16恒基伟业商务通整合传播计划书.docx

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1、恒 基 伟 业商务通整合传播计划书1999年11月26日HI-TECH WEALTH 恒基伟业服务组人员构成客户服务组陈薇薇 文国基高宏、刘娜、贺镝策略规划组汤绣蝶光整合设计组海洋石家俊创意制作组方玉麟、冯子伟莫泽强宋安、洪燕实力媒体郭志明夏 莹王宏鹏恒基伟业 并非只在您身边，而是与您一起工作今天我们如何 作业我们的调研所得再将它过滤成 极具洞察力的策略我们如何影响目标受众我们的创意及媒体总结我们如何 作业我们永远敞开心扉开展工作80%15%5%5% 我们知道15% 我们知道我们不知道80% 我们不知道我们不知道我们有效的工作来自于理解. 而不是信息理解来自于多种观点我们的消费者 数字 深度的

2、反馈你们的观点你们的零售商 历史和经验 第一线的反馈 整体分析我们的角度 街头访问 与人交流 竞争对手的广告 一种360度全方位的作业方式更重要的是如何转换 .360度的信息充分的理解深层的洞察力热衷于想象丰富的创意点子为什么 ？以回应你们的挑战.品牌 - 商务通 : (针对目前型号)4成为 PDA 领域的首选品牌 目前居于明显领先地位4 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可4 成为改善人们生活质量的必备品（不仅仅是送礼或身份的象征）企业 - 恒基伟业 :4 成为 PDA 领域的领导企业4 建立高科技的企业形象4 社会归属感以回应你们的挑战. 更多的份额 品牌 - 商务通 : (针对目前型

3、号)4成为 PDA 领域的首选品牌 目前居于明显领先地位4 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可4 成为改善人们生活质量的必备品（不仅仅是送礼或身份的象征）企业 - 恒基伟业 : 扩大规模 4 成为 PDA 领域的领导企业未来发展4 建立高科技的企业形象4 社会归属感让我们 开始 探索 我们所涵盖的区域12,000 公里我们所涵盖的区域12,000 公里哈尔宾太原武汉合肥南京杭州上海南昌长沙福州长春青岛大连北京郑州兰州西安成都昆明南宁广州海口沈阳济南真实的 生活, 真实的 时刻, 真实的 了解除此之外 为了更全面详实地了解 PDA 消费者及市场我们做了大量的调查研究 我们已完成的项目 举办

4、PDA使用者小组座谈 与潜在消费者访谈 进行销售点购物访查 花费许多时间研究你的产品 询问许多问题 向外寻找协助为真知灼见而探索我们委托华南市场研究公司在 8个具有代表性的地区进行了消费者深访洞察消费者使用 PDA 产品的深层心理 消费者研究区域消费者研究区域GuangzhouGuangDong资料来源: 1999 华南市场研究公司ChengduTaiwanNingxia HuizuXinjiang UygurTianjinBeijingShanghaiGansuHainanTibetYunnanGuizhouSichuanQinghaiShanxiGuangxiShenzhenHunanHu

5、beiHenanFujianJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHeilongjiangJilinLiaoningInner MongoliaShaanxiHebei 北京 上海 广州 成都 武汉 西安 厦门 深圳我们从消费者内心中洞察所得.购买者是谁很多人是从他们的父母、朋友和商业伙伴处，因馈赠礼物而得到 PDA 产品。 父母和年长的亲戚：他们为了帮助小孩学习英文而购买了电子词典。 好朋友 : 通常这是一群年轻人，他们在特殊日子里（生日、节日）购买电子字典或 PDA 产品作为礼物送给朋友。 商业伙伴 : 这个群体购买 PDA 是为了商业目的，为将来得到商业帮

