图书营销策划经典营销策划推广方案案例课件.ppt

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1、图书营销策划,1,2019-3-12,2019-3-12,图书营销策划12019-3-122019-3-,图书的宣传策划可以称为第二策划（第一策划是选题策划），主要包括四个方面：出版社的形象宣传、活动宣传、广告宣传、图书宣传本身。作为一种专业技能甚至是艺术，出版社的编辑人员不可能具备宣传策划人员的素质，专业的宣传策划人员，一定是懂新闻策划、公关技巧、懂图书出版，又可以写一手漂亮的新闻作品的人员。,2,图书的宣传策划可以称为第二策划（第一策划是选题策划），主要包,目前国内出版社宣传策划机构主要有六种形态： 将宣传策划机构放在总编室。 利：工作可以由总编室统一规划。 弊：一是宣传策划机构的重要性无

2、法凸显，很难受到应有的重视，而且人员配备通常偏少，很难适应重要性越来越突出的宣传策划工作的需要；二是宣传人员远离图书编辑出版和发行营销，所做的宣传较难做到有的放矢。,3,目前国内出版社宣传策划机构主要有六种形态：3, 在发行部设立一个宣传科，具体负责图书的宣传，同时总编室也保留一小部分宣传功能，主要是针对出版社的整体形象宣传，如召开社庆纪念会等等。,4, 在发行部设立一个宣传科，具体负责图书的宣传，同时总编室,利：图书宣传离市场更近了，相对容易捕捉到市场的脉搏。 弊：一是宣传主管人员的思路必须与发行部主任的思路保持高度一致，否则在经费、工作重点、宣传方式上容易产生矛盾；二是宣传人员不易与媒体平

3、等对话，宣传人员在与媒体打交道时，媒体首先想到的是广告和有偿新闻；三是容易与总编室职能交叉；四是较难与发行有机结合；五是容易招致编辑部门的非议。,5,利：图书宣传离市场更近了，相对容易捕捉到市场的脉搏。, 成立独立的宣传策划机构，但与发行部合署办公，策划室主任与发行部主任同级，并兼任发行部副主任。,6, 成立独立的宣传策划机构，但与发行部合署办公，策划室主任,利：一是对外可以称策划室，容易产生平等对话的氛围；二是由于与发行部级别平等，策划室可以更多地考虑到各个编辑部门的利益和全社的重点工作的需要；三是由于策划部主任兼任发行部副主任，因而可以更好地掌握宣传的力度与发行的时机；四是由于宣传策划机构

4、相对独立，人员也相对增加，因而基本上可以把总编室的宣传职能完全归并到策划室中，避免了两个部门职能交叉。 弊：策划人员的收入分配问题不好解决。如果完全和发行部挂在一起，编辑部门仍然会有强烈的反对意见。如果收益不和发行部挂钩，在工作的一致性上就缺乏内在的趋同力。,7,利：一是对外可以称策划室，容易产生平等对话的氛围；二, 成立独立的宣传策划机构，不再与发行部合署办公。 利：一是在形式上可以被各方面认为具有中立性；二是工作重点突出，性质单一；三是在利益分配上可以拥有相对的独立性，也不容易被人怀疑缺乏中立性。但前提是必须拥有独立的宣传经费。 弊：以前两个机构合在一起时，如果编辑部门说一本书既没宣传好，

5、也没发行好，矛盾的焦点常常集中在发行策划部门与编辑部门之间。发行部门和宣传策划部门的利益是一致的。而现在编辑部门再有意见，发行部门可以说策划人员没有宣传好或者是没有配合好。,8, 成立独立的宣传策划机构，不再与发行部合署办公。8, 成立集宣传策划与市场调研于一体的独立的策划部。 利：这种设置既保留了独立策划部的所有优点，同时由于可以对图书的市场销售进行动态的跟踪。,9, 成立集宣传策划与市场调研于一体的独立的策划部。9, 出版社各事业部都有自己的宣传策划人员，成本划归各事业部，同时社里保留规模较小的宣传策划机构，为社里的整体宣传服务。 利：权责分明，出版社、各事业部、发行部门的利益都能得到兼顾

6、。 弊：容易出现宣传策划资源浪费或是宣传策划资源集中使用的问题，同时要注意规避第二种设置型态出现的问题。,10, 出版社各事业部都有自己的宣传策划人员，成本划归各事业部,图书宣传策划是指出版社的宣传策划人员或编辑人员充分而巧妙地利用各种媒体的优势和通过举办富有创意的活动对本社及本社图书进行宣传造势，以提高出版社影响力、图书知名度和扩大图书发行量的一种谋划行为。宣传策划有规律可循，可分为四个层次安排宣传：第一是连载，第二是专访，第三是发书讯，第四是开展签售等宣传活动,11,图书宣传策划是指出版社的宣传策划人员或编辑人员充分而巧妙地利,图书宣传操作实务 （七点）一、随时掌握图书选题动向，拟订对重点

