东凤地块建设性报告及项目定位(全).docx

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1、东凤地块 市场调研报告及项目定位中山市项目花园项目策划部二零零九年九月十四日前 言审视中山顺德整个房地产市场，已进入“百舸争流，千帆竞发”的竞争格局。本项目所处区域为中山顺德边陲重镇，生活配套不完善，工厂多空气污染厉害，交通路网济后，导致片区居住氛围不足，怎样才不被这些因素束缚，销售一路高歌猛进，除了其独特的品牌魅力之外，应该有更深层次的问题值得我们思考：在东凤总体规划中，以105国道为中轴线项目区域将要打造成为集高新产业、商贸物流、休闲旅游、生态居住的副中心，未来居住方向将朝着“生态居住”发展，这一点表明其升值潜力非常乐观，但这是否足以引起消费者的共鸣而激发出购买欲望呢？如果仅仅以政府的一个

2、规划蓝图就能起到如此大的作用，那为什么至今没有人气？东凤的房价与容桂小榄还有一定的差距，但从佛澳项目花园的客户来看，购买者并非全部是首次置业者，而二次、三次置业的比例竟达到54，房价的高低又起到多大的作用呢？深入研究和分析这些问题，才能抓住本项目的核心所在，因此： 东凤、容桂、南头、小榄是一个什么样的经济区域。 区域客户对生活的条件及居住更高的要求是什么？ 如何利用集团品牌在本区域提升的地块价值？ 如何规避项目的劣势而塑造产品独特个性？寻找到本项目目标客户群，将是本项目能否成功的关键。目录一、 市场篇1、 环东凤房地产概述。3 2、 环东凤部分楼盘情况。83、 市场环境总结。17二、 项目概况

3、1、项目名称。182、地理位置。183、交通情况。194、项目周边现况及未来行政规划。191、 项目SWOT分析2、 项目优势。233、 项目劣势。264、 项目机遇。275、 4、项目威胁。28三、 定位篇1、产品定位。312、形象定位。383、价格定位。394、户型配比建议。405、客户群定位。后语一、市场篇1、环东凤房地产概述根据项目地理位置及初步客户来源，环东凤房地产包括东凤本地房地产以及与其紧密相关的顺德容桂房地产。东凤房地产概述A、起步晚，虽发展较快，房地产仍不够成熟东凤镇作为中山的边陲小镇，地域狭小，房地产的发展在中山并不抢眼。随着近年东凤镇城镇性质特色小家电基地的确立，工业强镇

4、模式的推动，促使全镇经济飞速发展，以及和北部近临的佛山已经确立起“珠三角西岸一极”战略地位等多种有利条件的推动，东凤房地产发展环境得到较大地改善，较快速地发展。由原仅老牌楼盘丽景花园、逸湖半岛的原始房产，演变成多家楼盘的多方面竞争开发。B、楼盘自主聚集，工业掺和其中；品牌开发商进驻，促进发展 纵向来看，目前在售的几个大型楼盘都集中在东凤南部，即105国道和东阜公路所围合成的“冂”内（如下图），东凤镇政府位于此区内，为规划的镇中心区及永益居住片区，配套和设施相对成熟，东凤大桥直通小榄车站仅5分钟车程，相对临近小榄镇，是此批楼盘地理位置卖点之一。而我项目450亩及250亩地块所处的东凤镇北部现暂没

5、有任何在售楼盘。横向来看，由于105国道旁东西方向工业的零散分布，自主形成国道西方向为工业集中区，国道东方向为楼盘聚集区，但其中楼盘聚集区参杂零散的工业厂房，居住环境受到一定影响。2007年年底，佛山地产大鳄佛奥地产正式进驻东凤，圈地360亩，从而一定程度促进东凤房地产的发展。容桂房地产概述A、容桂房地产荣登顺德之首，外来知名开发商的进驻促使发展迅速根据顺德商品房交易信息网发布的最新一期成交信息，容桂的房产日成交量位于10镇之首。容桂致力打造的宜商宜居魅力小城已成型，随着知名开发商的进驻，容桂房地产商界已被注入崭新的开发理念，外来“大鳄”的进驻，促使容桂的产品结构更加完整，产品档次的提升、城市