6、助送 PDA 产品给被送人，与其建立友好关系。 目前 PDA 使用者的形象 现在有许多情况是，购买者即使用者。 到目前为止，非常着迷使用 PDA 的使用者较少。由于大多数与会者把 PDA 用做工作上的助手，他们工作的忙闲程度对他们使用PDA 的着迷程度有非常显著的影响。具体如下图： 生活忙碌 生活悠闲 重度使用者 轻度使用者 - 时间经常安排的很紧张 偶尔时间安排较紧张 - 经常出差 很少出差，主要在办公室办公 - 爱忘事 朋友圈 / 社交圈有限 - 期望成功 年龄较大 - 年轻- 虚荣心较强- 朋友圈 / 社交圈较大，而且不断变化使用最多的功能电话号码本日程/提醒功能手写记事簿字典消费者所得

7、到的利益产品利益 ： 通过多合一功能的科技，让人们的生活更轻松自如有型利益点 ：方便和效率消费者所得到的利益无形利益点 ：PDA 是繁忙人士的助手拥有 PDA 的人一定是一个繁忙人士或者是被别人认为是很繁忙的人士 繁忙人士一定或将来一定会成为事业成功的人。购买决策过程 学习需要 工作需要需求确认 价格 朋友推荐 朋友推荐 广告 多功能 操作简便最终购买选择评估 设计，如外观、颜色 价格 功能/性能 操作方法 售后服务 价格 零售店逛商店报纸/杂志上的广告电视广告朋友买前信息调查 是否方便/易用 质量 实用性 品牌认知 型号认知 外观 主要销售渠道 多位于大商场电子词典专柜 送礼 从这里购买，感

8、觉可以得到更长时间的质量保证 小型电子专卖店 以小型家电为主，PDA 产品数量不多 计算机商城, 电子字典专柜 更多电脑爱好者和学生光顾的地区，销售最多的仍是电子字典 主要销售渠道 通常人们是去药店里买药，在超市里购买纸巾，在眼镜店里购买眼镜。 购买 PDA，人们很少去计算机商城或家电商场购买 。百货商场是商务通的主要销售渠道PDA 购买过程中售货员的影响在购买前信息调查阶段的推荐 对选择评估的影响 对最终购买决定的影响 % 无影响 /我已决定了买什么 48 一点点影响 14 比较大的影响 10 % 无影响/我已决定了买什么 35 帮我作决定 21 推荐作参考 10% 不同型号的功能27 如何

9、操作14 产品质量8 售后服务6 基数： 在买前信息调查阶段曾 基数： 所有被访者 基数： 所有被访者 经逛过商店的被访者 (n=160) (n=160) 销售人员影响 PDA 的购买许多顾客（70%）在购买之前就已经决定购买什么品牌的产品，店员的建议对他们购买决定的影响力微乎其微(无效: 48%; 微效 : 14%). 这种情况同样发生在商务通购买者身上，83% 的商务通购买者在购买之前已经决定购买什么品牌，67% 的商务通购买者表示店员的推荐对与他们的购买决定无效。目前店面销售人员没有起什么作用 不使用 PDA 的原因 他们并没有忙碌到需要 PDA 帮助他们安排和节省时间。 已拥有 PC

10、机而无需使用 PDA。 等待产品或行业的整体成熟，因为他们不是很确认目前产品的性能而且担心未来是否可以升级。 资料容易丢失，不容易找到合适的零件。 价格太高。PDA 的增长点市场还未完全建立好，消费者的需求，仍需要被创造和教育市场是否存在潜力 ?我们从四面八方搜集了具有价值的信息 世界各地的公司网络 : 美国, 日本, 台湾和香港 本地市场 : 中国工业信息 竞争对手 : 店面调研和互联网信息收集 渠道 : 销售渠道调研全球市场分析 1992年，苹果公司首次开发了掌上电子管理器的概念 3Com 掌上系列产品线是市场的领导者，占居全球市场的 70% 的份额。更多的竞争对手加入了这个市场，纷争市场

