(挑战杯金奖)海之素创业计划书.docx

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1、目 录第一部分 执行概要10第二部分 产品10一、海之素是怎样“炼”成的10二、产品特性与竞争力10(一）产品特性10(二）产品竞争力分析10三、产品结构规划10(一)核心产品10(二)有形产品10(三）附加产品10四、技术与工艺10(一）技术术语蛋白质、蛋白质水解、生物活性肽10(二）工艺原理10(三）工艺流程10(四）设备配置(首期)10五、知识产权关系10六、社会认证10七、未来产品和服务规划10八、社会效益10第三部分 环境分析10一、外部环境分析10(一)市场概述10(二)宏观环境分析 PEST模型10(三)行业竞争分析 波特模型10(四)企业未来环境状况预测10二、内部环境分析10

2、（一）技术资源与研发能力10（二）人力资源及其管理能力10（三）财务资源与能力10（四）组织资源与治理能力10（五）能力比较10（六）核心竞争力分析10三、消费者分析10四、竞争分析10五、Swot综合分析10第四部分 市场策划10一、市场调研10（一）调研方案10（二）调研实施10二、市场定位10（一）市场细分10（二）选择目标市场10（三）产品定位差异化取胜10（四）传播定位10三、传播重点10（一）两大主题10（二）三大卖点10四、市场计划10（一）市场渗透 高利润期10（二）市场开拓 让利扩销期10（三）市场占领 现金回报期10（四）市场稳定 激烈竞争期10（五）市场计划总结10五、进

3、入策略和市场开发策略10（一）概述10（二）导入阶段的营销战略10（三）成长阶段的营销战略10（四）成熟阶段的营销战略10（五）衰退阶段的营销战略10六、品牌策划10(一)品牌概念与品牌层次10(二) 品牌忠诚度10(三)公司品牌建设方案10第五部分 营销组合10一、产品策略10(一)产品组合10（二）包装10二、定价策略10（一）产品成本分析10（二）竞争者情况分析10（三）消费者分析10三、渠道策略10（一）渠道选择分析10（二）渠道管理10（三）渠道建设费用10四、促销策略10（一）销售促进活动方案10（二）广告宣传方案10（三）其他公关活动10（四）网站促销10第六部分 企业发展10一

4、、企业概述10（一）公司名称10（二）企业定位10（三）企业使命10（四）企业目标10（五）公司理念和文化10二、企业发展战略10（一）公司总体战略10（二）初期战略(第1年)10（三）中期战略（第2、3年）10（四）长期战略（第4、5年）10三、经营计划10四、业务组合战略10第七部分 企业竞争10一、竞争战略汇总10二、战略选择10（一）战略钟分析10（二）业务包分析10三、一般性竞争战略10四、竞争行动10(一)初期竞争行动10（二）持续竞争行动10五、竞争对手的选择及分析10六、企业竞争行动与反应10七、企业竞争对抗的后果10八、针对买方和供应商的战略10第八部分 企业经营与管理10一

5、、企业运作10（一）公司组织方案10（二）公司流程10（三）企业供应链10二、企业经营10（一）企业组织结构10（二）公司部门使命及职能介绍10（三）企业的关键程序及部门角色10（四）企业业绩指标的建立及相关负责部门10（五）企业人员配置及人工成本预算10（六）员工发展计划10（七）企业组织战略调整10三、公司管理10（一）创业阶段10（二）成长阶段10（三）发展阶段10四、团队10（一）团队描述10（二）团队领导层10五、合作关系10第九部分 财务10一、财务预算10（一）财务假定10（二）全面预算10二、财务分析10（一）报表数据摘要10（二）财务指标10（三）财务分析总结10三、融资10