6、配套建设的完善，也使容桂的高端需求逐步集中且不外流，进一步提升了容桂房地产业的整体水平。B、本地发展商得天独厚，实力不容忽视本地发展商除受知名开发商进驻促使发展外，以本土优势先拔头筹，凭着对本土地理环境与人文风情的了解，不少本土开发商在“大鳄”进驻前就抢得了桥头堡。地产界的最核心价值就是地段，如本土开发商宏泰来就是凭借对容桂的长期了解，把握住了最核心的地段广珠轻轨沿线，成功打造生活便利社区，有效促进销售。C、河北、河南楼价差距大，本地客户留守或流入周边中山楼盘购买在距离上，容桂在顺德区最靠近的镇区为大良，而杏坛镇及榄核镇相对中山的东凤镇还要较远。在地理位置上看，容桂与大良以德胜河为分界线，德胜

7、河以北为大良，德胜河以南为容桂，两镇以容奇大桥连接。虽两镇仅隔河相望，但价格相差较大，靠近东凤的容桂整体均价为每平方米五千多元，而大良均价为八千元多元，甚至有些楼盘均价高达每平方米一万多元，大良均价较容桂高约40%以。综上，由于靠近容桂的大良房价相对昂贵，而杏坛镇及榄核镇又相对较远，本地客户极少流入德胜河河北及顺德其它城镇购房，从而促进本地客户购买及房地产发展，同时，又促进容桂追求更低楼价的中低阶层客户流向顺德周边中山城镇低价格的楼盘购买。D、本地及知名进驻开发商形成火爆楼市，房价的升值随之而来随着本地发展商及知名进驻发展商的开发，逐渐成熟，竞争日趋激烈，形成火爆楼市，在此大环境下，轻轨容桂站

8、的即将完工，眉蕉河的美化改造工程以及打造容桂中心商圈等利好因素愈发明显，促使容桂发展目标定位的宜商宜居魅力小城逐渐成熟；而由于靠近容桂的大良楼盘价格的高位，顺德良容中心的定位发展，容桂应顺势拉近与大良的楼价差距。因此，估计不久的将来，不断走好的楼市必将促使房价的迅速飙升。南头房地产概述A、已开发楼盘全部售罄，现南头处于无洋房销售时期南头镇为中山第一个家电基地城镇，镇政府一直致力于打造工业卫星镇，并未对房地产过多的关注和发展规划，致使一直以来，南头的房地产都较周边房地产落后，价格亦相对较低。在近几年，南头随着轻轨和太澳高速的逐步建设和即将完工，以及南头经济飞跃发展和市政规划逐渐成熟的大势驱动，房

9、地产略见起色，近几年陆续开发了几个楼盘，不再是单一民房住宅的情况，这些楼盘分别为花样年华花园、蔚蓝风景花园（烂尾）、明日豪庭、金湾广场、金桃园、南桂园等六个项目，整体均价约为2300元/平方米（在售罄后，搜集业内人士及未退场销售反映情况而推测的均价），现五个楼盘已全部售罄，南桂园洋房仍未开售。综上，现南头处于无洋房在售时期，各售楼部都已处于全权签约阶段，房地产可说非常冷淡。B、据悉，多发展商已在南头购地，其中碧桂园有500亩用地储备南头由于其家电产业及相关经济的发展，市政规划较为科学，与经济同时发展，已成相当规模，并存在相对有规划的商业圈，而轻轨和太澳高速的开通，形成便利的交通网络，相对污染少

10、，空气清新，相对小榄和东凤的重工业镇区，暂时来说，更适宜生活居住（请见下实景图），且市场价格低（估计土地成本相对较低），离顺德容桂仅一桥之隔（到容桂中心仅需十分钟车程），能充分发挥其价格洼地效应，随着房地产的顺势发展，极有可能成为容桂的宜居后花园。综合上述利好，据悉，现已有多家发展商储地待发，其中碧桂园已有500亩用地储备，虽何时开发仍是未知之数，但南头房地产的恢复及其发展的利好大势已成可能，而目前冷淡的市场估计只是南头房地产转热的过渡期。交通状况良好的市政路规划及居住环境金盛隆超市以及周边商铺形成规划性的商业圈壹加壹超市及周边商铺形成规划性的商业圈2、环东凤部分楼盘情况东凤楼盘情况A、物业类

