宝洁PG品牌战略ppt课件.pptx

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1、宝洁PG品牌战略,目录,5,1,2,3,4,宝洁的品牌经营之道,宝洁的品牌层次,宝洁市场拓展路线特征,宝洁的品牌组合,宝洁的品牌延伸,宝洁品牌,了解宝洁宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，目前全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。,美容时尚OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居汰渍 兰诺 金霸王

2、碧浪 品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎),宝洁的品牌经营之道,宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称,多品牌战略所谓，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。,多品牌战略优势,避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题,。,多品牌战略劣势,影响到企业在激烈竞争中的胜出,。,宝洁现行品牌策略,宝洁CEO雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。开发新品牌的成本高、风险大。

3、开发一个新品牌的成本远比维护原有的成功品牌高得多。 过多的品牌会提高管理成本。 如果品牌过多的话，会大幅增加管理成本，而品牌贡献率是参差不齐的，与其将资金、精力投入到贡献率不大的小品牌上，不如全力以赴维护大品牌更好地成长。,宝洁现行品牌策略,在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面,宝洁现行品牌策略,宝洁现行品牌策略,常见的品牌层次,公司品牌主导采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用；,产品品牌主导以产品品牌为主，公司名称往往只作为地址的一部分出现；,隐藏品牌：与产品品牌主导的情形一致，差别在于

4、生产商的名称不出现在产品包装上。,支持品牌产品品牌占据主导地位，公司或分部品牌名称以不显著的方式出现，对产品品牌起支持作用,宝洁的品牌层次,产品品牌每个产品的独特的市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，比如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍、兰诺等等。保洁公司的很多产品都采用这个方式。,源品牌和伞品牌宝洁公司很少有直接用宝洁作为产品品牌名的,宝洁的品牌层级,宝洁的品牌延伸,宝洁公司在推出每一件 产品时，都使用代表公司形象的“PG”标识并借助PG，推出一个个个性鲜明的新产品。如果没有飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒服佳等创新品牌的产品，就不会有勇于创新、精益求精、生产世界一流产品的宝洁公司。正是由于宝洁

5、树立了这样的形象，才使宝洁公司能够长期稳定地发展。,宝洁公司品牌很多，产品很多，针对行业不同延伸策略也有差别。以洗护产品为例，宝洁的延伸策略是双向的，在早期的海飞丝产品成功后又相继推出了跟多的洗护品牌，既有高端定位，也有中低端定位。,宝洁的品牌延伸也有不少失败的案例，比如激爽，最终停产了。,宝洁的品牌延伸在前期是比较多的，特别是在美容时尚方面的新产品推出时都会运用品牌延伸。,宝洁的品牌组合,宝洁公司的品牌很多，品牌组合包括自创品牌和并购品牌,宝洁市场拓展策略城市包围农村,城市篇市场部确定目标并划分区域, 分析并确认每个城市的消费水平和市场容量。按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序。招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，免费派发样品并张贴POP广告。当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销 商,农村篇在全国范围内选择合适的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模。确定已选定城市的零售店分布地图和拜访路线。 销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道。对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁则将他们介绍给就近的分销商。,宝洁的市场细分,宝洁的渠道拉力,宝洁的市场拓展问题,宝洁的市场拓展建议,谢谢！,宝洁案例,