6、（一）融资需求10（二）计划融资方案10（三）股权结构10四、价值评估10（一）品牌价值评估10（二）企业价值评估市盈率乘数法10五、退出10（一）退出方式分析10（二）创业板上市分析10（三）退出决策10六、财务附录10附一：财务预算10附二：财务报表10附三：财务分析10附四：融资10第十部分 风险分析10一、风险识别10（一）风险识别清单10（二）详细分析10二、风险评估10（一）风险总估10（二）风险细估表10（三）创业投资风险项目经济效益的系统性弹性分析表10（四）风险定量10三、风险应对10（一）环境风险10（二）经营风险10（三）市场风险10（四）财务风险10B.附件10附件一：

7、调查问卷10附件二：渠道管理10附件三：广州高新技术产业开发区优惠政策10附件四：认定新办高新技术企业10附件五：氯丙醇的毒性报告10附件六：产品检测报告单10附件七：技术项目合同10附件八：企业海报10附件九：团队成员详细简历10附件十：媒体报道10第一部分 执行概要企业海之素企业是一家拥有国内首创、国际领先的高科技专项技术的调味品企业；公司以倡导绿色调味革命和振兴民族酱油产业为宗旨，致力于纯天然调味品在国内的普及。我们的目标是领导酱油市场“健康”和“营养”两大主题。当前的任务是推广“海之素”新一代酱油。背景酱油作为一种传统的调味品，成为我们日常生活中不可缺少的调味主料，2003年我国酱油消

8、费总量达500万吨，人均约4kg，同时，我国酱油的年人均消费量以每年15速度增长，中国的酱油产业有很大的发展空间和发展潜力。但目前国内市场上酱油有约90为配制酱油，目前酱油市场产品花色、种类繁多, 但以中低档产品为主。国家越来越重视国民的饮食和健康状况，倡导高新生物技术生产天然健康的调味品，并出台了酱油生产标准以及一些与调味品相关的政策。就目前市面上的酱油比较来说，化学酱油虽然生产成本低、周期短，但不可避免含有致癌物质，所以由其配制出来的酱油严重威胁国民健康，从理论上说不能食用，在未来几年将受到严格政策限制。本酿造酱油虽然质量较好，但成本高，消费者一般接受不了。机会酱油行业的“氯丙醇”事件受到

9、广泛关注，目前我国中高档酱油市场空间大，需求大，从销量上看，年人均消费量以每年15速度增长，但现有酱油产品营养含量和健康保障存在明显缺陷，而且由于传统酱油生产科研和技术落后于国外，急需改进，高品质酿造酱油成本过高，价格大大超过普通消费者的承受能力，因此在目前尚未出现行业龙头的情况下，再加之有政府政策的支持，相信随着消费者意识的转变，我们有很大的成长空间。产品“海之素”的生产原材料为大宗、廉价的海洋鱼类，生产成本低、周期短，生产设备改造容易，生产可行性好，同时产品味道鲜美、浓厚，口感浓郁、醇厚，氨基酸模式均衡。通过工艺的改进，产品中不含氯丙醇，具有降血压、抗衰老功能，营养丰富。技术国际领先，技术

10、壁垒高。 营销策略以广州市场为切入打造南部据点；两年后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。商业战略创业初期生产外包，集中资源和能力做好以市场营销为主的核心业务；资本节约战略，尽量节省

11、固定成本的投入；确立以高差异化为主，成本领导为辅的企业发展路线；积极借助国家政策、市场资源、社会资源提高企业竞争力，如依靠政策扶持、谋求战略合作等；积极进取的品牌策略和技术创新策略相结合，能使得海之素企业迅速进入市场，成为酱油市场“健康”、“营养”两大主题的先行者，并确立可持续竞争优势。团队团队领导层由两位博士生和四位硕士生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经验丰富；团队成员覆盖15种以上专业知识技能，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划；团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，曾创造过辉煌的业绩，关系紧密，感情深厚；团队得到六位资深专家和一名职业经理人