11、型较全，小高层为主流逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭高层，18层，20%；小高层，12层，80%高层，18-24层，75%；别墅，20%；小高层，5-10层，5%小高层，11层，90%；多层，6层，10%小高层，12层，100%小高层，11层，70%；多层，6层，30% 在佛奥项目花园调查中发现，其18层以上单位销售非常不理想，验证了乡镇楼盘开发定律：高层水土不服。老牌发展商逸湖半岛及东御世家等多数发展商，都做小高层规划和多层规划产品，估计是把握住东凤当地居住习惯。B、楼盘定位差异大，面市产品多样，整体以大单位户型为主楼盘逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭合计一房300001

12、20150二房12802097208453三房310140150168230998四房1582104016542615五房921500200262复式28000028别墅0150000150合计7466502104506002656从图表看出，三房和四房是东凤房地产市场户型规划的主流产品，两种产品比例之和高达60%，这说明目前东凤房地产市场发展逐渐向中大户型转变，以大五房、复式、别墅为主的享受消费型占到17%，市场定位有向高端客户看好的趋势。以一房和公寓为代表的小户型，在工业区周边尚有一定市场（以上统计的户型比例数据来源于五个楼盘的部分数据，供做参考）。C、佛山“大鳄”佛奥地产楼价飙高，整体推

13、售策略较单一楼盘逸湖半岛佛奥项目花园东御世家金凤湾畔穗茵庭均价比较3600元/4200元/3300元/3600元/3300元/佛山“大鳄”佛奥地产项目花园楼盘售价渐渐拉近与周边的小榄、古镇楼盘价格的距离；在各楼盘推售策略中，主要宣传推广以开盘活动和常规户外广告投放为主，推售策略较为单一，销售较为冷清。D、外来客户群构成主要成交客源调查中反映，小榄、佛山客户群受房价洼地效应影响，部分选择在东凤置业，估计为经济能力较差的靠近东凤的打工一族，两地置业者约占整体50%左右，东凤本镇居民占到30%，外来其它置业者约占20%。外来客户构成东凤房地产市场消费的主动力。容桂部分楼盘情况具体情况如下：A、凯蓝名

14、都发展商：瑞丰地产佛山凯蓝房地产有限公司总代理：中地行位置：容桂文海中路，离项目约15分钟车程占地：10.9万均价：5000元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例二房56.27-64.512117%三房71.26-79.87（小三房）23158%101.46-107（大三房）180四房126.87-127.9218025%合计712100%B、保利百合花园发展商：保利地产位置：容桂文海西路，离项目约17分钟车程占地：5.4万平方米均价：5600元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例备注二房65-677253%无空中花园86-97234相应有一个面积大小不同的空中花园三房117-118724

15、1%相应有一个面积大小不同的空中花园122-137162相应有两个面积大小不同的空中花园四房180-182366%有两个大面积空中花园及超大阳台合计576100%C 、世纪豪庭发展商：佛山顺德区超霸房产有限公司位置：容桂容奇大道中占地：约2万平方米均价：4000-4600元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例小三房99.661225%大三房106-1173675%合计48100%D、活力盈居二期发展商：新振华位置：容桂文星路与文明西路交汇处均价：4700-5000元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例两房63-716012%小三房89-10738476%四房1186012%合计504100

16、%E、东逸湾发展商：顺德东升房地产建设有限公司位置：容桂小黄圃外环路占地：6000多亩均价：洋房4500元/平方米（有别墅销售）户型分析：在售组团已全部售罄，新一期将在2010年3-4月份开售F、佛罗伦斯发展商：佛山市宏泰来房地产有限公司位置：容桂桂州大道东占地：6万平方米均价：5000元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例两房77-805623%三房88-90（小三房）11966%117-136（大三房）42四房146-1572811%合计245100%G、华夏新城发展商：新振华位置：容桂振华路占地：10万平方米均价：5000-5600元/平方米户型分析：户型套内面积数量比例两房86185