11、份额。他们不仅有著名的电子品牌，如3Com、菲利普、夏普、卡西欧、LG，还有一些计算机厂商如惠普、康柏、国众、联想和方正，甚至还有摩托罗拉、诺基亚、爱立信等移动通讯器材制造商。4,700,00025,200,000全球市场销售预测中国市场分析 IDG 预测，1999年中国掌上信息产品销售渐入佳境，将达到 50-60万台。 商务通是中国市场目前的领导者，市场占有率达到 70%。这是一个快速发展并具有很大潜力的行业PDA 市场状况 目前 PDA 领域存在 2 大应用系统 Windows CE- Microsoft WorkPad - 3Com PalmpilotWindows CE 掌上电脑的特性

12、 与 PC 机相互传输. 可扩展性强. 支持型软件. 红外线传输 与 PC 机同步传输数据 传真 / 电子邮件 / 互联网但机器使用复杂不适用于初使用者PDA掌上电脑的特性 容易书写 大的存储容量 快速容易输入信息并查找方便 高手写识别率红外线传输并可以连接 PC 机无法与互联网连接更新信息是 PDA 的不利条件目前市场上的品牌PDA 掌上电脑 Windows CE 掌上电脑 商务通 国众 摩托罗拉 助理型/总理型 宝典828 联想 好译通 天玑 PDA88 PHILIP 快译通 NINO PDA2000/3000 华建 名人 时尚 21世纪商务中心 /精装办公室 海信商务通如何确保在市场中的

13、领导地位商务通目前所处的位置 ? 商务通与其他 PDA掌上电脑品牌比较功能项目通过电讯网络,将资料快速输送到传真机,可接驳电脑做手写板,双卡无限扩充内存好易通CA7-11快译通PDA3000B录音功能,红外数据传输,夜显带背光好易通8899S传真,PC数据资料同步处理CASIOPC 1700股票,夜显好易通PDA882M内存彩屏,闪烁记忆,开放式平台专属网页下载商务通1M内存,手写,可看存储信息汉/英字典,电话本,日程表,计算器,画板,记事本,世界时间密码保护价格(RMB)46801680218040005600商务通目前所处的位置 ?商务通与 Windows CE 掌上电脑品牌的比较HP J

14、ornada 428红外数据传输配合第三方打印程序可打印,彩屏夜显时尚掌上电脑可升级录音功能红外线数据传输功能项目方正 2000连接网络将网上PDF格式的资料下载阅读海信掌上电脑Windows CE 系统上网，收发e-mail发送传真LEO 总理型可扩充内存至16MB4200价格(RMB)3Com PalmIIIX通过硬件扩展卡扩充内存,闪烁记忆,可用Palm OS 软件升级218039983900388838803800Philip nino 200可上网搜寻资料并阅读全球即时新闻375036003080华健掌上电脑快插卡扩充内存底座(MODEM)摩托罗拉 宝典 828个人寻呼，媒体信息股票

15、信息接收商务通1M内存,手写, 可看存储信息,电话本,日程表记事本, 汉/英字典, 计算器,画板, 世界时间, 密码保护联想天机 1000可扩充内存至16MB2小时数字录音3600600021803800商务通未来发展方向 ?商务通产品策略发展方向建议案如何与后起品牌拉开距离 ? 市场区格Windows CE掌上电脑与网络连接，电子邮件，传真，信息下载，红外传输，打印，彩色屏幕， 2小时录音IT 人员呼机呼机，新信息接受，股票信息接受股迷电子字典字典,电话本，日程安排，年历，笔记本，世界时钟学生商务通1M 存储，手写输入，内存信息，字典，电话本，日程安排，笔记本，世界时钟，密码商务人员其他国家