12、的悉心指导和支持，他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势；团队背靠华南理工大学及华南理工大学科技园的支持，硬件、软件资源丰富。财务企业启动所需资金400万，自筹资金200万，期望引入风险投资150万，银行贷款50万；预计从经营期第二年开始盈利，第二年可获净利润500万，回收期2.45年；四年内收入和利润逐年增长，预计第四年底实现利润1800万；企业将一直保持低负债率下运行,财务风险小，具有很好的周转能力和偿债能力；企业将竭力配合风险投资商，从多种方式中选择一种最适合的风险资本退出方式，在保障风险投资商的利益的同时，也实现公司自身的发展。结论“海之素”以新技术进入传统市场，在传

13、统市场引领新的消费主题，市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。第二部分 产品海洋是一切生命之“源”，海洋生物体内的各种活性物质，是开发研究海洋生化药物与功能性保健食品的原料宝库。一、海之素是怎样“炼”成的海洋 深海中有大宗尚未开发利用的鱼资源，种类繁杂，数量多，同时鱼的繁殖力高，大量捕捞使得成本非常廉价。海洋鲜鱼海洋生物蛋白质（海洋鲜鱼、虾、贝类等）无论在种类、数量上都远远大于陆地蛋白资源，且氨基酸组成好，效价高。鱼蛋白 用特异的蛋白酶水解鱼蛋白，就释放出有活性的肽段，同时得到味道鲜美的氨基酸，于是，新一代营养酱油“海之素”诞生

14、了。海之素生物活性肽是由氨基酸小分子经肽键连接而成，具有生理活性的肽可以实现诸多功能，如降血压、抗衰老、降血糖等等。肽氨基酸二、产品特性与竞争力(一）产品特性1、技术优势酶解条件温和，水解过程中氨基酸不会破坏，可保护其中的营养成分和功能成分；各种蛋白酶、微生物菌种皆以工业化生产，故本产品亦可实现工业化生产；采用分离纯化技术，有效的实现了高效生物脱腥，使产品无鱼腥味；采用分级膜分离结合离子交换树脂吸附技术，可提高营养成分的纯度和比例；回避了酸水解法加入盐酸的过程，从根本上解决了氯丙醇问题；产品生产过程中，微生物复合酶解技术、菌株脱腥技术、美拉德反应生香技术和呈味肽稳定技术等关键性技术的合理组合，

15、使得产品的生产技术在国际上处于领先水平，近期无竞争对手。2、产品差异原材料：海洋鲜鱼，包括：七星鱼、日本缇、黄鲫、龙头鱼、发光绸、低值鲢、鳙鱼、沙丁鱼、小杂鱼等。 无毒：完全不含氯丙醇，不含任何化学添加剂，是绝对的纯天然酱油。 美味：鲜美、浓厚的味道，浓郁、醇厚的口感。*无外加香精，呈味产品成分为来源于原材料的动物水解蛋白；*含有复合氨基酸和呈味肽，两者均有极好的呈味能力，味道鲜美；*含有多肽，有微妙、复杂的风味，可使总体味道协调；*可生产多种香型的产品，如肉香型、酱香型、海鲜型等。 营养： 营养丰富，其主要成分为水解动物蛋白（HAP）比传统酱油主要成分水解植物蛋白（HVP）更容易被人体吸收。

16、而且不但蛋白质含量高，其氨基酸模式更接近人体需要。 功能：含有多种结构的功能肽，具有抗衰老和降血压功效。 物性：溶解性和稳定性良好。3、成本优势原料：大宗、廉价、特色的海洋鲜鱼，市场价格为1500元/吨。工艺：采用不同的内肽酶和外肽酶分级复合酶解的方法，结合仿生水解法，大大节省蛋白酶的用量。 周期：生产周期短，仅需12天。4、可持续发展废渣的利用：鱼蛋白的利用率超过70%，其余2030的产品废渣中仍然有大量营养成分，为天然产品，不含有任何有害物质，可作为动物饲料的原材料供应给饲料生产厂家。肽系列产品的开发：可生产多种功能肽并控制其含量，具有抗衰老、降血压等功能，为以后开发出新型特殊系列产品奠定