17、%三房106-11921670%四房133-1429025%合计366100%H、小结就以上楼盘情况分析，容桂基本都以套内面积进行销售。以三房为主，四房次之，大部分为大面积单位，今年新开发的项目基本带有大面积空中花园或阳台，利用当地特殊报批办法或漏洞（据现场销售员反映情况）变相赠送面积，可较随意的变更户型，如两房变三房，促使业主购买后户型自主多样化，一定程度促进销售。南头部分楼盘情况项目占地面积 （平方米）建筑面积 （平方米）均价价格范围情况花样年华11962.51600026502500-2800售罄蔚蓝风景2400066000已销售部分，现烂尾明日豪庭37486无法查核1800-2200售

18、罄金湾广场无法查核无法查核21001700-2500售罄金桃园无法查核260001800无法查核售罄南桂园未知未知未知未知此发展商现在售别墅，价格9000-16000元/平方米，已开发三期。预留地块开发洋房，估计年底或下年初开售，价格未知3、市场环境总结如图：A、大良镇因其相对昂贵的价格，容桂客户不会流向购买；B、因过远，容桂客户不会流向购买；C、因相对低廉的价格，大良客户有可能流向容桂购买，促进容桂楼市发展；D、因容桂相对较贵的楼价，容桂客户流向东凤购买；E、因南头镇处于无房销售期，容桂客户不会流向南头购买；F、因相对低廉的价格，部分小榄客户流向东凤购买。综上，现东凤镇客户群预计主要来自本地

19、、容桂镇，其次为小榄镇。二、项目概况1、项目名称东凤450亩地块2、 地理位置位于同安居住片区边缘，有一定行政规划本项目位于中山市东凤镇政府两大规划居住片区的同安居住片区边缘。东凤镇位于珠江三角洲中部，北接佛山市顺德区容桂镇，南与小榄镇隔邻相望。而此居住片区所在的450亩地块位于东凤镇北部偏东，北沿鸡鸦水道，与顺德容桂镇仅一桥之遥，隔河相望；西靠105国道，车流不息；南沿镇主要对外交通干道之一的横二快线；东面向部分住宅以及琐碎的工业片区。位置如下图：注：紫红圆圈代表“镇中心区”，黄色圆圈代表“居住片区”，紫蓝圆圈代表“工业片区”。3、交通状况项目所在区域交通道路八达，但交通状况存忧项目所在同安

20、居住片区区位条件一般，但交通尚属便利，东凤镇四大主要对外交通干道的105国道和横二快线两主干道沿项目而过。项目所在东凤镇水陆交通十分便利，105国道南北贯穿东凤境，内5.4公里，省道364公路横穿东西两翼，珠江支流小榄水道和鸡鸦水道围绕南北，东面沿容桂水道，三面环河，绵延而下。从项目往广州55公里、珠海75公里、深圳120公里，驾车到全国集中箱吞吐量十强的中山港只需40分钟，到顺德的容桂港只需15分钟，到小榄港仅需20分钟。但随着镇工业的不断发展，日渐增多的车辆与现有无法完全疏通的交通道路矛盾渐趋加大，导致交通紧张，塞车情况严重。4、项目周边现况及未来行政规划项目周边现况、项目所在的居住片区周

21、边民房为主，公共设施配套贫乏项目所在居住片区现多为自主建设的三类居住民房住宅，小部分二类居住住宅，商业多为自主经营的原始街铺，没有科学的规划，比较散乱，公共配套不够齐全，整体居住环境一般，为商住区域的初步形态。项目地块现为荒地，周边用红砖围起围墙，两面为荒地及原始的零散民房，一面接105国道，一面接鸡鸦水道，除靠近金岛酒店及同安政府大楼外，二十分钟路程生活圈内基本没有公共设施配套。现场图：地块正对面 地块侧面地块左右斜对面地块对面江景B、以壹加壹超市为中心的半小时生活圈规划落后商业带，现为东凤商业中心以壹加壹超市为中心的生活圈在项目二十分钟公车车程范围内，自驾需时六分钟，属于东凤镇靠近镇政府的

