如欢乐、快乐热情好客）30.85%其它257.06%合计354100% 图5 乐山留给游客印象深刻的事物从表14和图5的数据可以得出乐山留给游客印象深刻的事物仅为大佛和峨眉景区，其他景区基本没有留下深刻的印象。 4.6 游客重游意愿 4.6.1 游客重游乐山意愿 游客重游意愿是指游客对旅游目的地感到满

31、意而愿意再次重游该旅游目的地的意愿及行为。游客重游意愿以及行为对旅游目的和旅游区的可持续发展有着重要作用。表15 游客重游意愿游客重游意愿频数频率绝对不会11025.00%可能不会13129.78%说不定6514.77%可能会8419.09%一定会5011.36%合计440100% 从游客重游意愿这个表来看，大多数游客都不愿意重游乐山。 图6 游客乐山意愿图 从游客重游意愿这个表和图来看，大多数游客都不愿意重游乐山。绝对不会重游的达到了25%，可能不会重游的达到了约30%。而一定为重游的仅占11.36%。4.7 游客推荐意愿及背景分析 4.7.1 游客推荐意愿 旅游作为一个服务商品，具有无形性

32、等特点，游客在选择一个旅游目的地之前都会征求亲戚、朋友、同时的意见，同时游客乐于向其他游客推荐目的地，所以游客的推荐意愿对旅游地的发展也是具有一定影响的，游客对乐山的推荐意愿具体见表16。表16 游客推荐意愿游客推荐意愿频数频率很不愿意10624.26%不愿意12027.46%看情况7016.02%愿意7016.02%非常愿意7116.24%总计437100% 从表16可以看出游客对乐山不愿意推荐的意愿达到了51.72%，即大多数游客不愿意推荐乐山给其他人。 4.7.2 推荐意愿与背景交叉列表分析 表17 推荐意愿与婚姻状况交叉列表分析游客推荐意愿性别男性女性未婚已婚无子女已婚有子女未婚已婚无

33、子女已婚有子女高1.891.981.952.261.902.90中0.820.400.970.370.381.68低0.410.640.410.540.620.40列合计3.123.023.333.172.904.98 从游客对乐山的推荐意愿与性别、婚姻状况交叉分析的数据中，可以得出整体人员对乐山的推荐意愿为中等偏下，其中已婚无子女的女性推荐意愿较低，推荐度仅为2.90分，而已婚有子女的女性推荐意愿较高，为4.98分。 4.7.3 推荐意愿与游客区域交叉列表分析 表17 推荐意愿与游客区域交叉列表分析 推荐 地区高中低行总计华东地区2.050.430.432.91华南地区1.240.470.6

34、02.31华中地区2.230.550.443.22华北地区1.800.420.622.84西北地区1.910.590.743.23西南地区2.830.320.403.55东北地区3.140.430.143.70 从表17的数据可以得出，整体来说游客向其他朋友推荐乐山旅游的评价为中等偏下，其中主要人群为东北地区和西南地区游客，推荐度分别为3.70分、3.55分，但华南地区、华北地区、华东地区的推荐意愿低，推荐意愿评价得分分别为2.31分、2.84分、2.91分。5.结论 调查报告从感知因素和情感感知两个主线为主要内容，分析了乐山旅游目的地形象。数据结果分析显示：游客对旅游目的地的感知对乐山旅游形

35、象的产生更大的作用，一方面乐山旅游还是给一些游客心目中留下良好的印象，另一方面乐山旅游还存在着旅游商品价格偏高、旅游商品丰富度不高、景区活动内容不够丰富、服务人员素质不高、游客对旅游景点知晓度不高、乐山餐饮特色不突出、游客推荐意愿低等问题，存在的这些问题亟需我们去解决。 5.1目标市场的选择 5.1.1 西南市场是乐山最大的客源市场 华中为最大的机会市场，旅游距离直接影响游客对目的地的选择，距离越短，游客需要花费的时间越短，费用会越低，对近距离的旅游目的地也会越加熟悉，越近距离的目的地成为游客选择。从地理学的角度而言，旅游强度随距离的增大而逐渐衰减。乐山作为一个旅游目的地也存在这样现象。在来乐