16、信息分析所得（日本） 日本掌上信息产品8,000功能项目手机+ 录象 双向沟通+专属网站手机+ 互联网+ 照相机+ 录音手机+ 卫星定位手机连接移动电话+500条电话号码本女士和年青人PDA彩色外壳便宜的价格日程安排收发e-mail笔记本字典彩屏价格(RMB)2,180400商务通未来发展坐标图 ?功能项目商务通1价格(RMB)商务通未来发展坐标图 ?商务通Z商务通Y商务通X商务通 IVIV商务通 III III商务通 II II商务通0学生通S功能项目价格(RMB)商务通未来主要发展方向在哪里？ 横向扩展是延长产品生命周期的一个办法，尤其是在市场还未完全建立好，消费者的需求仍需创造的阶段 更

17、多的各种各样的外形包装或是简单的技术改进可以引起消费者对产品的兴趣。当越来越多的竞争对手加入市场，竞争愈发激烈的时候，进行突破性的产品革新是必须的。目前在商店中我们可以看到 PDA 与手机相结合的产品模型，诸如这样的结合是被大众所需要的。商务通 IV+ 8M内存+ 移动电话+可视/录像商务人员商务通未来发展方向坐标图商务通 III + 4M内存+ 彩屏夜显+ 连接网络商务人员商务通 II + 2M内存 + 个人寻呼 信息接收商务人员功能项目商务通1M内存,手写输入,可看存储信息日程表,记事本,电话本, 计算器,画板,汉/英字典,世界时间密码保护现代人学生通汉/英字典+ 手写输入学生价格(RMB

18、)5000350025001000800恒基伟业的自我定位及企业如何发展的更长远 ？恒基伟业 1991年建立，PDA 产品的进口代理人商。 是1998年成立的电子产品制造商。 1998年上市自己的品牌“商务通”。目前，恒基伟业仅拥有一个品牌“商务通”，许多消费者已知道恒基伟业及其产品“商务通”。恒基伟业定位 然而他们只知道恒基伟业是查“商务通” 的制造厂家，对于企业没有近一步的形象在脑海中。策略思考的结果是，恒基伟业应该发展成一个拥有高科技，不断革命性地推陈出新，生产消费者简单、易使的实用电子产品的企业。恒基伟业应注重 从策略的角度思考，为了更好的利用电子科技，未来的发展道路应该集中在电 子

19、通 讯 产 品它可以包括掌上电脑，手机甚至是互联网服务提供者1. 确保竞争优势的策略方向建议案 如何建立品牌 ? 创建一个强大的品牌.品牌个性 感性支持产品利益点使用 “商务通” 的理由理性支持两者结合将产生巨大影响将以上两方面融合于强有力的沟通中理性+感性=品牌资产 只有这样我们才能达到目的 从理性分析开始目标受众 今天，人们希望被认为过着忙碌的生活，他们有很多的朋友，忙于应酬，多的甚至超出他们可以记忆的范围。他们享受这种忙碌生活所带来的快乐感觉。目标受众 他们不仅仅限于商人，尽管这是一个很重要的群体。然而还有很多从事商业的人员（公司的高级职员，企业家，上班族，学生等等）。 他们趋于年轻.我

20、们可以发现年龄介于18-35岁的人群拥有大量的朋友，而且年轻人生活的也更活跃一些 当然，成功对于他们很重要，但被别人认可为一个繁忙的人士似乎与他们更相关一些。如果他们有时不是很忙碌也要假装显得比他们的朋友、同事看起来繁忙一些繁忙的人需要 PDA，一个持有PDA 的人一定是一个繁忙的人理性高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码这是一个很明智的购买选择 商务通提供理性高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码 明智的购买选择 但明智的选择还不足够目前与将来的消费者共享的感性支持点是什么 ?什么激发着他们 ？