22、镇中心区，包括壹加壹超市，以及壹加壹超市周边食市、相关服务业等自组形成的商圈，其中穿插有部分工业厂房，显得规划有点紊乱，商业形式相对落后，人流较大，是目前东凤最有规模的商圈。 C、以容桂最大超市乐购为中心的半小时生活圈规划成熟新颖社区，归入项目半小时生活圈以容桂最大超市乐购为中心的生活圈在项目三十分钟公车车程范围内，自驾需时十五至二十分钟，包括乐购超市、天佑城以及其一带的大型商城和商业街。此生活圈是容桂最成熟最新颖的地区，基本达到吃喝玩乐全业态水平，人流很大，虽位于容桂中心，但由于项目靠近容桂的地理优势，其距项目不远，可归入项目半小时生后圈。如下现场实景图：项目周边未来行政规划及发展规划配套较

23、全，为工业园的配套居住区行政规划方面，东凤镇政府致力打造一个经济发达、环境优美、设施完善、适宜居住、特色鲜明的现代化小城镇，镇结构规划布局为“一核、两极、五片区”（一核-镇中心区为核心；两极-同乐工业片区、和穗工业片区为中心的集中工业园区；五片区-分别为镇中心区、同安居住片区、永益居住片区、同乐工业片区、和穗工业片区）。将促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，项目靠近同安生活区为项目提供了较齐全的生活配套及公共设施。请参考如下规划图：5、主要技术数据规划用地总面积：278411.6平方米总建筑面积：550203平方米限高

24、：70m住宅面积：451826平方米商业面积：12000平方米车库面积：81564平方米其它面积：4813平方米商业面积占总面积比例（最大值）：15%建筑密度：30%绿化率：36%容积率：1.7三、项目SWOT分析1、项目优势A、自然环境沿河而立，河堤绿景优美，相对宁静由上述项目概况可知，本项目450亩地块处于同安居住片区，北沿鸡鸦水道，河水水体优质，无污染无异味，为一道天然的沿河风景，项目楼体沿江而建，风景尽收眼底，从其引“活水”入项目，形成天然环绕项目的小区水景；河堤绿景优美，增设运动设施，提升为项目泛江岸运动会馆，提供运动场所；项目东、南方向周边现为草地及低矮民房，视野空旷，无遮挡，较远

25、离工业区，环境较为宁静。上述自然环境，为“会呼吸的江岸运动社区”定位打下坚实的基础。B、地理位置及价格优势与楼市火热的容桂仅一桥之遥，价格洼地效应凑效从地图上看，项目450亩地块切近顺德容桂，与容桂隔河相望，仅一桥之遥，驾车十五分钟即可到达容桂中心，卓越的地理位置及楼价的差距可充分利用了价格洼地效应。且由于离容桂中心近距离的缘故，项目半小时生活圈已把容桂中心配套圈进入内，容桂楼盘有的公共配套，项目已可随时享用，在价格洼地效应下，无疑是良好的销售有利因素。C、人为环境车流不息，人流聚集，为销售奠基 项目位于105国道旁。由于东凤镇家电小基地的城镇性质定位及相关工业的迅速发展，促进镇经济飞跃发展，

26、致使本地车辆增多，外来车流量亦增多，作为镇规划的四大主要对外交通干道之一的成熟路段105国道车流不息，人流聚集，人气十足，为项目今后销售的人气基础，能有效营造销售氛围，积累客源，促进销售。D、市场环境容桂、南头市场形势有利所在东凤的项目销售据容桂市场概述可知，河北的大良相对于河南容桂楼价飙高很多，而其它顺德镇区较顺德周边中山镇区还远，促使容桂客户留守本地或流入周边中山楼盘购买。在此情况下，追求更低价格的容桂中低阶层客户将有部分流入东凤购买，无疑是我项目的一大客源，有利于促进来访及成交。据南头市场概述可知，现南头暂处于无洋房销售的空置过渡期，在短期市场上没有在售楼盘，由此一定时期内消除东凤项目销