36、山游客中，西南地区的游客占了绝大部分，达到了28.54%、其次是华中地区游客占20.35%，中国其余地区则人数较相均匀，占10.21%左右。国外游客比例则更加少。 5.1.2 目标人群以较高收入的企事业单位人员和年轻的学生为主体 游客目标群体主要为企事业单位人员，占45.54%、学生占13.88%；年龄分布层主要为22-44岁的中青年，约占73.4%；游客收入主要分布在2000-8000元，约占66.33%。佛教朝拜的比例相较于往年而言，现呈上升趋势。这说明游客旅游动机中已开始呈现：由度假休闲商务宗教文化转化的趋势。可见文化构成要素在旅游目的地形象中占的比例越来越高，文化成为旅游旅游目的地形象

37、的重点。究其原因，一方面是因为较高收入的企事业单位的人群工作压力大有旅游消费的需求，而且他们也有能力享受；另一方面我国有国家统一法定休假制度，学生尽管没有钱但是有时间，特别是较为富裕的家庭会为了他们的孩子增长见识去旅游。 5.2 休闲观光成为来乐山旅游的主要动机 目标游客动机分析中，其中休闲观光及度假的比例占81.26%，商务或会议占4.97%，佛教朝拜已占6.10%，佛教朝拜的比例相较于往年而言，现呈上升趋势。这说明游客旅游动机中已开始呈现：由度假休闲商务宗教文化转化的趋势。可见文化构成要素在旅游目的地形象中占的比例越来越高，文化成为旅游旅游目的地形象的重点。随着社会的发展，竞争也越来越激烈

38、，人们的压力也越来越大，人们需要放松，就有了旅游的需求，乐山拥有优美的山水风光，峨眉的生态环境未被破坏，加上乐山的幽静，这在很大程度上吸引了游客来此观光休闲与度假，但在文化旅游方面做得不够好，乐山拥有悠久的历史文化和佛教文化，但大多数游客都是向乐山优美的自然风光而来，而不是乐山的文化，这个需要引起注意，加强这方面的整改。5.3 乐山大佛和峨眉山名声在外，乐山小景点知晓率极低。 尽管乐山已经游客仅对乐山大佛和峨眉山景区有所了解，其他景区景点知晓度低，其他景区景点宣传力度不够。乐山作为一个国家旅游城市，拥有乐山大佛-峨眉山文化与自然双遗产、沫若故居、乐山桫椤峡谷等众多优质旅游资源。但统计分析结果却

39、令人担忧，大部分游客只知道乐山大佛和峨眉山景区，而乐山郭沫若故居、峨眉大庙飞来殿2A级旅游区、有着中国“百慕大”之称的国家级森林公园峨边黑竹沟以及大熊猫栖息地之一的马边大风顶国家级、夹江千佛岩，桫椤谷等地区的知晓度却较低，这说明其它众多的旅游资源还没有被充分挖掘，其宣传力度不够、不到位，亟需加大力度进行宣传开发，让游客知晓更多乐山旅游景点，以便促进乐山旅游产业更好地发展。5.4 游客旅游地评价喜忧参半 通过调查发现，游客对乐山旅游目的地的情感认知和感知认知让我们喜忧参半。喜的是游客对乐山优美的山水风光，未破坏的生态环境，宜人的气候，乐山是令人放松的等评价高，认可度高，这是值得我们欣慰的。忧的是

40、游客对乐山目的地形象中软件资源评价不令人满意。在最高分为5分的标准下，乐山服务人员素质得分仅为2.5分、旅游商品价格约为2.09分、餐饮特色为2.90分、旅游商品的多样化为3.20分，这对于我们做好乐山旅游有着很大的考验。 5.4.1 游客总体满意度有待提高 我们通过建立的旅游者质量体验模型并利用调查样本数据分析和讨论，得出了游客对乐山旅游目的地认知评价和情感评价综合得分为3.14分（总分为5分）。此数据说明了游客对乐山旅游目的形象认可度一般。根据调查问卷分析，使得游客对乐山旅游目的形象认可度一般的主要因素有服务人员素质不高，旅游商品价格不合理，乐山旅游目的地形象单一化，形象清晰度不够等，这些问题的解决对于提升乐山旅游目的地的总体评价有着重要关系，同时对乐山旅游业的可持续发展有着重要作用。