17、良好的技术基础。(二）产品竞争力分析产品传统酿造酱油配制酱油化学酱油“海之素”酱油生产周期（天）60150调配22生产成本（元/吨）280035001300250011001300质量等级高低不能食用高氯丙醇含量无普遍超标严重超标无色深黑色棕红色淡黄色红褐色香酱香微有酱香一定香味鲜香味味口感厚重味淡薄无气味滋味鲜美适合工业化生产否可可是产品SWOT综合分析三、产品结构规划 J “海之素”酱油“健康”理念核 心 产 品有 形 产 品附 加 产 品提醒焦点教育引导养生保健公益活动(一)核心产品饮食健康无毒营养美味功能无添加剂无氯丙醇抗衰老降血压优质动物蛋白氨基酸丰富鲜美浓郁在“健康”的饮食观念占据

18、广大消费者思想的同时，我们的重中之重是要切入这一关键点，使得消费者能够将这一观念融入到生活的每一个细节中，细微到每一滴调味品都要选择最健康的。我们的产品为消费者带来了对于“健康”最好的诠释无氯丙醇危害，美味，营养，还具有降血压、抗衰老的作用，因此我们的产品能给消费者健康的保证。无氯丙醇：“海之素”酱油以海洋鲜鱼为原料，且生产工艺中避开了氯丙醇的环节，对人体无毒害的威胁，故此为“无毒”的健康。美味：鱼蛋白水解得到复合氨基酸和呈味肽，味道鲜美浓厚，口感浓郁醇厚，将大大增加消费者的食欲，使其大开胃口，故此为“美味”的健康。营养：源自动物的蛋白质含量高，且易于被人体吸收，同时含有多种结构的功能肽，氨基

19、酸模式接近人体需要，符合营养平衡的最佳配比，故此为“营养”的健康。特殊功能：辅合多种功能肽，故为具有“特殊作用”的健康。例如，*具有降血压功能，可满足高血压患者的需求；*具有抗衰老功能，可满足人们养颜美容、永葆青春的需求； (二)有形产品“海之素”酱油。一种新型的纯天然营养酱油，不但外观高雅，而且品质绝佳。产品以海洋鲜鱼为原材料，采用不同的内肽酶和外肽酶分级复合酶解的方法，并结合仿生水解法，即在酶解过程中添加分泌蛋白酶的微生物，使得产品具有浓厚的香味、鲜味，且富含人体各种必需氨基酸及具有抗衰老、降血压作用的ACE肽，同时海之素酱油是一种绿色调味品，绝对不含致癌物质氯丙醇。(三）附加产品养生保健

20、：通过适当的营养强化手段，添加人体易缺乏的矿物质元素、各种活性肽等，使养生保健从每一餐开始，从调味品开始，从每一滴酱油开始。教育引导：宣传饮食健康的相关知识（饮食文化、健康食谱、营养资料等），引导消费者重视调味品的食用安全性、营养性及健康性。公益活动：将举办大型、有影响力的公益活动（联欢晚宴、奉献爱心之旅等），向消费者传播“珍爱健康，让生活更精彩”的思想，提高消费者对健康的重视程度。提醒焦点：不时地向消费者传达能够体现产品独特性的信息（无氯丙醇、营养、美味、满足特殊需求等），让消费者在看到“海之素”的时候首先想到是一种来自大海的馈赠，是一种孕育生命的源泉，是一种“蓝色的健康”。 四、技术与工艺