27、售因南头较东凤镇更宜居而抢占容桂市场带来的威胁，有助于销售。E、行政规划规划配套较齐全，绿地、生态规划遍布据上述项目概况可知，东凤致力打造城镇“一核，两极、五片区”的布局，促使同安居住片区发展为工业园区的配套居住生活服务区，规划有小学、商业金融、医疗卫生、体育设施以及教研设施等配套，为项目提供了较齐全的生活配套及公共设施。据东凤城镇绿地系统及生态景观规划，将形成“一环一横四纵”的绿地系统，建设“一河两岸”绿色生态景观带，即环河堤的全镇外围防护绿带以及规划中心排河为全镇绿化主轴线，该线始于同安105国道、东阜公路（横二快线东南路段）交叉路口，沿中心排河向东一直延伸，其中同安和同乐水系沿线形成西部

28、绿化走廊，和泰和四捋河涌水系形成中东部绿化走廊。而项目位于以上两绿化走廊内，绿化环境优越，河堤环境良好，为“江岸运动会馆”卖点的基础建设。如下图：2、项目劣势A、交通问题交通分流贫乏，塞车严重，交通环境令人担忧东凤镇规划四大主要对外交通干道分别为广珠高速公路西线、105国道、横二快线（包括东阜路段）以及沙水公路新线。相对位置来说，仅横二快线能缓解105国道的紧张交通，但随着东凤镇的经济飞跃发展，主干道105国道交通状况日渐恶劣，由于镇内产业性质的缘故，多为大型卡车或中型车，致使交通紊乱的同时，一定程度破坏了生活便利性及居住环境，而横二快线仍未完工，未能正式启用，无法对国道进行交通分流，其它分流

29、道路贫乏，导致国道现况塞车严重，交通环境令人担忧，为项目销售外因的一大瓶颈。B、大环境问题现况工业分布广而繁琐，空气污染，居住环境差由于东凤镇工业的快速型发展，导致工业发展快速分布与行政规划显慢产生了矛盾，以致工业无规划的蔓延性分布，分布广而繁琐，破坏居住环境；从行政规划上看，政府已进行了城镇发展定位，但由于偏重工业快速发展遗留下来的相关问题，如空气污染，厂房迁出迁入，工业和住宅区分离，相关整顿等等在短期内仍无法达到明显的改善，需有较长期的规划纠正方能逐步改善环境，以致现况居住环境偏差。C、现况公共设施欠缺政府规划发展起步晚，项目现周边配套贫乏相对于工业发展的快速，政府规划起步较晚，据规划文件

30、，正式规划目标为经济发达、环境优美、设施配套、适宜居住、特色鲜明的现代化小城镇始于2002年，规划周期为2002年至2020年，即是说镇区现阶段发展属于规划初级阶段，而项目含于此周期规划内，因此现况周边配套贫乏，周边基本没有商业配套，有碍销售。如上述，东凤镇由于偏重快速发展工业遗留问题，重新规划难度较拓荒规划难度更大，阻碍规划力度及影响规划速度，在短期内无法形成完善的项目周边配套，对销售造成影响。3、项目机遇A、政府重点规划居住片区项目处在重点规划居住片区，有利于项目发展项目所在的同安居住片区为东凤镇政府规划的两大居住片区之一，为即将重点开发的新型片区，规划已启动，绿化系统已初步开工，横二快线

31、东阜路段已完工。据项目概况可知，此区域商业配套及公共设施较齐全，东凤政府致力其发展为工业园区的配套居住生活服务区，顾名思义，将是东凤又一片规划成熟宜居环境区域。B、城镇性质定位成功，经济进一步发展经济飞跃发展的东凤给项目带来更多机遇上述提到，城镇规划内，城镇性质重新定位成功，为中山市小家电制造基地，产业结构合理、配套完善、环境优美的新兴现代化工业城镇，得以向产品多样化及提高技术层面方向发展，进一步促进社会发展目标，经济飞跃发展，给项目带来更多机遇。C、现不够成熟的东凤房地产是把双刃剑抓住发展时机，注入崭新开发理念，领头发展现东凤在售楼盘仅有五个，推广策略单一，房地产相对不够成熟，而此情况，对于