21、安全信心价值高成功可靠性感性方便和效率每件事情都安排妥当轻松可掌握 他们变得越来越自信 他们对未来充满希望 他们开始越来越成功 他们开始得到地位开始获得肯定的感觉他们获得了需要情感来激发情感的激发创建一个强有力的核心资产理性感性安全信心价值高成功可靠性效率每件事情都安排妥当高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码获得肯定方便和效率轻松可掌握现代人渴望“获得肯定”忙，一种成就的徽章象征：成功、地位、权力、赚钱、被需要、受欢迎、被肯定、满足感、充实感、成就感创意概念 现代人，不能没有商务通我们有 2个产品商务通全中文掌上手写电脑 恒基伟业商务俱乐部 会

22、员专属产品(现有产品) :商务通全中文掌上手写电脑 我们的 创意建立整合传播1. 品牌知名度 - 电视(“确保我听说过商务通”)3. 销售点 - 售点广告(“它如何帮助我?”)2. 产品信息. - 平面(“它是如何工作的?”)抓住他们每一个可以与产品接触的时刻产品恒基伟业商务俱乐部会员专属恒基伟业商务俱乐部 全面顾客满意服务，可以维持现有的消费者在这个品牌家族中停留更长的时间，并创造更佳的销售优势。 由于我们在过去的12个月中销售了300,000台商务通，所以已建立了强大的一线销售力量来推荐我们的产品（调查表明，朋友推荐是消费者选择品牌的主要考虑因素） 面对2000年的强大竞争形势，除了要有出

23、色的产品性能外，建立强大的售后服务网是助我们赢得战役的重要一环。 恒基伟业商务俱乐部它是一个会员独享的俱乐部，只有商务通的持有者才可以加入这个俱乐部，享受恒基伟业所提供的所有权益和服务。 在会员制上，我们在会员关心和感兴趣的基础上发展极其精彩的项目。恒基伟业商务俱乐部(1) 欢迎礼包(2) 飞机里程累积(3) 让商务生活更轻松(4) 休闲娱乐生活更轻松(5) 通过互联网为会员提供信息服务(6) 直效行销特权我们的 创意 恒基伟业商务俱乐部-利益点 (1) 制作一个欢迎礼包。 当消费者邮寄回保修卡的时候，我们送给这些人一个欢迎礼包。 为了让他们深刻记忆我们对他们的关怀，这个欢迎礼包内有一封热情洋

24、溢的欢迎信，会员卡、优惠项目册子。恒基伟业商务俱乐部-利益点(2） 更多的利益是集中在会员卡上。 除拥有现在的酒店折扣外，我们还加入了飞机票优惠服务。从我们的商务服务中心订购机票，不分航空公司而可以获得里程累积，数千公里以上的里程累积后，可以得到免费的飞机票或等值的其他礼品。恒基伟业商务俱乐部-利益点 (3) 为了扩大让商务生活更轻松的主旨，我们建议在三大城市的飞机场（或火车站）设立会员专属的VIP侯机室。 整个场地会装饰有商务通视觉标识的物品或广告。 在室内，在现场将提供舒适的沙发、商业节目报道、免费的饮料等服务。 所有的订购机票，更改机票等服务将都在现场即刻提供恒基伟业商务俱乐部-利益点

25、(4) 为了满足商务通拥有者休闲娱乐的需求，我们提议设计独有的帮助他们更轻松的服务。 在三大城市的大型超市设立会员借款专柜（如家乐福、万客隆）。 会员们不用再和其他人挤在一起等候很长时间排队付款，他们有独有的结款台。 还有一些为会员设立的电影院专座。保龄球馆内的专道（不用再排队了）.恒基伟业商务俱乐部-利益点（5） 通过互联网为会员提供信息服务。 建立互联网的会员网页。任何在使用PDA时所发生的问题可以通过互联网发电子邮件寻求解决。 当会员注册后，提供给会员更多量身定做的信息和更新。聊天室提供会员间的相互交流。提供给当会员-直效行销 建立会员推荐新会员的系统。 劝说会员根据他们使用商务通后的满