7、书目的宣传方案和计划；包括营销宣传战略、宣传定位、宣传步骤、新闻发布会等宣传活动的实施和有关宣传文章的设想等内容,12,图书宣传操作实务 （七点）12,二、建立运转灵活的图书宣传网络；与主要报纸、杂志、电台、电视台和网络等媒体的联系和关系不是一朝一夕建立起来的，如何建立与媒体打好交道是宣传策划人员的日常工作，需要不断的维护和掌握技巧。,13,二、建立运转灵活的图书宣传网络；与主要报纸、杂志、电台、电视,注释：媒体资源将媒体划分为核心、常用、外围三个层面。依据需要，决定如何维护，因为出版社打交道的媒体有很多，不可能均分精力加以维护，适当的层面划分会有助于出版社决定对不同媒体的维护等级 。与媒体的

8、配合：媒体的风格、趣味。提供的稿件和话题最好正好符合媒体的需要。,14,注释：媒体资源14,三、以书讯、书评、书摘、评论家撰文等的形式，扩大出版社（图书公司等）的社会影响和图书的知名度；四、精心计算投入产出率；,15,三、以书讯、书评、书摘、评论家撰文等的形式，扩大出版社（图书,五、精心撰写评介文章；新闻作品、公关文稿及广告词六、研究媒体不同特点，讲究不同时段、不同媒体、不同方式的宣传组合；对图书宣传设三个等级：一般图书、重点图书、社级图书，并分别规定三个等级图书的宣传规模和档次。,16,五、精心撰写评介文章；16,图书营销策划如何选择性价比最优的宣传媒介（简答提炼要点200字左右） 不同的体

9、裁选择不同的媒体 印刷传播媒介，主要包括报纸、杂志、图书、邮递品。书讯主要发布新书信息，但要特色鲜明，否则很难吸引读者通讯报道可以发布图书走势、订货会情况、经营管理经验、现象分析等等书评和连载文学类图书更为适合，并且这种形式花钱少。,17,图书营销策划如何选择性价比最优的宣传媒介（简答提炼要点200,选摘文艺社科类图书、带有揭密性质的史传类图书更为适合新闻事件和新闻人物等更适合于宣传企业形象和人物形象；图书类媒介适用于宣传出版社或出版社的负责人；邮递品包括信件、图书简介的小册子、明信片、图书目录、宣传品（如招贴画），适用于读者细分较为清晰的图书宣传使用，这样可以有的放矢的投递。,18,选摘文艺

10、社科类图书、带有揭密性质的史传类图书更为适合1,电视、广播。新闻节目出版社选用最多，但应注意新闻角度的变化和信息含量的丰富；图书类节目由于受众面的狭小，实际效果比较有限。文艺类图书的宣传应对小说连播给与足够的重视。央视子午书简专题类栏目富爸爸穷爸爸和谁动了我的奶酪在中央电视台的品牌栏目对话上加以推出单位和社区的闭路电视（流媒体）适用于读者对象十分明确的图书。,19,电视、广播。19,电视专题栏目与相关专业图书出版上的良性互动。推广平台与制造平台 生活帮计算机、烹饪、健康保健、汽车、建筑等各种专业实用类图书的宣传也应对此给予足够的重视，充分考虑纸介、网络等媒体中的专题类节目；,20,20, 网络

11、传播媒介。机械工业出版社的计算机类图书在很短的时间内就异军突起，改三国鼎立(清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社)为四强割据，对网络媒介的娴熟使用，不能不说是其中的一个重要原因。） 实物传播媒介。如图书、图书模型、形象业绩图表等。户外传播媒介。霓虹灯、路牌、旗帜、车船、公共建筑物、店铺、灯箱、传单、电子显示、大地、树木、甚至公厕。,21, 网络传播媒介。21,备注：媒介比较 电子媒介，图文并茂、声像俱全，可视性强，但信息量少，一般不能充分揭示出版社和图书在各方面的优势，也不可能系统地介绍出版社的新型管理经验。如果为了突出宣传某一大型活动或新闻事件，就不应忽视电子媒体广告。 印刷传播媒