32、我项目的进驻开发是双刃剑，有利亦有弊，就看项目以何种姿态及开发模式进驻东凤市场。如项目依然以东凤传统开发模式进行开发，将固守陈旧，无法打开开发新局面，弊大于利；如项目抓住镇区规划发展新时机，注入崭新开发理念，进行创新，冲破陈旧，以全新开发模式领头羊姿态进驻发展，将利大于弊，为项目销售带来全新机遇。4、项目威胁市场因素容桂楼盘林立，产品多样化，竞争激烈，威胁项目销售在东凤本地楼盘较少，都处于东凤镇南部，与处于东凤镇北部的项目相对竞争不那么突显。但由于项目与顺德容桂仅一桥之遥，离容桂中心与某些容桂楼盘距离相差无几，完全可以享受到容桂市中心的繁华商业配套及公共设施，在此情况下，项目真正的竞争市场在容

33、桂。而容桂楼盘林立，就市中心附近楼盘大大小小的在售项目接近二十个，产品多样化，开发理念新颖，推广手段层出不穷，竞争相当激烈，且项目由于东凤本地房地产市场原因及客观定位原因，相对于容桂市场价格差距不大，虽起到一定的价格洼地效应，但不显著。综上，容桂的竞争激烈房地产局面对项目销售威胁颇大。因更宜居的环境，南头房地产的即将恢复转热威胁项目销售！ 上述已提及，南头市政规划有序，空气污染相对不严重，商圈相对更为规划性及成熟，较项目所在的东凤更为宜居，价格优势更突出。因此，南头房地产的恢复转热（而此事据南头概述分析可知，多个房地产的储地待发已是此情况的可能结果），更能发挥其价格洼地效应，针对所在东凤的项目

34、抢占容桂市场，威胁项目销售。四、定位篇1、产品定位A、我们需要思考的两条思路：（1）产品 客户 推广 （2）客户 产品 推广。产品客户推广：这算是主流的产品开发定位思路，采取追随市场，称为补缺式开发思路。优势风险、资金压力小。劣势市场抗风险能力弱、影响力有限客户产品推广：差异化开发思路，挑战市场，超越和打破标准的策略性设计元素手段。优势引导需求，抗风险能力强，行业标杆。劣势对发展商的综合实力要求高。根据市场的调研，目前容桂、东凤区的房地产开发，产品户型设计，外立面设计，明显优于坦洲市场，产品多元化，新项目开发理念接近深圳广州。项目产品自身的突破点在哪里？立足当地市场，可能更是一种即是一种策略性

35、思维的转变，我们选择差异性开发思路。也相信我们集团地产是一个具有拓荒功能的房地产领导者，我们需要了解规避该区域项目劣势，如果选择这区域置业，客户需要什么样产品。B、目标客户群需要什么样的产品？东凤、容桂、南头、小榄是经济发达的工业区，居民收入稳定富有，但空气污染，水质差，噪音厉害，尤其是105国道的塞车更令更多的老板及上班族头疼，这些区域是亚健康，是疾病高发区域，这区域的客户我们认为具备下列特质的产品才是该区域消费者追捧的对象：l 高升值潜力l 满足最合理的居住要求，并附送更多的空间l 健康安全的生活配套l 愉悦心灵的生活环境l 提升自我价值的生活品质C、现今市场上有这样的产品吗？答：有问：我

36、们怎样才能突围而出？答：一定要使产品具有强烈独特的个性特质及独特个性魅力，达到满足目标客户群心理归宿，居住体验及提升生活品质的高要求。D、个性化产品的核心价值从市场出发，营造消费欲望，打造一种适合目标客户的产品从而回避竞争对手锋芒，以独特的个性作为突围市场的利器。（1）从项目区域竞争力角度考虑：对个性的追求 打造与众不同的产品分析：硝烟四起的市场竞争使得本项目须塑造独特鲜明个性，突围不利的现状，并让目标消费者首肯。（2）本项目的独特个性如何挖掘？如何赋予本项目独特个性，区别于其它楼盘，并且符合消费者追求高品质生活的目标？1）首先利用鸡鸦水道江岸优势，在小区景观、功能直接做文章江岸、运动、健康、