26、意经验，将经验推荐给他们的朋友或同事去帮助这些人从繁忙的生活中得到轻松时刻。当他们的推荐成功时，他们即可从公司得到奖励。 （诸如手表、笔或公文箱等礼品）让整合行销的力量极大化-公关活动 组织媒体访问美国高科技工厂 商业精英人士选拔赛-消费者促销 网上竞拍 批量促销强化销售力量 培训 神秘顾客通过公关加强效果 通过公关活动，将企业形象和信息报道曝光。 我们建议在企业内部建立公关部门，处理日常与媒体的接触和新闻发布。 为了让媒体记者报道企业的阳光面，建议组织各大媒体去美国我们所并购的高科技工厂进行访问参观。不断的组织新闻发布会来发布新产品（无论是商务通系列还是其他领域的新产品上市）。 企业形象建立

27、-“商业精英人士选拔赛” 建立恒基伟业在成功商业社会中的领导地位，我们建议举行“商业精英人士选拔赛”。 任何人都可以推荐有杰出成就者来参赛。 企业将组成一个裁判团来进行选拔，获奖者将得到一定程度的奖励。所有获奖者的个人档案和成功的经历，将在商业范畴的报纸或杂志上报道。消费者促销建议消费者促销 我们目前是市场上销售最好的品牌，但没有人知道竞争在什么时候到来。 一系列紧凑的准备应考虑在先。 我们建议了一些消费者促销的办法，它不仅为了促销产品还为了建立消费者的对商务通的兴趣和积极的品牌形象。在线促销（网上促销） 为了制造更大的声音和在不同的媒体上曝光，我们建议利用互联网媒体。 在互联网上进行竞拍活动

28、。 所有参与者可以在互联网上参与拍卖商务通的活动，起拍价为人民币1元，在一周内限拍最高价。活动将进行2个月。 (每周一次)批量促销 来自于同伴的压力是消费者购买 PDA 的重要因素，这一点在调研中体现很明显。 面对公司和工作单位，派一些促销人员去介绍产品并劝说员工让更多的同仁购买商务通，并有批量折扣价可以享受。 这种促销将需要准备一支特殊的促销队伍、批量销售手册和礼品。强化销售力量-销售人员激励 不要忽略销售现场最关键的时刻，销售人员可能改变一切。 根据调研，只有10%的现场销售人员尽职地介绍产品并推荐产品给顾客。 协助分销商建立销售激励活动，其中包括强化培训和销售奖励。 销售人员激励-“培训

29、” 可以分地区选拔销售人员并邀请他们参加强化产品知识和销售技巧培训。 培训现场可以考虑在郊外休闲的地区。美味的食品和娱乐会在培训现场提供给大家。销售人员奖励-“神秘顾客” 为了鼓励销售人员推荐给消费者我们的品牌，我们建议分地区的搞一个“神秘顾客”的活动。 一个神秘顾客的队伍会拜访所有的销售现场，去检查销售人员的努力程度。 任何首次推荐给顾客商务通的销售人员，将在现场就得到奖励。 为了扩大效果，我们会通过信件让所有的销售人员知道。媒体计划2000 年计划日程表 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 1 0月 11月 12月 主题广告会员广告活动精英选拔赛 公关活动销售人员 培训神

30、秘顾客促销 在线竞拍 批量销售最后 作为领导品牌，我们一定要象个领导者 我们的名字一定就要代表整个行业。 因此只有让这个行业增长，我们才可以得到更多的利益。基于这一点，扩大使用要比品牌转换更重要。产品理念，产品利益产品与服务 资产目标受众当我们将产品与服务两者相结合，恒基伟业企业形象发展-才可建立在这块基石之上。如何给予品牌支持获得肯定感性面为繁忙人士而设计证明恒基伟业商务服务商务通其他产品理性面简单 易用 实用恒基伟业2000年共 同 创 造 财 富HI-TECH WEALTH盛世长城SAATCHI & SAATCHI一个都不能少华南市场消费者调研报告附件服务队伍简历合作收费标准这是一个很明智的购买选择