12、体相对而言信息容量大，可以完整地展示出版社和图书的风貌，但其生动性和吸引力又不如电子传播媒介。如果出版社需要传播的信息是详尽地介绍图书内容、人员形象、管理水平、品牌实力等，就宜选择信息容量大的印刷传播媒体。 即便是同一类的媒体甚或是同一家媒体，也应充分考虑每一家媒体甚或是每一个版面间目标受众的不同，而加以细致有效地甄别和择用。,22,备注：媒介比较22,七、通过策划各种有创意的活动宣传图书。举行新书发布会是最常用的宣传方式。时尚派对型：推人胜过推新书书 名：张悦然文集出版者：明天出版社时 间：月日地 点：北京工人体育馆茉莉餐厅,23,七、通过策划各种有创意的活动宣传图书。举行新书发布会是最常用

13、,图书搭车型：发布请来王志东书 名：维基经济学出版者：中国青年出版社时 间：月日地 点：中国人民大学文化大厦鱼水交融型：读者作者零距离书 名：圈子圈套出版者：长江文艺出版社时 间：月日地 点：北京王府井书店六楼,24,图书搭车型：发布请来王志东24,场面宏大型：现场如同狂欢节书 名：哈利波特出版者：人民文学出版社时 间：月日地 点：北京朝阳公园礼花广场地点讨巧型：艺术工厂谈艺术书 名：癫狂的艺术出版者：湖南美术出版社时 间：月日地 点：北京艺术工厂东八时区书吧,25,场面宏大型：现场如同狂欢节书 名：哈利波特出版,现场体验型：瞬间体会书中意书 名：吴若石新足部健康法出版者：北方文艺出版社时 间

14、：月日地 点：北京中旅大厦,26,现场体验型：瞬间体会书中意书 名：吴若石新足部健康法,哪些图书值得或者需要举办新书发布会呢？即从出版商角度是有炒点，从媒体角度是有新闻点，从经销商角度是有卖点的好图书。 “天时（新书发布最佳时机）、地利（合适的地点场所）、人和（恰当的参会嘉宾和媒体）”,27,哪些图书值得或者需要举办新书发布会呢？即从出版商角度是有炒点,八、照准宣传点和宣传角度； 杨葵策划过一本曾炜的长篇小说一光年的距离有多远，起初把宣传点放在我为歌狂、心的二分之一的作者又出新书的角度，但销售预期没有达到预期策划的目标，后经过市场调研突然醒悟，这本书以清纯青春见长，目标读者是初高中学生，原来的

15、宣传点定位不清，真正的宣传点应该是“青春校园小说”。于是即使调整宣传重点，集中在中学生类报刊上做宣传，并安排作者去中学校园办讲座，结果销售业绩迅速飙升，短短一个月，完成销售十几万册。 九、设计宣传策划最佳运作奖。（从出版社或图书公司的管理角度，对在宣传策划中成绩突出的人员要及时给予奖励。）,28,八、照准宣传点和宣传角度；28,传统的营销观念麦卡锡4Ps为代表产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促（PROMOTION）。营销理念4C消费群体的欲望和需求（CONSUMER WANTS）消费群体愿意付出的成本制定价格（COST）为消费群体提供的服务（CONVENIENC

16、E）与消费群体的双向沟通（COMMUNICATIONS）。总之是以消费者为中心的。,图书营销策划的意义和方法,29,传统的营销观念麦卡锡4Ps为代表图书营销策划的意义和方法29,策划营销方法、方案。拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很难成功的。我们所要研究的是大致的规律和方法，或者说通过对这些规律和方法的研究使我们在营销方面得到某种启示。一，全程营销。二 ，事件营销。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,

17、30,策划营销方法、方案。拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很,三，联动分销。指全国或者某几个城市在同一时间推出一本图书的营销方式。这种营销模式的优势是规模大、声势大，有利于扩大图书的影响，缺点是不易操作。例英国女作家JK罗琳的魔法幻想系列小说哈利波特完结篇哈利波特与死圣于英国当地时间2007年7月21日凌晨零时1分（北京时间7时1分）正式开始在全球个国家同步发行。四，创意营销营销的关键是创意，有创意的石头比没有创意的珍珠还好卖。,31,三，联动分销。指全国或者某几个城市在同一时间推出一本图书的营,图书营销策划案至少应该包括九个要素市场定位 包括价格定位 经营预算宣传推广方案 包括宣传时机和宣传方式等 读者的现实、未来和潜在需求销售网络；推销策略（抢注商标策略、发行渠道多样化策略、媒体互动策略、培训策略、竞赛策略、折扣策略） ；单本书盈亏；竞争对手和同类书的情况渠道设计和管理。,32,图书营销策划案至少应该包括九个要素32,33,33,34,34,35,35,36,36,37,37,