21、(一）技术术语蛋白质、蛋白质水解、生物活性肽1、蛋白质 蛋白质四级结构 蛋白质三级结构 蛋白质二级结构 蛋白质一级结构 蛋白质由20种氨基酸通过肽键连接起来的生命大分子物质。肽键断裂时依次形成下列物质：蛋白质朊胨多肽寡肽氨基酸。鱼蛋白质可以根据溶解性分为三类：*1、结构蛋白：溶解于冷的中性高离子强度盐溶液中，占7080；*2、肌浆纤维蛋白：溶解于水和稀缓冲溶液中，占2030；*3、连接组织蛋白:不易溶解，占23。其中，肌原纤维蛋白是食用鱼蛋白的主要部分，占6677，肌原纤维蛋白主要包含肌球蛋白和肌动蛋白，两者连接复合形成肌动球蛋白，肌动球蛋白是酶解的主要对象。2、蛋白质水解n 优点：简单价廉、

22、能使蛋白质彻底水解。n 缺点：反应条件剧烈，环境污染严重；反应过程中生成有毒物质；在蛋白质被水解的同时色氨酸、酪氨酸、苯丙氨酸生成黑腐物；水解产物成分复杂，盐含量高，使用范围受到限制；脂肪含量较高时，易产生致癌物质；反应进程难以控制，难以实现产物的目标控制；使一些功能性因子（如维生素、功能肽等）几乎完全被破坏。n 应用：传统的化学酱油，在生产过程中产生过多对人体有害的物质，因而被国家标准规定为禁用产品。化学水解酸法碱法蛋白质的水解n 优点：水解条件温和，反应进程易于控制，能在一定条件下实现蛋白质的定位水解产生特定的肽，反应产物与原料蛋白具有相同的氨基酸构成但功能特性得到良好的改善，具有特殊的理

23、化性质和生理活性，同时蛋白酶的成本呈降低趋势，酶解过程更趋于自动化、简单化。n 缺点：操作相对较复杂。n 应用：“海之素”酱油，利用酶的生物催化分解作用可提高调味品的鲜度，增加风味物质的浓度。酶法水解n 定义：有特殊的生理活性的肽类。n 分类：天然存在的活性肽和蛋白质酶解活性肽(蛋白质酶解产物的深度水解产物)。3、生物活性肽生物活性肽n 作用：抑制血管紧张素转化酶的活性。n 来源：蛋白源酶解产物。n 举例：C8肽Leu-Lys-Val-Gly-Val-Lys-Gln-Tyr；n C11肽Tyr-Lys-Ser-Phe-Ile-Lys-Gly-Tyr-Pro-Val-Met；n C3肽Leu-L

24、ys-Tyr。抗高血压活性肽(二）工艺原理 “海之素”酱油是采用不同的内肽酶和外肽酶分级复合酶解的方法，并结合仿生水解法，即在酶解过程中添加分泌蛋白酶的微生物，对大宗海洋鲜鱼蛋白进行酶解。这不但可节省蛋白酶的用量，加速水解，同时实现深度水解，还可以增强产物风味，使海洋鲜鱼蛋白的水解率大于70，同时避免了氯丙醇等衍生物的残留问题，达到国内领先水平。此外，添加不同的天然成分和相关食品助剂，利用美拉德反应生香技术，通过调整反应配料的组成和控制反应的工艺参数，可以获得具有肉香型、酱香型、海鲜型等不同风味的高档调味品及其调味基料。(三）工艺流程 2搅碎海洋鲜鱼 1清洗 4酶解 3缓冲 5分离7调配6澄清

25、9成品贮存8反应(四）设备配置(首期)设备名称数量备注1清洗槽2个水泥池或不锈钢槽，容积为2立方2绞肉机1台与物料接触的部位为不锈钢，产量2.5T/h3稀释缸1台不锈钢SUS304单层罐，容量为300L，斜底，平顶，单边可揭盖，中心框式搅拌，内表面镜面抛光，外表为原色亚光4螺杆泵1台流量为5T/h，扬程为40米，材质为不锈钢，进口D50，出口D385螺杆泵1台流量为5T/h，扬程为40米，材质为不锈钢，进口D76，出口D506酶解罐1台不锈钢SUS304三层罐，夹层，保温，容量6000L，内表面镜面抛光，外表面原色亚光7三足式离心机1台200300目滤布待选用。8平衡缸1台不锈钢SUS304单