37、社区本项目处于工业区内，工业区给人水质污染、声音嘈杂、空气浑浊等不良印象，而绿色、自然、运动、健康概念的提出有利于本项目脱离原来环境的不良影响，提升项目形象与品牌价值； 具体做法：a：区内河涌直接连接鸡鸭水道，引入活水，美化区内环境。 b：活水社区增加环河跑道，让活动环绕社区 c：面对鸡鸭水道利用设计理念，把江岸私有化，当然直接把部门运动社施建在岸边，例如网球场 d：绿化园林设计多利用区内河涌，建成自然风格的小区景观环境。 e：提出没有会所，只有江岸运动会馆概念2）再者尽可能的营造舒适的居住环境，利用有限空间做环境配套。 负离子居住环境，让你每天精力充沛具体做法：l 将建筑底层架空，并进行绿化

38、，同时引进负离子喷雾装置，巧妙地安装到架空层绿化、中心花园、小区绿化，定时以雾状喷发，使业主感受到大自然清新的空气，每天都可在自己的社区“尝鲜”，消除工作的辛劳心灵的疲惫；本项目靠近滨江鸡鸦水道，远离城市喧嚣，消费者将体验到“生态居住”新感受。l 在部分活动空间建负离子氧吧，让客户直接呼吸负离子注：该装置广州已有部分楼盘及街道安装，购买成本和管理维护成本均较低，但却可作为项目的一个推广亮点。3）全运动配套设施，直接打健康运动照牌这没有私属会所，只有运动会馆上已提到本项目处于工业内，水质污染、105国道声音嘈杂、空气浑浊等不良印象，区别其他竞争对手却胜人一筹，提倡健康才是硬道理，因此建议将一般的

39、社区会所改成会动健身会馆，会馆设施由传统的会所功能转为运动设施，例如壁球，网球，乒乓球、台球、游泳池等等运动设施会所，符合消费者追求品质生活和健康的美好愿望。4）推出部门个性化装修套餐，采用环保材料，贴合本项目绿色环保概念。环保装修，让你每一天住得更健康分为“时尚”与“经典”两种风格时尚装修：表现现代、简约的风格经典装修：表现雅致、稳重的风格容桂、东凤、南头楼盘基本上没有出现“买房送装修”的促销手法，这一噱头不仅能对本项目起到宣传造势的效果，也可直接降低消费者装修成本，让消费者省时省力。5）户型实用、好用。N+1（2）户型设计 在上海、深圳、广州等房地产业竞争激烈的城市里，房地产开发商为自己的

40、楼盘制造更多的卖点，争取更多的客户，在产品开发上不断创新，这些户型产品已经达到150%、甚至200%的实用率，两房三房想变就变，百变灵动。这些户型满足了消费者的占便宜的消费心理需求、丰富的产品的功能性、更多的是展示了开发商对产品开发的设计心机以及创新的追求，这些产品在上海、深圳、广州一推出就成为消费者追捧的对象；故这些产品对本项目有着极具参考与借鉴。p 户型设计参考该小户型单位原本是一个单位公寓的套间，赠送入户花园与高6米的阳台，使原来的套间设计的户型，摇身一变，变成一房或两房单位；该单位套内面积为23，赠送面积为26，赠送面积高达2.13倍，实用率达到200% 该户型分单楼层与双数层设计，每

41、个单位的阳台层高都为6米，提高了户型的气派感；该单位套面积为172，赠送面积为56，实用率达到130%p 该户型的内庭院设计，除可以成室内景观特色外，还可以改变成为室内的卧房，功能与美观性兼备2、形象定位： 国际水岸康城阐释：康城：会呼吸的江岸绿色运动社区结合“江岸、运动会所、活水、负离子空气发生器”做文章，强调本项目是一个绿色、健康、有生命力的“以人为本”的自然居住环境，l 国际水岸：表明了楼盘的档次及优越的地理位置，同时也相信越高端项目定位吸纳客户的范围半径越广l 会呼吸：定时喷发负离子净化社区空气，就象人自由呼吸一样，赋予了社区鲜活的生命力。l 绿色：大自然的基调，人们心灵追求的自然居住色调，使