26、层罐，容量：200L，斜底，平顶，单边可揭盖，内表面镜面抛光，外表为原色亚光9贮罐1台不锈钢SUS304单层罐，内设冷却盘管，容量6000L，锥底，锥顶，常压，快开人孔，内表面镜面抛光，外表面原色亚光10调配罐1台不锈钢SUS304三层罐，夹层，保温，容量6000L，锥底，锥顶，常压，快开人孔，内表面镜面抛光，外表面原色亚光11高温反应罐1台不锈钢SUS304二层罐，保温，内设盘管进行加热及冷却，最大工作压力0.2Mpa；容量3000L，椭圆底，椭圆顶，快开人孔，内表面镜面抛光，外表面原色亚光12低温反应罐1台不锈钢SUS304二层罐，保温，内设盘管进行加热及冷却，最大工作压力0.1Mpa；容

27、量1000L，椭圆底，椭圆顶，快开人孔，罐侧设玻璃视镜，顶部设灯孔及视镜；内表面镜面抛光，外表面原色亚光13卫生离心泵5台流量5T/h，扬程25米，材质为不锈钢，进口D50，出口D38；连接方式为丝扣活接14操作平台2个材料为SUS30五、知识产权关系“海之素”酱油的研究开发依托于华南理工大学轻工与食品学院，该产品的核心技术是最新生物技术成果复合酶解法，技术所有权归属为本团队核心成员崔春博士、任娇艳博士及技术指导赵谋明教授，同时该技术为广东省2003年度农业重点攻关项目成果，已经申请两项专利（专利申请号分别为200410026620.9和200410026619.6），技术达国际领先水平。六、

28、社会认证本产品经过华南理工大学轻工与食品学院的食品生物技术研究所检测了酱色、氨基酸成分、重金属含量等，均符合国标的规定，并且，氯丙醇含量为零，符合各种标准的要求。我们将试制出来的酱油给潜在客户做味觉试验时，客户对产品视觉效果和味觉均表示满意，乐意接受这种酱油。七、未来产品和服务规划调味酱包/调味汁:将通过利用高新生物技术作用于海洋鱼类所得的酶解液与通过 酿造技术作用于传统的大豆、玉米等粮食作物所得的酿造液通过一定的技术进行深加工，制得具有糅合两种风味的复合调味酱包/调味汁，用于方便食品。强鲜调味基料：利用高新生物技术作用于南海海域中大宗的生蚝、米蚬等双贝壳类所得的酶解液与海洋鱼类所得的酶解液通

29、过一定的技术进行深加工，制得具有强烈海鲜味的调味基料，可按照实际的需求通过稀释相应的倍数来食用，专门用作鲜味食品添加剂（一般不直接用于餐桌）。功能性食品：由于风味提升肽、呈味肽类和游离氨基酸等具有不需胰岛素进行代谢等优点，因此可考虑添加在糖尿病人或高血压病人等特殊人群的食品上，以及其它要求低钠的健康食品上，开发功能性食品。饲料：酶解所得副产品可以作为饲料原料提供给饲料生产厂家，使得酶解所得废渣得以再利用。八、社会效益本项目不但能产生良好的经济效益，还能带来广泛的社会效益：公司在向消费者提供营养、健康产品的同时，传播健康饮食文化，引领健康饮食时尚，提高人民生活质量。目前大宗的海洋鲜鱼主要用来生产

30、廉价的饲料，而本项目利用先进生物技术充分开发利用这些资源，避免现存的海洋资源浪费，以此为渔民增加创收，也可为国家和社会创造可观的经济效益。酶解所得副产品可以作为饲料原料提供给饲料生产厂家，因此生产过程中对环境无污染。我们计划在未来研究废渣回收、饲料生产的新技术，可以将副产品进一步加工，做到资源的百分之百利用。 用技术改造传统的酱油工业，提高酱油质量，振兴民族传统工业。饮食健康理念避免资源浪费社会效益废物充分利用振兴酱油产业第三部分 环境分析一、外部环境分析(一)市场概述 现状* 目前酱油市场产品花色、种类繁多, 但以中低档产品为主。 * 生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90 资料来源：中国调味

31、品协会网 左右的市场。营养含量和健康保障存在明显缺陷。* 科研和技术落后于国外，急需改进。* 区域性主导品牌特征显著。 容量* 我国酱油产量约占世界年产量的56 %，且每年有500万吨的消费量。广式酱油占全国酱油出口的50 % ,在欧盟的市场份额已经超过一半。* 从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%-50%。 资料来源：中国调味品协会网 趋势* 行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。* 产品将强调健康导向，功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡。 潜力* 目前我国酱油的年人均消费量以每年15速度增长。 资料来源：中国调味

32、品协会网 机会 * 尚未出现行业龙头* 中高档酱油市场空间大，需求大* 来自政府政策的支持、消费者意识的转变调味品行业的政策方向是营养健康复合型： 控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品 制订了酱油生产的相关标准：（近两年）国家质检局酿造酱油国家标准原国家内贸局配制酱油和酸水解植物蛋白调味液行业标准酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。 大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。(二)宏观环境分析 PEST模型政策（Policy）我国酱油行业正在快速发展 我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口近1.2亿，其GDP2004年将预计达到

33、1.18万亿元，占全国总GDP的13%，人均可支配收入位居全国第一。 消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长20%左右）。 广东不仅是全国重要的调味品的生产地，也是调味品的需求量最大的市场，而广州作为全国三大城市之一，作为广东省的中心城市，市场机会巨大。经济(Economy) 1999年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇(一种致癌物质)，其含量不同程度地超出欧盟的限定标准1002000倍。 国内在关键环节三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。市面上的酱油只是治其标，未能治其本。 目前国内酱油市场的情况：高档酱油市

34、场占有率低（只占酱油总量的5%左右），并且其价格较高（通常每500ml售价为813元）。 近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。社会(Society) 目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油）按比率调配而成的。 国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油90%左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%，台湾只占30%。 产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率，并非为完全实质上的酿造酱油。占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产

35、品，高档酱油市场大部分被日本、韩国所占据。技术(Technic)(三)行业竞争分析 波特模型1、 潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。进入障碍因素酱油规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征不明显品牌知名度高关注初始资本投入不高进入渠道渠道分散，较难政府政策和专利要求逐渐提高转移成本低进入障碍小结不高 酱油行业的进入障碍不高我们的核心技术来自华南理工大学食品与生物技术研究所的最新研究成果，国内有另外两所高校也在进行相关技术的研究，但进度相对缓慢。如果在短期内能有重大的突破，将对本企业的核心技术形成冲击。目前一些研制中的新型酱油可能是我们未来的竞争者。2、 供应商讨价还

36、价权力一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系， 强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。主要因素原料供应商外包供应商供应商集中程度高不高供应的产品没有替代品基本没有有是不是供应商重要顾客是是供应品对顾客非常重要中中供应产品是否标准化是是供应品的转换成本是否高较高低供应商易进行前项联合是否小结低低酱油行业供应商讨价还价的能力较低：1原料供应商：我们产品的原材料为海洋鲜鱼，由于有效利用率低，属于“浪费”中的资源，目前对供应商来讲还不能完全实现其价值。供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。2外包供应商：目前酱油行业生产技术水平基本较低。很多中小企业都迫切需要新的

37、技术来提高竞争力。我们选择一些生产能力较强、管理完善的企业进行工艺改造，来作为我们的外包生产厂家。3、 顾客的讨价还价权力酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。主要因素酱油客集中度高不高单一顾客的购买量大否产品有没有差异性有顾客没有转换产品成本没有产品对顾客不重要逐渐重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中酱油行业顾客讨价还价的能力处于中等水平。4、 替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。酱油可能的替代品传统酿造酱油配制酱油其它特殊酱油品种传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代

38、者。其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙醇危害，但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。配置酱油氯丙醇普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品”，将对身体健康造成严重伤害，不能食用。5、 现有企业的竞争特点随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。主要因素酱油行业内存在大量或实力相当的企业是现有行业企业合并倾向强行业增长速度较快固定成本退出成本库存成本不高不高中产品和策略的差异性中生产能力单位增加数量很大是合计（现有企业竞争强度）较激烈酱油行业现有企业的竞争强度比较激烈，但大部分属于中低档竞争者，对我们并不构成威胁。有竞争实力

39、的是少数品牌。6、 酱油行业竞争结论供应商讨价还价能力低现有竞争较激烈购买者讨价还价能力属中等水平替代品的威胁不大潜在的进入者较多 (四)企业未来环境状况预测1、 国家对创业政策的支持* 兴办科技工业园区：国家在科技产业化方面的这项鼓励措施使人类的发现或发明能够顺利地转移到产业领域。* 高新区的相关产业优惠政策：国家已经制定了税收、信贷、基建、进出口优惠政策等。* 广州开发区的优惠政策：广州开发区特别成立了广州高新技术创业服务中心。提供税收优惠政策：从正式投产之日起， 2年免征所得税。凡经认定为高新技术企业的孵化企业，减按15征收所得税，增值税地方分成全部返还孵化企业。创业服务中心可以以参股、

40、合资等形式向孵化企业提供“种子”资金或科技贷款风险担保的融资服务，参股资金不超过孵化企业注册资金的50。* 对中小企业的支持：出于经济安全考虑，国家重点鼓励内资，内资关键就是中小企业。广州高新技术产业开发区于2004年4月开始草拟促进中小企业发展若干办法，初定于2004年10月开始实施。* 大学生创业支持：国家在试点城市与各大高校建立创业基地，鼓励大学生进行创业。2、 政府对调味品行业的管理和支持* 国家关于氯丙醇含量标准的制定，酱油市场的规范和高科技产品的提倡有助于我们在一个良好的市场环境中大展拳脚。* 然而国家规定了如铁酱油等的生产也将对我们的市场份额产生一定的影响。3、 经济国家对食品工

41、业大力支持，GDP预期每年以7%的速度增长，这些都将加速它的生产和消费。中国有每年500万吨的消费量。行业潜力大，市场诱人。从全国范围来看，1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，中国酱油作为世界性的调味品，前景十分看好。5 资料来源：中国调味品协会网酱油年销售量的增长趋势图4、 社会人们的保健意识将被逐渐唤醒，提高对食用酱油健康的关注度。国外生产高档酱油的国家，如日、韩，都已将酱油由日常调味品的角色转化为营养品的角色。中国酱油产品的未来定位将逐渐向这一趋势靠拢。5、 技

42、术酱油界的技术革命正在酝酿中，以生物为原料的新型酱油制造技术将逐渐升级，高营养具有特殊功能的酱油新产品将不断涌现。6、 市场市场机会点 随着消费者健康意识的提高，市场呼吁优质健康的高档酱油，价格实惠的高档酱油产品处于供不应求的市场状态。预计市场份额和销售额 前五年预计第一年第二年第三年第四年第五年市场份额广州3.2%国内0.029%广东：0.91%国内0.155%国内0.218%国内0.291%销售量1600吨/ 年5000吨/年8500吨/年12000吨/年出口750吨16000吨/年出口1500吨二、内部环境分析（一）技术资源与研发能力本企业使用新型生物技术复合生物酶解法（广东省2003年农业重点科技攻关项目的研究成果【见附件七】），本企业完全拥有该技术产权，产品“海之素”酱油的品质高于传统酿造酱油，生产成本低，生产